后疫情時(shí)代，消費(fèi)和商業(yè)的邏輯變了。
去年，香料供應(yīng)商芬美意和帝斯曼集團(tuán)合并的消息公布，到今年上半年該筆交易正式完成，二者達(dá)成了美妝領(lǐng)域最大合并案，組建出一個(gè)營(yíng)養(yǎng)、健康和美麗領(lǐng)域全球最大的創(chuàng)新公司。
今年年初，誕生在西雅圖的女性跑步品牌 Oiselle 和波士頓跑圈小有名氣的小眾跑步品牌 Janji 兩個(gè)獨(dú)立品牌合并。同一個(gè)垂直細(xì)分賽道上各有不同優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)小體量品牌完成了合并。
上周，Coach 母公司 Tapestry Inc.以 85 億美金收購(gòu) Michael Kors 母公司 Capri Holdings Ltd.。自此，輕奢市場(chǎng)中旗鼓相當(dāng)且成長(zhǎng)軌跡似有雷同的兩個(gè)頭號(hào)玩家的合并，不僅成為時(shí)尚界有史以來(lái)最大規(guī)模的交易之一，而且將為美國(guó)奢侈品行業(yè)增添一家能夠與歐洲奢侈品集團(tuán)“拼一拼”的多元化品牌矩陣的集團(tuán)。
從品牌合并，到集團(tuán)并購(gòu)，時(shí)尚奢侈品行業(yè)的頭部效應(yīng)愈加明顯。究其背后，除了企業(yè)本身的謀變，也不乏時(shí)代背景的驅(qū)動(dòng)——三年大疫，疊加復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和弱周期時(shí)代的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，市場(chǎng)走出陰霾并非朝夕。曾經(jīng)支撐奢侈品“帝國(guó)”的兩大關(guān)鍵詞：內(nèi)生動(dòng)力和外延并購(gòu)，在復(fù)雜形勢(shì)下自然也將發(fā)生了根本性改變。
當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇偏恢復(fù)期的階段，內(nèi)生動(dòng)力明顯不足，強(qiáng)需求刺激才能充分調(diào)動(dòng)投資和消費(fèi)的信心。此時(shí)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”可能是最大的確定性。因此，在可持續(xù)化、創(chuàng)新化、高端化、數(shù)字化等，這些在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將持續(xù)明顯的趨勢(shì)之外，寡頭化在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下已被按下“加速鍵”。
輕奢僵局，多元化集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是“老方子”
近幾年，奢侈品行業(yè)兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯。一方面，頂奢越賣越貴，連 Chanel 都坦言財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的上漲得益于產(chǎn)品漲價(jià)。另一方面，輕奢處于兩難局面。投資人們普遍認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行周期有價(jià)值的消費(fèi)品只有兩類，能保值的和性價(jià)比高的。卡位在二者之間的輕奢，自然不被資本看好。
但其實(shí)，常被定義為“偽需求”“偽概念”的輕奢，不被看好由來(lái)已久。這也是為什么早在2017年，Coach集團(tuán)變更公司名字為Tapestry，其紐約證券交易所股份代號(hào)由“COH”改為“TPR”。而更早的 2014 年，還沒(méi)有改名的 Coach 就公布轉(zhuǎn)型計(jì)劃，隨后的三年里逐步以 5.74 億美元收購(gòu)鞋履品牌 Stuart Weitzman，以 24 億美元收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Kate Spade。
緊隨 Tapestry 的步伐，比 Coach 晚了 40 年面世的輕奢品牌 Michael Kors，其母公司在 Coach 收購(gòu) Stuart Weitzma 的 2017 年，以 13.5 億美元的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo，時(shí)隔一年之后，又以 18.3 億歐元的價(jià)格收購(gòu)意大利奢侈品牌 Versace。
兩個(gè)多年來(lái)一直處于競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)中的時(shí)尚集團(tuán)，在這個(gè)八月正式宣布合并，接下來(lái)兩個(gè)輕奢行業(yè)龍頭的合并將引領(lǐng)奢侈品行業(yè)去往何處？
眾所周知，LVMH 或者開(kāi)云集團(tuán)，上市了的奢侈品集團(tuán)往往都是通過(guò)資本角力下的收購(gòu)并購(gòu)夯實(shí)其在奢侈品行業(yè)的位置。并購(gòu)已經(jīng)是其慣常手段，就在不久前的七月底，開(kāi)云集團(tuán)以 17 億歐元收購(gòu) Valentino 華倫天奴 30% 股份。業(yè)內(nèi)認(rèn)為是開(kāi)云在迎來(lái)近 10 年最差業(yè)績(jī)時(shí)，通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)“自救”。
