做第一不重要，也沒(méi)必要

Q：凱樂(lè)石的slogan是「只為攀登」，你在商業(yè)上想要攀登的山峰是什么？

一是做出用戶喜愛(ài)的高性能產(chǎn)品，二是成為一家很多戶外運(yùn)動(dòng)的從業(yè)者向往的公司。

因?yàn)檫@樣才能持續(xù)發(fā)展，牛逼才能吹到最后。我們很多同行在火的時(shí)候吹牛，過(guò)幾年就吹不下去了。我喜歡那種現(xiàn)在吹，未來(lái)還能吹。

Q：聽(tīng)起來(lái)很難量化，沒(méi)有規(guī)模或者戰(zhàn)略上的目標(biāo)嗎？

如果你一定要說(shuō)營(yíng)業(yè)額，那就是進(jìn)入全球戶外品牌第一梯隊(duì)。

Q：誰(shuí)是你眼中的第一？始祖鳥(niǎo)？還是北面？

要綜合來(lái)看，一個(gè)是生意規(guī)模，一個(gè)是品牌價(jià)值。如果說(shuō)生意規(guī)模，很多品牌都很高，是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和多渠道來(lái)做到的規(guī)模效應(yīng)。但品牌價(jià)值是另一個(gè)緯度的影響力，讓品牌更具備長(zhǎng)期價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。

Q：所以凱樂(lè)石是以北面為目標(biāo)嗎？

不好說(shuō)對(duì)標(biāo)誰(shuí)，我們目標(biāo)是第一梯隊(duì)就行了，不爭(zhēng)第一。

Q：為什么不爭(zhēng)第一，很多創(chuàng)始人都有做第一的野心。

因?yàn)榈谝徊恢匾矝](méi)必要。你只需要保持在第一梯隊(duì)，證明存在的價(jià)值，營(yíng)收足以支撐你的研發(fā)就夠了。

行業(yè)有節(jié)奏，經(jīng)濟(jì)有周期，不是每個(gè)企業(yè)都能抓住每一次機(jī)會(huì)，有時(shí)候你贏這一仗，有時(shí)候你輸那一仗，不要以階段性的輸贏論英雄，公司最終是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

Q：做到第一不是能賺更多的錢(qián)嗎？

不是，你想賺錢(qián)就要解決問(wèn)題。解決小問(wèn)題就賺小錢(qián)，解決大問(wèn)題就賺大錢(qián)。

你看有些人老說(shuō)沒(méi)錢(qián)是我最大的問(wèn)題，你得反過(guò)來(lái)問(wèn)自己為誰(shuí)解決了問(wèn)題。你要是能解決問(wèn)題，錢(qián)就不是問(wèn)題。你解決不了問(wèn)題，錢(qián)就是你的問(wèn)題。

Q：你第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是做商超，開(kāi)了五家，這是你的第一桶金，后來(lái)賣(mài)掉商超后，你說(shuō)不要去巨頭林立的行業(yè)，但選擇戶外賽道，同樣是被國(guó)際品牌占據(jù)。

因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)是小眾品類行業(yè)，中國(guó)的發(fā)展還在起步階段，還有機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)這么大，你在中國(guó)做到第一，邏輯上全球市場(chǎng)份額也不會(huì)小，成為百億規(guī)模的公司不難。

Q：百億不難嗎？國(guó)內(nèi)幾家戶外上市公司都只有10多億的規(guī)模。

我相信國(guó)內(nèi)戶外是能做大規(guī)模的，因?yàn)橹袊?guó)人的著裝不分場(chǎng)景。

為什么美國(guó)的戶外品牌都很大？因?yàn)樗麄儼褢敉庋b備當(dāng)作日常穿著，比如美國(guó)農(nóng)場(chǎng)主的喜愛(ài)戶外裝備，使用頻率高，量就大。這種著裝文化也和it人群發(fā)展相關(guān)，你看硅谷工程師也推動(dòng)了戶外及休閑著裝的文化。

但歐洲不一樣，歐洲人上班會(huì)穿西服，戶外服裝只有到戶外才穿。

Q：中國(guó)的戶外市場(chǎng)更像歐洲還是美國(guó)？

國(guó)內(nèi)情況目前還在發(fā)展中，所以你看國(guó)外的戶外服裝正在侵蝕以前商務(wù)男裝的生意。

Q：凱樂(lè)石要賣(mài)給誰(shuí)？

凱樂(lè)石要賣(mài)給真正去戶外運(yùn)動(dòng)的人。我們的品牌使命是：推動(dòng)中國(guó)登山及探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)員及專業(yè)愛(ài)好者研制高性能的戶外裝備，提升他們的成績(jī)。

