過(guò)去12年，銳步一直是個(gè)悲慘的故事，直到當(dāng)初收購(gòu)它、進(jìn)一步毀掉它的阿迪達(dá)斯試圖重新把它帶回公眾視野。

3月28日，銳步在北京知名綜合健身館Raw Fitness舉辦“中國(guó)計(jì)劃”發(fā)布會(huì)，包括全球總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理在內(nèi)的高管悉數(shù)到場(chǎng)。如果一切順利，你會(huì)在今年看到銳步開(kāi)出50家門(mén)店，接下來(lái)的兩年里繼續(xù)開(kāi)出450家門(mén)店。



從左至右為：銳步全球總裁Matthew O’Toole、百麗國(guó)際體育事業(yè)部滔博運(yùn)動(dòng)副總經(jīng)理馬磊、銳步代言人王德順、銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮

這一切和阿迪達(dá)斯在中國(guó)擴(kuò)張復(fù)興的策略非常相似。同樣到場(chǎng)的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，阿迪達(dá)斯會(huì)為銳步輸送熟悉中國(guó)市場(chǎng)的人才、提供針對(duì)這里的營(yíng)銷(xiāo)建議、幫助開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)顧客的產(chǎn)品。

不過(guò)銳步選擇和阿迪完全不同的定位復(fù)出。早在2010年和2013年，銳步就簽下了兩個(gè)小眾健身項(xiàng)目：CrossFit和Les Mills。就連那500家店，也被銳步稱(chēng)之為FitHub健身匯。

CrossFit是近年來(lái)發(fā)展最快的健身項(xiàng)目之一，擁有高強(qiáng)度、低成本的特點(diǎn)，過(guò)去十年間全球出現(xiàn)了超過(guò)1.3萬(wàn)家CrossFit健身房；來(lái)自新西蘭的Les Mills集體健身體系同樣是一種團(tuán)體健身課程，任何健身房都可以通過(guò)申請(qǐng)、購(gòu)買(mǎi)獲得品牌的授權(quán)，在健身房里開(kāi)設(shè)Les Mills的健身課。

“今天對(duì)銳步品牌來(lái)講意義非凡，因?yàn)橐氤蔀槭澜缱詈玫慕∩砥放?，首先要成為中?guó)最好的健身品牌?！变J步全球總裁Matthew O’Toole在發(fā)布會(huì)上說(shuō)。

發(fā)布會(huì)也選在了北京大望路一家地下2層、主打CrossFit的健身房里，這兒的年卡均價(jià)“差不多是大望路的兩倍”。發(fā)布會(huì)中的很長(zhǎng)一段時(shí)間，所有銳步阿迪的高管和工作人員、媒體以及合作伙伴都得坐在健身房的CrossFit區(qū)域，聆聽(tīng)銳步大中華區(qū)三位最新代言人之一的王德順介紹他的健身生涯，并以過(guò)來(lái)人的身份給年輕人打雞血。

除此之外，你還能看到銳步發(fā)布的一系列品牌廣告——2個(gè)月前簽約的銳步中國(guó)代言人的王德順在鏡頭前苦練肌肉。這位81歲的原啞劇演員因?yàn)閮赡昵霸谥袊?guó)國(guó)際時(shí)裝周上的半裸走秀而爆紅網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在已經(jīng)有了時(shí)髦的title“形體藝術(shù)家”。而演員袁姍姍和吳磊的形象也和健身有關(guān)，袁姍姍因40天練就馬甲線的故事在網(wǎng)上吸引關(guān)注，微博粉絲2600萬(wàn)；吳磊年僅17歲，經(jīng)常在微博上曬自己的健身照，他宣布成為銳步代言人的一條微博就獲得了38萬(wàn)個(gè)贊。新的品牌廣告語(yǔ)叫做“煉出至我”（Be More Human）。







“現(xiàn)在是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。在中國(guó)甚至全世界都在掀起一場(chǎng)健身的革命?！变J步全球總裁Matthew O’Toole告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，全球的健身市場(chǎng)目前價(jià)值800億歐元，中國(guó)政府也計(jì)劃投資運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)，在2025年達(dá)到3萬(wàn)億人民幣的規(guī)模，“我們不覺(jué)得這是一個(gè)小眾市場(chǎng)。”

