“市場+技術+設計+推廣”四位一體的回力創新中心
上海徐匯區漕寶路上，一個富有科技感的展廳向觀眾展示“大腦構成”——腦干、左腦、右腦三個部分，對應著歷史傳承、技術發展和設計創新。琳瑯滿目的新創意及聯名作品引發人們駐足。這是去年1月27日揭幕的“回力創新中心”，用來詮釋品牌賴以生存的命脈和基石、回力對材質工藝與品類拓寬的思考以及各種設計師系列產品。2022年，回力品牌年銷量突破1億雙，市場零售總額近百億元。“近年來，回力品牌深入貫徹落實國家有關老字號品牌振興的工作要求，積極推進回力品牌創新發展，為提升品牌顯示度、影響力，打造集‘市場+技術+設計+推廣’四位于一體的回力創新中心，持續深化回力創新能力，實現品牌煥新。”回力公司相關負責人日前在接受上海證券報記者采訪時表示。
“永遠的陪伴，永恒的記憶。”作為一個擁有近百年歷史的國產鞋業品牌，回力的發展歷程稱得上跌宕起伏。既有高光輝煌的時刻，又經受了市場經濟的洗禮。近幾年，借助全域興趣電商積極探索互聯網發展新道路、擁抱國潮，在傳承與創新中堅守，迸發“回天之力”。
遙遠的南美巴西亞馬孫河流域有一種被稱作“綠色金子”的樹，故事要從這里說起。這種樹的漿液經過凝固形成膠乳，也就是大家熟知的橡膠。19世紀60年代，英國船只運載了30余擔生橡膠到達中國，這也是中國境內最早出現的橡膠。此后，中國開始進口雨衣、氣枕等橡膠制品，現代廣泛使用的膠鞋也逐漸出現。1927年，回力企業的前身誕生，名為“義昌橡皮制物廠”，1930年改組后更名為正泰信記橡皮制物廠，1934年易名為正泰信記橡膠廠。誕生距今，已走過90余年的歲月。中國傳統“后羿射日”神話與西方“勇士精神”相組合，作為回力最初的商標表達了民族品牌自強不息、奮發有為的精神內涵。“紅色F勾”的商標以箭矢造型更加簡化，寓意銳意進取的精神。回力的光芒也在彼時盛大閃耀，以其優良的品質與口碑，獲得了消費者的青睞，被譽為中國運動鞋的第一品牌，成為一代人的青春記憶。然而，到了20世紀80年代，在運動鞋市場，國外大牌蜂擁而至，國內民營品牌嶄露頭角，競爭空前激烈。不少老牌企業因為沒能及時跟上新時代洪流，老態盡顯。回力也經歷了市場經濟的洗禮，逐漸淡出消費者的視野。2000年，華誼集團主動對回力進行了重組調整，成立了新的上海回力鞋業有限公司，應用新的運營模式推進品牌的發展，以品牌力疊加國內優質帆布鞋OEM供應鏈構建回力新產業鏈。2006年起，回力逐步嘗試鞋類產品橫向延伸，以授權生產經營的方式，拓展了雨鞋、棉鞋、拖鞋等小品類產品，豐富了回力品牌的產品體系，更擴大了產品的影響面。
2012年起，回力融入互聯網時代，逐步形成“電商平臺建設+終端直供平臺建設”雙輪驅動戰略，充分融合供銷渠道，在各大電商平臺完成了第一次渠道轉型和布局。同時，回力在品牌設計開發上嘗試向青春時尚快速轉型，2018年推出“回天之力”系列，實現了線上線下矩陣式品牌市場營銷的新模式，系列累計銷量達到400萬雙以上。2022年，回力品牌年銷量突破1億雙，市場零售總額近百億元。
一是民族文化自信的推動。“近些年以國潮為代表的中國傳統文化的復蘇，‘80后’‘90后’成為主力消費人群，國民對國產品牌的認可度持續增長，民族自信心為老字號品牌積極創新發展注入源動力。”該負責人告訴記者。二是市場引領下的內核驅動。“通過市場反饋與數據分析，回力發現當下消費者對產品的功能性、舒適度以及外觀都有了更多樣化的需求，對品牌營銷玩法有了更高的期待，老字號品牌回力也需要根據消費者偏好做出及時調整和更新來適應市場變化。特別是依托數字化工具，在運動力學、新材料應用和外觀結構設計方面，要做更大的投入。”他表示。三是互聯網時代下的電商浪潮。據介紹，從2012年開始，回力品牌便借助互聯網大潮，較早開拓了新興電商平臺，把握了電商發展機遇，并采用“電商平臺建設+終端直供平臺建設”雙輪驅動戰略，充分融合供銷渠道，抓住了電商時代的紅利。這也為后續品牌數字化轉型奠定了強有力的基礎。“回力布局數字經濟有三個階段：第一階段，布局傳統電商渠道，如天貓、京東等；第二階段，開拓抖音等興趣電商平臺。目前是第三階段，正在積極進行web 3.0和元宇宙的探索。”相關負責人表示。早期互聯網的積極探索，為回力在市場運營方面積累較為豐富的經驗，實現了天貓、京東、拼多多等主流平臺的商業布局，也堅定了品牌雙線并進的信心。近年來，回力聚焦全域興趣電商，整合線上線下營銷，迸發出新活力。據介紹，回力目前線下店鋪超過3000家，線上店鋪超過1000家，線上銷量超過80%。元宇宙熱潮的爆發，則催生了許多嶄新的玩法。2022年8月25日，上海數據交易所聯合回力在嗶哩嗶哩首發數字資產“回力DESIGN-元年”。據了解，該數字資產上線后瞬間被秒光。回力還發布了國內首款AR數字資產回力“哎啊兔”，通過數字新技術賦能，打造品牌IP運營新范本。“面對年輕的新世代消費客戶，回力結合大數據下的消費流行趨勢和市場調研情報，通過事件營銷、IP聯動、線下營銷等手段，成功與百事可樂、騰訊、雀巢香蕉先生、CF穿越火線等知名企業及IP開展聯名款跨界合作，提升品牌形象和市場占有率，打破次元壁的同時，為雙方品牌注入全新活力。”回力方面表示。對于回力而言，傳承和創新處于同等重要的位置。“回力品牌具有中國優秀傳統文化特色和深厚的歷史底蘊，具有廣泛的群眾基礎和經濟文化價值，承載了幾代國人對青春時代的美好回憶。回力品牌的創新發展就是在運用創新技術的同時傳承品牌精神和優秀文化元素，開發適應市場需求的產品和服務，將品牌所蘊含的中國優秀傳統文化融入現代生產生活，提升品質水平，更好地滿足人民幸福生活需要。”上述負責人說。
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