來源 | 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

作者 | Jenny.H

編輯 | 李偉

南昌，張蓓，2002年開始成為女裝品牌“例外”的銷售員，跟著品牌一路潮起潮落；

南京，郭子儀，2004年偷偷辭掉通信專業(yè)的工作，瞞著父母繼續(xù)學(xué)生時(shí)兼職的服裝店生意，從上海七浦路市場(chǎng)到韓國(guó)的東大門，她都是買家；

舟山，小米，2015年之前，她一邊在事業(yè)單位上班，一邊利用留學(xué)時(shí)積攢的資源幫身邊的貴婦們代購(gòu)奢侈品；

Alice，早年在倫敦工作時(shí)就喜歡逛買手店，2012年休假回到上海，感慨“國(guó)內(nèi)的購(gòu)物場(chǎng)景還是這么單調(diào)無趣”；

現(xiàn)在，她們都有一個(gè)共同的身份——買手店老板娘。

在國(guó)內(nèi)線下零售業(yè)陷入頹靡之際，新興的買手店卻散發(fā)著奪目的光環(huán)。時(shí)間拉回到2018年3月的最后一個(gè)周末，上海時(shí)裝周秋冬季，全國(guó)的“時(shí)髦星人”匯聚上海。作為買手，她們不光光是來看幾場(chǎng)秀，還要馬不停蹄地為旗下的買手店選新一季的貨款。

這樣的場(chǎng)景已經(jīng)持續(xù)三四年了，未來可能會(huì)愈演愈盛。

 4月上海國(guó)際時(shí)裝周期間的買手店展，來自全國(guó)各地的買手前往選貨。

很多人還沒有察覺，中國(guó)買手?jǐn)?shù)量之多，從一開始就超乎大家的想象。

2014年，還在從事時(shí)裝評(píng)論的林劍本著分享客戶資源的目的，和設(shè)計(jì)師朋友嘗試在上海時(shí)裝周期間搞了個(gè)小型展覽，他們用了5天時(shí)間找到了22個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，“本以為只是一些原來認(rèn)識(shí)的專業(yè)人士會(huì)來，結(jié)果來了很多不認(rèn)識(shí)的買手，全國(guó)各地的都有。”

從那年后，林劍每年都會(huì)固定在上海時(shí)裝周期間組織設(shè)計(jì)師展，面積固定為3000平方米。今年這個(gè)名為“時(shí)堂”的服裝展設(shè)在了延安中路的上海展覽中心，匯聚了國(guó)內(nèi)外90多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。

和林劍同年撞入買手圈的媒體人還有葉琪崢，同樣是在2014年，他受朋友之托組織了11個(gè)國(guó)外品牌在時(shí)裝周期間對(duì)外展示，其中很多是還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，樣衣也不全，只能看圖冊(cè)訂貨。即便如此，訂貨量還是超出想象。葉琪崢馬上成立了自己的showroom——DFO，合作的品牌超過40家。

Showroom是聯(lián)結(jié)設(shè)計(jì)師和買手店的紐帶，showroom 的熱鬧意味著兩端市場(chǎng)都在蓬勃發(fā)展。

不止是林劍和葉琪崢，上海時(shí)裝周一直想給秀場(chǎng)賦予更多商業(yè)價(jià)值，從2015年開始正式參與設(shè)立showroom，增加了以MODE上海服裝服飾展為核心的“亞洲最大訂貨季”，短短三年，參展品牌已經(jīng)從數(shù)百增長(zhǎng)到1200家。

除了官方，民間還有不少 showroom會(huì)集中對(duì)外開放，已經(jīng)成為買手店前輩級(jí)人物的郭子儀，忙碌得“基本上每?jī)尚r(shí)就得換一個(gè)地方”。根據(jù)上海時(shí)裝周組委會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在過去短短三年里，中國(guó)的買手制多品牌集合店鋪從不到500家飆升至超過3000家。

買手店最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代的歐洲，其以“買手”為核心，以目標(biāo)客群的時(shí)尚觀念為基調(diào)，從全球搜羅符合其審美的產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品以自己的品位進(jìn)行陳列和售賣。

Alice 2012年休假回上海時(shí)，萌生了開家國(guó)外設(shè)計(jì)師配飾買手店的想法。她原以為這些先鋒設(shè)計(jì)只會(huì)被那些“時(shí)髦尖”上的人的關(guān)注，但后來發(fā)現(xiàn)大眾的接受度其實(shí)很高。