這從創(chuàng)立開(kāi)始就沒(méi)變過(guò)，因?yàn)檫@個(gè)使命還沒(méi)完成，等歷史使命完成的那天，才可以變。

很多事情沒(méi)有那么多為什么，

我就是想用自己的產(chǎn)品

Q：凱樂(lè)石一共做過(guò)四次產(chǎn)品升級(jí)，作為創(chuàng)始人，你怎么理解品牌和產(chǎn)品的關(guān)系？

產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)基本劃等號(hào)，但這兩個(gè)相輔相成，產(chǎn)品不升級(jí)，品牌很難升，這是基礎(chǔ)。

Q：凱樂(lè)石第一次產(chǎn)品升級(jí)在2006年，之后就趕上了一個(gè)2008年北京奧運(yùn)，迎來(lái)了行業(yè)風(fēng)口，是你之前計(jì)劃好的節(jié)點(diǎn)嗎？

不是。我的思考很簡(jiǎn)單，2006年以前我們是跟隨高手，什么受歡迎做什么，口碑也很好。但我是玩戶外的，我的很多朋友也是，你沒(méi)有自己的東西，老模仿別人，朋友瞧不起你，沒(méi)面子。

Q：當(dāng)時(shí)凱樂(lè)石的營(yíng)收是3000多萬(wàn)，算賺錢(qián)的公司，也會(huì)被人瞧不起嗎？

同期探路者是最大的，但規(guī)模也不到一個(gè)億，我們屬于第一梯隊(duì)的末尾，但你要知道，玩戶外的人都是另外一根筋的。而且賺錢(qián)不是那么牛，做品牌才牛。

我上一個(gè)公司做到2.6億的生意，我沒(méi)覺(jué)得賺錢(qián)很難。

Q：從模仿到?jīng)Q定升級(jí)產(chǎn)品，0-1怎么啟動(dòng)的？

我們從2005年底就開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了50多個(gè)人，其中70%的人都在做產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)真的是賺的錢(qián)都不夠投的，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)是個(gè)很龐大的工程，你小做一下也行，但你要認(rèn)真去做，就涉及到技術(shù)、面料這些東西了，套路很深的。

研發(fā)有個(gè)原則是做適合中國(guó)人的產(chǎn)品，像我們出的有一款冰鎬是全球最短的，因?yàn)橹袊?guó)人的臂長(zhǎng)比歐洲人短。

而且從一開(kāi)始我們就做滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求的全品類品牌，這在全球也是絕無(wú)僅有的。

Q：為什么這時(shí)候就要做全品類產(chǎn)品？做單品不是更保險(xiǎn)嗎？

哪有這么多為什么，就是想用自己的產(chǎn)品。

我個(gè)人、高管、員工都喜歡出去玩，那你出去的時(shí)候穿著凱樂(lè)石的風(fēng)衣，但背著別人的背包，總覺(jué)得哪里不爽，難道我自己不能做嗎？

缺一個(gè)做一個(gè)，就成了全系列。

Q：從第一代高海拔攀登羽絨服到現(xiàn)在的拳頭產(chǎn)品8000GT連體羽絨服，怎么持續(xù)不斷創(chuàng)新？

創(chuàng)新不是無(wú)中生有的，我們的方向一個(gè)是性能優(yōu)化，一個(gè)是成本優(yōu)化。

馬斯克最厲害的地方就是優(yōu)化，人家發(fā)射一根火箭一億美金，他發(fā)射一根火箭幾百萬(wàn)，這就叫成本優(yōu)化。你以為他真要移民火星，那就是個(gè)噱頭，他要是發(fā)射成功，全球這么多國(guó)家都想要自己的衛(wèi)星，那都生意不都給他了。

研發(fā)創(chuàng)新是一種能力，控制成本也是一種能力。特斯拉賺錢(qián)就是因?yàn)橐活^靠性能建立品牌，一頭是降低成本。

Q：怎么控制成本？

陷阱就在這了，我要在這個(gè)水準(zhǔn)上控制成本，而不是降低標(biāo)準(zhǔn)。但如果你公司領(lǐng)導(dǎo)者不站在產(chǎn)品一線，就很容易中招。

