4月12日,法國奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)在發(fā)布2023財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告后舉辦了線上電話會(huì)議。
在集團(tuán)財(cái)務(wù)傳播總監(jiān) Chris Hollis 進(jìn)行陳述性總結(jié)后,集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 接受了來自摩根士丹利(Morgan Stanley)、高盛(Goldman Sachs)等機(jī)構(gòu)分析師的提問。
2023年一季度,LVMH 集團(tuán)的銷售收入同比增長17%至210.35億歐元,在有機(jī)基礎(chǔ)上增長17%,增速是分析師預(yù)期的兩倍多(詳見鏈接)。財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天,LVMH集團(tuán)股票較上一交易日上漲4.5%,達(dá)到873.8歐元/股,當(dāng)前市值約為4372億歐元,是三年前的兩倍。
《華麗志》本文梳理了此次電話會(huì)議的重點(diǎn)內(nèi)容,涉及以下四個(gè)方面:
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中國市場的反彈和海南的前景
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路易威登和 Pharrell Williams
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提價(jià)和價(jià)差
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安靜的奢侈品 “quiet luxury”
一、中國市場的銷售密度提升最明顯
2019年-2022年之間,LVMH集團(tuán)的銷售額增長了47.5%,但門店數(shù)量增長僅為15.2%,門店總面積也并未顯著增長,這有利于利潤率,但同時(shí)也降低了顧客體驗(yàn)。
在回答分析師關(guān)于門店密度(store density)和銷售密度(sales density)的問題時(shí),Jean-Jacques Guiony表示,“過去三年,在沒有增加門店面積和門店密度的同時(shí),我們保持了業(yè)績的增長,尤其是路易威登的業(yè)績,也就是說,銷售密度有相當(dāng)明顯的提高,中國市場是提升最為明顯的?!?/span>
“在疫情前,中國市場擁有最大的門店(面積),但銷售密度最低。因此,在某種程度上,在某些地方,我們能夠達(dá)到更高的銷售水平而不必在門店上過度投入重金。”
注:銷售密度是零售業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo),指的是門店內(nèi)每平方英尺的平均銷售額
二、對(duì)中國市場“極其樂觀”
Jean-Jacques Guiony 談到了中國大陸的旅游?!爸袊箨懹慰蜁?huì)重新出行,不久的將來我們會(huì)看到他們前往中國澳門和香港,以及韓國、日本等周邊國家旅行。在這些國家和地區(qū),尤其是香港和澳門,我們并不擔(dān)心我們獲得增量業(yè)績的能力。”
他還提到,中國大陸離岸旅游消費(fèi)增長快于內(nèi)地消費(fèi),但就貢獻(xiàn)的銷售額而言,二者比例大約是1:4或1:5。
當(dāng)被問及“中國市場其他領(lǐng)域的反彈不及預(yù)期,奢侈品領(lǐng)域是否如此”,Jean-Jacques Guiony給出了否定的回答,稱奢侈品領(lǐng)域中國市場的“反彈相當(dāng)穩(wěn)定”。他表示集團(tuán)對(duì)中國市場“極其樂觀”(extremely optimistic),他透露,一季度集團(tuán)在中國市場取得了不錯(cuò)的增長,將推動(dòng)今年其他季度的表現(xiàn),“我們確定看到了這個(gè)市場(中國)恢復(fù)正常,人們開始重新進(jìn)入我們的門店,線上銷售也在恢復(fù)?!?/span>
提及各部門表現(xiàn),他表示:時(shí)裝和皮具部門第一季度在中國市場錄得了兩位數(shù)的漲幅,大多數(shù)品牌在一季度取得了超過30%的增長(在可比基礎(chǔ)上),該部門一定會(huì)受益于2023年中國大陸市場的強(qiáng)勁推動(dòng),珠寶品類也有可能,而其他品類有可能需要更多的時(shí)間恢復(fù),化妝品在中國大陸仍舊承受著一定的壓力。
