達芙妮的情況越來越糟了。
7月27日,達芙妮國際控股有限公司發(fā)布2018年第二季度未經(jīng)審計的營運資料及2018年上半年盈利警告,虧損加劇、店面數(shù)字進一步萎縮。
公告顯示,由于銷量減少,2018年第二季度達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店增長按年高單位數(shù)下降,凈關(guān)閉294個銷售點(包括287家直營店及7家加盟店);上半年同店銷售跌幅9.1%,凈關(guān)閉416個銷售點。
達芙妮預(yù)警稱,公司上半年虧損將與2017年下半年虧損相若。按達芙妮2017年年報及半年報,當(dāng)年達芙妮全年虧損6.888億港元,其中上半年虧損2.052億港元,則下半年虧損額為4.836億港元。這意味著,這家公司今年上半年虧損額將同比增加一倍還要多、達近5億港元。
由此看來,達芙妮持續(xù)三年之久的轉(zhuǎn)型策略依然未能見效。
由于產(chǎn)品升級慢、品牌形象老化、渠道轉(zhuǎn)型失利、未能及時多品牌發(fā)展等原因,從2015年開始,達芙妮就一直處于虧損狀態(tài)。2015年到2017年,其虧損額分別為4.976億港元、8.195億港元、6.888億港元。
達芙妮冗雜的門店體系給品牌造成了損失。很長一段時間內(nèi),一條街上相隔幾百米就有好幾家達芙妮的情況比比皆是,店鋪間互相搶客人;鋪得過深過廣的門店,也讓物流和管理出現(xiàn)困難,集團和門店間的交流不太順暢;加上中國房地產(chǎn)這十幾年價格猛增,店鋪租金成為一個巨大的壓力。
2015年起,達芙妮開始調(diào)整店鋪體系,升級品牌形象。它去掉了中文名稱“達芙妮”,將logo改為更加國際化的“DAPHNE”;進駐購物中心;更換門店視覺形象等,并清理掉一些不符合標(biāo)準或盈利較差的店鋪。
采取關(guān)店措施以來,達芙妮每年關(guān)掉的門店數(shù)量一直在增加,從2015年的827家、2016年的1030家,一路增至2017年的1064家。截至今年6月底,達芙妮共運營著3173個銷售點,比2014年巔峰期的6757個相比,數(shù)量減少了一半多。界面記者實地探訪發(fā)現(xiàn),線下達芙妮的門店調(diào)整以門店裝修和品牌形象變化為準,選址上并沒有太大變動。
除了關(guān)店和升級品牌形象,達芙妮的調(diào)整動作還包括升級產(chǎn)品,在2017年夏天出人意料地和紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony進行了聯(lián)名合作、增加聯(lián)名款和時尚款產(chǎn)品、提升購物中心門店比重等。但這些轉(zhuǎn)型升級措施同樣見效甚微。
達芙妮方面此前曾對界面新聞表示,公司門店系統(tǒng)過于龐大,調(diào)整需要周期。但問題是,投資人和市場還能給它多長時間去自救?