3月28日，銳步在北京知名綜合健身館Raw Fitness舉辦“中國計劃”發(fā)布會，包括全球總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理在內的高管悉數(shù)到場。如果一切順利，你會在今年看到銳步開出50家門店，接下來的兩年里繼續(xù)開出450家門店。
從左至右為：銳步全球總裁Matthew O’Toole、百麗國際體育事業(yè)部滔博運動副總經(jīng)理馬磊、銳步代言人王德順、銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文、阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮
這一切和阿迪達斯在中國擴張復興的策略非常相似。同樣到場的阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，阿迪達斯會為銳步輸送熟悉中國市場的人才、提供針對這里的營銷建議、幫助開發(fā)針對中國顧客的產(chǎn)品。
不過銳步選擇和阿迪完全不同的定位復出。早在2010年和2013年，銳步就簽下了兩個小眾健身項目：CrossFit和Les Mills。就連那500家店，也被銳步稱之為FitHub健身匯。
CrossFit是近年來發(fā)展最快的健身項目之一，擁有高強度、低成本的特點，過去十年間全球出現(xiàn)了超過1.3萬家CrossFit健身房；來自新西蘭的Les Mills集體健身體系同樣是一種團體健身課程，任何健身房都可以通過申請、購買獲得品牌的授權，在健身房里開設Les Mills的健身課。
“今天對銳步品牌來講意義非凡，因為要想成為世界最好的健身品牌，首先要成為中國最好的健身品牌。”銳步全球總裁Matthew O’Toole在發(fā)布會上說。
發(fā)布會也選在了北京大望路一家地下2層、主打CrossFit的健身房里，這兒的年卡均價“差不多是大望路的兩倍”。發(fā)布會中的很長一段時間，所有銳步阿迪的高管和工作人員、媒體以及合作伙伴都得坐在健身房的CrossFit區(qū)域，聆聽銳步大中華區(qū)三位最新代言人之一的王德順介紹他的健身生涯，并以過來人的身份給年輕人打雞血。
除此之外，你還能看到銳步發(fā)布的一系列品牌廣告——2個月前簽約的銳步中國代言人的王德順在鏡頭前苦練肌肉。這位81歲的原啞劇演員因為兩年前在中國國際時裝周上的半裸走秀而爆紅網(wǎng)絡，現(xiàn)在已經(jīng)有了時髦的title“形體藝術家”。而演員袁姍姍和吳磊的形象也和健身有關，袁姍姍因40天練就馬甲線的故事在網(wǎng)上吸引關注，微博粉絲2600萬；吳磊年僅17歲，經(jīng)常在微博上曬自己的健身照，他宣布成為銳步代言人的一條微博就獲得了38萬個贊。新的品牌廣告語叫做“煉出至我”（Be More Human）。
“現(xiàn)在是一個絕佳的時機。在中國甚至全世界都在掀起一場健身的革命。”銳步全球總裁Matthew O’Toole告訴《好奇心日報》，全球的健身市場目前價值800億歐元，中國政府也計劃投資運動健身行業(yè)，在2025年達到3萬億人民幣的規(guī)模，“我們不覺得這是一個小眾市場。”
Matthew O’Toole會把這個定位描述為銳步2010年轉型后的成果。從2007年至今的十年，銳步只有其中4年實現(xiàn)了年營收的增長，其余時間都在下跌，過去四年在最重要的北美市場幾乎沒有增長，市場份額也從十年前的8%下跌至2%，還屢次出現(xiàn)要被阿迪賣掉的傳聞。
轉型后的銳步樂于談論自己健身方面的歷史：可以追溯到1970年代，當時銳步為女性設計的一款健身鞋F(xiàn)reestyle迎合了當時北美市場女性有氧操的風潮，不少年輕女性都跟著好萊塢影星簡·方達做有氧操（用Matthew的話說是“確實我們歷史上在健身方面有成功的根源”），到了八九十年代，銳步在健身品類方面占據(jù)相當主導的地位。陸續(xù)和CrossFit、Les Mills等合作后，銳步在近五年內推出了各自對應的獨占產(chǎn)品線。比如耐克想打入CrossFit社群就非常難，2015年還被禁止出現(xiàn)在CrossFit錦標賽上。
