出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜齊敏倩
編輯?|?苗正卿
頭圖?|?視覺中國
清晨，山間的薄霧隨風(fēng)流動。深綠色密林的一處空地上，陳冠希拉開橙色帳篷站起來，伸著懶腰打了個(gè)哈欠。和團(tuán)隊(duì)成員會合后，他們開始在山里徒步，路過大樹、溪流和斑駁的光影。
這個(gè)以戶外徒步為主題的小短片，是The?North?Face和CLOT（陳冠希主理的潮牌）在合作春夏聯(lián)名系列后拍攝的。在短片中，陳冠希說自己小時(shí)候?qū)敉馔耆珶o感，但隨著年齡的增長，他漸漸理解了戶外帶給人的能量。
和陳冠希一樣，愛上戶外的人不在少數(shù)。甚至，戶外已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人最潮的生活方式之一。The North Face母公司威富集團(tuán)（VF）的社交平臺聲量監(jiān)測工具顯示，2022年，社交平臺上關(guān)于露營的討論同比漲了10倍，飛盤則漲了1000倍。
戶外運(yùn)動風(fēng)潮，吹到了服裝領(lǐng)域。“這三年，越來越多的人加入到戶外活動，甚至戶外的生活方式里面，所以戶外對我們來說是一個(gè)正處于上升態(tài)勢的良性發(fā)展賽道。”威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文表示。
一批原本不算大眾的戶外品牌由此走紅，比如The North Face。由于穿的人太多，The North Face羽絨服還一度被調(diào)侃是“大學(xué)生校服”。
在中國年輕人群體中走紅，讓The North Face收獲了不錯(cuò)的業(yè)績。威富集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，近年來，The North Face是其業(yè)績增速最快的子品牌，2020財(cái)年到2023財(cái)年，The North Face營收從27億美元增長至36億美元，其中，亞太地區(qū)的營收從2.7億美元增長到了5.2億美元。
除了The?North?Face，威富集團(tuán)還擁有多個(gè)品牌，其中包括戶外品牌Timberland?（外號：踢不爛）、icebreaker，休閑運(yùn)動品牌Vans、Supreme，以及工裝品牌Dickies等。
在全球服裝行業(yè)，威富是一家很有特色的公司。這家成立于19世紀(jì)末的企業(yè)，最早只是一個(gè)手套生產(chǎn)商。上世紀(jì)后期，威富集團(tuán)成功上市后，就開始通過并購、更換品牌組合的方式不斷迭代、壯大。通過收購Lee等品牌，威富一度是牛仔服品類的頭部企業(yè)之一；牛仔服裝式微后，威富又收購了工裝、戶外以及街頭服飾等多個(gè)品牌。
這幾年，以Z世代為代表的新消費(fèi)群體正在崛起，服裝潮流也隨之迭代，威富集團(tuán)又到了“換檔”的時(shí)候。公司兩筆比較惹人關(guān)注的交易是，2019年剝離品牌“Lee”以及2020年收購潮牌Supreme。從當(dāng)下的品牌組合看，潮流和戶外，是威富集團(tuán)最看重的兩大版塊。
從地域上看，中國市場對威富集團(tuán)的重要性也在加強(qiáng)，公司不止一次表示，要繼續(xù)在中國市場的擴(kuò)張。近兩個(gè)財(cái)年，威富在大中華區(qū)的業(yè)績略有下滑。不過，據(jù)威富提供的數(shù)據(jù)，今年情況已有所好轉(zhuǎn)，第一季度，其大中華區(qū)的業(yè)績增幅達(dá)10%。
究竟如何把握中國市場的潮流趨勢、和以Z世代為代表的年輕群體打交道，我們和威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文聊了聊。
至關(guān)重要的Z世代
當(dāng)下，Z世代（1995年—2009年出生的人）已經(jīng)逐漸成為掌握消費(fèi)話語權(quán)的一撥人，他們是各大消費(fèi)品牌都想“攻略”的對象。對威富來說，Z世代消費(fèi)群體同樣至關(guān)重要。
威富集團(tuán)的品牌可以分成三大類，戶外運(yùn)動、休閑運(yùn)動（屬于潮牌領(lǐng)域）以及工裝。其中，休閑運(yùn)動和戶外是最大的兩類。
分品牌來看，Vans和The North Face是威富集團(tuán)內(nèi)部營收最大的兩個(gè)品牌，2023財(cái)年，這兩個(gè)品牌的營收分別為36.8億美元和36.1億美元，在公司總營收中的占比都在3成以上。