Matthew O’Toole會(huì)把這個(gè)定位描述為銳步2010年轉(zhuǎn)型后的成果。從2007年至今的十年，銳步只有其中4年實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收的增長(zhǎng)，其余時(shí)間都在下跌，過(guò)去四年在最重要的北美市場(chǎng)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也從十年前的8%下跌至2%，還屢次出現(xiàn)要被阿迪賣(mài)掉的傳聞。

轉(zhuǎn)型后的銳步樂(lè)于談?wù)撟约航∩矸矫娴臍v史：可以追溯到1970年代，當(dāng)時(shí)銳步為女性設(shè)計(jì)的一款健身鞋F(xiàn)reestyle迎合了當(dāng)時(shí)北美市場(chǎng)女性有氧操的風(fēng)潮，不少年輕女性都跟著好萊塢影星簡(jiǎn)·方達(dá)做有氧操（用Matthew的話說(shuō)是“確實(shí)我們歷史上在健身方面有成功的根源”），到了八九十年代，銳步在健身品類(lèi)方面占據(jù)相當(dāng)主導(dǎo)的地位。陸續(xù)和CrossFit、Les Mills等合作后，銳步在近五年內(nèi)推出了各自對(duì)應(yīng)的獨(dú)占產(chǎn)品線。比如耐克想打入CrossFit社群就非常難，2015年還被禁止出現(xiàn)在CrossFit錦標(biāo)賽上。

銳步在中國(guó)的健身文化培育大約也是通過(guò)這些健身體系的合作開(kāi)始的，而這一過(guò)程則和銳步在中國(guó)零售端的萎縮同時(shí)發(fā)生，2013年，還有網(wǎng)友發(fā)帖聲稱(chēng)，銳步在武漢最后一家專(zhuān)柜月底撤柜。

與此同時(shí)，CrossFit和Les Mills認(rèn)證的健身房里有一群人正在默默受到這個(gè)品牌的影響。如果你熱衷于健身，可能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了有幾個(gè)小圈子為健身用品鄙視鏈重新調(diào)整了位置：穿Reebok的鄙視穿UA的，穿UA的鄙視穿耐克阿迪的。

“我是那種會(huì)跑到杭州去買(mǎi)銳步的人?！盡ika Zhang在上海一家廣告公司工作，去年開(kāi)始參加Les Mills的課程訓(xùn)練，“參加這個(gè)課，你生活狀態(tài)會(huì)改變，你會(huì)變得很積極，像加入一個(gè)邪教一樣的?！?br />
Mika說(shuō)，他在參加這類(lèi)團(tuán)體健身課之前，穿H&M去健身也無(wú)所謂，但現(xiàn)在他一定要穿課程對(duì)應(yīng)的制服去上課，不然“會(huì)顯得非常業(yè)余”。前前后后，他花在銳步裝備上的錢(qián)已經(jīng)有了四五千，而這些Les Mills的合作款會(huì)比銳步的普通產(chǎn)品貴上20%-30%左右。

“作為一個(gè)廣告人你知道早起有多可怕嗎？早上第一節(jié)課七點(diǎn)半，意味著我六點(diǎn)就要起來(lái)，但是我愿意。”采訪時(shí)，Mika不止一次提到了凝聚力、健身課程的歌很好聽(tīng)、而且通過(guò)上課“認(rèn)識(shí)好多朋友”，他們“都很積極有自己的工作”。因?yàn)殇J步在上海沒(méi)有門(mén)店的關(guān)系，不久前，Mika還特地跑到杭州購(gòu)物，“店里的銷(xiāo)售把我加到了一個(gè)全是去杭州買(mǎi)Reebok的人的微信群，有一百來(lái)人?！?br />
而這正是Matthew希望達(dá)到的效果——“我們希望健身是一個(gè)社區(qū)性的活動(dòng)。”

但是放眼整個(gè)健身圈，UA還是站在口碑的頂端。黃明希還記得，他人生第一雙籃球鞋就是銳步的。他現(xiàn)在在北京一家外企工作，一周習(xí)慣去健身房鍛煉三次，“健身房的話我是UA的粉絲……這就相當(dāng)于，牛逼踢球的都穿耐克，牛逼健身的都穿UA?！?br />
Under Armour如今也在加緊中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃，2015年它們宣布，打算一個(gè)月內(nèi)在中國(guó)開(kāi)30家門(mén)店，而其中國(guó)的第二大旗艦店則在今年1月剛剛在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)張。



