走過3年疫情波折和半年疫情后的回血階段，品牌們都走到了一個需要重新回答我是誰，要走向何方的關鍵時機。

5月13-14日，由浪潮新消費聯合60多家一線品牌、平臺和行業生態伙伴舉辦的《長青之路?第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開！

兩天時間，有上千位優秀的消費行業上下游創始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、瑪氏箭牌、立白科技集團、元氣森林、絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、西貝餐飲、楊國福集團、隅田川咖啡、王小鹵、加華資本、凱輝基金、啟承資本等一線品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業起伏，新形勢下的品牌打法和未來趨勢進行了多元探討。

其中，果集首席數據分析師神婆從數據出發解讀了品牌成長周期與時代的變遷，深度分享了她對平臺趨勢變化和應對之道的理解，并結合珀萊雅、蕉下、鴨鴨等品牌案例，深度總結了一套適配新周期的品牌增長模型。

果集首席數據分析師神婆

當下社媒營銷趨于內卷，很多人都認為，線上流量已經到達閾值，減少無效動作是更為穩妥的方式。但在神婆看來，“它不是終點，而可能是新的原點”。

過去兩年激進式的流量打法固然不可取，但從一個極端走向另一個極端，躺平式的因噎廢食顯然也不是最優解。

激進的反面不是躺平，如何基于數據找到線上營銷更強的確定性，以及如何轉變傳統看待流量的視角，精準理解不同平臺的內核價值，做好全域一體化，依然是品牌持續增長繞不開的課題。

在行業經歷重要轉向的關口，很多品牌因為預算、體量、精力有限等顧慮，在很多方面開始變得過于保守。悲觀者永遠正確，但正如神婆所說，“那些發展得比你好的企業，往往就是因為多走了一步。”

或許就是這一步，決定了企業未來5-10年的格局。

果集是社交媒體全鏈路服務商，旗下擁有飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據等子品牌，數據覆蓋微信公眾平臺、抖音、快手、小紅書、Bilibili等主流社媒平臺，在內容上的監控量過億。相信其在人群、市場等方面的洞察優勢能給大家帶來一些新的啟發。

