要么月費高至萬元，要么服務包低至99元，參差不齊的數字人直播到底值不值？近日，“數字人直播踩坑紀實”“到底要不要花錢做數字人直播”成為社交平臺熱議話題。

今年618期間，數字人直播一度成為京東、淘寶的熱門話題。據京東戰報透露，今年618開門紅開啟10分鐘，商家數字人直播間的開播數量較去年11.11增幅近400%。

618前夕，淘寶發起“AI生態伙伴計劃”，并開放七大商家經營場景，推進人工智能技術在電商領域的應用和發展。據悉，兩個月前開張的一家AI淘寶店，在618期間進行了首次AI數字人直播，還賣出了AI設計的T恤。

但另一方面，違反平臺相關規定的純數字人直播也面臨被處罰風險。“京東、淘寶是購物頻道，抖音、快手是娛樂頻道，對數字人的容忍度不一樣”。在微媒創始人天狐看來，平臺屬性天然的不同決定了數字人主播的效果。

除此之外，數字人的局限性也不容忽略。在直播這類即時性場景中，數字人主播目前的口型、互動性仍不夠真實自然。對于中小商家來說，無法互動，就缺乏讓消費者建立信任的基礎。“數字人直播現在的‘不成熟度’其實也是在消耗品牌、主播號積累的信任感。”天狐表示，后續長期沒有其他方式填補和用戶的關系，直播間盲目上數字人，“也就相當于慢性自殺。”

能實現24小時直播的數字人也有軟肋

對大多數選擇數字人主播的商家來說，便宜往往是其作出決策的最重要的原因之一。京東某中小商家負責人告訴南都記者，過去幾年里，針對真人直播，他們僅僅在直播設備上就投入了不下10萬元，另外每年的人力成本也在10萬元以上，但從投入產出來看，真人直播的帶貨情況并無起色。然而，啟用數字人直播以來，“成本支出不到真人直播的十分之一，（帶貨）效果也好于真人直播”。上述商家負責人表示，通過數字人產品，可以完全不需要再給直播團隊配備專人，主播、文案、運營都能通過數字人完成，“我們從6月開始逐漸轉向完全用數字人直播，撤銷了真人直播團隊。”

南都記者了解獲悉，除了用數字人直播完全替代真人主播的商家外，還有不少商家采取了數字人直播和真人直播相結合的方式。

“目前來看，在這兩種方式中，更多商家選擇借助數字人主播完成24小時開播。”有業內人士告訴南都記者，數字人可以填補真人主播下播后的空白時間，比如早晨6-8點，這個時間段是真人主播的休息時段，但卻恰好又是新手父母們的活躍時間，因此部分母嬰品牌利用數字人主播在這個時間段值守直播間。

不過，數字人直播的局限性也不容忽略。南都記者留意到，目前，市面上提供的各類數字人服務中，短視頻的數字人應用和直播場景下數字人的表現，仍存在一定差距。在直播這類即時性場景中，數字人主播的口型、互動性仍不夠真實自然。

“其實，不少數字人直播帶貨是直接用錄制視頻來模擬的”，天狐向南都記者透露，“真正電商帶貨直播，是建立在信任的基礎上，只有這樣才能在這么短的情況下實現轉化。如果數字人缺乏互動，無法建立并解決網友的信任問題，那帶貨量是不可能往上提升的。”

基于此，天狐認為，在目前這個階段，數字人直播的“不成熟度”是在消耗品牌、主播號累積的信任感，“淘寶、京東上的店鋪，如果前面有建立購物的信任感，能被消耗的空間會大點，看起來會有更多的轉化空間。但后續長期沒有其他方式填補和用戶的關系，那么就相當于慢性自殺。從消耗信任感來看，小賣家沒有建立信任感的渠道，也帶的不是大品牌的貨，直接上數字人做直播有很大風險。”

目前，不少國內企業也在研究如何升級數字人主播的互動性。“為互動性這塊，現在的創新方向是接入AI大模型，比如ChatGPT4，可能稍微有所提升，但其在商業化領域有很大的使用風險。所以，未來需要參看國產大模型加垂直領域的樣本，看看哪家大廠什么時候能追得上openAI和谷歌的進度。不過這種技術預計未來在服務行業可能先有些（數字人）小樣本落地，而不是直播行業”。

不同平臺對數字人直播間的容忍度不同

在各個直播平臺，對于數字人直播，也呈現出不同的態度。

今年5月，抖音發布《關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，指出平臺將提供統一的人工智能生成內容標識能力，幫助創作者打標，方便用戶區分；平臺將提供虛擬人的注冊能力，并對已注冊的虛擬人形象進行保護。

