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Shein三大關鍵成功密碼

發布時間:2023-08-30  閱讀數:41116

Shein三大關鍵成功密碼


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創辦于中國、席卷歐美快時尚市場的Shein,專門針對海外市場,在美國已爬上快時尚龍頭位置,根據彭博公司報告指出,Shein掌握了40%的市占率,超越H&M與 Zara等老牌快時尚巨頭。Shein成功的密碼是什么?今天,中歐時尚研究院和你一起分析三大成功關鍵。


價格 X 營銷 X 供應鏈 = Shein成功方程式




01

Shein的成功關鍵點:超低價格

 

第一個原因是價格,是Shein最核心的競爭優勢,Shein摸著快時尚鼻祖Zara過河,把快時尚——便宜、迅速、多樣”,這3個指標都被玩到了一個難以逾越的新高度。


以歐洲的收入水平來看,ZARA和H&M已經把價格做到了一個非常親民的水平了。但是SHEIN一來,直接把價格打到了個位數。僅僅做到價格低,對SHEIN來說還不算結束,它甚至還有一套專門的程序幫你省錢——用30美元以下的預算,就能配置好一身的行頭。在SHEIN上面花280美元,它能自動幫你搞定一整年的穿搭方案,然后把所有的衣服發到你家。




02

Shein的成功關鍵點:鋪天蓋地的社群營銷


鋪天蓋地的數字營銷,消費者可以在TikTok、Instagram、Twitter等任何渠道看到Shein。


TikTok作為SHEIN主要的廣告投放渠道,搭載著SHEIN殺遍全球。全美的TikTok用戶里有62%都是10~29歲的兒童、少年和青年人。這些人每天都要花費50分鐘以上的時間來看TikTok上的內容。只要是稍微有幾萬粉絲的網紅,SHEIN都會合作。SHEIN進軍印度的時候,一次性就談好了2000個網紅的合作;進軍美國的時候,同樣的套路,也在美國招募了數千名網紅進行合作。


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通過大量和KOL合作、發送折扣碼或發起特定主題活動,例如:「100 美元可以買到什么?」配合TikTok相對低成本且好拍攝的特性,能快速且廣泛吸引到各種顧客。最近,SHEIN已經把“直播帶貨”帶到歐美。




03

Shein的成功關鍵點:供應鏈


在產品面,Shein會更進一步利用社群平臺,搜集上面的潮流、關鍵詞,成為未來主打服飾的設計來源,并搭配著另一個成功元素:供應鏈


ZARA作為快時尚標桿,更新頻率是一星期兩次,每年總計會推出2.5萬款新產品。SHEIN每天都會推出700-1000種新的產品,每星期更新大約5萬款新產品。《Business Insider》表示,Shein上新從設計到產出只需花費5-10日,相比Zara可能要20天時間。


Shein比快時尚更快的原因是他們通常「極度小量」地快速生產,從App上搜集用戶數據,分析出用戶的偏好,然后在72小時之內完成設計;設計完成后,立刻安排生產,但每個款式我就只生產100件甚至幾十件,打破過去成衣得大量訂單的模式,Shein靠著更短的付款時間和保證訂單量為條件,讓眾多供貨商愿意小量制作,放到市場驗證需求后,再考慮增加產量,以最實時的速度,呈現到消費者眼前。


2023年上半年,SHEIN宣布5年投入5億繼續深化供應商賦能工作,并建立了首個服裝制造創新中心持續輸出柔性供應鏈標準


除了可持續時尚爭議,更有競爭者來勢洶洶


2022上半年的 GMV(商品交易總額)超越Zara和H&M、來到160億美元,4月Shein啟動新一輪募資的估值,更超過1000億美元。然而近期Shein的估值卻開始縮水,一度落到650億美元左右,在欣欣向榮背后,其實潛藏了危機。


SHEIN在歐美市場上也遭遇了大量的批評。歐美市場對SHEIN最大的批評就是“抄襲”和“過度消費”。


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其中一項是圍繞其超低價格的批評,包含變相鼓勵過度消費、不夠可持續,不僅如此,服飾設計還經常有侵犯著作權的嫌疑,都增加其未來的不確定性。


然而,這些不利因素之于Shein,都不會成為主要影響業績的負面消息,畢竟他們原本鎖定的客群,就是對可持續時尚敏感度較低的消費人群,這類人群更在意如何穿得時尚且沒有經濟負擔,加上全球進入通膨時代,廉價形同正義。Shein 真正該緊張的,反而是模仿者。


參照Shein的模式,Temu一樣祭出大量優惠給消費者,并積極投入TikTok與 Facebook廣告的行列,同時補貼賣家,期望吸引更多廠商來到平臺上。盡管 Shein有著先發優勢,但從市場對其估值的看法可略知一二,想保持領先地位,未來得更加正視來自電商巨頭的壓力。


面臨挑戰,下一步怎么走


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SHEIN推出「Quiet Luxury」產品。其實就是簡化設計,不再印有花俏的印花、Logo 或標語。SHEIN官微在5月16日發布消息稱,將與美國可持續時尚企業QUEEN OF RAW建立合作伙伴關系,通過采購其他品牌的服裝過剩面料進行再利用,減少原材料使用和全新面料消耗,致力在2050年前實現全面可循環愿景。向大眾消費者表明在可持續時尚方面的努力。


當然,為了持續的增長,Shein下一步重點放在平臺化,必須將更多用戶引向平臺,影響用戶的購物選擇。SHEIN將引入更多類型、數量的第三方商家。而且SHEIN在孵化品牌方面有自己的心得,Shein可以從消費者心里洞察、服務體驗等全方位培育第三方商家。

同時Shein加快布局線下市場,近日,收購美國服裝品牌母公司SPARC Group三分之一的股權,以測試線下渠道。該公司擁有多個服裝品牌,包括快時尚女裝Forever 21、戶外品牌Nautica和中端男裝品牌Brook Brothers等。


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Forever 21在全球擁有560家店鋪,其中414家位于美國,而美國正是Shein在該協議中的目標市場。根據協議,Shein將在美國的Forever 21門店中開設店中店,陳列商品并為消費者提供更便捷的退換貨服務。


文章來源:Fashion MBA

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