創辦于中國、席卷歐美快時尚市場的Shein，專門針對海外市場，在美國已爬上快時尚龍頭位置，根據彭博公司報告指出，Shein掌握了40%的市占率，超越H&M與 Zara等老牌快時尚巨頭。Shein成功的密碼是什么？今天，中歐時尚研究院和你一起分析三大成功關鍵。

第一個原因是價格，是Shein最核心的競爭優勢，Shein摸著快時尚鼻祖Zara過河，把快時尚——便宜、迅速、多樣”，這3個指標都被玩到了一個難以逾越的新高度。

以歐洲的收入水平來看，ZARA和H&M已經把價格做到了一個非常親民的水平了。但是SHEIN一來，直接把價格打到了個位數。僅僅做到價格低，對SHEIN來說還不算結束，它甚至還有一套專門的程序幫你省錢——用30美元以下的預算，就能配置好一身的行頭。在SHEIN上面花280美元，它能自動幫你搞定一整年的穿搭方案，然后把所有的衣服發到你家。

鋪天蓋地的數字營銷，消費者可以在TikTok、Instagram、Twitter等任何渠道看到Shein。

TikTok作為SHEIN主要的廣告投放渠道，搭載著SHEIN殺遍全球。全美的TikTok用戶里有62%都是10～29歲的兒童、少年和青年人。這些人每天都要花費50分鐘以上的時間來看TikTok上的內容。只要是稍微有幾萬粉絲的網紅，SHEIN都會合作。SHEIN進軍印度的時候，一次性就談好了2000個網紅的合作；進軍美國的時候，同樣的套路，也在美國招募了數千名網紅進行合作。

通過大量和KOL合作、發送折扣碼或發起特定主題活動，例如：「100 美元可以買到什么？」配合TikTok相對低成本且好拍攝的特性，能快速且廣泛吸引到各種顧客。最近，SHEIN已經把“直播帶貨”帶到歐美。

在產品面，Shein會更進一步利用社群平臺，搜集上面的潮流、關鍵詞，成為未來主打服飾的設計來源，并搭配著另一個成功元素：供應鏈。

ZARA作為快時尚標桿，更新頻率是一星期兩次，每年總計會推出2.5萬款新產品。SHEIN每天都會推出700-1000種新的產品，每星期更新大約5萬款新產品。《Business Insider》表示，Shein上新從設計到產出只需花費5-10日，相比Zara可能要20天時間。

Shein比快時尚更快的原因是他們通常「極度小量」地快速生產，從App上搜集用戶數據，分析出用戶的偏好，然后在72小時之內完成設計；設計完成后，立刻安排生產，但每個款式我就只生產100件甚至幾十件，打破過去成衣得大量訂單的模式，Shein靠著更短的付款時間和保證訂單量為條件，讓眾多供貨商愿意小量制作，放到市場驗證需求后，再考慮增加產量，以最實時的速度，呈現到消費者眼前。

2023年上半年，SHEIN宣布5年投入5億繼續深化供應商賦能工作，并建立了首個服裝制造創新中心持續輸出柔性供應鏈標準

2022上半年的 GMV（商品交易總額）超越Zara和H&M、來到160億美元，4月Shein啟動新一輪募資的估值，更超過1000億美元。然而近期Shein的估值卻開始縮水，一度落到650億美元左右，在欣欣向榮背后，其實潛藏了危機。

SHEIN在歐美市場上也遭遇了大量的批評。歐美市場對SHEIN最大的批評就是“抄襲”和“過度消費”。

其中一項是圍繞其超低價格的批評，包含變相鼓勵過度消費、不夠可持續，不僅如此，服飾設計還經常有侵犯著作權的嫌疑，都增加其未來的不確定性。

然而，這些不利因素之于Shein，都不會成為主要影響業績的負面消息，畢竟他們原本鎖定的客群，就是對可持續時尚敏感度較低的消費人群，這類人群更在意如何穿得時尚且沒有經濟負擔，加上全球進入通膨時代，廉價形同正義。Shein 真正該緊張的，反而是模仿者。

參照Shein的模式，Temu一樣祭出大量優惠給消費者，并積極投入TikTok與 Facebook廣告的行列，同時補貼賣家，期望吸引更多廠商來到平臺上。盡管 Shein有著先發優勢，但從市場對其估值的看法可略知一二，想保持領先地位，未來得更加正視來自電商巨頭的壓力。

SHEIN推出「Quiet Luxury」產品。其實就是簡化設計，不再印有花俏的印花、Logo 或標語。SHEIN官微在5月16日發布消息稱，將與美國可持續時尚企業QUEEN OF RAW建立合作伙伴關系，通過采購其他品牌的服裝過剩面料進行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前實現全面可循環愿景。向大眾消費者表明在可持續時尚方面的努力。

當然，為了持續的增長，Shein下一步重點放在平臺化，必須將更多用戶引向平臺，影響用戶的購物選擇。SHEIN將引入更多類型、數量的第三方商家。而且SHEIN在孵化品牌方面有自己的心得，Shein可以從消費者心里洞察、服務體驗等全方位培育第三方商家。

同時Shein加快布局線下市場，近日，收購美國服裝品牌母公司SPARC Group三分之一的股權，以測試線下渠道。該公司擁有多個服裝品牌，包括快時尚女裝Forever 21、戶外品牌Nautica和中端男裝品牌Brook Brothers等。

Forever 21在全球擁有560家店鋪，其中414家位于美國，而美國正是Shein在該協議中的目標市場。根據協議，Shein將在美國的Forever 21門店中開設店中店，陳列商品并為消費者提供更便捷的退換貨服務。

文章來源：Fashion MBA