Echo打理的The Balancing 背后是隸屬于百聯(lián)集團(tuán)的東方商廈，前者是中國(guó)最大的商貿(mào)流通企業(yè)。成立于1993年的東方商廈在面對(duì)線下零售市場(chǎng)疲軟、顧客日趨老齡化時(shí)，選擇引入買手店。在籌備一年多后，The Balancing橫空出世；三個(gè)月后，在浦東開出了第二家店。

在百聯(lián)之前，上海芮歐百貨已經(jīng)推出了自營(yíng)買手店Assemble by Réel，北京SKP推出了SKP Select，杭州的銀泰百貨推出了“西有”。

比傳統(tǒng)百貨更早嗅到商機(jī)的是連卡佛。在2000年，連卡佛便將買手店帶入上海市場(chǎng)，但可惜6年后便黯然離場(chǎng)。2013年，連卡佛卷土重來，2016年傳出上海門店實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的消息。

從設(shè)計(jì)師到秀場(chǎng)再到 showroom，最后從買手店傳遞至消費(fèi)者手中，一條不同于傳統(tǒng)服裝銷售的全新產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)在中國(guó)建立起來。

4月上海國(guó)際時(shí)裝周期間的買手店展，買手周瑞峰和同事前往選貨。

在開買手店之前，張蓓已經(jīng)在南昌做了12年女裝品牌“例外”的代理商。2014年，張蓓考慮轉(zhuǎn)型，“所有人都在尋求轉(zhuǎn)型，買手店好像是一條路。”

Showroom誕生之初，正是國(guó)內(nèi)女裝品牌集體衰落之時(shí)。2014年，幾乎所有的女裝品牌都步入消退期。仍然是商業(yè)品牌代理商的張蓓深有體會(huì)，她說：“傳統(tǒng)商業(yè)品牌現(xiàn)在要想獲得增長(zhǎng)非常困難，但是買手店實(shí)現(xiàn)20%-30%增長(zhǎng)是非常正常的。”

舟山的小米的買手店品牌TBC開業(yè)不到兩個(gè)月，出貨額已經(jīng)是之前單店的兩倍。2018年1月，郭子儀在南京最高端的商場(chǎng)——德基廣場(chǎng)新開了買手店round&round。把買手店開進(jìn)商場(chǎng)的還有Alice的 OOAK，今年在上海興業(yè)太古匯有了一家門店。

女裝設(shè)計(jì)師王長(zhǎng)榮更受益于買手店。王曾經(jīng)在例外、瑪絲菲爾做過多年設(shè)計(jì)師，2017年經(jīng)營(yíng)同名品牌，目前銷售渠道全部在買手店。王長(zhǎng)榮說：“商業(yè)品牌非常依賴VIP會(huì)員，隨著會(huì)員的年齡漸長(zhǎng)，品牌自身也開始老化。”在王長(zhǎng)榮看來，對(duì)于8090后來說，傳統(tǒng)女裝品牌已經(jīng)很難受到他們的青睞。

“大家都是奔著生意去的。”曾經(jīng)是評(píng)論員的林劍將中國(guó)當(dāng)下的買手店分成四類：一是連卡佛、I.T 、10 Corso Como等港資或外資的老牌買手制零售商；二是愛好買買買但沒有什么零售經(jīng)驗(yàn)的新力軍；三是遭遇增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)品牌代理商以及街邊外貿(mào)小店的轉(zhuǎn)型；四是傳統(tǒng)百貨在轉(zhuǎn)型過程中自建零售品牌。其中，本土買手店是目前買手店潮中的主力軍。

回顧自己的買手店之路，張蓓覺得轉(zhuǎn)型并不容易，因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒有經(jīng)驗(yàn)可循，照搬國(guó)外的模式無法迎合中國(guó)的消費(fèi)者。

“一開始很盲目，在國(guó)外了解了一些買手店情況后，全憑一腔熱情在采購(gòu)，看到那些衣服，覺得很好，一定會(huì)受歡迎，就買了回來”，張蓓坦言起初的運(yùn)營(yíng)是失敗的。進(jìn)口貨品不僅耗時(shí)長(zhǎng)，價(jià)格高，也得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，“大家會(huì)覺得這些品牌都沒有聽說過，還賣這么貴，有些不理解。”

