2023 年，盡管整體消費環境呈現結構性復蘇，但零售業卻出現冰火兩重天的局面。品牌失意者眾，熟面孔一番番退場。今年一季度，太平鳥關店數量高達 330 家，海瀾之家關閉 206 家門店，雅戈爾關店 103 家截至2023 年 3 月 31 日的全年財報顯示，波司登一年內關閉了近 400 家“低效門店”。尤其受到業界關注的，還包括 H&M，Zara，Topshop，Forever 21 等快時尚巨頭，也逐漸隱退于中國零售市場。
H&M，Zara，Topshop，Forever 21 等快時尚巨頭紛紛關店
更有紅極一時的美妝零售店 Harmay，奢侈品牌 Thome browne、Stone Island 也抵不過“關店命運”。千禧年代不復存在，站在 2023 年，品牌如何捕捉實體零售風向標？
一邊加速關店，一邊不斷發力零售布局。曾制霸多年的時尚品牌在過去幾個月仿佛集體”失意“，在大面積的擴張和營收困境下，傳統老化模式成為品牌經營桎梏，“臃腫”渠道的優化是品牌解決盲目擴張的代價，也是品牌積極尋求更穩健增長的路徑。不難發現，品牌門店的“失意”背后，其共性標簽是“網紅”商鋪。快時尚占據大半衣柜的現象一去不復返，彼時填補昂貴價格和批發價格中間地帶的服飾需求稀釋，導致 H&M、Forever 21、C&A、Bershka、Pull & Bear 等品牌門店不斷萎縮。究其根本，長期的設計和品質問題是快時尚“一地雞毛”的根本原因，隨著消費實力的提升和消費觀念的改變，禁不起細琢磨的快時尚品牌最終也經不住時間考驗，庫存壓力導致快時尚品牌敗走中國市場，而此時零售層面的“失意”，事實上并不難預料。除快時尚品牌外，牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關閉 15 家購物中心門店，維密北京首店王府中環店結束了 5 年經營，Dr. Martens 大面積全國撤店，僅保留直營門店……各品類賽道最具標志性的品牌，終究沒能抵御這股來勢洶洶的閉店風波，在“勝者為王，敗者為寇”的現代商業環境中，頭頂光環的傳統品牌不斷被新秀玩家沖擊，最終失去核心競爭力。牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關閉 15 家購物中心門店
而在新零售時代一躍而起的 Harmay 前不久也關閉了杭州天目里店，由于大牌美妝占據其大部分銷售，但大牌有自己成熟的經銷體系，主要依靠線下銷售的 Harmay 難以處理庫存壓力和利潤困境，在美妝零售還處于復蘇階段的當下，Harmay 如何保住現有門店的盈利能力，以及優化供應鏈的大后方成為當務之急。縱觀這批不斷走上“下坡路”的品牌，雖品類、賽道各異，但有著相似的癥狀和困境。從熱捧到被嘲，曾經激進開店、高舉高打，如今遭遇反噬，品牌面臨的是現實與未來的雙重考驗。2023 財年上半年財報中，H&M 集團已提及縮減實體門店數量的計劃，并表示 2023 年，集團計劃開設約 100 家新店，關閉約 200 家店鋪，凈減少約 100 家店鋪。其中，大部分新店將開設在成長型市場，而被關閉的門店則將集中在發展已較為成熟的市場。今年以來，H&M 集團正在加速調整渠道布局，不斷優化門店組合，以確保在每個城市擁有最優的門店模式和位置。H&M 集團旗下的高端品牌 COS 則表示，根據 COS 在不同市場的發展需求，企業會評估和積極探索合適的門店位置，通過門店數量、空間規劃、門店重建和遷移得到不斷優化，確保 COS 門店以優異的地理位置，帶給客人絕佳的購物體驗，并靈活面對日新月異的零售環境。7 月 27 日，位于北京僑福芳草地的 COS 中國首店正式關店
