來(lái)源：晚點(diǎn) LatePost
文：張欽 編輯：黃俊杰
SHEIN 為自己的平臺(tái)電商引入了成熟品牌，也是第一次進(jìn)入線下渠道。
《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，SHEIN 收購(gòu)了美國(guó)服裝品牌運(yùn)營(yíng)商 SPARC Group 1/3 的股權(quán)。SPARC Group 擁有多個(gè)服裝品牌，包括快時(shí)尚女裝 Forever 21、戶外品牌 Nautica、中端男裝品牌 Brook Brothers（布克兄弟）等。
這是 SHEIN 自成立以來(lái)的第一次入股成熟品牌。雙方?jīng)]有披露具體投資金額，但《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，這筆投資不完全是現(xiàn)金交易。交易完成后，SPARC Group 將持有少量 SHEIN 少數(shù)股權(quán)。
SHEIN 網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用將上架 Forever 21 商品，為其北美平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)拉來(lái)一個(gè)大商家。以線下零售為主的 Forever 21 也將得到可觀的線上流量。SHEIN 在全球有 1.5 億用戶。
SHEIN 也將在美國(guó)的 Forever 21 門店開(kāi)設(shè) “店中店”，測(cè)試陳列商品、消費(fèi)者體驗(yàn)、提供更便捷的退換貨服務(wù)。近幾年以來(lái)，SHEIN 在歐美多地開(kāi)設(shè)快閃店，嘗試線下經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷。
線上快時(shí)尚巨頭
入股了一個(gè)線下服裝集團(tuán)
SPARC Group 由美國(guó)品牌管理公司 ABG（Authentic Brands Group）和美國(guó)地產(chǎn)公司 Simon Property 合資建立，在全球擁有4200多家零售店以及店中店。這家公司專門購(gòu)入陷入危機(jī)的品牌，進(jìn)行重組、改善經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
這家公司在 2016 年成立，正好趕上美國(guó)服裝消費(fèi)往線上遷移，大量線下門店關(guān)閉、品牌倒閉。SPARC Group 陸續(xù)收購(gòu)了快時(shí)尚品牌 Aéropostale（2017）、Lucky Brand （2020）、Forever 21 （2020）；戶外品牌 Nautica （2020） 和 Eddie Bauer （2021）；中端男裝品牌 Brook Brothers（2020）；運(yùn)動(dòng)品牌 Reebok（2021）。部分收購(gòu)由 SPARC Group 和 ABG 共同完成。
2020 年，SPARC Group 以 0.81 億美元的價(jià)格收購(gòu)了正在破產(chǎn)重組的 Forever 21。2022 年 Forever 21 的銷售額幾乎回到了 2015 年的巔峰時(shí)期—— 逾 40 億美元。
SPARC Group CEO Mac Miller 在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，該公司為被收購(gòu)的品牌設(shè)定產(chǎn)品方向、處理營(yíng)銷和銷售并負(fù)責(zé)批發(fā)和銷售。而 ABG 負(fù)責(zé)品牌的海外授權(quán)；Simon Property 為品牌提供商場(chǎng)店鋪并收取租金。
Simon Property 專于投資大型購(gòu)物中心、奧特萊斯，是美國(guó)最大的購(gòu)物商場(chǎng)所有者。SPARC Group 旗下品牌的線下門店和倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋全美。Forever 21 在美國(guó)有超過(guò) 400 間門店、Brook Brothers 有約 170 間。
Forever 21 和 SHEIN 一樣有 “性價(jià)比”、“快時(shí)尚” 標(biāo)簽，但沒(méi)能做好電商渠道，反倒在美國(guó)商場(chǎng)走向沒(méi)落的時(shí)候大舉線下擴(kuò)張，在 2019 年申請(qǐng)破產(chǎn)重組。即便在改造后，F(xiàn)orever 七成以上的銷售依然來(lái)自線下。
入駐 SHEIN 有助于提升 Forever 21 的線上銷售額。而 SHEIN 也將在美國(guó)使用 Forever 21 的零售和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，增加商品的線下曝光、改善退換貨體驗(yàn)。
SHEIN 的新嘗試：
電商平臺(tái)、線下實(shí)驗(yàn)