國(guó)外的出貨節(jié)奏也無法滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“上新頻率”的執(zhí)著。按照慣例，國(guó)際上的品牌通常會(huì)在固定的時(shí)間對(duì)外開放采買，譬如女裝基本在1月、3月、6月、9月，男裝則集中在1月、5月、7月、11月。

“不夠?qū)I(yè)”被認(rèn)為是中國(guó)買手當(dāng)下最致命的短板。新手買手會(huì)按照自己的喜好買衣服，把自己的需求當(dāng)成顧客的需求，缺乏正規(guī)的培訓(xùn)。

2004年在英國(guó)碩士畢業(yè)后，Echo進(jìn)入連卡佛中國(guó)成為一名買手助理，主要的工作便是收集店鋪銷售數(shù)據(jù)，反饋給身在香港的買手；2006年進(jìn)入連卡佛北京，Echo從而有機(jī)會(huì)跟隨香港的買手前往米蘭買貨。此后，她又先后在意大利著名買手店品牌10 Corso Como中國(guó)店工作。Echo非常確信無人能夠復(fù)制 她的The balancing，其中一個(gè)重要因素是，在中國(guó)沒有幾個(gè)像她這樣既了解中國(guó)市場(chǎng)又有豐富的外資買手企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的買手。

Echo說：“買手這個(gè)看起來風(fēng)光的職業(yè)背后，如何落實(shí)到日常工作，以及肩負(fù)的責(zé)任，有這個(gè)意識(shí)的人比較少。”在每次出發(fā)采買之前，買手們必須計(jì)算出分配到每個(gè)品牌的采購(gòu)預(yù)算，然后從上一季度的銷售數(shù)據(jù)分析中，確定暢銷的款式、尺寸、顏色。除了已有的合作品牌，買手還要不斷拓展新的品牌，做市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)注新冒尖的設(shè)計(jì)師。

但很多買手撐不過瓶頸期。“做不下去的人很多，上一季來看貨的，可能這一季就不來了。”代理著30個(gè)華人設(shè)計(jì)師品牌的則米拉說。即便是一些知名的買手店品牌也不斷傳出閉店消息。過去一年，意大利10 Corso Como北京店關(guān)閉，與棟梁同一時(shí)間出現(xiàn)的本土買手店Triple-Major在上海撤退。其中Triple-Major上海店關(guān)閉的原因之一，被認(rèn)為是其出售的一些國(guó)外品牌太過小眾。

資金是決定買手店能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要因素，“投資是驚人的”，Echo直言。由于幾乎所有的貨品都是要事先買斷，一旦銷售不暢，就會(huì)成為庫(kù)存。

海外貨源不成功，買手張蓓轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，尋找本土設(shè)計(jì)師合作。事實(shí)上，近年新建的本土獨(dú)立買手店多為售賣本土設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

將90%的貨品調(diào)換為本土設(shè)計(jì)師品牌后，張蓓店里的商品均價(jià)降至2000元，貨品也更加多元。張蓓認(rèn)為多元化非常重要，“以往我們看一個(gè)客人，很容易就知道她是不是符合我們的客人，但現(xiàn)在不管是什么樣的客人，休閑的還是熟女的，都有可能在我們店里找到適合的款式。”

華裔設(shè)計(jì)師王大仁Alexander Wang

事實(shí)上，獨(dú)立設(shè)計(jì)師通過買手店出道被大眾所熟知，這樣的傳奇故事在國(guó)外并不鮮見。知名的華裔設(shè)計(jì)師王大仁Alexander Wang正是被Opening Ceremony的創(chuàng)始人Carol和Humberto看中，在其還是默默無聞的時(shí)候決定與他合作，使其有機(jī)會(huì)曝光于美國(guó)甚至全球的時(shí)尚圈。潮牌Off -White的創(chuàng)辦人 Virgil Abloh 在還沒有創(chuàng)辦 Off-White 之前，法國(guó)知名的買手店 Colette 就跟他合作了。

買手店在中國(guó)的興起，和中國(guó)設(shè)計(jì)的興起，互生互長(zhǎng)。

90后設(shè)計(jì)師郭一然天2014年尚未從倫敦藝術(shù)大學(xué)畢業(yè)，便已通過買手店棟梁走上了上海時(shí)裝周的秀臺(tái)，并由此創(chuàng)立了自己的同名品牌 YIRANTIAN，目前她的衣服通過全國(guó)15家獨(dú)立買手店售賣。有了穩(wěn)定的銷售渠道，她覺得未來一定會(huì)越來越好。

