2023 年,盡管整體消費環(huán)境呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇,但零售業(yè)卻出現(xiàn)冰火兩重天的局面。品牌失意者眾,熟面孔一番番退場。今年一季度,太平鳥關(guān)店數(shù)量高達 330 家,海瀾之家關(guān)閉 206 家門店,雅戈爾關(guān)店 103 家截至2023 年 3 月 31 日的全年財報顯示,波司登一年內(nèi)關(guān)閉了近 400 家“低效門店”。尤其受到業(yè)界關(guān)注的,還包括 H&M,Zara,Topshop,F(xiàn)orever 21 等快時尚巨頭,也逐漸隱退于中國零售市場。
H&M,Zara,Topshop,F(xiàn)orever 21 等快時尚巨頭紛紛關(guān)店
更有紅極一時的美妝零售店 Harmay,奢侈品牌 Thome browne、Stone Island 也抵不過“關(guān)店命運”。千禧年代不復(fù)存在,站在 2023 年,品牌如何捕捉實體零售風(fēng)向標(biāo)?
一邊加速關(guān)店,一邊不斷發(fā)力零售布局。曾制霸多年的時尚品牌在過去幾個月仿佛集體”失意“,在大面積的擴張和營收困境下,傳統(tǒng)老化模式成為品牌經(jīng)營桎梏,“臃腫”渠道的優(yōu)化是品牌解決盲目擴張的代價,也是品牌積極尋求更穩(wěn)健增長的路徑。不難發(fā)現(xiàn),品牌門店的“失意”背后,其共性標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”商鋪。快時尚占據(jù)大半衣柜的現(xiàn)象一去不復(fù)返,彼時填補昂貴價格和批發(fā)價格中間地帶的服飾需求稀釋,導(dǎo)致 H&M、Forever 21、C&A、Bershka、Pull & Bear 等品牌門店不斷萎縮。究其根本,長期的設(shè)計和品質(zhì)問題是快時尚“一地雞毛”的根本原因,隨著消費實力的提升和消費觀念的改變,禁不起細琢磨的快時尚品牌最終也經(jīng)不住時間考驗,庫存壓力導(dǎo)致快時尚品牌敗走中國市場,而此時零售層面的“失意”,事實上并不難預(yù)料。除快時尚品牌外,牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關(guān)閉 15 家購物中心門店,維密北京首店王府中環(huán)店結(jié)束了 5 年經(jīng)營,Dr. Martens 大面積全國撤店,僅保留直營門店……各品類賽道最具標(biāo)志性的品牌,終究沒能抵御這股來勢洶洶的閉店風(fēng)波,在“勝者為王,敗者為寇”的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中,頭頂光環(huán)的傳統(tǒng)品牌不斷被新秀玩家沖擊,最終失去核心競爭力。牛仔褲鼻祖李維斯僅上半年就關(guān)閉 15 家購物中心門店
而在新零售時代一躍而起的 Harmay 前不久也關(guān)閉了杭州天目里店,由于大牌美妝占據(jù)其大部分銷售,但大牌有自己成熟的經(jīng)銷體系,主要依靠線下銷售的 Harmay 難以處理庫存壓力和利潤困境,在美妝零售還處于復(fù)蘇階段的當(dāng)下,Harmay 如何保住現(xiàn)有門店的盈利能力,以及優(yōu)化供應(yīng)鏈的大后方成為當(dāng)務(wù)之急。Harmay 前不久關(guān)閉了杭州天目里店
縱觀這批不斷走上“下坡路”的品牌,雖品類、賽道各異,但有著相似的癥狀和困境。從熱捧到被嘲,曾經(jīng)激進開店、高舉高打,如今遭遇反噬,品牌面臨的是現(xiàn)實與未來的雙重考驗。2023 財年上半年財報中,H&M 集團已提及縮減實體門店數(shù)量的計劃,并表示 2023 年,集團計劃開設(shè)約 100 家新店,關(guān)閉約 200 家店鋪,凈減少約 100 家店鋪。其中,大部分新店將開設(shè)在成長型市場,而被關(guān)閉的門店則將集中在發(fā)展已較為成熟的市場。今年以來,H&M 集團正在加速調(diào)整渠道布局,不斷優(yōu)化門店組合,以確保在每個城市擁有最優(yōu)的門店模式和位置。H&M 集團旗下的高端品牌 COS 則表示,根據(jù) COS 在不同市場的發(fā)展需求,企業(yè)會評估和積極探索合適的門店位置,通過門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移得到不斷優(yōu)化,確保 COS 門店以優(yōu)異的地理位置,帶給客人絕佳的購物體驗,并靈活面對日新月異的零售環(huán)境。7 月 27 日,位于北京僑福芳草地的 COS 中國首店正式關(guān)店