演講 | 神婆

大家早上好，很開心有機會在這里跟各位品牌創始人、領導交流。在如今內卷的營銷環境下，如何選擇才能讓品牌更長久地增長？可能是大家比較關注的點。

所以這次我們將從數據層面做相應的解讀，希望給大家帶來一些新的感受和體驗。

1、品牌步入5.0增長新階段

隨著消費和營銷的變遷，我們從時間維度梳理出了五個增長階段。目前品牌已經步入了“5.0生活共創”的時代。

但由于各個品牌的周期不同，所以即使到今天，很多品牌可能還停留在2.0、3.0的版本。

其實品牌的成長周期跟時代變遷緊密相關。比如從1.0工業時代到2.0渠道時代歷經了25年，在這個周期里，我們可以看到整個改革開放的脈絡。

3.0心智占領階段考驗的是品牌護城河。這時很多品牌在單一產品線上慢慢有了自己的沉淀，比如格力、海爾等。

到了4.0情感鏈接階段，很多品牌開始強調以情感為鏈路，比如小米。

而如今在大疫之后，人們更重視生活品質和自我感受，更看重情感、精神層面的豐富度。

在時代不斷迭代的同時，我們也從社交媒體的變化里看到很多新的增長機會。

從去年到今年Q1的數據變化中，很多線下業態受疫情影響波動很大，但電商平臺還在持續增長：

Q1的行業成交規模總量同比增加了超30%；店鋪數據量下降了14%；商品鏈接的增幅近80%。

也就是說，社媒電商雖然在縮減戰線，但也在戰線里豐富布局。這也給企業帶來了一個思考，就是接下來需要怎樣在劃定的圈層里，實現更大體量、更大效率的提升。

2、平臺、市場和用戶都發生了哪些變化？

這張圖左右兩邊分別從營銷聲量和營銷平均互動量兩個維度，給大家展示了2021-2022年間，5個主流社交媒體平臺的變動：

首先，抖音平臺的聲量爆炸性增幅超過驚人的300%，已經成為品牌營銷的主力渠道。

其次，雖然結合抖音的增幅看，我們會覺得小紅書和微博的份額有點被壓縮，但這兩個陣地的體量變化并不大，仍然是品牌種草必選之地。

第三，B站和快手在平均互動量上的表現比微博這類傳統社交媒體更突出。

這預示著，品牌在2023年的營銷推廣中，不僅要對內容營銷有較深的運作力，也要對平臺變遷有更高的適配力。

總之，未來3-5年內，我們會更明顯地感受到一種趨勢，就是平臺在變、市場在變、用戶也在變。

第一，平臺層面。我們現在很關注平臺政策，因為決定動作的前提是要順勢而為，在流量機制方面起碼不能有違規。

第二，市場層面。營銷的風口有周期性變化，但營銷的邊界在不斷拓展，不會再單一聚焦。

比如京東、天貓這些電商平臺現在開始涉獵社交媒體；再比如提到種草平臺，我們也不再只說小紅書，而是各個平臺都有所涉及。

所以未來，更多社交媒體平臺會在自己原本不擅長的領域重新布局。這要求品牌在降本增效的維度上，對市場有更高的靈敏度，才能構建起護城河。

第三，這個時代的用戶有特別強的感知能力。這要求品牌對用戶行為特征的感知和判斷要足夠精準，產品價值才能被認同、被市場所感知。

品牌不僅要有產品力，更需要樹立起服務和社交意識。

有了第一部分作為背景，接下來我們講品牌增長。

下面這張圖，橫軸是人群變化，縱軸代表平臺屬性。

但在X軸和Y軸的交匯點上，有很多平臺處在中間，也就是說，未來很多平臺會更多元、無界限地延展。

這要求我們對每個平臺的認知度要更強，能根據不同的平臺特征，在運作的時候有自己的取舍標準。

像抖音提出5A人群，但我個人感覺這樣劃分有點刻意切割人的屬性，畢竟在服務過程中，人可能會從A1跳到A3，也有可能從A5變成A1。

那在人群定位方面，我們怎么跟用戶進行有效溝通，讓產品更滿足市場需求？我們提出了一個品牌增長模型，可以從三個維度突圍，分別是產品、場景、內容。

第一，產品突圍。這里強調細分賽道的卡位，以及在細分賽道中打造產品的競爭力。

第二，場景突圍。做好場景內容創新，需要更全面地覆蓋產品價值，最終精準與大眾的一體化才是產品的立足之本。

第三，內容突圍。內容是現在各平臺都在搶占的核心，我們可以通過內容看到品牌背后營銷鏈路的延展。營銷做得好與壞，會直接決定能不能讓更多用戶替你叫好、叫座。

針對這三個維度，我們分別來看一下案例。

第一，產品維度的例子是珀萊雅，他們最讓我印象深刻的是19年推出的泡泡面膜。

面膜在護膚品賽道里占比達75%以上，在這樣的存量市場里做突破，珀萊雅選擇了概念性營銷，切的場景是不同人群在社交中交流體驗感，比如泡泡怎么產生。

當然有些人會說這是智商稅，但營銷確實給這個品牌帶來了短期爆品的價值。

第二階段，珀萊雅在大單品策略上，結合上個階段的用戶特質和產品力，打出了紅寶石雙抗的產品，在電商平臺的銷量達到峰值。這也從側面驗證了他們產品力的價值和用戶認可度。

第三階段，珀萊雅開始拓展單品矩陣，出更多新品去滿足用戶的細分需求。

這種從一到多、多到全是目前大多數品牌會沿用的模型。

第二，場景維度的例子是蕉下。蕉下是我接觸過的最卷的品牌客戶，但他們確實把產品力或市場洞察卷出了新天地。

市場上有非常多的防曬品牌，但我們對蕉下打的概念依然會有很深刻的認知。因為他們在面料選擇、感知用戶群體上做了很多工作，甚至在從0-1、從不專業走向專業的過程中，自己界定了行業專業標準。