銳步在中國的健身文化培育大約也是通過這些健身體系的合作開始的，而這一過程則和銳步在中國零售端的萎縮同時發(fā)生，2013年，還有網(wǎng)友發(fā)帖聲稱，銳步在武漢最后一家專柜月底撤柜。
與此同時，CrossFit和Les Mills認證的健身房里有一群人正在默默受到這個品牌的影響。如果你熱衷于健身，可能已經(jīng)聽說了有幾個小圈子為健身用品鄙視鏈重新調整了位置：穿Reebok的鄙視穿UA的，穿UA的鄙視穿耐克阿迪的。
“我是那種會跑到杭州去買銳步的人。”Mika Zhang在上海一家廣告公司工作，去年開始參加Les Mills的課程訓練，“參加這個課，你生活狀態(tài)會改變，你會變得很積極，像加入一個邪教一樣的。”
Mika說，他在參加這類團體健身課之前，穿H&M去健身也無所謂，但現(xiàn)在他一定要穿課程對應的制服去上課，不然“會顯得非常業(yè)余”。前前后后，他花在銳步裝備上的錢已經(jīng)有了四五千，而這些Les Mills的合作款會比銳步的普通產(chǎn)品貴上20%-30%左右。
“作為一個廣告人你知道早起有多可怕嗎？早上第一節(jié)課七點半，意味著我六點就要起來，但是我愿意。”采訪時，Mika不止一次提到了凝聚力、健身課程的歌很好聽、而且通過上課“認識好多朋友”，他們“都很積極有自己的工作”。因為銳步在上海沒有門店的關系，不久前，Mika還特地跑到杭州購物，“店里的銷售把我加到了一個全是去杭州買Reebok的人的微信群，有一百來人。”
而這正是Matthew希望達到的效果——“我們希望健身是一個社區(qū)性的活動。”
但是放眼整個健身圈，UA還是站在口碑的頂端。黃明希還記得，他人生第一雙籃球鞋就是銳步的。他現(xiàn)在在北京一家外企工作，一周習慣去健身房鍛煉三次，“健身房的話我是UA的粉絲……這就相當于，牛逼踢球的都穿耐克，牛逼健身的都穿UA。”
Under Armour如今也在加緊中國的開店計劃，2015年它們宣布，打算一個月內在中國開30家門店，而其中國的第二大旗艦店則在今年1月剛剛在湖南長沙開張。
銳步北京藍色港灣店
“我不想評論競爭對手，但我們認為自己有三個很重要的點。”當被問到相比Under Armour的優(yōu)勢時，銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文（Chad Wittman）給出的三個答案是：好的產(chǎn)品、迎合本地市場以及優(yōu)秀的代言人。
這是一個放之四海皆準的答案。不過銳步可以復制阿迪的招數(shù)。
去年10月，阿迪達斯集團的新任CEO Kasper Rorsted上臺，他率先提出的計劃并非關于阿迪達斯，而是要重振銳步品牌。這項“全面整改銳步”的計劃包括：一次性投入3340萬美元，把銳步位于馬薩諸塞州Canton的總部遷往波士頓以提升對年輕雇員的吸引力，關閉虧損門店和一半的Outlets，重建一支全球品牌團隊，專注銳步的運營。
爆款當然也是要的。2016年10月，銳步正式簽約著名模特、健身達人兼網(wǎng)紅的Gigi Hadid作為全球代言人；和潮牌Vetements推出限量聯(lián)名款之后，又緊接著推出“平民版”的Engine款；而2月剛剛問世的銳步經(jīng)典鞋款新系列Zoku Runner，除了采用現(xiàn)在最流行的編織鞋面，講故事的方法也非常接近阿迪的NMD：設計靈感來自銳步70、80、90三個年代的三款銳步鞋。
Reebok x Vetements Pump Supreme
銳步現(xiàn)在將鞋類產(chǎn)品排在了所有投資中的最高優(yōu)先級。根據(jù)阿迪達斯集團2016年財報中的數(shù)據(jù)，去年銳步73%的鞋類銷售都來自2016年新上市的產(chǎn)品，公司2020年的目標是讓鞋類產(chǎn)品占到總體銷售的25%。
“4月份我們會上新一款鞋，用了Boost底那個公司生產(chǎn)的另外一種緩震科技。”銳步中國8家門店之一的北京索拉納藍色港灣店，一名店員這么向顧客劉曉宇做著推薦。“我們和阿迪達斯一個集團的，科技都是共用的。”
