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致直播平臺的一封信:精細(xì)化運(yùn)營是下半場的破局之道

發(fā)布時(shí)間:2023-05-15  閱讀數(shù):15345

致直播平臺的一封信:精細(xì)化運(yùn)營是下半場的破局之道

經(jīng)歷過2015-2016的跌宕激流,直播行業(yè)在百團(tuán)大戰(zhàn)、資本熱潮、政策肅清、巨頭布局等各個階段的洗禮后,其用戶形象逐步變得成熟明朗。他們?nèi)烁聃r明,行為偏好與付費(fèi)特征明確,對直播形成了基于切身體會的清晰思考。


直播平臺已經(jīng)進(jìn)入下半場,在政策收緊、資本趨于冷靜、高帶寬成本、內(nèi)容資源競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等層云籠罩下,場上連天烽火的燎原之勢仍在,分時(shí)場景需求、分內(nèi)容運(yùn)營策略及分群體多功能點(diǎn)優(yōu)化的精細(xì)化運(yùn)營方為破局之道。


1
直播行為面面觀

觀看直播


獨(dú)立平臺是主要觸達(dá)渠道,視頻網(wǎng)站及社交網(wǎng)絡(luò)助力發(fā)展


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近半數(shù)視頻直播用戶通過獨(dú)立直播平臺(含傳統(tǒng)秀場)接觸直播,獨(dú)立直播平臺是直播實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)的主要渠道,此外,綜合視頻網(wǎng)站的導(dǎo)流效果、社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)也能為直播的普及提供一定的助力。


高中頻用戶和中等時(shí)長用戶是主流,高粘性用戶占比11.4%;午后休息及晚間下班后是直播用戶活躍的主要場景


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超過40%的用戶每天都觀看直播,是高頻用戶;而每周觀看直播超過一次(不含每天觀看用戶)的中頻用戶占比超過50%。同時(shí),大部分用戶為中等時(shí)長用戶,單次觀看直播時(shí)長集中于0.5-1小時(shí)和1-2小時(shí)兩個時(shí)間段,占比分別達(dá)到35%和44.5%。綜合來看,約11.4%用戶長時(shí)、高頻地觀看直播,是對直播依賴性較強(qiáng)的高粘性用戶。


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用戶觀看直播的活躍時(shí)間段出現(xiàn)在12:00-14:00以及18:00-22:00,主要觀看環(huán)境分別是家里與公司以及家里與休閑公共場合。家是最常見的觀看直播的地點(diǎn),而午后休息及晚間下班后則是直播用戶活躍的主要場景。


泛娛樂類吸睛能力強(qiáng),垂直類內(nèi)容質(zhì)量要求高


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視頻直播用戶看過的直播類型中較為主流的有個人互動直播、個人才藝展示直播、明星直播、游戲直播以及體育賽事直播。用戶第一次觸達(dá)的直播類型中,泛娛樂類占比過半,而在最喜歡的直播類型中,這一比例進(jìn)一步提升。用戶首次觸達(dá)的直播類型中所占份額排名第二的是垂直類直播,但其在用戶最喜歡的直播類型中的占比略有下降。


泛娛樂類為直播用戶的引流起到良好的導(dǎo)入作用,運(yùn)營模式和類型分化已較為成熟,并且獲得了一定的用戶認(rèn)可度。而作為通過更垂直的直播內(nèi)容分化用戶興趣點(diǎn)的垂直類直播,對內(nèi)容質(zhì)量的訴求更高,目前還存在提升內(nèi)容質(zhì)量、改善用戶留存效果的空間。


站內(nèi)互動類型豐富,站外的社交轉(zhuǎn)化率和電商導(dǎo)流效果較好;收入水平與打賞金額正相關(guān),高收入衍生高額打賞人群


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站內(nèi)互動類型豐富,互動頻率從低驅(qū)動行為向高驅(qū)動行為逐步遞減,以評論(含彈幕)、關(guān)注、分享三種行為為主要互動方式。而站外互動行為中,68.8%的直播用戶會在站外社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注主播,社交轉(zhuǎn)化率較高,并與社交網(wǎng)絡(luò)向直播的導(dǎo)流效應(yīng)共同形成良性循環(huán);其次,近半數(shù)直播用戶曾購買過主播推薦的產(chǎn)品,電商導(dǎo)流效果也較為顯著。


其中,有過打賞行為的用戶占比39%。伴隨著月收入水平上升,月打賞金額100元以下的用戶所占比例逐步下降,并逐漸出現(xiàn)了高額打賞人群,直播用戶的打賞金額整體上升。


