4月12日，法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)在發(fā)布2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告后舉辦了線上電話會(huì)議。

在集團(tuán)財(cái)務(wù)傳播總監(jiān) Chris Hollis 進(jìn)行陳述性總結(jié)后，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 接受了來(lái)自摩根士丹利（Morgan Stanley）、高盛（Goldman Sachs）等機(jī)構(gòu)分析師的提問(wèn)。

2023年一季度，LVMH 集團(tuán)的銷售收入同比增長(zhǎng)17%至210.35億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)17%，增速是分析師預(yù)期的兩倍多（詳見(jiàn)鏈接）。財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天，LVMH集團(tuán)股票較上一交易日上漲4.5%，達(dá)到873.8歐元/股，當(dāng)前市值約為4372億歐元，是三年前的兩倍。

《華麗志》本文梳理了此次電話會(huì)議的重點(diǎn)內(nèi)容，涉及以下四個(gè)方面：

• 中國(guó)市場(chǎng)的反彈和海南的前景

• 路易威登和 Pharrell Williams

• 提價(jià)和價(jià)差

• 安靜的奢侈品 “quiet luxury”

一、中國(guó)市場(chǎng)的銷售密度提升最明顯

2019年-2022年之間，LVMH集團(tuán)的銷售額增長(zhǎng)了47.5%，但門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)僅為15.2%，門(mén)店總面積也并未顯著增長(zhǎng)，這有利于利潤(rùn)率，但同時(shí)也降低了顧客體驗(yàn)。

在回答分析師關(guān)于門(mén)店密度（store density）和銷售密度（sales density）的問(wèn)題時(shí)，Jean-Jacques Guiony表示，“過(guò)去三年，在沒(méi)有增加門(mén)店面積和門(mén)店密度的同時(shí)，我們保持了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，尤其是路易威登的業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)，銷售密度有相當(dāng)明顯的提高，中國(guó)市場(chǎng)是提升最為明顯的?！?/span>

“在疫情前，中國(guó)市場(chǎng)擁有最大的門(mén)店（面積），但銷售密度最低。因此，在某種程度上，在某些地方，我們能夠達(dá)到更高的銷售水平而不必在門(mén)店上過(guò)度投入重金。”

注：銷售密度是零售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)，指的是門(mén)店內(nèi)每平方英尺的平均銷售額

二、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“極其樂(lè)觀”

Jean-Jacques Guiony 談到了中國(guó)大陸的旅游。“中國(guó)大陸游客會(huì)重新出行，不久的將來(lái)我們會(huì)看到他們前往中國(guó)澳門(mén)和香港，以及韓國(guó)、日本等周邊國(guó)家旅行。在這些國(guó)家和地區(qū)，尤其是香港和澳門(mén)，我們并不擔(dān)心我們獲得增量業(yè)績(jī)的能力?！?/span>

他還提到，中國(guó)大陸離岸旅游消費(fèi)增長(zhǎng)快于內(nèi)地消費(fèi)，但就貢獻(xiàn)的銷售額而言，二者比例大約是1：4或1：5。

當(dāng)被問(wèn)及“中國(guó)市場(chǎng)其他領(lǐng)域的反彈不及預(yù)期，奢侈品領(lǐng)域是否如此”，Jean-Jacques Guiony給出了否定的回答，稱奢侈品領(lǐng)域中國(guó)市場(chǎng)的“反彈相當(dāng)穩(wěn)定”。他表示集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“極其樂(lè)觀”（extremely optimistic），他透露，一季度集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，將推動(dòng)今年其他季度的表現(xiàn)，“我們確定看到了這個(gè)市場(chǎng)（中國(guó)）恢復(fù)正常，人們開(kāi)始重新進(jìn)入我們的門(mén)店，線上銷售也在恢復(fù)?！?/span>

提及各部門(mén)表現(xiàn)，他表示：時(shí)裝和皮具部門(mén)第一季度在中國(guó)市場(chǎng)錄得了兩位數(shù)的漲幅，大多數(shù)品牌在一季度取得了超過(guò)30%的增長(zhǎng)（在可比基礎(chǔ)上），該部門(mén)一定會(huì)受益于2023年中國(guó)大陸市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)，珠寶品類也有可能，而其他品類有可能需要更多的時(shí)間恢復(fù)，化妝品在中國(guó)大陸仍舊承受著一定的壓力。

在被問(wèn)及如何看待集團(tuán)在海南的發(fā)展時(shí)，他表示海南將會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是只有免稅優(yōu)惠，這對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)。第二階段是類似香港（作為一個(gè)免稅區(qū)），隨著每年四五百萬(wàn)的游客進(jìn)入海南，“這一市場(chǎng)將會(huì)變得十分重要，我們正期待海南的第二階段，從中期來(lái)看這將是十分有趣的事”。

