經(jīng)歷過2015-2016的跌宕激流，直播行業(yè)在百團(tuán)大戰(zhàn)、資本熱潮、政策肅清、巨頭布局等各個階段的洗禮后，其用戶形象逐步變得成熟明朗。他們?nèi)烁聃r明，行為偏好與付費(fèi)特征明確，對直播形成了基于切身體會的清晰思考。

直播平臺已經(jīng)進(jìn)入下半場，在政策收緊、資本趨于冷靜、高帶寬成本、內(nèi)容資源競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等層云籠罩下，場上連天烽火的燎原之勢仍在，分時(shí)場景需求、分內(nèi)容運(yùn)營策略及分群體多功能點(diǎn)優(yōu)化的精細(xì)化運(yùn)營方為破局之道。

▌觀看直播

獨(dú)立平臺是主要觸達(dá)渠道，視頻網(wǎng)站及社交網(wǎng)絡(luò)助力發(fā)展

近半數(shù)視頻直播用戶通過獨(dú)立直播平臺（含傳統(tǒng)秀場）接觸直播，獨(dú)立直播平臺是直播實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)的主要渠道，此外，綜合視頻網(wǎng)站的導(dǎo)流效果、社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)也能為直播的普及提供一定的助力。

高中頻用戶和中等時(shí)長用戶是主流，高粘性用戶占比11.4%；午后休息及晚間下班后是直播用戶活躍的主要場景

超過40%的用戶每天都觀看直播，是高頻用戶；而每周觀看直播超過一次（不含每天觀看用戶）的中頻用戶占比超過50%。同時(shí)，大部分用戶為中等時(shí)長用戶，單次觀看直播時(shí)長集中于0.5-1小時(shí)和1-2小時(shí)兩個時(shí)間段，占比分別達(dá)到35%和44.5%。綜合來看，約11.4%用戶長時(shí)、高頻地觀看直播，是對直播依賴性較強(qiáng)的高粘性用戶。

用戶觀看直播的活躍時(shí)間段出現(xiàn)在12：00-14：00以及18：00-22：00，主要觀看環(huán)境分別是家里與公司以及家里與休閑公共場合。家是最常見的觀看直播的地點(diǎn)，而午后休息及晚間下班后則是直播用戶活躍的主要場景。

泛娛樂類吸睛能力強(qiáng)，垂直類內(nèi)容質(zhì)量要求高

視頻直播用戶看過的直播類型中較為主流的有個人互動直播、個人才藝展示直播、明星直播、游戲直播以及體育賽事直播。用戶第一次觸達(dá)的直播類型中，泛娛樂類占比過半，而在最喜歡的直播類型中，這一比例進(jìn)一步提升。用戶首次觸達(dá)的直播類型中所占份額排名第二的是垂直類直播，但其在用戶最喜歡的直播類型中的占比略有下降。

泛娛樂類為直播用戶的引流起到良好的導(dǎo)入作用，運(yùn)營模式和類型分化已較為成熟，并且獲得了一定的用戶認(rèn)可度。而作為通過更垂直的直播內(nèi)容分化用戶興趣點(diǎn)的垂直類直播，對內(nèi)容質(zhì)量的訴求更高，目前還存在提升內(nèi)容質(zhì)量、改善用戶留存效果的空間。

站內(nèi)互動類型豐富，站外的社交轉(zhuǎn)化率和電商導(dǎo)流效果較好；收入水平與打賞金額正相關(guān)，高收入衍生高額打賞人群

站內(nèi)互動類型豐富，互動頻率從低驅(qū)動行為向高驅(qū)動行為逐步遞減，以評論（含彈幕）、關(guān)注、分享三種行為為主要互動方式。而站外互動行為中，68.8%的直播用戶會在站外社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注主播，社交轉(zhuǎn)化率較高，并與社交網(wǎng)絡(luò)向直播的導(dǎo)流效應(yīng)共同形成良性循環(huán)；其次，近半數(shù)直播用戶曾購買過主播推薦的產(chǎn)品，電商導(dǎo)流效果也較為顯著。

其中，有過打賞行為的用戶占比39%。伴隨著月收入水平上升，月打賞金額100元以下的用戶所占比例逐步下降，并逐漸出現(xiàn)了高額打賞人群，直播用戶的打賞金額整體上升。

