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半年賣了140億,凈減155家店...李寧的大店策略成功了嗎?

發布時間:2023-08-15  閱讀數:15273

半年賣了140億,凈減155家店...李寧的大店策略成功了嗎?



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來源?|?品牌數讀(ID:winlive2019)

作者?|?盧思葉 編輯?|?童潔

頭圖來源?|?李寧官微

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8月11日早間,李寧發布2023年中期業績報告。截至6月30日的上半年,李寧收入140.2億元,同比增長13.0%;凈利潤21.2億元,同比下降3.1%,經營利潤也同比減少6.4%。

由于營銷費用和折扣力度增長等原因,李寧上半年毛利率較去年同期下降1.2個百分點至48.8%。李寧集團執行主席兼聯席行政總裁李寧在財報中表示:“2023年上半年,國內市場整體呈現復蘇與挑戰并存的大環境。”

行業挑戰重重,李寧也在掙扎前進。上半年,李寧凈減少155家門店“開高效大店、關低效店鋪”的策略仍在繼續,門店規模繼續收縮。在此環境下,盡快回歸高質量增長是李寧最關切的問題。


開關店速度都在放慢


室外活動場景增多,健身需求增加,運動品牌一直在領跑消費復蘇。而與以往不同是,今年上半年,服飾線下零售比電商消費復蘇更快。

李寧財報顯示,上半年,消費者在購買渠道的選擇上更傾向于線下門店消費,帶來線下零售門店收入同比增長率達22.3%。

目前,李寧在中國市場的銷售渠道主要分為三種:經銷商、直接經營銷售和電子商務渠道銷售,上半年,三個渠道貢獻的收入占比分別為48%、24.3%和25.6%。其中,電商渠道出現了唯一的同比負增長,收入貢獻占比也同比下降2.9個百分點。

僅看二季度,不同渠道銷售表現差異更加明顯:直營銷售渠道錄得中單位數增長,特許經銷商渠道銷售錄得低單位數下降,電商渠道銷售額則出現10%-20%的低段下降。

事實上,在服飾行業緩慢復蘇之時,線下渠道扮演了更加重要的角色,李寧也將優化渠道結構和提升渠道效率作為上半年的核心戰略之一。

截至2023年6月30日,李寧(包括李寧核心品牌及李寧YOUNG)的銷售點數量共7448個,其中,李寧核心品牌店有6167家,李寧YOUNG門店有1281家。

“開大店、關小店”依舊是其主要的線下渠道策略。半年內,李寧核心品牌門店凈減少128家,李寧YOUNG門店凈減少27家,合計凈減少155家門店,無論是經銷商還是直營零售門店都處于負增長狀態。

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財報中表示,為應對后疫情時代呈現的新消費趨勢和商業變化,李寧一直在推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店落地,同時加速低效店鋪處理,優化店鋪結構;持續加大港資等優質購物中心、集團性奧萊渠道拓展。

購物中心渠道方面,作為國內頭部的運動品牌,李寧是商業體的常駐品牌。贏商大數據顯示,僅李寧、中國李寧、李寧YOUNG三個品牌在全國24城5萬方以上購物中心和連鎖獨立百貨就開出了1989家門店。

其中,主品牌李寧進駐了1146家購物中心和395家連鎖獨立百貨,中國李寧進駐203家購物中心和11家百貨,李寧YOUNG進駐了218家購物中心和16家百貨。

基于優化店鋪結構的戰略,可以明顯看到李寧的門店擴張速度放緩,在購物中心和連鎖獨立百貨渠道的布局狀態也是如此。

根據贏商大數據監測,2021年時李寧還處在高速擴張期,僅2021年上半年和下半年就分別新開87家和194家門店,全年凈增長210家門店。

從2022年開始,新開和新關門店數量都大幅減少。今年上半年,李寧在購物中心中新開77家門店,關閉36家,僅凈增長41家門店。

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從區域布局上來看,新品牌李寧YOUNG正在向高線城市擴張。不同于李寧的主品牌從華東等地區的一二線城市向外拓展,李寧YOUNG是從中部城市開始布局的。

贏商大數據顯示,在全國24城5萬方以上購物中心和連鎖獨立百貨中,李寧YOUNG門店分布最廣的區域是西南、華北和華東地區,其中西南地區門店數量占比達25%,開設了58家門店。

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財報中提及,李寧YOUNG將持續提升高層級市場店鋪占比,完善店鋪規劃,對低效店鋪進行資源整合,加大直營業務渠道開發力度,整合經銷商資源及優化渠道結構。


“對市場前景保持樂觀”


盡管關店一直在持續,但在渠道網絡來到門店7000+的龐大數量時,擴張已經不是李寧主要關注的方向了。

財報中提及,上半年,李寧單店經營模型進入新階段,完善零售運營及管理標準、強化零售運營組織、提升終端執行效率等手段優化單店的經營效率才是重點。

強調效率的原因之一是李寧已經處于增收不增利的狀態。半年報顯示,上半年李寧毛利率為48.8%,較去年下降1.2個百分點。

財報后媒體溝通會上,李寧集團副總裁、CFO趙東升總結了毛利率下滑的主要原因:電商渠道促銷進程加劇、折扣加深,使毛利率下降一個百分點;研發費用增加導致毛利下降0.2個百分點;毛利率更高的直營渠道收入占比下降,影響0.2個百分點。

上半年,李寧整體銷售及經銷開支為39.48億元,占總收入28.2%,同比增加16.7%,營銷費用增長是拖累毛利率的重要原因。

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深圳李寧中心旗艦店,圖源官微

其次,運動品牌市場競爭劇烈,各大品牌都在不斷推出新品和新產品線,研發也是支出的主要板塊。上半年,李寧研發投入增速超過營收增速,單品牌研發投入增長21.6%達2.91億,對比2017年同期已超5倍。

產品方面,李寧已經推出了籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類,強調打造品牌科技形象。財報顯示,籃球、跑步、健身三大核心專業運動品類零售流水總占比達到65%,為2020年同期以來4年新高。

但從財報來看,新品的競爭力還有待加強,上半年新品線下零售流水錄得高單位數增長,新品流水占比高達87%,售罄率6個月同比持平,但近3個月環比下跌2個百分點。

趙東升稱,今年以來,雖然市場逐漸恢復,但經營環境依然承壓,消費復蘇相對緩慢。面對國際預期的終端環境,公司積極推出應對措施,完成全年目標仍舊面臨一定壓力。

李寧則在財報中表示:“展望2023年下半年,中國總體經濟運行延續恢復態勢,消費保持溫和修復,實現提振消費信心和促進消費的目標。集團對體育用品消費市場前景仍保持樂觀。”



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