在被問及如何看待集團(tuán)在海南的發(fā)展時(shí),他表示海南將會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是只有免稅優(yōu)惠,這對(duì)美妝品牌來說是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)。第二階段是類似香港(作為一個(gè)免稅區(qū)),隨著每年四五百萬的游客進(jìn)入海南,“這一市場將會(huì)變得十分重要,我們正期待海南的第二階段,從中期來看這將是十分有趣的事”。
三、LV的首要任務(wù):融合分銷、營銷和產(chǎn)品策略
Jean-Jacques Guiony表示,任命Pharrell Williams為 Louis Vuitton(路易威登)男裝創(chuàng)意總監(jiān),“透露出分銷、營銷和產(chǎn)品策略這三者間邊界的融合?!?/span>
今年早些時(shí)候,路易威登任命美國嘻哈巨星、時(shí)尚達(dá)人 Pharrell Williams 為男裝創(chuàng)意總監(jiān),接替已故的美國設(shè)計(jì)師Virgil Abloh,他的首個(gè)系列將于今年6月的巴黎男裝周發(fā)布。
“我們大多數(shù)品牌都是如此,現(xiàn)在沒有純產(chǎn)品、純分銷或純營銷策略之說,而是三者融合在一起。任命Pharrell Williams是將這一趨勢擴(kuò)展至全球,在創(chuàng)作中會(huì)有一些營銷的成分,在產(chǎn)品策略中會(huì)有一些分銷成分。我們正嘗試將這三者結(jié)合,這是路易威登品牌的首要任務(wù)。”
四、今年提價(jià)會(huì)更慎重
在被問及產(chǎn)品價(jià)格問題時(shí),Jean-Jacques Guiony表示,2023年可能不會(huì)再有像2022年一樣全球范圍內(nèi)普遍大幅提價(jià),他同時(shí)也表示這并不意味著沒有偶爾提價(jià)的可能。
他說道:“我認(rèn)為去年我們做了必須做的事,這反應(yīng)了我們大多數(shù)產(chǎn)品線遭受的通貨膨脹壓力。今年在提價(jià)問題上我們會(huì)更加慎重,并且主要是面對(duì)通脹壓力的策略性提價(jià)而非全球范圍內(nèi)的?!?/span>
關(guān)于全球不同市場的產(chǎn)品價(jià)差問題,他表示,在過去幾個(gè)季度,中國大陸市場與歐洲市場的產(chǎn)品價(jià)差已大幅降低,目前已不是一個(gè)“大問題”。他表示目前不會(huì)針對(duì)這個(gè)問題采取特殊措施。
五、評(píng)價(jià)“quiet luxury”:新瓶裝舊酒
有分析師提及近期社交網(wǎng)絡(luò)上火熱的“quiet luxury”(安靜的奢侈品)趨勢,在被問及如何看待今年一季度以來的這種現(xiàn)象時(shí),Jean-Jacques Guiony 表示:“quiet luxury,我們?cè)谶^去已經(jīng)聽過幾次,只是換了新名字。15年前就說手袋的 logo 已死,人們追求沒有l(wèi)ogo的手袋。那之后發(fā)生了什么?潮流來了又走,走了又來。”
Jean-Jacques Guiony 認(rèn)為客戶仍然想要有 logo 的產(chǎn)品,但是“如果人們想要 quiet luxury,集團(tuán)內(nèi)的一些品牌也為客戶提供了大量‘謹(jǐn)慎’的選項(xiàng)。我們?cè)噲D適應(yīng)所有客戶的口味,坦率地說,我們認(rèn)為這很好。”
“我們不知道這種潮流是否是好的,或未來幾個(gè)季度是否會(huì)繼續(xù),但我們會(huì)準(zhǔn)備好為顧客提供他們需要的產(chǎn)品。”
“quiet luxury”是2023年的熱詞之一,或許也是最難以形容的趨勢之一。它是一種“看到就能明白”的潮流,“quiet luxury”的服裝是柔軟的,觸感極好的,通常是米色和灰色系的,《Vogue》曾形容這種潮流“不像極簡主義那樣樸素,但比 normcore 更優(yōu)雅?!?/span>
當(dāng)然,“quiet luxury”必然是沒有l(wèi)ogo,曾在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)一度成為流行趨勢。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院MBA時(shí)尚與奢侈總監(jiān) Thoma? Serdari將“quiet luxury”定義為“最高質(zhì)量的服裝,同時(shí)也是具有永恒性的服裝,是精致和低調(diào)的?!?/span>
Thoma? Serdari表示,LVMH集團(tuán)旗下意大利頂級(jí)奢侈羊絨品牌 Loro Piana(諾悠翩雅)就從這股潮流中獲益,該品牌以其簡單而奢華的羊絨衫而聞名。她還列舉了意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli(布內(nèi)羅·古奇拉利)、 Giorgio Armani(阿瑪尼)和法國奢侈品牌 Hermès(愛馬仕),這三家品牌深耕“quiet luxury”服裝都超過20年了。
丨責(zé)任編輯:朱若愚
文章來源:華麗志