在“可持續時尚”蔚然成風的當下，“快時尚”能卷土重來嗎？

其實，這個術語源自20世紀歐洲的“Fast Fashion”，把當季時裝周的設計以最便宜的生產成本、并快速上新到商店，讓顧客能迅速捕捉到最新的國際時尚趨勢。而在美國，“快時尚”被叫做“Speed to Market ”，英國《衛報》創造了一個新詞“McFashion”，指像麥當勞一樣“販賣”時裝。到今天，“快時尚”提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。可以說，快時尚是全球化、民主化、年輕化和網絡化這四大社會潮流共同影響下的產物。

快時尚在20世紀50年代被提出，服裝零售商以最快的速度模仿高級時裝秀中的時尚潮流元素，進行再設計和生產，以平易近人的價格銷售給大眾，并從中獲益，服裝零售行業的快時尚風格迅速成長離不開社會環境的變化影響。社會的兩極分化，加劇了貧富差距的拉大，低收人人群會更加關注平價的商品，這個時候快時尚品牌的服裝應運而生，改類型的服裝特點在于款式多樣、更新迅速、價錢低廉。以上這些特點在一定程度上滿足了民眾的消費需求，極大地激發了了消費者的購買欲望。

此后，快時尚伴隨“人和生活”的時代演變，經歷了不同的發展階段。

比快更快，“快時尚”的黃金時代

2000年-2010年是快時尚品牌初入中國市場并快速發展的重要時段，首選進駐中國時尚聚集地——上海。2002年日本優衣庫在上海開出了中國首批2家門店，正式進入中國；2005年，MUJI無印良品在上海南京西路開設門店，將日式生活極簡的生活方式帶入中國大陸；2006年ZARA在上海南京西路開設線下店鋪；2007年H&M也正式進入中國市場，首店開在淮海路；同年，來自荷蘭的C&A第一家實體門店開設在了陸家嘴正大廣場；2008年英國Marks&Spencer也在南京西路開設第一家大陸門店；2010年美式快時尚代表GAP在北京、上海同時開出4家線下門店。

隨著H&M、Zara、Gap、Forever 21等快時尚巨頭紛紛入局中國市場，吸引了無數年輕人。2013年各大快時尚品牌銷量節節高升，門店迅速增長占據各大主要城市的商場，迎來了中國快時尚的黃金年代。

快時尚之所以發展勢頭迅猛，其背后原因是設計、生產的迅速相應，這也是快速時尚零售商和非快速時尚品牌之間的一個重要區別是快時尚品牌通過優化供應鏈，以便快速地、低成本地設計和制造出緊跟流行趨勢的服裝，以較低的價格來吸引主流消費者，縮短了產品上市的周期。以ZARA為例，極速供應鏈模式可以說是一種混合模式，既有傳統的外包流程，也有公司內部整合上下游一體生產的流程。在生產小批量約束下，ZARA對新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產，核心設計到生產都在ZARA內部完成，從質量和速度都能有很好的控制。ZARA把設計部分外包給市場就近的供應商，已達到高時效性，從而達到快與時尚的相對平衡。低成本生產讓ZARA時尚的“平價”的特性就體現出來了，最后ZARA的自有工廠按照服裝類型實行高度自動化和專業化，并且集中在生產過程中的資本密集型環節，如樣式設計、剪裁、加工和檢驗等。在這個基礎下的極速供應鏈構建對各個環節的聯通和信息處理能力提出了極高的要求。

成敗蕭何，“快時尚”的落幕

如今，全球每年消耗的服裝量達到800億件，比30年前增長了近400%。一些快時尚品牌每年有多達18個新系列產品，而Zara每年可開發40000件新款服裝，實際推出新服裝達12000- 20000種，平均每天推出30余種款式。這在一定程度上在資源消耗方面形成了巨大壓力。因此，在快時尚飛速發展、拓展商業版圖過后，快速時尚零售在中國并未能持續擴張，各快時尚巨頭在近幾年紛紛減少、關閉線下門店。

