幾乎每一家企業(yè)都想基業(yè)長青，但如何才能成為百年老店？
亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯曾有一句經(jīng)典名言，他說：“把所有資源all-in在不變的事情上。不要問我未來十年什么東西會變，而要問未來十年什么東西是不變的。”在1997年的“致股東的信”中，貝索斯首次提出了長期主義的觀點，但21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，也曾讓亞馬遜備感猶疑。那時，貝索斯邀請了管理學(xué)家、《基業(yè)長青》的作者吉姆·柯林斯前來給企業(yè)培訓(xùn)問診。吉姆·柯林斯的結(jié)論是，亞馬遜當(dāng)下并不需要一條新的業(yè)務(wù)線，而是需要找到以自身優(yōu)勢為核心的“增長飛輪”，并推動其自運(yùn)轉(zhuǎn)。這讓貝索斯進(jìn)一步堅定了長期主義的信條，在全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中，亞馬遜得以進(jìn)化成世界級的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭。亞馬遜的故事說明，企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r，保持長期主義的商業(yè)定力是很容易的，但難就難在處于逆風(fēng)環(huán)境下，是否還愿意聚焦在那些“不變”的東西上，沿著正確的方向一直走下去。對千千萬萬的服裝企業(yè)而言，現(xiàn)在的它們面臨著同樣的困惑：時代潮流變遷，年輕一代消費(fèi)者審美日益流變，如何找到“不變”的東西，讓整個品牌和企業(yè)有更持久的生命力？你們有沒有發(fā)現(xiàn)，很多前幾年耳熟能詳?shù)囊痪€品牌，這幾年快速衰落了，在大街上甚至都找不到它們的門店？在風(fēng)云突變、大浪淘沙的變革時期，能夠成功穿越周期，并不是一件容易的事。國家統(tǒng)計局前幾年曾公布了一個有意思的數(shù)據(jù)，改革開放40年來，國人的衣著消費(fèi)支出大幅增長，城鄉(xiāng)居民人均衣著支出增長均超40倍。隨著消費(fèi)升級，大家穿衣越來越講究，也越來越舍得投入了。這種海量的剛性需求，孕育了一個又一個知名品牌的誕生，高端服飾消費(fèi)市場也在快速成長壯大。但服裝市場是一個充分競爭、廝殺激烈的領(lǐng)域，2021年，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）企業(yè)多達(dá)12653家，比2020年減少647家，同比下降4.86%。
在新品不斷涌現(xiàn)的同時，每年都有大量的服裝企業(yè)走向消亡。如何成功穿越周期，或者說如何理解長期主義，成為困擾服裝企業(yè)的一個生存難題。在傳統(tǒng)觀點看來，服裝屬于時尚產(chǎn)業(yè)，時尚風(fēng)向說變就變，必須緊跟潮流，要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新和款式迭代，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。用慢工出細(xì)活的精神聚焦單一品類，是相對笨拙的。近些年來，服裝領(lǐng)域就不乏持續(xù)深耕細(xì)分市場多年的品牌，業(yè)績一路增長，并成功穿越疫情的周期。以主打高端運(yùn)動休閑服飾的比音勒芬為例，它最近還收購了兩大國際品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商標(biāo)權(quán)，展現(xiàn)出本土品牌走向國際的決心。比音勒芬成立于2003年，成立二十年來持續(xù)深耕高爾夫服飾的細(xì)分賽道，二十年專注于“一件”服裝，如今不僅是中國國家高爾夫球隊合作伙伴，更是高端運(yùn)動服裝行業(yè)的佼佼者。財報顯示，2022年前三季度，比音勒芬營業(yè)收入為22.25億元，同比增長13.02%；第三季度營業(yè)收入為9.12億元，同比增長20.10%，營收、凈利同比雙增長，其零售價千元的T恤年銷量高達(dá)370萬件。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心最新統(tǒng)計，比音勒芬高爾夫服裝連續(xù)六年（2017—2022）綜合市占率第一位，T恤連續(xù)五年（2018—2022）同類產(chǎn)品綜合市占率第一位。