抖音還提出：“使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動。”在業內看來，這也意味著抖音禁止純數字人直播互動。

據悉，違反《關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，進行純數字人互動直播的賬號，有被平臺處罰風險。一位數字人供應方告訴南都記者，在抖音做純數字人直播非常容易被封號、限流，“為了不被封號，就要做那種一眼真的直播間，就是通過捕捉提示加燈牌這種信號，要讓消費者不能在頭五秒內意識到這是數字人直播。”

不過，對于由AI驅動進行互動的數字人直播，京東、淘寶等平臺卻沒有禁止，平臺上不少店鋪直播間是采用這種技術。

“京東、淘寶是購物頻道，抖音、快手是娛樂頻道，對數字人的容忍度不一樣”。天狐這樣看待京東、淘寶等平臺和抖音、快手等平臺對數字人的區別對待，“抖音類興趣電商，要看趣味或者專業度去建立信任感，然后帶貨才帶得動。直接上數字人，大概率得靠品牌在傳統方式建立起來的高認知、高信任來做消耗底子。”

京東、淘寶的數字人直播間

頭部MCN、互聯網平臺搶入數字人直播賽道

盡管數字人直播還存在各種疑問，但無論是互聯網平臺，還是MCN機構已經開始搶先布局。

今年4月，浙江省政府辦公廳印發《關于進一步擴大消費促進高質量發展若干舉措》，支持電子商務直播發展，其中，特別提到了發展數字人虛擬直播、元宇宙新消費場景等新業態新模式。

在這些賽道上，謙尋、遙望等杭州頭部MCN早早地進行了布局。今年4月，在開放日上，謙尋控股合伙人陶亞冬圍繞國內首個時尚虛擬偶像“星瞳”進行了分享。“就在上周，‘星瞳’進行了第2場直播，上播39個商品，GMV實現101萬，給B站粉絲帶來了一場不同尋常的直播購物之旅。”據悉，“星瞳”此前的第一場直播，同樣取得了不錯的成績。

按照陶亞冬的說法，隨著元宇宙和AI成為行業風口，IP虛擬人成為直播電商行業迎接風口的利器。在直播場景中，通過虛擬偶像直播帶貨具有真實呈現、即時互動和粉絲經濟效應，能進一步放大商業價值。

遙望科技也曾在2022年公開發布虛擬數字人“孔襄”的身份信息及其后續發展計劃。今年4月，遙望科技在回應投資者提問時表示，該公司目前在數字虛擬人IP、數字化場景構建等方向上有規劃與布局，“公司數字虛擬人孔襄目前是市場上較為成熟的數字虛擬人，同時孔襄在商業化代言廣告等方向上進行了商業化變現，是目前市場承接廣告代言最多的數字虛擬人之一。另外，為提升直播業務中用戶的沉浸式體驗，該公司直播中使用了較多的虛擬數字場景。虛擬數字場景在短視頻、長視頻等領域也均有較好的應用，如孔襄的視頻內容制作即是在公司自有的數字虛擬棚中完成。據悉，該公司在研究虛擬人直播等業務，目前僅處于研究階段，未來能否穩定實現商業化尚沒有定論。”

今年5月，遙望宣布與小冰公司簽訂關于《直播電商人工智能技術/產品戰略合作》的協議，雙方將以資源互補為核心，就人工智能技術/產品的研發、推廣、銷售等事項在直播、短視頻、直播電商、新零售等領域展開全面戰略合作。據遙望科技披露，將與小冰公司共同在直播電商領域研發、升級、改進新型人工智能技術/產品，包括但不限于在虛擬人、AI產品等領域進行產品創新、升級。

在頭部MCN之外，騰訊云、火山引擎、阿里云、京東、百度等互聯網平臺也都開展了數字人直播帶貨的服務。今年4月，騰訊云智能小樣本數智人生產平臺首次對外發布。在價格上則提出了“千元級別的成本，小時級的制作時長”，大幅降低數字人使用門檻。

騰訊云智能數智人產品總經理陳磊告訴南都記者，已經有好幾個直播電商領域的合作伙伴接入了騰訊云智能數智人，也會上線各大平臺。

京東云推出的言犀虛擬主播產品，則是在今年618期間打出了低至950元一個月的活動價。官網顯示，標準版年費為1.98萬元，2D真人形象版本是6萬元年費。

采寫：南都記者汪陳晨