如西班牙快時尚品牌Mango，在關閉北京金地中心和西紅門薈聚門店后，其在北京已經不再有線下門店運營，在廣州、西安和呼和浩特的門店也已經停止運營。目前Mango僅剩位于煙臺大悅城的1家門店仍在運營。實際上，Mango在中國很早就陷入到了衰退狀態，從2013年到2015年，門店數量就從200余家迅速跌落到61家。Mango已有“放棄”中國市場的打算，其首席執行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時表示，未來3年里該品牌不會再將該市場作為優先關注對象。而早在2021年，Inditex集團旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就關閉了在中國所有實體門店，2022年7月31日起，這三個品牌在線商店停止銷售，這標志著它們退出中國市場。

乘可持續的東風，“快時尚”如何重生？

歐美快時尚從進入中國、迅速發展、到落幕退出不過20余年，但是屬于快時尚的輝煌真的過去了嗎？艾媒咨詢數據顯示，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達9974.6億元。預計2025年達11071.8億元，巨大的市場需求擺在眼前，雖然海外快時尚品牌發展不佳，但國內電商平臺卻都盯上了快時尚。半年內，字節連續兩次布局快時尚，組建了一個自營服飾團隊，并在近期于抖音APP中推出一家名為“飛云織上”的店鋪。淘寶則是在線下和線上推出自己的快時尚服飾店“ifashion”。京東、拼多多在國內外也都有相關布局。

傳統快時尚已經不再受年輕一代消費者青睞，因為時代背景不同，不同代際消費觀也有差異。70后“省字當頭”、80后“品質優先”、90后“個性不羈”、Gen Z “國潮” 等，是不同代際消費觀念的產物。除大趨勢之外，“綠色環?！?“可持續消費” 等消費理念也正在成為流行的時尚趨勢。

一方面，快時尚依然有巨大的市場需求，另一方面，可持續時尚將從“選修”成為“必修”。消費者的責任意識在提升，時尚行業是全球第二大高污染行業,也存在著高浪費和苛待勞工問題，是時尚產業可持續轉型的重要阻礙之一。而隨著聯合國可持續發展目標以及巴黎協定提出的氣候目標的逐步臨近，推動時尚產業的可持續轉型已經變得越來越迫切。消費者希望在購買時了解面料來源是否可持續,生產過程是否環境友好,企業是否有社會責任意識。

左：Fili Pari　　右：The cactus of Angela Roi

在經歷了新年冠疫情后，消費者更需要可持續的時尚品牌。有幸的是，中國消費者近八成購買時尚單品時會檢查并避免塑料材質，近半數在過去兩年購買過二手商品和有機材料的商品。綠色有機材料的使用幾乎對于所有關注“可持續時尚”的消費者都是主要購買因素；相對而言，千禧一代對于“綠色(生產)過程”覺醒最高。這就表明不是快時尚退出了舞臺，而是需要以更高的要求來滿足當下的社會環境和消費者需求，快時尚+可持續已經是最新的時尚生態，越來越多的傳統快時尚品牌和新品牌也開始做出改變加入到可持續時尚的潮流中來。

UR連續推出的環保膠囊系列的主面料是獲得了國際GRS的認證的、利用回收塑料瓶再生的新型環保面料 REPREVE循環再生滌綸。在面料采購和研發上,UR致力于找到更綠色、更環保的發展方向；Fili Pari是一家由米蘭理工學院的兩位校友創立的時尚技術初創公司，其馬金托鞋、外衣和配件都是由大理石粉制成的；The cactus of Angela Roi安吉拉-羅伊的手提包、斜挎包和單肩包就是以仙人掌為原材料制作的。該品牌致力于使用非動物材料，如素食仙人掌衍生的皮革，通過手工采摘原料和干燥的緩慢過程創造；Ground Cover從來自菠蘿的皮革，到亞麻布，通過仙人掌皮，最后到各種類型的棉花，盡管完全沒有更多的動物纖維，但鋼、軟木鞋墊、棉質鞋帶和微纖維襯里使這款靴子經久耐用。

快時尚原本也是應需求而生的產物，作為比較年輕的風格一直受到年輕消費者的歡迎。風格多變、性價比高是其不能被忽視的優勢，然而隨著經濟水平、社會環境、消費者認知的改變，快時尚的生存之路也正在面臨巨大的挑戰，可持續時尚是品牌發展的必選項，但是在競爭激烈的時尚產業中又該如何吸引、留住消費者才是品牌生存的主要命題。? ?