相信很多人會有疑問，一家從高爾夫服飾起家的服裝企業(yè)，為什么能從相對小眾的細(xì)分市場殺出重圍，逐漸成長為高端運(yùn)動休閑服飾的一個重要品牌？之所以有這樣的疑問，是因為在比音勒芬之前，國內(nèi)的高端服裝品牌，還沒有成功的案例。而且，按照傳統(tǒng)的商業(yè)視角來看，比音勒芬的成功是有些反商業(yè)常態(tài)的。一方面，它是在2003年，在高爾夫運(yùn)動遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在國內(nèi)普及的時候，就大膽地選擇高爾夫服飾的賽道切入；另一方面，二十年時間里專注一個細(xì)分品類，這不同于大多數(shù)企業(yè)橫向多品類、多元化擴(kuò)張的商業(yè)邏輯。但比音勒芬后來的成功，恰恰證明了專注于高端細(xì)分的商業(yè)路徑，天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象中的要更高。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入水平不斷提升，一大批購買力強(qiáng)、對品牌附加值有強(qiáng)烈偏好的高凈值人群涌現(xiàn)出來了，他們對穿著層次和品質(zhì)有較高需求。體育運(yùn)動普及度也在不斷提高，高爾夫、瑜伽、滑雪乃至飛盤等，一些曾經(jīng)小眾的運(yùn)動，受到越來越多人的喜愛，這帶動了體育運(yùn)動休閑服飾行業(yè)的壯大——數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，國內(nèi)運(yùn)動服飾行業(yè)年均復(fù)合增長達(dá)到20.1%，在服裝各子行業(yè)中排名靠前。國內(nèi)市場不乏運(yùn)動休閑服裝品牌，但傳統(tǒng)品牌只能提供大眾化的穿搭解決方案，它滿足不了細(xì)分運(yùn)動消費(fèi)者對細(xì)分運(yùn)動品類的專業(yè)需求，更提供不了高端消費(fèi)者所需要的身份認(rèn)同，比音勒芬則正好填補(bǔ)了空白。首先，幾十年如一日地專注細(xì)分賽道，讓它沉淀了豐富的經(jīng)驗和技術(shù)，讓一件簡單的衣服處處彰顯著匠心、專業(yè)和品質(zhì)；其次，通過綁定高爾夫運(yùn)動縱向深耕，比音勒芬塑造了高端品牌形象，可以滿足精英中產(chǎn)們的身份分層需求。中國消費(fèi)市場最大的優(yōu)勢在于，擁有一個海量的國內(nèi)大市場。依托高爾夫DNA，延伸成為高端運(yùn)動休閑賽道，也能形成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，專注一個品類也能撐起一個大市場。長期主義不是一個簡單的時間概念，它的本質(zhì)在于理解商業(yè)的周期。比音勒芬的成功，恰恰體現(xiàn)出其對高端運(yùn)動休閑服裝行業(yè)成長周期的精準(zhǔn)預(yù)判。很多人說，選擇比努力更重要。運(yùn)動休閑服裝是一個充分競爭的殘酷市場，比音勒芬能夠成功突圍，當(dāng)然不僅是因為“選擇”對了趨勢。比音勒芬的目標(biāo)客群，主要是認(rèn)可高爾夫文化、高收入的大城市人群，這類精英群體愿意花高價購買一件T恤，愿意為品牌支付溢價，同時也有著苛刻的品質(zhì)需求。沒有一流的產(chǎn)品力，品牌很快就會被消費(fèi)者“拔草”。如何提高產(chǎn)品力？比音勒芬的一個重要手段是，通過大量的資金投入來進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，將創(chuàng)新理念滲透到服裝設(shè)計、生產(chǎn)的全流程中，用技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品力背書。財報顯示，自2017年至2021年，比音勒芬各年度的研發(fā)費(fèi)用分別為2795萬元、4632.54萬元、5910.59萬元、6480.49萬元、8338.81萬元，占各期營收的比例分別為3.88%、3.37%、3.24%、2.81%、3.07%，在服裝行業(yè)處于較高的水平。大力度的研發(fā)投入，直接轉(zhuǎn)化成專利成果。據(jù)統(tǒng)計，目前，比音勒芬擁有的有效發(fā)明專利、實用新型、外觀設(shè)計等專利數(shù)量超過150項。這些專利成果的應(yīng)用，實打?qū)嵉亟鉀Q了消費(fèi)者的一些現(xiàn)實痛點。以夏日必備單品之一的T恤為例，很多消費(fèi)者都有過類似的煩惱——衣服耐穿性的不足，在多次洗滌之后容易變形、褪色、顯舊，穿上去不精致、不體面，嚴(yán)重影響穿著體驗。