就拿這個(gè)杯子來(lái)說(shuō)（舉起手中的咖啡杯），原來(lái)成本10塊，現(xiàn)在要求8塊。那做成本核算的這批人壓不到8塊錢(qián)，就直接跟供應(yīng)商說(shuō)我要8塊的東西。結(jié)果人家把你原料換成差的，公司從賬上一看是控制了，但產(chǎn)品不行了啊。

所以要真的懂產(chǎn)品，才不會(huì)中招。

Q：2012年做了第二輪產(chǎn)品升級(jí)，為什么？

因?yàn)?010年左右，很多戶外國(guó)際品牌進(jìn)了中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈了。還有就是消費(fèi)者也在升級(jí)，出現(xiàn)了更專業(yè)的攀登人群。無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是供需關(guān)系，我們都希望做更專業(yè)、高性能的產(chǎn)品。

Q：2016年戶外行業(yè)迎來(lái)低谷，國(guó)內(nèi)的戶外品牌極星之類先后倒閉，凱樂(lè)石當(dāng)時(shí)按照你的說(shuō)法「就是虧錢(qián)，因?yàn)橘嵉哪屈c(diǎn)連通脹都比不上」，但是2016年你又加大投入，做了第三次產(chǎn)品升級(jí)，為什么？

當(dāng)你把一個(gè)產(chǎn)品給你的朋友，他表面上說(shuō)東西不錯(cuò)，回頭從來(lái)沒(méi)用過(guò)，你就要墊高枕頭好好思考人生了，多失落的一件事，對(duì)不對(duì)？

所以要一次一次升級(jí)，因?yàn)槟忝鎸?duì)的人對(duì)產(chǎn)品的要求是越來(lái)越高的。當(dāng)你要挑戰(zhàn)極限的朋友越來(lái)越多，產(chǎn)品必須升級(jí)才能跟得上他們的挑戰(zhàn)需求。

有些公司為什么隨便做產(chǎn)品，因?yàn)橛脩艟褪侨ソ家巴嬉幌拢瑹o(wú)所謂。但當(dāng)你的帳篷要用在珠峰頂上的時(shí)候，你還能隨便做一做嗎？

Q：2021年的第4次升級(jí)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)高高價(jià)產(chǎn)品的品類，砍掉低價(jià)產(chǎn)品，為什么？

就是高性能產(chǎn)品多了，低性能產(chǎn)品少了。我們從2019年開(kāi)始做（產(chǎn)品的）收縮，砍掉了很多妥協(xié)后的、便宜的產(chǎn)品，專注高性能。這其實(shí)也是客群調(diào)整，愿意為高性能產(chǎn)品買(mǎi)單的顧客，跟要便宜貨的顧客是此消彼長(zhǎng)的。

Q：結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，價(jià)格體系怎么調(diào)？

取消亂價(jià)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)資格，現(xiàn)在取消了可能有一半。我們現(xiàn)在簽約的經(jīng)銷商，都是認(rèn)可我們升級(jí)方向的，不是簡(jiǎn)單的商業(yè)合作，而是戰(zhàn)略性合作伙伴。

高性能產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)拿出來(lái)一方面輸出品牌價(jià)值，一方面繼續(xù)投入研發(fā)。

不是大生意，

拿別人的錢(qián)做什么呢？

Q：你之前說(shuō)過(guò)凱樂(lè)石不是沒(méi)有好產(chǎn)品，是沒(méi)用對(duì)的方式賣(mài)給消費(fèi)者，所以引入職業(yè)經(jīng)理人，是為了提振銷售業(yè)績(jī)嗎？

這不叫職業(yè)經(jīng)理人，叫專業(yè)經(jīng)理人。因?yàn)槲液臀业膭?chuàng)始合伙人都是做產(chǎn)品的，我們?nèi)绷硗庖粭l市場(chǎng)營(yíng)銷的腿，而且公司那個(gè)時(shí)候人員有兩三百個(gè)，已經(jīng)感到很大的管理壓力了。

Q：但職業(yè)經(jīng)理人換了幾個(gè)，似乎沒(méi)磨合好。

因?yàn)槲覍?duì)職業(yè)經(jīng)理人提的增長(zhǎng)需求，對(duì)方不認(rèn)同。我要量?jī)r(jià)齊升，他說(shuō)做不到，應(yīng)該做迪卡儂。

