來(lái)源?|?品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）
作者?|?盧思葉 編輯?|?童潔
頭圖來(lái)源?|?李寧官微
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8月11日早間，李寧發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。截至6月30日的上半年，李寧收入140.2億元，同比增長(zhǎng)13.0%；凈利潤(rùn)21.2億元，同比下降3.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也同比減少6.4%。由于營(yíng)銷費(fèi)用和折扣力度增長(zhǎng)等原因，李寧上半年毛利率較去年同期下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至48.8%。李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧在財(cái)報(bào)中表示：“2023年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境。”行業(yè)挑戰(zhàn)重重，李寧也在掙扎前進(jìn)。上半年，李寧凈減少155家門店，“開(kāi)高效大店、關(guān)低效店鋪”的策略仍在繼續(xù)，門店規(guī)模繼續(xù)收縮。在此環(huán)境下，盡快回歸高質(zhì)量增長(zhǎng)是李寧最關(guān)切的問(wèn)題。室外活動(dòng)場(chǎng)景增多，健身需求增加，運(yùn)動(dòng)品牌一直在領(lǐng)跑消費(fèi)復(fù)蘇。而與以往不同是，今年上半年，服飾線下零售比電商消費(fèi)復(fù)蘇更快。李寧財(cái)報(bào)顯示，上半年，消費(fèi)者在購(gòu)買渠道的選擇上更傾向于線下門店消費(fèi)，帶來(lái)線下零售門店收入同比增長(zhǎng)率達(dá)22.3%。目前，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道主要分為三種：經(jīng)銷商、直接經(jīng)營(yíng)銷售和電子商務(wù)渠道銷售，上半年，三個(gè)渠道貢獻(xiàn)的收入占比分別為48%、24.3%和25.6%。其中，電商渠道出現(xiàn)了唯一的同比負(fù)增長(zhǎng)，收入貢獻(xiàn)占比也同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。僅看二季度，不同渠道銷售表現(xiàn)差異更加明顯：直營(yíng)銷售渠道錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)，特許經(jīng)銷商渠道銷售錄得低單位數(shù)下降，電商渠道銷售額則出現(xiàn)10%-20%的低段下降。事實(shí)上，在服飾行業(yè)緩慢復(fù)蘇之時(shí)，線下渠道扮演了更加重要的角色，李寧也將優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率作為上半年的核心戰(zhàn)略之一。截至2023年6月30日，李寧（包括李寧核心品牌及李寧YOUNG）的銷售點(diǎn)數(shù)量共7448個(gè)，其中，李寧核心品牌店有6167家，李寧YOUNG門店有1281家。“開(kāi)大店、關(guān)小店”依舊是其主要的線下渠道策略。半年內(nèi)，李寧核心品牌門店凈減少128家，李寧YOUNG門店凈減少27家，合計(jì)凈減少155家門店，無(wú)論是經(jīng)銷商還是直營(yíng)零售門店都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。財(cái)報(bào)中表示，為應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代呈現(xiàn)的新消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)變化，李寧一直在推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店落地，同時(shí)加速低效店鋪處理，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)；持續(xù)加大港資等優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心、集團(tuán)性?shī)W萊渠道拓展。購(gòu)物中心渠道方面，作為國(guó)內(nèi)頭部的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧是商業(yè)體的常駐品牌。贏商大數(shù)據(jù)顯示，僅李寧、中國(guó)李寧、李寧YOUNG三個(gè)品牌在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心和連鎖獨(dú)立百貨就開(kāi)出了1989家門店。其中，主品牌李寧進(jìn)駐了1146家購(gòu)物中心和395家連鎖獨(dú)立百貨，中國(guó)李寧進(jìn)駐203家購(gòu)物中心和11家百貨，李寧YOUNG進(jìn)駐了218家購(gòu)物中心和16家百貨。基于優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，可以明顯看到李寧的門店擴(kuò)張速度放緩，在購(gòu)物中心和連鎖獨(dú)立百貨渠道的布局狀態(tài)也是如此。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2021年時(shí)李寧還處在高速擴(kuò)張期，僅2021年上半年和下半年就分別新開(kāi)87家和194家門店，全年凈增長(zhǎng)210家門店。