比音勒芬的技術(shù)優(yōu)勢，這時就體現(xiàn)出來了。以爆款單品小領(lǐng)T為例，它采用比音勒芬研發(fā)的BT_Gritty黑科技，通過改變纖維結(jié)構(gòu)，韌性是普通面料的三倍，不僅著色效果好，而且異常穩(wěn)定。經(jīng)檢測，這款單品300次洗滌后僅有-0.2%至-0.1%的尺寸變化，小于國家-6%至+3%的水洗后變化需求，色牢度高達(dá)4級，高于國家標(biāo)準(zhǔn)的3級，99%的受試者反饋，小領(lǐng)T不變形不褪色。并且UPF防曬指數(shù)高達(dá)50+，可有效隔離95%以上紫外線。專注產(chǎn)品力的提升，為消費(fèi)者的痛點提供解決方案，體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用層面，同樣體現(xiàn)在研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。比音勒芬的理念是“匯聚世界力量，做好一件衣裳”。僅僅設(shè)計團(tuán)隊，就來自中、英、韓、意等國家。在先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計理念加持下，從版型到面料再到工藝，工匠精神滲透在每一件T恤的每一處細(xì)節(jié)中。像比音勒芬的小領(lǐng)T，就采用了“微八小領(lǐng)型”的專利，更貼合中國人的脖頸弧度，有更好的視覺效果呈現(xiàn)，在舒適、耐穿、耐洗之外，為消費(fèi)者帶來了區(qū)別于一般有領(lǐng)T的獨(dú)特穿著體驗和精神氣質(zhì)。
前幾年，經(jīng)濟(jì)界曾有個經(jīng)典的追問：中國偌大一個國家，為何造不出圓珠筆頭的鋼珠？這個經(jīng)典的制造業(yè)之問其實也說明，科技創(chuàng)新不只關(guān)乎大國重器，更關(guān)乎日常生活，哪怕是一件簡單的T恤，背后可能也是林林總總的研發(fā)設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新門道。“邊際增益理論”認(rèn)為，將所有的零部件細(xì)節(jié)打磨好，哪怕改進(jìn)只有1%，匯總起來之后，整體性能也會得到顯著提高。在細(xì)節(jié)打磨上持續(xù)用功，將先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計理念和創(chuàng)新精神，嵌入服裝生產(chǎn)的全流程，這種長期主義思路，使比音勒芬的產(chǎn)品有了更強(qiáng)大的功能性和附加值。在多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略下，比音勒芬不斷延伸品牌內(nèi)涵和擴(kuò)展消費(fèi)場景，目前已擁有比音勒芬、比音勒芬高爾夫和威尼斯狂歡節(jié)三大品牌，能一站式滿足中產(chǎn)及以上人群多場景的著裝需求。與此同時，比音勒芬也在逐步加快“出海”步伐，收購全球奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”。2022年開始，比音勒芬高爾夫系列單獨(dú)開店，獨(dú)立運(yùn)營。也是在這一年，比音勒芬開始新一輪戰(zhàn)略升級，宣布聚焦T恤核心品類，打造“比音勒芬T恤小專家”全新品牌“slogan”。錨定中高端消費(fèi)人群，聚焦垂直細(xì)分賽道持續(xù)深耕，形成品牌價值沉淀，再通過T恤來擴(kuò)展產(chǎn)品序列，拓寬品牌護(hù)城河，打造第二增長曲線。高爾夫運(yùn)動服飾的細(xì)分賽道，非但沒有束縛比音勒芬的發(fā)展，反而讓它具有更強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計優(yōu)勢和衍生能力，推動產(chǎn)品的迭代和新生，實現(xiàn)品牌的長效增長。去年去世的日本經(jīng)營之神稻盛和夫曾說過，在醞釀多元化發(fā)展時，企業(yè)家必須審時度勢并保持冷靜，面對所謂“熱點”和“風(fēng)口”，不能沒頭沒腦地一哄而上。只有以自己所擅長和精通的領(lǐng)域為基礎(chǔ)，在其“延長線”上尋求多元化發(fā)展，才能走出一條成功之路。
現(xiàn)在，在服裝行業(yè)剛剛度過疫情寒冬，正在等待復(fù)蘇的時刻，比音勒芬已經(jīng)找到了它的“延長線”。
文章來源：吳曉波頻道
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