▌進(jìn)行直播

低頻用戶和中等時(shí)長用戶是主流，粘性顯著低于觀看直播行為

與用戶觀看直播的行為相比，每天都直播的高頻用戶比例下降，僅為30.4%；而直播頻率小于等于每周一次的低頻用戶占比達(dá)到40.9%。用戶進(jìn)行直播的頻率整體顯著低于觀看直播的頻率。直播用戶大部分為中等時(shí)長用戶，單次觀看直播時(shí)長集中于0.5-1小時(shí)和1-2小時(shí)兩個時(shí)間段，占比分別達(dá)到38.3%和30.4%。與觀看直播的行為相比，用戶進(jìn)行長時(shí)直播的比例接近，而短時(shí)直播的比例則明顯上升。整體來看，用戶直播的粘性顯著低于觀看直播的粘性。

泛娛樂內(nèi)容是 “觸播”的主要類型，而垂直類進(jìn)入門檻則較高

直播用戶第一次直播選擇的多為泛娛樂類直播，垂直類直播則較少，一方面是獨(dú)立的垂直領(lǐng)域受眾群體較少，故而其主播在所有主播中的占比較小，另一方面則是因?yàn)橄啾扔谶M(jìn)入門檻較低的泛娛樂內(nèi)容，垂直類直播對內(nèi)容質(zhì)量的要求更高。

▌開屏和禮物廣告對直播過程和直播間氛圍影響較小，接受度高

各類廣告的識別度都較高，但其中接受度最高的廣告類型是開屏廣告和打賞禮物廣告，這兩種廣告對觀看直播的過程和直播間氛圍影響較小，故而用戶接受度較高。此外，對于需要點(diǎn)擊后才跳轉(zhuǎn)展示的純文字鏈廣告和對直播間氛圍影響較大的評論廣告，用戶接受度較低。

▌廣告點(diǎn)擊率主要取決于用戶需求和廣告的創(chuàng)意與制作

用戶點(diǎn)擊移動廣告的主要因素是廣告內(nèi)容與自己近期興趣點(diǎn)或需求相關(guān)，其次，廣告自身的創(chuàng)意或制作也是用戶點(diǎn)擊廣告的重要因素。

▌上網(wǎng)體驗(yàn)、廣告內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)安全是用戶排斥廣告的主因

對直播應(yīng)用中的廣告表示認(rèn)同的用戶占比37.3%，持排斥態(tài)度的用戶占比35.5%，認(rèn)同廣告的用戶略多于排斥廣告的用戶。用戶對直播中的廣告的排斥，主要是出于上網(wǎng)體驗(yàn)、廣告內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)安全三個角度。

▌潛在用戶：流量消耗是主要障礙，體育賽事直播將成爆發(fā)點(diǎn)

未看過視頻直播群體不關(guān)注直播主要是出于對流量消耗的考慮，此外，內(nèi)容價(jià)值較低、其他App已提供相似功能、沒有時(shí)間以及輿論評價(jià)低也是重要原因。其中，近四分之三的人對直播持觀望態(tài)度，未來有可能會關(guān)注，最有可能關(guān)注的直播類型是屬于版權(quán)類直播的體育賽事直播。

▌用戶轉(zhuǎn)移：內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致用戶流失，優(yōu)秀資源提升吸引力

內(nèi)容質(zhì)量的下降是用戶選擇更換常用直播平臺的主因，廣告數(shù)量增多、活躍用戶減少、喜愛主播流失以及直播類型缺失也會降低用戶對當(dāng)前使用的直播平臺的忠誠度。

用戶對于內(nèi)容資源的重視程度最高，其次，用戶體驗(yàn)的優(yōu)化與直播環(huán)境的肅清也能為用戶帶來一定價(jià)值。

▌平臺現(xiàn)狀：痛點(diǎn)集中于內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)和算法四個方面

▌平臺發(fā)展：差異化內(nèi)容、互動功能及精準(zhǔn)推薦將成機(jī)會點(diǎn)