我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先了，往下走很容易，很快就擴(kuò)大規(guī)模了。職業(yè)經(jīng)理人也想快速顯示他的威力，把你公司做大，當(dāng)他的成績(jī)。

但在中國(guó)做一個(gè)專業(yè)品牌太慢了，品牌之路是艱苦卓絕而漫長(zhǎng)的。

Q：為什么一定要引入職業(yè)經(jīng)理人，你的家鄉(xiāng)湛江有很多家族企業(yè)。

因?yàn)槠髽I(yè)最終都要變成公眾公司才合理。一是公眾公司活的更長(zhǎng)久。二是家族經(jīng)營(yíng)在中國(guó)土地上不是特別保險(xiǎn)，不像歐洲，有很多家族傳承幾百年，在中國(guó)你有見(jiàn)到幾百年的家族嗎？

Q：探路者在2008年風(fēng)口的時(shí)候開(kāi)了1000多家店，后來(lái)行業(yè)低谷時(shí)，不得不砍掉線下店，凱樂(lè)石最多時(shí)也有900家店，為什么你們沒(méi)有遭遇擴(kuò)張帶來(lái)的危機(jī)？

當(dāng)時(shí)線下擴(kuò)張有一半都是進(jìn)戶外集合店，客群就是真正戶外這批人。

有的競(jìng)爭(zhēng)品牌很多是開(kāi)在商場(chǎng)，去取悅普通消費(fèi)者，然后影響了產(chǎn)品研發(fā)，公司內(nèi)部博弈的時(shí)候就會(huì)輸給有銷售聲量的項(xiàng)目。

我們希望自己的DNA是專業(yè)戶外，而且公司能力有限，就放棄了商場(chǎng)的線。

Q：從來(lái)沒(méi)想過(guò)融資嗎？

都沒(méi)有大生意，你拿別人的錢(qián)干什么呢？不是把人家弄坑里了嗎。他的錢(qián)也是融來(lái)的，要對(duì)金主負(fù)責(zé)，天天得找你要增長(zhǎng)。我們做品牌是很緩慢的，一步一步走扎實(shí)，大家期望不在一條線上。反過(guò)來(lái)講，品牌勢(shì)能不夠也用不了人家的錢(qián)。

但我們不是拒絕融資，不能斷章取義。

Q：你有過(guò)懷疑過(guò)自己的時(shí)刻嗎？

我經(jīng)歷過(guò)很嚴(yán)重的自我懷疑階段，就在2019年，很愧疚，覺(jué)得自己哪都沒(méi)做好，產(chǎn)品、品牌、管理都不行，覺(jué)得自己很無(wú)能。

Q：后來(lái)怎么調(diào)整過(guò)來(lái)的？

就是一口氣的事，熬著熬著就有新變化。一是疫情之后整個(gè)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)了，二是我也找到了合適的經(jīng)理人，我們兩個(gè)膽子都很大，不成功就成仁，go big or go home!

以前根本不敢賣(mài)原價(jià)的東西，不管是直營(yíng)還是經(jīng)銷商都沒(méi)自信，憑什么一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌敢賣(mài)原價(jià)？現(xiàn)在被我們逼迫，特別是被孔總（凱樂(lè)石事業(yè)部總經(jīng)理孔繁泳）逼迫，他就賣(mài)全價(jià)、賣(mài)高性能的產(chǎn)品。

Q：艱難時(shí)刻，你怎么思考存活下來(lái)的辦法？

我從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)生存，因?yàn)樽詈玫姆朗鼐褪沁M(jìn)攻。我們要發(fā)展，要品牌升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，對(duì)營(yíng)業(yè)額要求沒(méi)那么高。

Q：所以凱樂(lè)石能活下來(lái)，而且現(xiàn)在活得不錯(cuò)。

我們沒(méi)有貸款，沒(méi)有亂投資，只專注自己想做的事，虧一點(diǎn)無(wú)所謂，還有以前掙的家底在，問(wèn)題不大。

有些人虧一點(diǎn)就懷疑行業(yè)是不是不行了，要不要換個(gè)賽道，我們從來(lái)就沒(méi)有其他賽道，能干好就干，干不好就回家。

和始祖鳥(niǎo)搶的是同一客群，

但打法不一樣

Q：以往凱樂(lè)石是通過(guò)最核心專業(yè)的一批人來(lái)打造品牌口碑，但這兩年升級(jí)為「高性能」產(chǎn)品，目標(biāo)用戶變得更寬泛。