店員的前半句話不完全正確，阿迪達斯目前并不會和銳步共享Boost科技，這款即將上市的跑鞋叫做Reebok Floatride，用到的Floatride Foam泡棉是銳步簽約獨占的一項緩震科技，來自生產(chǎn)Boost鞋底的同一家德國公司巴斯夫。
不過后半句是對的——“我們和阿迪達斯是一個集團的”，如今看起來是個再適合不過的策略了。換在12年前，事情就完全不同。
銳步創(chuàng)立于122年前的英國。創(chuàng)始人約瑟夫·福斯特發(fā)明了世界上第一雙釘鞋用來跑步，在1980年代這個品牌達到頂峰，業(yè)務重點是籃球和跑步，并推出“世界上最酷”的Reebok Pump。1991年，銳步的簽約球星迪·布朗穿著Pump在NBA賽場上擊敗了邁克爾·喬丹，他每次比賽前都會手動給Pump充氣，這個樂趣無窮的動作讓球迷為之瘋狂。
Pump是一項很有意思的科技，在所有人都在研究緩震、研究球鞋中底技術的時候，銳步研發(fā)的Pump卻是一種鞋面包裹性系統(tǒng)，簡單說就是在鞋面上添加氣囊，以達到貼合腳面和腳踝的效果，就好像是鞋面上的Air Max。
即使放到今天，Pump鞋的氣囊造型也看起來相當前衛(wèi)，但在職業(yè)運動場上，它已經(jīng)不如當年那么實用了。和Air Max一樣，Pump鞋一直是潮流鞋圈和各種限量聯(lián)名系列的座上客，在銳步沉寂于職業(yè)運動場的好些年，基本上只有它還能出現(xiàn)在潮流鞋店里。
常年推出聯(lián)名潮流款的Reebok Pump Fury
在千禧年最初的5年，銳步依然維持了一往無前的勢頭，簽下了NBA、NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、NHL（美國國家冰球聯(lián)盟）三大贊助合約，包括2001年簽下的NBA球員艾弗森、2003年簽下的姚明，都是銳步為人所熟知的重要原因。但隨后DMX氣墊技術的告敗和營銷方面的失誤，銳步離高端籃球市場越來越遠，并于2005年接受了阿迪達斯38億美元的收購。
幾乎是在收購一結束，阿迪達斯就搶走了銳步的NBA贊助合約，和聯(lián)盟簽了長達11年4億美元的合同，聯(lián)盟方面也認為來自德國的阿迪達斯更有利于NBA在歐洲和亞洲的推廣；五年之后的2010年，隨著市場份額的縮小和走勢下滑，銳步也沒能保住NFL合同，后者和耐克續(xù)簽。據(jù)花旗銀行的統(tǒng)計，來自NFL的收益可觀，甚至一度占銳步總收入的三分之二。
銳步自此銷聲匿跡。記得它的人依然把它和籃球維系在一起。
“初中高中的時候你把運動品牌排出來，就是耐克阿迪，銳步彪馬。”今年25歲的黃明希說。
如今銳步和阿迪達斯試圖把這些歷史抹去，讓你著眼時髦的健身市場——但是是和精于本地渠道的百麗集團合作。這個過去占據(jù)女鞋市場半壁江山的集團同時也是眾多運動品牌（包括耐克阿迪）的代理商。
百麗國際體育事業(yè)部滔博運動副總經(jīng)理馬磊向《好奇心日報》透露，銳步與之合作的開店計劃要求符合兩個方向：一是在高級別城市逐漸往下滲透，先在一線二線城市（開店）；二是店鋪的選址盡量希望和耐克阿迪在一起。今年，百麗還會開設一到兩家店內包含CrossFit健身區(qū)域的門店，“前場是店鋪，后場是CrossFit的會館，一百平米左右。”
2016年，銳步在大中華區(qū)僅有8家店，銷售額為670萬美元，僅僅占到品牌總營收的3.8%。即將問世的Floatride很可能會是銳步的下一款高利潤產(chǎn)品。目前，銳步的產(chǎn)品線當中賣得最貴的仍然是Pump Fury這款潮流鞋，而目前主推的Pump Plus訓練鞋售價并沒有突破千元大關。
Reebok Floatride
銳步的影響力依然小眾而分散。即便是新粉絲Mika也提到，銳步的衣服就是普通的快干面料，“會買那么多純粹是信仰問題。”《好奇心日報》探訪銳步北京門店時隨機采訪到的回答也大多是：對銳步可能無感，無論TA是否在健身。
就連代言人的選擇也并不如大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文說的那樣保險。
“我覺得荒謬。”Mika Zhang在采訪的最后說，“喜歡銳步的人并不是因為他們。”
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