與其在原有賽道卷，不如重新設置一個卷的標準。以“我”為中心去做延展，相繼做出了五個核心產品矩陣。

當有了認知層面的積累、專業度上的認同后，第三階段就要回歸本質，因為最終還是通過市場去體現品牌的價值。

他們沿用了這段時間非常火的概念，比如山野戶外的體驗，做了戶外的強植入。之后，當大家有到郊外去放松自我的需求，可能就會立馬想到蕉下。

當一個場景跟一個品牌深度綁定，這個品牌在短期內大概率不會離開你的視野。我們不停地強化、輸出更多內容，目的都是占領更大層面上的信息覆蓋。

第三，內容突圍的例子是鴨鴨。他們讓我印象非常深刻的一點是去了雪山之巔。

鴨鴨不僅在垂類賽道做了矩陣式的種草，甚至整合Top級的明星團隊帶貨，一年帶貨人次超1000。

第二階段，他們結合內容和創新場景做輸出。我們以前買羽絨服的時候都會到店，店里會布置雪景，羽毛漫天飛，但我們很難感受到羽絨服穿在身上的溫度感。

因為只有真正到零下40度的地方，你才會有真實體感，溫度每流失一點，你就會為安全緊張一分。

所以鴨鴨那場直播場觀量超百萬的成績在平臺上不算新奇，卻在很大程度上提升了品牌價值，包括今年《流浪地球2》爆火，他們也借助勢能做了品牌體驗的延展。

對品牌而言，內容+場景的多元整合能更強化產品價值。

接下來我們聊聊，未來品牌能持續做些什么，以及怎么做。

這要分情況討論，因為品牌在發展過程中，處在的階段不同任務也有所不同。

對新銳品牌而言，差異化、細分化、區域化是突圍的關鍵。而對于經典品牌而言，年輕化、價值化、科技化是破局的核心。

可以說，新銳品牌會更關注怎么拉新、創新，而經典品牌、成熟品牌更關注怎么煥新、上新。

新銳品牌的創新需要打通單品。比如五個女博士的膠原蛋白肽。我們一直都知道這種產品可以外敷，內服相對少，但他們卻能把口服的價值感拉滿，做到賽道Top前幾。

成熟品牌糾結的點在于，如何在推出新概念、又不擠兌原有賽道的情況下做擴容。

基于不同品牌的情況，我們在數據層面做了一個模型來滿足市場需求：以產品力為中心，延伸內容和場景。

首先說內容，怎么做好內容是大家一直絞破腦子在想的事情。但在互聯網時代，其實爆文也有基因，抓取足夠數據非常重要，如果數據有限，可能我們很難突破認知，模式化地提煉信息。

果集在內容監控上，現有監控數量已經過億。說明我們對人群洞察、對需求分析、對用戶行為歸因上會比別人拿得更準。

并且今年我們提高了多平臺分發效率，更聚焦用戶體驗，包括對輿情的走向更好的把控。

其次是產品維度。當要打一個新賽道，或者進行全網布局時，品牌需要對行業、品類趨勢，以及市場競爭的集中度有一定感知，才能解答產品賣點在市場上的反應、用戶到底關注什么、我們是不是能滿足他們的需求，以及選品、推品機制上怎么迭代升級等問題。

最后是場景維度。我們需要從賬號內容輸出、場景差異化定位、達人資源、推廣分布、效果評估等各方面了解數據。

綜合復盤是現在品牌做得相對弱的板塊，因為復盤的時效性越來越強。

總體來說，我們完成這三個步驟的姿勢不一樣，可能是一個個環節的跳躍，也可能同時啟動。這就是邊種草、邊收割的過程，這對企業的成長力、速度力、適應力，對新事物的感知力都要求更高。

而運用這些能力，又需要落到很多基礎問題上。如果掌握信息數據體量不夠充足，其實是一個非常大的挑戰。

果集現在能做的是什么？首先是覆蓋了7個社媒平臺的數據體量，我們在用戶洞察、競品洞察、市場轉化這塊有了更多的數據源。

在這個過程中，我們又推出了基于大數據平臺的洞察引擎，也就是現在果集的數據系統。我們歡迎更多品牌跟我們一起助力、推行，更好地優化、提升，所以也推出了定制性服務。

我們希望最后實現全域一體化，效能拉滿，盡可能地解決營銷的不確定性，更好地提升品牌在市場競爭中的優勢。

2023年，關于建立品牌競爭力，我有以下四點想跟各位分享：

第一，流量在這階段已經達到閾值，但它不是終點，可能是新的原點。我們怎么看待存量，怎么尋找增量？這是很關鍵的問題。

第二，用戶和品牌的關系不再是單純的買賣關系，用戶也是品牌的主人。雖然我們有數據去辨識人群的特征，但人性難以捉摸，要把無形的東西變成有形，也是一大難點。

第三，怎么打造不斷電的立體承接和監控體系。這是很多品牌現在很糾結的點，因為預算、體量、精力有限等顧慮，可能很難顧全其他方面。

但是那些發展得比你好的企業，往往就是因為多走了一步，這一步決定了企業未來5-10年的格局。

第四，我們一直強調關注數據、人工智能，大家可能很糾結設計崗、內容生產崗要被洗牌了。

但AI能做的是行為動作，而不是發號施令的大腦思維，所以我們要正視AI的作用，借助它推動品牌更好地增長。

*本文由浪潮新消費原創，演講神婆，編輯清淮。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Club。

文章來源：浪潮新消費