三、LV的首要任務(wù)：融合分銷、營(yíng)銷和產(chǎn)品策略

Jean-Jacques Guiony表示，任命Pharrell Williams為 Louis Vuitton（路易威登）男裝創(chuàng)意總監(jiān)，“透露出分銷、營(yíng)銷和產(chǎn)品策略這三者間邊界的融合?！?/span>

今年早些時(shí)候，路易威登任命美國(guó)嘻哈巨星、時(shí)尚達(dá)人 Pharrell Williams 為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，接替已故的美國(guó)設(shè)計(jì)師Virgil Abloh，他的首個(gè)系列將于今年6月的巴黎男裝周發(fā)布。

“我們大多數(shù)品牌都是如此，現(xiàn)在沒(méi)有純產(chǎn)品、純分銷或純營(yíng)銷策略之說(shuō)，而是三者融合在一起。任命Pharrell Williams是將這一趨勢(shì)擴(kuò)展至全球，在創(chuàng)作中會(huì)有一些營(yíng)銷的成分，在產(chǎn)品策略中會(huì)有一些分銷成分。我們正嘗試將這三者結(jié)合，這是路易威登品牌的首要任務(wù)。”

四、今年提價(jià)會(huì)更慎重

在被問(wèn)及產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題時(shí)，Jean-Jacques Guiony表示，2023年可能不會(huì)再有像2022年一樣全球范圍內(nèi)普遍大幅提價(jià)，他同時(shí)也表示這并不意味著沒(méi)有偶爾提價(jià)的可能。

他說(shuō)道：“我認(rèn)為去年我們做了必須做的事，這反應(yīng)了我們大多數(shù)產(chǎn)品線遭受的通貨膨脹壓力。今年在提價(jià)問(wèn)題上我們會(huì)更加慎重，并且主要是面對(duì)通脹壓力的策略性提價(jià)而非全球范圍內(nèi)的?！?/span>

關(guān)于全球不同市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)差問(wèn)題，他表示，在過(guò)去幾個(gè)季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)差已大幅降低，目前已不是一個(gè)“大問(wèn)題”。他表示目前不會(huì)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題采取特殊措施。

五、評(píng)價(jià)“quiet luxury”：新瓶裝舊酒

有分析師提及近期社交網(wǎng)絡(luò)上火熱的“quiet luxury”（安靜的奢侈品）趨勢(shì)，在被問(wèn)及如何看待今年一季度以來(lái)的這種現(xiàn)象時(shí)，Jean-Jacques Guiony 表示：“quiet luxury，我們?cè)谶^(guò)去已經(jīng)聽(tīng)過(guò)幾次，只是換了新名字。15年前就說(shuō)手袋的 logo 已死，人們追求沒(méi)有l(wèi)ogo的手袋。那之后發(fā)生了什么？潮流來(lái)了又走，走了又來(lái)。”

Jean-Jacques Guiony 認(rèn)為客戶仍然想要有 logo 的產(chǎn)品，但是“如果人們想要 quiet luxury，集團(tuán)內(nèi)的一些品牌也為客戶提供了大量‘謹(jǐn)慎’的選項(xiàng)。我們?cè)噲D適應(yīng)所有客戶的口味，坦率地說(shuō)，我們認(rèn)為這很好?！?/span>

“我們不知道這種潮流是否是好的，或未來(lái)幾個(gè)季度是否會(huì)繼續(xù)，但我們會(huì)準(zhǔn)備好為顧客提供他們需要的產(chǎn)品?！?/span>

“quiet luxury”是2023年的熱詞之一，或許也是最難以形容的趨勢(shì)之一。它是一種“看到就能明白”的潮流，“quiet luxury”的服裝是柔軟的，觸感極好的，通常是米色和灰色系的，《Vogue》曾形容這種潮流“不像極簡(jiǎn)主義那樣樸素，但比 normcore 更優(yōu)雅?！?/span>

當(dāng)然，“quiet luxury”必然是沒(méi)有l(wèi)ogo，曾在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)一度成為流行趨勢(shì)。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院MBA時(shí)尚與奢侈總監(jiān) Thoma? Serdari將“quiet luxury”定義為“最高質(zhì)量的服裝，同時(shí)也是具有永恒性的服裝，是精致和低調(diào)的?！?/span>

Thoma? Serdari表示，LVMH集團(tuán)旗下意大利頂級(jí)奢侈羊絨品牌 Loro Piana（諾悠翩雅）就從這股潮流中獲益，該品牌以其簡(jiǎn)單而奢華的羊絨衫而聞名。她還列舉了意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli（布內(nèi)羅·古奇拉利）、 Giorgio Armani（阿瑪尼）和法國(guó)奢侈品牌 Hermès（愛(ài)馬仕），這三家品牌深耕“quiet luxury”服裝都超過(guò)20年了。

丨責(zé)任編輯：朱若愚

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