銳步北京藍(lán)色港灣店

“我不想評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們認(rèn)為自己有三個(gè)很重要的點(diǎn)?！碑?dāng)被問(wèn)到相比Under Armour的優(yōu)勢(shì)時(shí)，銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文（Chad Wittman）給出的三個(gè)答案是：好的產(chǎn)品、迎合本地市場(chǎng)以及優(yōu)秀的代言人。

這是一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的答案。不過(guò)銳步可以復(fù)制阿迪的招數(shù)。

去年10月，阿迪達(dá)斯集團(tuán)的新任CEO Kasper Rorsted上臺(tái)，他率先提出的計(jì)劃并非關(guān)于阿迪達(dá)斯，而是要重振銳步品牌。這項(xiàng)“全面整改銳步”的計(jì)劃包括：一次性投入3340萬(wàn)美元，把銳步位于馬薩諸塞州Canton的總部遷往波士頓以提升對(duì)年輕雇員的吸引力，關(guān)閉虧損門(mén)店和一半的Outlets，重建一支全球品牌團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注銳步的運(yùn)營(yíng)。

爆款當(dāng)然也是要的。2016年10月，銳步正式簽約著名模特、健身達(dá)人兼網(wǎng)紅的Gigi Hadid作為全球代言人；和潮牌Vetements推出限量聯(lián)名款之后，又緊接著推出“平民版”的Engine款；而2月剛剛問(wèn)世的銳步經(jīng)典鞋款新系列Zoku Runner，除了采用現(xiàn)在最流行的編織鞋面，講故事的方法也非常接近阿迪的NMD：設(shè)計(jì)靈感來(lái)自銳步70、80、90三個(gè)年代的三款銳步鞋。



Reebok x Vetements Pump Supreme

銳步現(xiàn)在將鞋類(lèi)產(chǎn)品排在了所有投資中的最高優(yōu)先級(jí)。根據(jù)阿迪達(dá)斯集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，去年銳步73%的鞋類(lèi)銷(xiāo)售都來(lái)自2016年新上市的產(chǎn)品，公司2020年的目標(biāo)是讓鞋類(lèi)產(chǎn)品占到總體銷(xiāo)售的25%。

“4月份我們會(huì)上新一款鞋，用了Boost底那個(gè)公司生產(chǎn)的另外一種緩震科技?！变J步中國(guó)8家門(mén)店之一的北京索拉納藍(lán)色港灣店，一名店員這么向顧客劉曉宇做著推薦。“我們和阿迪達(dá)斯一個(gè)集團(tuán)的，科技都是共用的?！?br />
店員的前半句話不完全正確，阿迪達(dá)斯目前并不會(huì)和銳步共享Boost科技，這款即將上市的跑鞋叫做Reebok Floatride，用到的Floatride Foam泡棉是銳步簽約獨(dú)占的一項(xiàng)緩震科技，來(lái)自生產(chǎn)Boost鞋底的同一家德國(guó)公司巴斯夫。

不過(guò)后半句是對(duì)的——“我們和阿迪達(dá)斯是一個(gè)集團(tuán)的”，如今看起來(lái)是個(gè)再適合不過(guò)的策略了。換在12年前，事情就完全不同。

銳步創(chuàng)立于122年前的英國(guó)。創(chuàng)始人約瑟夫·福斯特發(fā)明了世界上第一雙釘鞋用來(lái)跑步，在1980年代這個(gè)品牌達(dá)到頂峰，業(yè)務(wù)重點(diǎn)是籃球和跑步，并推出“世界上最酷”的Reebok Pump。1991年，銳步的簽約球星迪·布朗穿著Pump在NBA賽場(chǎng)上擊敗了邁克爾·喬丹，他每次比賽前都會(huì)手動(dòng)給Pump充氣，這個(gè)樂(lè)趣無(wú)窮的動(dòng)作讓球迷為之瘋狂。

Pump是一項(xiàng)很有意思的科技，在所有人都在研究緩震、研究球鞋中底技術(shù)的時(shí)候，銳步研發(fā)的Pump卻是一種鞋面包裹性系統(tǒng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是在鞋面上添加氣囊，以達(dá)到貼合腳面和腳踝的效果，就好像是鞋面上的Air Max。