進(jìn)行直播


低頻用戶和中等時(shí)長用戶是主流,粘性顯著低于觀看直播行為


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與用戶觀看直播的行為相比,每天都直播的高頻用戶比例下降,僅為30.4%;而直播頻率小于等于每周一次的低頻用戶占比達(dá)到40.9%。用戶進(jìn)行直播的頻率整體顯著低于觀看直播的頻率。直播用戶大部分為中等時(shí)長用戶,單次觀看直播時(shí)長集中于0.5-1小時(shí)和1-2小時(shí)兩個時(shí)間段,占比分別達(dá)到38.3%和30.4%。與觀看直播的行為相比,用戶進(jìn)行長時(shí)直播的比例接近,而短時(shí)直播的比例則明顯上升。整體來看,用戶直播的粘性顯著低于觀看直播的粘性。


泛娛樂內(nèi)容是 “觸播”的主要類型,而垂直類進(jìn)入門檻則較高


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直播用戶第一次直播選擇的多為泛娛樂類直播,垂直類直播則較少,一方面是獨(dú)立的垂直領(lǐng)域受眾群體較少,故而其主播在所有主播中的占比較小,另一方面則是因?yàn)橄啾扔谶M(jìn)入門檻較低的泛娛樂內(nèi)容,垂直類直播對內(nèi)容質(zhì)量的要求更高。


2
廣告投放有技巧


開屏和禮物廣告對直播過程和直播間氛圍影響較小,接受度高


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各類廣告的識別度都較高,但其中接受度最高的廣告類型是開屏廣告和打賞禮物廣告,這兩種廣告對觀看直播的過程和直播間氛圍影響較小,故而用戶接受度較高。此外,對于需要點(diǎn)擊后才跳轉(zhuǎn)展示的純文字鏈廣告和對直播間氛圍影響較大的評論廣告,用戶接受度較低。


廣告點(diǎn)擊率主要取決于用戶需求和廣告的創(chuàng)意與制作


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用戶點(diǎn)擊移動廣告的主要因素是廣告內(nèi)容與自己近期興趣點(diǎn)或需求相關(guān),其次,廣告自身的創(chuàng)意或制作也是用戶點(diǎn)擊廣告的重要因素。


上網(wǎng)體驗(yàn)、廣告內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)安全是用戶排斥廣告的主因


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對直播應(yīng)用中的廣告表示認(rèn)同的用戶占比37.3%,持排斥態(tài)度的用戶占比35.5%,認(rèn)同廣告的用戶略多于排斥廣告的用戶。用戶對直播中的廣告的排斥,主要是出于上網(wǎng)體驗(yàn)、廣告內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)安全三個角度。


3
用戶運(yùn)營知多少

潛在用戶:流量消耗是主要障礙,體育賽事直播將成爆發(fā)點(diǎn)


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未看過視頻直播群體不關(guān)注直播主要是出于對流量消耗的考慮,此外,內(nèi)容價(jià)值較低、其他App已提供相似功能、沒有時(shí)間以及輿論評價(jià)低也是重要原因。其中,近四分之三的人對直播持觀望態(tài)度,未來有可能會關(guān)注,最有可能關(guān)注的直播類型是屬于版權(quán)類直播的體育賽事直播。


用戶轉(zhuǎn)移:內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致用戶流失,優(yōu)秀資源提升吸引力


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內(nèi)容質(zhì)量的下降是用戶選擇更換常用直播平臺的主因,廣告數(shù)量增多、活躍用戶減少、喜愛主播流失以及直播類型缺失也會降低用戶對當(dāng)前使用的直播平臺的忠誠度。


用戶對于內(nèi)容資源的重視程度最高,其次,用戶體驗(yàn)的優(yōu)化與直播環(huán)境的肅清也能為用戶帶來一定價(jià)值。


平臺現(xiàn)狀:痛點(diǎn)集中于內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)和算法四個方面


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平臺發(fā)展:差異化內(nèi)容、互動功能及精準(zhǔn)推薦將成機(jī)會點(diǎn)


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用戶所關(guān)注的畫面清晰度、操作簡易度、穩(wěn)定的播放體驗(yàn)以及豐富的直播類型的發(fā)展已較為成熟,能夠帶給用戶符合期望的體驗(yàn)。而差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富的互動方式以及精準(zhǔn)的推薦機(jī)制是用戶所看重但目前體驗(yàn)還較差、滿意度仍較低的方面,是未來直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。