作為一個(gè)多品牌的鞋服集團(tuán)，威富旗下的每個(gè)品牌都有各自的目標(biāo)群體。據(jù)馬文透露，Vans的消費(fèi)群體大多是Z世代的年輕人，“中國的潮牌消費(fèi)群體，90后和00后分別占了40%和26%。”The North Face的消費(fèi)群體普遍喜歡戶外運(yùn)動和社交，年齡跨度更大，從18歲一直到40歲左右。
雖然每個(gè)品牌的消費(fèi)群體不盡相同，但馬文也說：“Gen Z也是我們大部分品牌的一個(gè)核心消費(fèi)群體。”
威富集團(tuán)有過不少針對Z世代群體的研究，這些研究發(fā)現(xiàn)，成長經(jīng)歷對消費(fèi)者的行為有顯著影響，而成長于不同時(shí)代的Z世代和千禧一代（80后以及95年的90后）也有一些明顯區(qū)別。
跟Z世代相比，千禧一代普遍更容易被激勵(lì)。其中一個(gè)原因是，千禧一代的成長過程中，有很多通過努力取得成功的典范，他們也會更愿意為名人代言或是大品牌買單。
相較之下，Z世代不喜歡被教育，更愿意為興趣買單。他們成長在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，更自信，不迷信“大牌子”，反而注重品質(zhì)。又因?yàn)樗麄兊某砷L過程更“獨(dú)”，所以對群體歸屬感的需求也比之前的代際更甚。
基于Z世代的成長環(huán)境，威富集團(tuán)總結(jié)了這代人在消費(fèi)行為上的四大特點(diǎn)。
一是，Z世代更注重自我表達(dá)，他們希望服裝能展示自己的個(gè)性和時(shí)尚感；二是，Z世代在消費(fèi)時(shí)更看重品牌的理念、價(jià)值跟自己是否契合；三是，Z世代更喜歡和品牌互動、交流；四是，他們也更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，“不像以往的消費(fèi)者可能更看重品牌的logo或者價(jià)格，Gen Z消費(fèi)者要的是時(shí)尚感和實(shí)用性的結(jié)合。”馬文說道。
Z世代的這些消費(fèi)行為，影響著品牌的操盤方式。以威富集團(tuán)為例，他們當(dāng)下在中國市場的戰(zhàn)略舉措包括：更突出品牌的價(jià)值表達(dá)、更重視圈層營銷以及用數(shù)字化手段提升運(yùn)營效率等。
具體來看，過去很多品牌營銷的方式在Z世代身上都“失靈”了，硬廣、推銷等很難打動Z世代。2015年，尼爾森就曾發(fā)布過一份《全球廣告信任調(diào)查》，結(jié)果顯示，Z世代對同一廣告類型的信任程度明顯低于他們的上兩代。
“對于品牌來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、單向的和消費(fèi)者交流，更不能居高臨下地給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或者品牌理念，要通過平等的溝通，讓消費(fèi)者愿意和品牌交流。”馬文說道。這種情況下，威富集團(tuán)的做法是通過一系列的品牌活動以及核心產(chǎn)品，讓品牌的定位更加真實(shí)可信。
品牌營銷方面，威富集團(tuán)更重視圈層營銷，通過數(shù)據(jù)工具以及社交監(jiān)測找到合適的KOL把產(chǎn)品推廣真實(shí)融入到他們的生活場景里。這樣的營銷方式，對于Z世代來說更可信。
如何把握消費(fèi)趨勢？
無論是當(dāng)下的Z世代，還是之前的千禧一代、X世代，把握住一代人的消費(fèi)行為和每個(gè)時(shí)代的流行趨勢，是一家服裝企業(yè)安身立命的基本功。
作為一家擁有120多年歷史的服裝企業(yè)，威富集團(tuán)面臨過多次年輕潮流帶來的挑戰(zhàn)。本世紀(jì)初，威富收購了品牌Vans。作為滑板鞋的代表，Vans崛起于上世紀(jì)60年代滑板運(yùn)動流行之時(shí)，等威富收購的時(shí)候，滑板已經(jīng)不夠“潮”了。為了把Vans做下去，威富開始在滑板文化之外，及時(shí)融入了年輕人的流行文化。
看到、跟上流行趨勢，是一個(gè)品牌長久存活的第一步。馬文告訴虎嗅，目前威富集團(tuán)會從宏觀因素和微觀消費(fèi)者行為研究兩個(gè)方面著手研究消費(fèi)趨勢變化。
宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、社會以及大眾生活方式的變化都會影響鞋服、潮流趨勢的發(fā)展。“比如這幾年大眾健康意識的崛起，讓戶外成了一個(gè)非常好的賽道。”