而從2022年開(kāi)始，新開(kāi)和新關(guān)門店數(shù)量都大幅減少。今年上半年，李寧在購(gòu)物中心中新開(kāi)77家門店，關(guān)閉36家，僅凈增長(zhǎng)41家門店。從區(qū)域布局上來(lái)看，新品牌李寧YOUNG正在向高線城市擴(kuò)張。不同于李寧的主品牌從華東等地區(qū)的一二線城市向外拓展，李寧YOUNG是從中部城市開(kāi)始布局的。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心和連鎖獨(dú)立百貨中，李寧YOUNG門店分布最廣的區(qū)域是西南、華北和華東地區(qū)，其中西南地區(qū)門店數(shù)量占比達(dá)25%，開(kāi)設(shè)了58家門店。財(cái)報(bào)中提及，李寧YOUNG將持續(xù)提升高層級(jí)市場(chǎng)店鋪占比，完善店鋪規(guī)劃，對(duì)低效店鋪進(jìn)行資源整合，加大直營(yíng)業(yè)務(wù)渠道開(kāi)發(fā)力度，整合經(jīng)銷商資源及優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。
“對(duì)市場(chǎng)前景保持樂(lè)觀”
盡管關(guān)店一直在持續(xù)，但在渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)到門店7000+的龐大數(shù)量時(shí)，擴(kuò)張已經(jīng)不是李寧主要關(guān)注的方向了。財(cái)報(bào)中提及，上半年，李寧單店經(jīng)營(yíng)模型進(jìn)入新階段，完善零售運(yùn)營(yíng)及管理標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化零售運(yùn)營(yíng)組織、提升終端執(zhí)行效率等手段優(yōu)化單店的經(jīng)營(yíng)效率才是重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)效率的原因之一是李寧已經(jīng)處于增收不增利的狀態(tài)。半年報(bào)顯示，上半年李寧毛利率為48.8%，較去年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)后媒體溝通會(huì)上，李寧集團(tuán)副總裁、CFO趙東升總結(jié)了毛利率下滑的主要原因：電商渠道促銷進(jìn)程加劇、折扣加深，使毛利率下降一個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用增加導(dǎo)致毛利下降0.2個(gè)百分點(diǎn)；毛利率更高的直營(yíng)渠道收入占比下降，影響0.2個(gè)百分點(diǎn)。上半年，李寧整體銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為39.48億元，占總收入28.2%，同比增加16.7%，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)是拖累毛利率的重要原因。其次，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，各大品牌都在不斷推出新品和新產(chǎn)品線，研發(fā)也是支出的主要板塊。上半年，李寧研發(fā)投入增速超過(guò)營(yíng)收增速，單品牌研發(fā)投入增長(zhǎng)21.6%達(dá)2.91億，對(duì)比2017年同期已超5倍。產(chǎn)品方面，李寧已經(jīng)推出了籃球、跑步、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活五大核心品類，強(qiáng)調(diào)打造品牌科技形象。財(cái)報(bào)顯示，籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類零售流水總占比達(dá)到65%，為2020年同期以來(lái)4年新高。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，新品的競(jìng)爭(zhēng)力還有待加強(qiáng)，上半年新品線下零售流水錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，新品流水占比高達(dá)87%，售罄率6個(gè)月同比持平，但近3個(gè)月環(huán)比下跌2個(gè)百分點(diǎn)。趙東升稱，今年以來(lái)，雖然市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，但經(jīng)營(yíng)環(huán)境依然承壓，消費(fèi)復(fù)蘇相對(duì)緩慢。面對(duì)國(guó)際預(yù)期的終端環(huán)境，公司積極推出應(yīng)對(duì)措施，完成全年目標(biāo)仍舊面臨一定壓力。
李寧則在財(cái)報(bào)中表示：“展望2023年下半年，中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)保持溫和修復(fù)，實(shí)現(xiàn)提振消費(fèi)信心和促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。集團(tuán)對(duì)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)前景仍保持樂(lè)觀。”
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