用戶所關(guān)注的畫面清晰度、操作簡易度、穩(wěn)定的播放體驗(yàn)以及豐富的直播類型的發(fā)展已較為成熟，能夠帶給用戶符合期望的體驗(yàn)。而差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富的互動方式以及精準(zhǔn)的推薦機(jī)制是用戶所看重但目前體驗(yàn)還較差、滿意度仍較低的方面，是未來直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1）與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成相比，直播用戶中男性比例較高；2）25-30歲的用戶集中度最高，此外，35歲以下用戶占比超過75%。艾瑞分析認(rèn)為，秀場及游戲直播在直播行業(yè)中具有先發(fā)優(yōu)勢，從而吸引了相當(dāng)數(shù)量的男性用戶；而伴隨著直播向移動端的轉(zhuǎn)移，用戶整體年輕化趨勢明顯。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)普及程度造成了直播在地域發(fā)展上的不均衡，直播用戶Top15城市的用戶總數(shù)約為整體用戶數(shù)量的四分之三，東部沿海城市占去了其中的大半席位。

與大多數(shù)猜測的結(jié)果不同，直播用戶中單身群體僅為18.4%，而已婚人士最多，達(dá)到73.8%，有男（女）朋友的用戶為7.8%。無論在單身用戶還是有伴用戶中，活潑雙子座和內(nèi)斂處女座均位列Top3，而單身的踏實(shí)金牛座和有伴的溫柔巨蟹座，同樣對直播極有熱情。此外，無論是單身還是有伴的歡脫水瓶座，都對直播無感。

“大學(xué)本科及以上”學(xué)歷群體占比達(dá)到75.1%；個人月收入“5000元以上”群體占比77.2%，其中，月收入“8000元以上”群體的比例超過40%；企業(yè)管理人員占比34%，超過了企業(yè)普通員工。高學(xué)歷高收入高職級群體已成為主流用戶，直播用戶的人群層級整體上升。

中國視頻直播用戶主要可劃分為三種類型：個性時(shí)尚客、實(shí)用居家族和經(jīng)濟(jì)進(jìn)取派。他們分別是高年齡分布高收入、高直播粘性高打賞水平且注重直播內(nèi)容和環(huán)境的高價(jià)值用戶，中等偏高年齡分布，中等偏高收入、高直播粘性及中高打賞水平且注重直播內(nèi)容和體驗(yàn)的高品質(zhì)用戶，以及低年齡分布低收入、低直播粘性低打賞水平、注重直播的內(nèi)容且廣告敏感度高的高敏感用戶。

▌個性時(shí)尚客：粘性高、打賞多、注重內(nèi)容和環(huán)境的高價(jià)值用戶

▌實(shí)用居家族：粘性高、打賞多、注重內(nèi)容和體驗(yàn)的高品質(zhì)用戶

▌經(jīng)濟(jì)進(jìn)取派：粘性低、打賞低、注重內(nèi)容且廣告敏感度高的高敏感用戶

針對三類主流用戶群體，直播平臺除了不斷提高直播的內(nèi)容質(zhì)量外，還要根據(jù)不同群體的特性，有重點(diǎn)地分別優(yōu)化社區(qū)氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)及廣告感受。

▌針對午后休息及晚間下班后的直播場景，延展出具體場景需求，分時(shí)段加強(qiáng)對應(yīng)內(nèi)容的提供。

用戶觀看直播比進(jìn)行直播的粘性更強(qiáng)；午后休息及晚間下班后是直播用戶活躍的主要場景；休閑需求是觀看直播的主要動機(jī)，分享生活是進(jìn)行直播的主要動機(jī)。

▌根據(jù)內(nèi)容類型的特征設(shè)計(jì)用戶獲取、留存及導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略。

獨(dú)立直播平臺、視頻網(wǎng)站及社交網(wǎng)絡(luò)是用戶觸達(dá)直播的主要途徑；泛娛樂類吸睛能力強(qiáng)，垂直類內(nèi)容質(zhì)量要求高，門檻也較高；站內(nèi)互動類型豐富，站外的社交轉(zhuǎn)化率和電商導(dǎo)流效果也較好。

▌對人群進(jìn)行細(xì)分管理，在內(nèi)容資源之外，分別突出社區(qū)氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)及廣告感受，并重視互動功能和精準(zhǔn)推薦功能的優(yōu)化。

內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)和算法四個方面痛點(diǎn)突出，其中，內(nèi)容資源是用戶最看重的核心要素，針對三類主流用戶群體，還要分別優(yōu)化社區(qū)氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)及廣告感受；未來差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、互動功能及精準(zhǔn)推薦將成機(jī)會點(diǎn)。

文章來源：艾瑞咨詢