圖源：The North Face
微觀層面把握消費(fèi)趨勢分為兩方面，一是消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，二是偏好與行為洞察。比起宏觀因素分析，微觀層面對消費(fèi)者的把握更動態(tài)、顆粒度更細(xì)。據(jù)馬文介紹，威富集團(tuán)這部分工作由公司內(nèi)部和第三方機(jī)構(gòu)共同完成。
公司內(nèi)部，品牌部門的基本工作之一就是對消費(fèi)者洞察有即時(shí)、全面的了解。除了品牌部門，威富還有專門的消費(fèi)者洞察以及戰(zhàn)略和數(shù)字中心，這兩個(gè)部門會從不同角度，根據(jù)品牌的要求做一些深度消費(fèi)者調(diào)研。其中，有一些會和阿里之類的數(shù)據(jù)平臺，或者專業(yè)的消費(fèi)者訪談機(jī)構(gòu)一起合作。
每個(gè)季度，威富亞太區(qū)都會出一份Consumer?Report（消費(fèi)者趨勢研究）分享給每一個(gè)品牌。
在洞察本土消費(fèi)趨勢這項(xiàng)課題上，目前很多服裝企業(yè)都會采取數(shù)字化手段，之前幾年跨國服裝企業(yè)在這方面的應(yīng)用略顯滯后。馬文介紹，威富集團(tuán)是較早一批在本地市場探索全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的國際服裝品牌，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，基本都會用到數(shù)據(jù)分析、洞察。
比如，公司會和阿里、騰訊、抖音這樣的平臺合作，利用平臺積累的大數(shù)據(jù)了解市場流行的趨勢和消費(fèi)者的偏好。“去年春天我們發(fā)現(xiàn)奶茶是年輕女孩在社交媒體上談?wù)摲浅６嗟脑掝}，就推出了一款奶茶色棋盤格的Vans鞋，一個(gè)月內(nèi)出售率達(dá)到了85%。”馬文談道。
更大的挑戰(zhàn)是引領(lǐng)潮流
對于一般的服裝品牌來說，能把握住消費(fèi)趨勢，就達(dá)到了及格線以上。但對于潮牌占不小比重的威富而言，引領(lǐng)潮流比順應(yīng)潮流更關(guān)鍵。
Vans和Supreme是威富集團(tuán)的兩大潮牌，其中，Supreme還被稱為“美潮三巨頭”之一。潮牌的英文是streetwear，即街頭服飾，在國外的起源扎根于當(dāng)?shù)氐慕诸^文化。長期以來，潮牌都面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是山寨貨層出不窮；二是“小眾”和商業(yè)化的沖突，或者說，如果穿的人太多，潮牌還潮嗎？
2019年巴黎時(shí)裝周潮人街拍?圖源：視覺中國
在馬文看來，山寨產(chǎn)品不會給潮牌帶來實(shí)質(zhì)性威脅。原因是，山寨產(chǎn)品只能模仿一兩件產(chǎn)品，但理解街頭服飾的真正內(nèi)涵，才是經(jīng)營街頭服飾企業(yè)的最基本要求。
從街頭文化的角度看，洛杉磯的滑板文化、首爾的嘻哈文化，以及各種主流文化或是亞文化都對街頭文化有過影響。在街頭文化中誕生的街頭服飾，除了有服裝本身的基礎(chǔ)屬性，更重要的是，它是追求個(gè)體和自我表達(dá)的載體。選擇潮牌，某種程度上是消費(fèi)者一種自我態(tài)度的表達(dá)和身份認(rèn)同。
馬文介紹，街頭服飾還有兩個(gè)核心因素：真實(shí)自我以及包容性和多樣性。這要求經(jīng)營潮牌的企業(yè)，一方面要尋求突破，給消費(fèi)者帶來創(chuàng)意和想象。另一方面，也一定要堅(jiān)持自己的文化和風(fēng)格，不能僅僅去追逐潮流。
很多潮牌雖然知名度很高，但消費(fèi)群體相對小眾。威富集團(tuán)收購Supreme后，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，潮牌的“小眾”和大集團(tuán)的商業(yè)化之間存在一定矛盾。
對此，馬文認(rèn)為關(guān)鍵還是看品牌怎么做。“如果停止了品牌理念和文化的推陳出新，就會變成一個(gè)越來越多人穿，而且大家覺得穿著都一樣，這樣消費(fèi)者就會離開你。”她認(rèn)為，做的好的街頭服飾，品牌的文化、內(nèi)涵要通過設(shè)計(jì)不斷更新，甚至走在消費(fèi)者前面。
換句話說，潮牌不是簡單地滿足消費(fèi)者需求，而是要引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