4
用戶畫像全揭秘


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根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,1)與整體網(wǎng)民的性別構(gòu)成相比,直播用戶中男性比例較高;2)25-30歲的用戶集中度最高,此外,35歲以下用戶占比超過75%。艾瑞分析認(rèn)為,秀場及游戲直播在直播行業(yè)中具有先發(fā)優(yōu)勢,從而吸引了相當(dāng)數(shù)量的男性用戶;而伴隨著直播向移動端的轉(zhuǎn)移,用戶整體年輕化趨勢明顯。


經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)普及程度造成了直播在地域發(fā)展上的不均衡,直播用戶Top15城市的用戶總數(shù)約為整體用戶數(shù)量的四分之三,東部沿海城市占去了其中的大半席位。


與大多數(shù)猜測的結(jié)果不同,直播用戶中單身群體僅為18.4%,而已婚人士最多,達(dá)到73.8%,有男(女)朋友的用戶為7.8%。無論在單身用戶還是有伴用戶中,活潑雙子座和內(nèi)斂處女座均位列Top3,而單身的踏實(shí)金牛座和有伴的溫柔巨蟹座,同樣對直播極有熱情。此外,無論是單身還是有伴的歡脫水瓶座,都對直播無感。


“大學(xué)本科及以上”學(xué)歷群體占比達(dá)到75.1%;個人月收入“5000元以上”群體占比77.2%,其中,月收入“8000元以上”群體的比例超過40%;企業(yè)管理人員占比34%,超過了企業(yè)普通員工。高學(xué)歷高收入高職級群體已成為主流用戶,直播用戶的人群層級整體上升。

 

中國視頻直播用戶主要可劃分為三種類型:個性時(shí)尚客、實(shí)用居家族和經(jīng)濟(jì)進(jìn)取派。他們分別是高年齡分布高收入、高直播粘性高打賞水平且注重直播內(nèi)容和環(huán)境的高價(jià)值用戶,中等偏高年齡分布,中等偏高收入、高直播粘性及中高打賞水平且注重直播內(nèi)容和體驗(yàn)的高品質(zhì)用戶,以及低年齡分布低收入、低直播粘性低打賞水平、注重直播的內(nèi)容且廣告敏感度高的高敏感用戶。


個性時(shí)尚客:粘性高、打賞多、注重內(nèi)容和環(huán)境的高價(jià)值用戶


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實(shí)用居家族:粘性高、打賞多、注重內(nèi)容和體驗(yàn)的高品質(zhì)用戶


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經(jīng)濟(jì)進(jìn)取派:粘性低、打賞低、注重內(nèi)容且廣告敏感度高的高敏感用戶


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針對三類主流用戶群體,直播平臺除了不斷提高直播的內(nèi)容質(zhì)量外,還要根據(jù)不同群體的特性,有重點(diǎn)地分別優(yōu)化社區(qū)氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)及廣告感受。


5
三劑貼士現(xiàn)療效


針對午后休息及晚間下班后的直播場景,延展出具體場景需求,分時(shí)段加強(qiáng)對應(yīng)內(nèi)容的提供。


用戶觀看直播比進(jìn)行直播的粘性更強(qiáng);午后休息及晚間下班后是直播用戶活躍的主要場景;休閑需求是觀看直播的主要動機(jī),分享生活是進(jìn)行直播的主要動機(jī)。


根據(jù)內(nèi)容類型的特征設(shè)計(jì)用戶獲取、留存及導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的運(yùn)營策略。


獨(dú)立直播平臺、視頻網(wǎng)站及社交網(wǎng)絡(luò)是用戶觸達(dá)直播的主要途徑;泛娛樂類吸睛能力強(qiáng),垂直類內(nèi)容質(zhì)量要求高,門檻也較高;站內(nèi)互動類型豐富,站外的社交轉(zhuǎn)化率和電商導(dǎo)流效果也較好。


對人群進(jìn)行細(xì)分管理,在內(nèi)容資源之外,分別突出社區(qū)氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)及廣告感受,并重視互動功能和精準(zhǔn)推薦功能的優(yōu)化。


內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)和算法四個方面痛點(diǎn)突出,其中,內(nèi)容資源是用戶最看重的核心要素,針對三類主流用戶群體,還要分別優(yōu)化社區(qū)氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)及廣告感受;未來差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、互動功能及精準(zhǔn)推薦將成機(jī)會點(diǎn)。


文章來源:艾瑞咨詢


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