近年 H&M 也加強了對旗下其他高端線子品牌的布局,并提升服務(wù)體驗。2022 年 3月,&Other Stories 線下門店正式進駐三里屯太古里;2021 年 9 月,Arket 在三里屯太古里開設(shè)中國首家線下門店,2022 年 10 月 Arket 華南首店亮相廣州天環(huán)廣場,2023 年初在上海新天地時尚開設(shè)新店, 7 月 20 日,Arket 為所有會員自 2023 年 2 月起在 Arket 中國線下門店購買的產(chǎn)品提供官方維修服務(wù)。2021 年 9 月,Arket 在三里屯太古里開設(shè)中國首家線下門店
Dr. Martens 正在全國范圍內(nèi)清倉與撤店,國內(nèi)僅保留上海兩家直營店。根據(jù)其 2022 財年業(yè)績報告,Dr.Martens 表示,直營模式可以讓品牌更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道和市場策略,提高品牌形象和利潤率。同時,直營模式也可以讓品牌更加靈活地應(yīng)對市場變化和消費者需求,增強與消費者的互動和溝通。Dr. Martens 正在全國范圍內(nèi)清倉與撤店
商業(yè)世界,刀光劍影。如何穿越時代風(fēng)沙,挺過變局時刻,延長生命周期,對于品牌而言是最至關(guān)緊要的事情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023 年第二季度服裝開關(guān)店比僅為 0.61,表現(xiàn)疲軟。時尚生活開關(guān)店比 1.01,表現(xiàn)優(yōu)異,但較 2022Q4(1.29)稍有下降。
細分類目顯示,女裝仍為服裝賽道“半邊天式”的主力品類,季度開關(guān)店調(diào)整量占服裝總量近半,開店品牌多元,高端小眾品牌受青睞;服飾集合店“洗牌潮”仍在持續(xù)進行,更懂年輕人的新晉潮牌趨于擴張;運動裝小幅收縮,未能延續(xù)疫情時代熱度。聚焦大眾品牌,在潮人匯聚的北京三里屯,BM、BF、Chuu 成了線下最火的店鋪,The Box 也入駐了眾多具有“排隊效應(yīng)”的新潮品牌。對此,鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示,快時尚行業(yè)的沒落本質(zhì)上是消費場景的“轉(zhuǎn)移”,快時尚品牌的受眾是一二線城市的年輕人上班族,過去他們的生活場景以休閑為主,而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向潮流和運動時尚,自然降低了購買頻率。消費領(lǐng)域營銷專家李萌也提到,目前快時尚市場正處于洗牌階段,產(chǎn)品設(shè)計跟不上年輕人需求的品牌必然會被淘汰。
聚焦高端市場,前不久,三里屯北區(qū) Thom Browne 專柜、Christian Louboutin 專柜、Stone Island 門店以及Delvaux 門店正式關(guān)閉。而隨著 Dior、LV 店鋪的高調(diào)入場,三里屯太古里北區(qū)的“獨立重奢集團區(qū)域”日漸完善,北區(qū)的大變潮,也基本預(yù)示了時尚風(fēng)向的變革——時尚產(chǎn)業(yè)金字塔尖陣容愈加明朗,重奢的馬太效應(yīng)越來越顯著。奢侈品牌從未停止戰(zhàn)略調(diào)整,門店“排兵布陣”依舊在有序進行中。Dior、LV、Hermes 旗艦店將入住北京三里屯太古里北區(qū)
強者恒強,中間梯隊則陷入了尷尬的境地。此時,各企業(yè)應(yīng)思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者之間的關(guān)系,遵循市場特色,強化自身差異化的競爭能力,從而擴大市場份額。據(jù)預(yù)測,2023 年,中國美妝集合店市場規(guī)模將達到 130 億元,新銳美妝集合店的市場占有率將進一步被釋放,被留下的“Harmay 們”仍具有很強的優(yōu)勢。正如 Harmay 創(chuàng)始人表示,Harmay 將線下店更多作為一種“服務(wù)場”而不是“銷售場”看待,接下來,比開店速度更重要的是提升門店的質(zhì)量。隨著消費熱浪的冷卻,無論是天平左側(cè),對于個性化、年輕化、更加貼合國人需求、制作精良價格友好的潮流服飾而言,還是天平右側(cè),對于 Quiet Luxury 高級時裝的追求,都意味著整個消費市場在走向成熟。全面“退熱”后,能夠敏銳掌控市場風(fēng)向并及時調(diào)整的品牌,或許能在新時代占據(jù)自己的一席之地。隨著消費熱浪的冷卻,無論是天平左側(cè),對于個性化、年輕化、更加貼合國人需求、制作精良價格友好的潮流服飾而言,還是天平右側(cè),對于 Quiet Luxury 高級時裝的追求,都意味著整個消費市場在走向成熟。全面“退熱”后,能夠敏銳掌控市場風(fēng)向并及時調(diào)整的品牌,或許能在新時代占據(jù)自己的一席之地。
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