但在被問(wèn)及是否這筆收購(gòu)意味著 Tapestry 正在打造“美國(guó)的 LVMH”時(shí)，CEO Joanne Crevoisera 的回答是否定的，她稱：“我們專注于帶來(lái)具有傳統(tǒng)、設(shè)計(jì)和工藝的標(biāo)志性品牌，并將其與現(xiàn)代消費(fèi)者參與平臺(tái)相結(jié)合。未來(lái)，我們將為我們的品牌提供更多的創(chuàng)新、更多的連接性和更多的相關(guān)性。我們認(rèn)為這是最好的奢侈品。”合并背后的資本化運(yùn)作，并不是簡(jiǎn)單的大魚(yú)吃小魚(yú)遙想去年八月，F(xiàn)arfetch 收購(gòu)歷峰集團(tuán)旗下 Yoox Net-a-Porter（由米蘭奢侈品電商 Yoox 和歷峰集團(tuán)旗下的 Net-a-Porter 去年合并而成）股權(quán)，全球兩大奢侈品電商自此也能走到一起。今年八月，兩大輕奢龍頭的合并，也并不應(yīng)太過(guò)意外。其實(shí)，早在今年第一季度，Capri 的凈銷售額就下降了 9.6%，至 12.3 億美元，超過(guò)了分析師的預(yù)期，而凈收入從一年前的 2.01 億美元降至 4800 萬(wàn)美元。直到被收購(gòu)消息公布之前，Capri 遲遲沒(méi)有公布其最新財(cái)報(bào)。上周四才宣布，Versace 的銷售額下降了 5.8%，至 2.59 億美元，而 Jimmy Choo 增長(zhǎng)了 6.4%，達(dá)到 1.83 億美元，Michael Kors 則下跌 13.8%，至 7.87 億美元。因此，在被 Tapestry 以 85 億美元收購(gòu)消息公布后，Capri Holdings 的股價(jià)次日達(dá)到 54.53 美元，飆升 57.50%。而在這筆并購(gòu)交易案中，明確規(guī)定的交易條款是：Capri 股東將獲得每股 57 美元。但就在 Capri 股價(jià)飆漲的時(shí)候，Tapestry 股價(jià)跌了 3.54%，微跌的股價(jià)或意味著收購(gòu)后的 Tapestry 集團(tuán)面臨著機(jī)遇的同時(shí)，也有一定程度上的挑戰(zhàn)。對(duì)于擁有豐富平臺(tái)數(shù)據(jù)和直銷經(jīng)營(yíng)渠道的 Tapestry 而言，重組后銷售額超過(guò) 120 億美元的銷售額，業(yè)務(wù)遍及 75 個(gè)國(guó)家，6 個(gè)品牌更是擴(kuò)展了品牌組合在消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)、地理位置和產(chǎn)品類別上的覆蓋范圍，尤其是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的 Jimmy Choo 和品牌定位相對(duì)高端的 Versace 對(duì)其集團(tuán)品牌陣容的添益，為股東帶來(lái)直接價(jià)值是必然。畢竟，僅以 Coach 和 Michael Kors 兩個(gè)主品牌為例，同質(zhì)化品牌通過(guò)合并后集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，能夠節(jié)省的運(yùn)營(yíng)成本和供應(yīng)鏈效率提升，在交易完成后三年能夠帶來(lái)超過(guò) 2 億美元的持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本協(xié)同效應(yīng)。如 Tapestry 的 CFO Scott Roe 說(shuō)：“收購(gòu) Capri Holdings 加速了我們的戰(zhàn)略議程。重要的是，這次合并會(huì)立即對(duì)泰佩思琦調(diào)整后的每股收益產(chǎn)生增值效應(yīng)，同時(shí)增強(qiáng)集團(tuán)股東回報(bào)。這其中包括在交易完成后三年內(nèi)，在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)水平下，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超過(guò) 2 億美元的持續(xù)成本協(xié)同效應(yīng)。”當(dāng)然，兩巨頭的合并未必能改變輕奢面臨的“僵局”，但是否能夠通過(guò)合并帶來(lái)效率最大化，進(jìn)而鞏固集團(tuán)的行業(yè)地位？以并購(gòu)強(qiáng)化行業(yè)地位和為資本市場(chǎng)筑底的“通識(shí)”在該行業(yè)的驗(yàn)證仍需時(shí)間給予答案。今天的世界，在世界經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)后，時(shí)尚企業(yè)不僅是向消費(fèi)者出售商品，而且要向股東營(yíng)銷企業(yè)。當(dāng)價(jià)值兌現(xiàn)的目標(biāo)發(fā)生改變，時(shí)尚的價(jià)值自然亟待提升。在未來(lái)，時(shí)尚奢侈品企業(yè)并購(gòu)將愈加頻發(fā)，每一個(gè)“掌舵者”是否能夠讓企業(yè)自身擴(kuò)張的溢價(jià)合理或者高企？消費(fèi)和投資市場(chǎng)的邏輯變了，應(yīng)變還將回到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的根本上。來(lái)源：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊
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