近年 H&M 也加強了對旗下其他高端線子品牌的布局，并提升服務體驗。2022 年 3月，&Other Stories 線下門店正式進駐三里屯太古里；2021 年 9 月，Arket 在三里屯太古里開設中國首家線下門店，2022 年 10 月 Arket 華南首店亮相廣州天環廣場，2023 年初在上海新天地時尚開設新店， 7 月 20 日，Arket 為所有會員自 2023 年 2 月起在 Arket 中國線下門店購買的產品提供官方維修服務。2021 年 9 月，Arket 在三里屯太古里開設中國首家線下門店
Dr. Martens 正在全國范圍內清倉與撤店，國內僅保留上海兩家直營店。根據其 2022 財年業績報告，Dr.Martens 表示，直營模式可以讓品牌更好地控制產品質量、價格、渠道和市場策略，提高品牌形象和利潤率。同時，直營模式也可以讓品牌更加靈活地應對市場變化和消費者需求，增強與消費者的互動和溝通。商業世界，刀光劍影。如何穿越時代風沙，挺過變局時刻，延長生命周期，對于品牌而言是最至關緊要的事情。據數據顯示，2023 年第二季度服裝開關店比僅為 0.61，表現疲軟。時尚生活開關店比 1.01，表現優異，但較 2022Q4（1.29）稍有下降。
細分類目顯示，女裝仍為服裝賽道“半邊天式”的主力品類，季度開關店調整量占服裝總量近半，開店品牌多元，高端小眾品牌受青睞；服飾集合店“洗牌潮”仍在持續進行，更懂年輕人的新晉潮牌趨于擴張；運動裝小幅收縮，未能延續疫情時代熱度。聚焦大眾品牌，在潮人匯聚的北京三里屯，BM、BF、Chuu 成了線下最火的店鋪，The Box 也入駐了眾多具有“排隊效應”的新潮品牌。對此，鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，快時尚行業的沒落本質上是消費場景的“轉移”，快時尚品牌的受眾是一二線城市的年輕人上班族，過去他們的生活場景以休閑為主，而現在轉向潮流和運動時尚，自然降低了購買頻率。消費領域營銷專家李萌也提到，目前快時尚市場正處于洗牌階段，產品設計跟不上年輕人需求的品牌必然會被淘汰。
聚焦高端市場，前不久，三里屯北區 Thom Browne 專柜、Christian Louboutin 專柜、Stone Island 門店以及Delvaux 門店正式關閉。而隨著 Dior、LV 店鋪的高調入場，三里屯太古里北區的“獨立重奢集團區域”日漸完善，北區的大變潮，也基本預示了時尚風向的變革——時尚產業金字塔尖陣容愈加明朗，重奢的馬太效應越來越顯著。奢侈品牌從未停止戰略調整，門店“排兵布陣”依舊在有序進行中。Dior、LV、Hermes 旗艦店將入住北京三里屯太古里北區
強者恒強，中間梯隊則陷入了尷尬的境地。此時，各企業應思考品牌、產品、渠道、消費者之間的關系，遵循市場特色，強化自身差異化的競爭能力，從而擴大市場份額。據預測，2023 年，中國美妝集合店市場規模將達到 130 億元，新銳美妝集合店的市場占有率將進一步被釋放，被留下的“Harmay 們”仍具有很強的優勢。正如 Harmay 創始人表示，Harmay 將線下店更多作為一種“服務場”而不是“銷售場”看待，接下來，比開店速度更重要的是提升門店的質量。隨著消費熱浪的冷卻，無論是天平左側，對于個性化、年輕化、更加貼合國人需求、制作精良價格友好的潮流服飾而言，還是天平右側，對于 Quiet Luxury 高級時裝的追求，都意味著整個消費市場在走向成熟。全面“退熱”后，能夠敏銳掌控市場風向并及時調整的品牌，或許能在新時代占據自己的一席之地。隨著消費熱浪的冷卻，無論是天平左側，對于個性化、年輕化、更加貼合國人需求、制作精良價格友好的潮流服飾而言，還是天平右側，對于 Quiet Luxury 高級時裝的追求，都意味著整個消費市場在走向成熟。全面“退熱”后，能夠敏銳掌控市場風向并及時調整的品牌，或許能在新時代占據自己的一席之地。
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