即使放到今天，Pump鞋的氣囊造型也看起來(lái)相當(dāng)前衛(wèi)，但在職業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，它已經(jīng)不如當(dāng)年那么實(shí)用了。和Air Max一樣，Pump鞋一直是潮流鞋圈和各種限量聯(lián)名系列的座上客，在銳步沉寂于職業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的好些年，基本上只有它還能出現(xiàn)在潮流鞋店里。



常年推出聯(lián)名潮流款的Reebok Pump Fury

在千禧年最初的5年，銳步依然維持了一往無(wú)前的勢(shì)頭，簽下了NBA、NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、NHL（美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟）三大贊助合約，包括2001年簽下的NBA球員艾弗森、2003年簽下的姚明，都是銳步為人所熟知的重要原因。但隨后DMX氣墊技術(shù)的告敗和營(yíng)銷(xiāo)方面的失誤，銳步離高端籃球市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，并于2005年接受了阿迪達(dá)斯38億美元的收購(gòu)。

幾乎是在收購(gòu)一結(jié)束，阿迪達(dá)斯就搶走了銳步的NBA贊助合約，和聯(lián)盟簽了長(zhǎng)達(dá)11年4億美元的合同，聯(lián)盟方面也認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯更有利于NBA在歐洲和亞洲的推廣；五年之后的2010年，隨著市場(chǎng)份額的縮小和走勢(shì)下滑，銳步也沒(méi)能保住NFL合同，后者和耐克續(xù)簽。據(jù)花旗銀行的統(tǒng)計(jì)，來(lái)自NFL的收益可觀，甚至一度占銳步總收入的三分之二。

銳步自此銷(xiāo)聲匿跡。記得它的人依然把它和籃球維系在一起。

“初中高中的時(shí)候你把運(yùn)動(dòng)品牌排出來(lái)，就是耐克阿迪，銳步彪馬。”今年25歲的黃明希說(shuō)。

如今銳步和阿迪達(dá)斯試圖把這些歷史抹去，讓你著眼時(shí)髦的健身市場(chǎng)——但是是和精于本地渠道的百麗集團(tuán)合作。這個(gè)過(guò)去占據(jù)女鞋市場(chǎng)半壁江山的集團(tuán)同時(shí)也是眾多運(yùn)動(dòng)品牌（包括耐克阿迪）的代理商。

百麗國(guó)際體育事業(yè)部滔博運(yùn)動(dòng)副總經(jīng)理馬磊向《好奇心日?qǐng)?bào)》透露，銳步與之合作的開(kāi)店計(jì)劃要求符合兩個(gè)方向：一是在高級(jí)別城市逐漸往下滲透，先在一線二線城市（開(kāi)店）；二是店鋪的選址盡量希望和耐克阿迪在一起。今年，百麗還會(huì)開(kāi)設(shè)一到兩家店內(nèi)包含CrossFit健身區(qū)域的門(mén)店，“前場(chǎng)是店鋪，后場(chǎng)是CrossFit的會(huì)館，一百平米左右?！?br />
2016年，銳步在大中華區(qū)僅有8家店，銷(xiāo)售額為670萬(wàn)美元，僅僅占到品牌總營(yíng)收的3.8%。即將問(wèn)世的Floatride很可能會(huì)是銳步的下一款高利潤(rùn)產(chǎn)品。目前，銳步的產(chǎn)品線當(dāng)中賣(mài)得最貴的仍然是Pump Fury這款潮流鞋，而目前主推的Pump Plus訓(xùn)練鞋售價(jià)并沒(méi)有突破千元大關(guān)。



Reebok Floatride

銳步的影響力依然小眾而分散。即便是新粉絲Mika也提到，銳步的衣服就是普通的快干面料，“會(huì)買(mǎi)那么多純粹是信仰問(wèn)題?！薄逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》探訪銳步北京門(mén)店時(shí)隨機(jī)采訪到的回答也大多是：對(duì)銳步可能無(wú)感，無(wú)論TA是否在健身。

就連代言人的選擇也并不如大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文說(shuō)的那樣保險(xiǎn)。

“我覺(jué)得荒謬?！盡ika Zhang在采訪的最后說(shuō)，“喜歡銳步的人并不是因?yàn)樗麄儭！?br />