原本自營(yíng)的 “快時(shí)尚” 銷售穩(wěn)定之后，尋求新的增長(zhǎng)突破口是 SHEIN 的課題。去年下半年，歐美地區(qū)消費(fèi)回歸線下渠道，Zara 等線下快時(shí)尚巨頭恢復(fù)增長(zhǎng)。拼多多也在去年 9 月上線了跨境電商平臺(tái) TEMU 并在今年高速拓了逾 20 個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。SHEIN 比以往更需要反應(yīng)更敏捷、考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。
資本合作、平臺(tái)化和線下零售布局都是對(duì)應(yīng)的答案。
此前，SHEIN 已經(jīng)完成 20 億美元融資的交割。此輪融資使得 SHEIN 有充足的資金來(lái)建設(shè)面向全球市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以及應(yīng)對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。新融資引入了美國(guó)、南美、中東等多個(gè) SHEIN 重要市場(chǎng)的資本，在日漸復(fù)雜的環(huán)境里與不同背景的投資方建立聯(lián)系。
這一輪和 SPARC 的交易也是 SHEIN 以資本合作拓寬國(guó)際資源的結(jié)果。
去年 3 月起，SHEIN 開(kāi)啟了平臺(tái)化加速的進(jìn)程，率先在巴西測(cè)試本地平臺(tái)模式。巴西商家直接在 SHEIN 上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流，就像在淘寶開(kāi)店一樣。此前 SHEIN 大多是自行設(shè)計(jì)、下單從工廠采購(gòu)商品，品牌在最前端整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、物流售后、市場(chǎng)營(yíng)銷等全鏈條資源與工作。13 個(gè)月后，SHEIN 在巴西以 Marketplace 的名義正式上線平臺(tái)電商，并很快覆蓋美國(guó)、墨西哥。接下來(lái)，它的平臺(tái)電商還會(huì)進(jìn)入更多地區(qū)。
為了盡快引入更多商家，SHEIN 覆蓋了更廣泛的商品類目，包括跨境配送成本較高的大件家居。進(jìn)駐 SHEIN 平臺(tái)的商家前三個(gè)月也被免去傭金，諸多中國(guó)出海品牌很快進(jìn)駐。《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，出海運(yùn)動(dòng)鞋品牌美邁科技在 SHEIN 上的銷售額已超過(guò)自有的獨(dú)立站。
此次交易后，F(xiàn)orever 21 會(huì)進(jìn)入 SHEIN 的電商平臺(tái)，為它帶來(lái)一個(gè)相對(duì)知名的新品牌。ABG CEO Jamie Salter 也表示，隨著 SHEIN 進(jìn)一步平臺(tái)化，SPARC Group 旗下的其它品牌也會(huì)陸續(xù)入駐。
從自有品牌到雙線發(fā)展做平臺(tái)，SHEIN 需要面對(duì)一些新課題。比如怎么平衡自營(yíng)和平臺(tái)商品的展示、搜索流量；在全球市場(chǎng)搭建更便捷的物流配送體系；如何調(diào)整過(guò)去十年建立的快時(shí)尚渠道形象到新的全品類心智，讓消費(fèi)者養(yǎng)成在這個(gè)平臺(tái)買其他商品的習(xí)慣。
SHEIN 2022 年在法國(guó)圖盧茲開(kāi)設(shè)的快閃店。
今年以來(lái)，SHEIN 也在嘗試做一些更重的嘗試，調(diào)整曾經(jīng)遙遠(yuǎn)、低調(diào)的跨境賣家形象，接近不同地區(qū)的消費(fèi)者。5 月，SHEIN 啟動(dòng)了位于愛(ài)爾蘭都柏林市中心的歐洲、中東和非洲（EMEA）總部，作為該地區(qū)的運(yùn)營(yíng)中心和 IT 中心。在土耳其、巴西等有一定服裝和小商品制造基礎(chǔ)的國(guó)家，已經(jīng)有數(shù)百家當(dāng)?shù)毓S開(kāi)始生產(chǎn) SHEIN 品牌商品。
SHEIN 計(jì)劃 2023 年在 EMEA 地區(qū)開(kāi)設(shè)約 30 場(chǎng)快閃店。現(xiàn)在巴黎、馬德里、巴塞羅的快閃店正在開(kāi)業(yè)中。與此同時(shí)日本、北美、拉美地區(qū)都有快閃店在同時(shí)進(jìn)行。
2011 年，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天做了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最重要的決定，停下十幾個(gè)不同品類的跨境獨(dú)立電商網(wǎng)站，全力去做快時(shí)尚女裝、在 2014 年下決心在廣東建立自己的供應(yīng)鏈。
十年之后，SHEIN 跟隨電商和全球化大勢(shì)成長(zhǎng)為一個(gè)估值 660 億美元的快時(shí)尚獨(dú)角獸。它在新的環(huán)境下再度面臨諸多選擇，從資本、品牌、流量分配，到經(jīng)營(yíng)范圍和供應(yīng)鏈分布，SHEIN 都在嘗試新的可能。這些嘗試最終將決定 SHEIN 能不能再進(jìn)一步。