對(duì)，而且現(xiàn)在每一個(gè)買(mǎi)高性能產(chǎn)品的人都是KOC。

以前我們產(chǎn)品主要是很核心的專業(yè)用戶在用，跟我們大眾生意是有點(diǎn)割裂的，這群人覆蓋不了大部分的生意，就是專業(yè)歸專業(yè)，大眾歸大眾。

現(xiàn)在高性能產(chǎn)品是一個(gè)良性狀態(tài)了，這些用戶是愛(ài)好者，處在專業(yè)客群和大眾客群之間。

Q：這就來(lái)到了北面、始祖鳥(niǎo)的領(lǐng)域了吧？

搶的確實(shí)是同樣的客群，但我們的場(chǎng)景很專注。因?yàn)閯P樂(lè)石的用戶是真的去戶外玩的。這個(gè)大池子里，這部分是我們吃。

Q：你有沒(méi)有最滿意的凱樂(lè)石的產(chǎn)品？

沒(méi)有。

因?yàn)槲覀兿胍旬a(chǎn)品做滿意，就要看售價(jià)，就要控制成本，讓經(jīng)銷商有利潤(rùn)。在其他品牌那有滿意的，但人家都無(wú)所謂成本，賣(mài)5000塊，想下什么料下什么料。我們又糾結(jié)又難受。

現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，價(jià)格變高利潤(rùn)變大，我們也能做高性能。

Q：凱樂(lè)石在2014年就參加過(guò)歐洲戶外展會(huì)，怎么決定出海的？

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)我們高性能產(chǎn)品的理解程度不夠，對(duì)品牌的信任度也不夠。為了讓這些專業(yè)產(chǎn)品存活下來(lái)，我們瞄準(zhǔn)了一個(gè)更大的市場(chǎng)——國(guó)際市場(chǎng)，去參加歐洲展會(huì)，那老外一看知道是好東西，在國(guó)際上也能賣(mài)出去，但那時(shí)候還不是規(guī)模市場(chǎng)。

Q：2021年之后，你選擇大規(guī)模出海，這次和2014、2015年有什么不同？

那個(gè)時(shí)候占比還是低，雖然說(shuō)賣(mài)專業(yè)產(chǎn)品，但營(yíng)業(yè)額很少。現(xiàn)在我們要拿規(guī)模化市場(chǎng)，賣(mài)一兩千萬(wàn)和一兩個(gè)億是不一樣的。而且現(xiàn)在你想把貨賣(mài)到外面是很容易的，找經(jīng)銷商就行。但未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，所有生存下來(lái)的公司，一定是國(guó)際化的公司。

Q：你這次打算怎么出海？

我們主要是往歐洲市場(chǎng)，因?yàn)闅W洲的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈也意味著市場(chǎng)大，你能攻下歐洲的市場(chǎng)，那你就有很大的勢(shì)能，證明產(chǎn)品很過(guò)關(guān)。

Q：今年在歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？

今年有60多家店要在意大利和法國(guó)落地，有兩家是專賣(mài)店，其他都是集合店。因?yàn)闅W洲品牌規(guī)模小，每個(gè)品牌都有自己的強(qiáng)項(xiàng)，如果滿足一個(gè)人的出行，需要有很多品牌。

Q：考慮向北面一樣做潮流化營(yíng)銷，拓展用戶嗎？

不考慮。因?yàn)槲覀円龅氖菓敉膺\(yùn)動(dòng)的大眾化，不是產(chǎn)品的大眾化。就像越野鞋F(xiàn)UGA大坡王一樣，是針對(duì)專業(yè)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。很多潮人拿來(lái)穿是一個(gè)意外之喜，但永遠(yuǎn)不是我們的核心目的。

Q：你如何看待凱樂(lè)石與國(guó)際品牌在文化上的差距？

這個(gè)文化不僅僅是品牌的努力，這是土壤的問(wèn)題。我們能做的，就是在這個(gè)土壤上多播種、多澆水，也就是很多品牌項(xiàng)目所做的：未登峰計(jì)劃、尋巖中國(guó)、教練培訓(xùn)，有人，才有文化。

中國(guó)自信在建立，在現(xiàn)在社會(huì)上，年輕人有這個(gè)自信，也給我們帶來(lái)了更多的自我認(rèn)同。