買手店的出現(xiàn)，讓設(shè)計(jì)師品牌有機(jī)會(huì)走上更寬闊的銷售渠道。早期跟買手林劍合作的有呂燕、班曉雪，他們的品牌現(xiàn)在都已經(jīng)走出買手店，建立了自有專賣渠道。尹劍俠所創(chuàng)立的女裝品牌 UOOYAA最初也是通過買手店渠道銷售，即便目前已經(jīng)開設(shè)了70家品牌專賣店，UOOYAA 仍然有15%左右的銷量來自于買手店。

轉(zhuǎn)型買手店也絕對(duì)不是萬(wàn)無一失。

與成熟的商業(yè)品牌相比，設(shè)計(jì)師品牌買手店可能存在著供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、設(shè)計(jì)理念及價(jià)格與市場(chǎng)脫軌等問題。

買手張蓓合作品牌數(shù)量最多時(shí)超過了40個(gè)，但現(xiàn)在她只與17個(gè)品牌保持長(zhǎng)期合作，“會(huì)有長(zhǎng)達(dá)半年甚至一年的考察期，可能先通過活動(dòng)推廣來試水顧客的反應(yīng)，再?zèng)Q定要不要長(zhǎng)期合作。”

買手郭子儀合作品牌最多時(shí)曾經(jīng)超過80個(gè)，開了10家門店，2016年她關(guān)掉了一半的店鋪，削減了超過一半的合作品牌，隨后銷售收入獲得了50%的提升。

設(shè)計(jì)師品牌另一個(gè)問題是，仍被普遍認(rèn)為“性價(jià)比”不高。因規(guī)模有限，成本太高，售價(jià)自然不菲：而一旦實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化，設(shè)計(jì)師品牌又將會(huì)脫離買手店渠道，尋求開設(shè)專賣店。

在從事服裝銷售14年后，郭子儀最終在德基廣場(chǎng)開了自己的買手店。進(jìn)入主流商場(chǎng)渠道代價(jià)不菲，但卻不得不開，一方面進(jìn)入主流商場(chǎng)渠道可以獲得商場(chǎng)自帶的流量，更重要的是可以在零售品牌中樹立自己的品牌形象。

偏隅舟山的小米尚沒有感受到大城市的線下競(jìng)爭(zhēng)，但是她也有線上銷售的壓力，“我們店是365天不打折的，但是品牌大多開了天貓店，一旦打折，客人很難不動(dòng)心。”為了提高客戶黏性，小米不得不費(fèi)力折騰更多的線下活動(dòng)，開更大的線下門店。

2017年12月，她在舟山開了一個(gè)600平方米的新店TBC，在原先的設(shè)計(jì)師品牌服裝基礎(chǔ)上增加了書籍、配飾、男裝等，還在店內(nèi)打造了一個(gè)休閑吧。每個(gè)月，小米都會(huì)為會(huì)員組織不同的線下活動(dòng)，有插花課、秀場(chǎng)表演等。

對(duì)買手店來說，把門店運(yùn)營(yíng)成一個(gè)網(wǎng)紅店非常重要。OOAK在圈內(nèi)外的知名度一定程度上得益于其經(jīng)常出入于各大網(wǎng)紅店榜單。OOAK位于富民路的門店，被安置在一棟三層樓的新式里弄內(nèi)， Alice以“boutique hotel”為概念，從設(shè)計(jì)、到陳列都在試圖營(yíng)造“one of a kind（獨(dú)一無二）”的購(gòu)物體驗(yàn)。新開業(yè)的興業(yè)太古匯精選店，則邀請(qǐng)了著名的設(shè)計(jì)事務(wù)所 MHPD 操刀空間陳列，用一組色彩絢爛、形狀各異的石頭組合成首飾柜。

這一次TBC僅600平方米的店鋪裝修，小米花了150萬(wàn)元。小米說，她能預(yù)感未來兩年，買手店也將會(huì)面臨洗牌，但她感嘆，“這個(gè)行業(yè)很奇怪，一批人倒下了，總會(huì)又有一批人來了。”