9月14日，根據(jù)高盛方面消息，李寧管理層指8月份線下銷售額按年錄增長(zhǎng)，盡管仍處于單位數(shù)增長(zhǎng)水平，相信是基數(shù)較7月份為高；公司本季以來(lái)線下零售折扣按年仍保持低個(gè)位數(shù)改善。
產(chǎn)品品類方面，李寧管理層指籃球鞋由于其高端導(dǎo)向和大規(guī)模基礎(chǔ)面臨壓力，公司將在2024年推出一些平均售價(jià)較低產(chǎn)品，以取得更多需求。李寧管理層強(qiáng)調(diào)，其跑鞋與全球品牌相比仍存在相當(dāng)大的價(jià)格差距，此支撐其在當(dāng)前市場(chǎng)中的吸引力。同時(shí)，管理層預(yù)計(jì)產(chǎn)品類別的擴(kuò)大，例如今年下半年戶外鞋可能會(huì)推動(dòng)增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期展望方面，李寧管理層重申銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率目標(biāo)為15至20%（2022全年收入258.03億元人民幣），這得益于門店擴(kuò)張、營(yíng)運(yùn)效率提高，但平均售價(jià)漲幅較少，料處于低個(gè)位數(shù)。
就去杠桿壓力，李寧于去年10月開業(yè)的大型門店在今年上半年消費(fèi)疲軟下給公司帶來(lái)一定去杠桿壓力，因此，公司已將2023年門店擴(kuò)張目標(biāo)，從250家下調(diào)至230家，以直營(yíng)店為主。
從高盛的消息可以看出，李寧過(guò)去一直以積極擴(kuò)張為目標(biāo)，不斷開設(shè)零售店鋪以拓展市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的實(shí)體店面的模式面臨著諸多挑戰(zhàn)。
自2019年，錢煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO后，“開大店”、“開好店”就成了其主要渠道策略?；诖?，2019年李寧開始門店調(diào)整，李寧品牌幾乎一直在關(guān)店。到今年年初，李寧集團(tuán)依舊強(qiáng)調(diào)“開大店開好店”策略，將不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率。
2021年，李寧公司交出公司自2004年上市之后的“最好成績(jī)單”，營(yíng)收225.7億元，同比增長(zhǎng)56%；2022年，李寧公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258億元，同比增長(zhǎng)14.3%；2023年上半年，營(yíng)收140.2億元，同比增長(zhǎng)13.0%。
2021年李寧全部門店數(shù)量為7137家，2022年李寧全部門店數(shù)量為7603家，2023年上半年李寧全部門店數(shù)量7448家，較2022年12月31日減少155個(gè)。值得注意的是，2023年上半年，李寧大店平均面積超過(guò)410平方米的已超過(guò)1630家，占比進(jìn)一步提升。
我們可以看到，李寧的門店擴(kuò)張速度在今年上半年就已明顯放緩，看來(lái)李寧已開始重新審視開店目標(biāo)。通過(guò)下調(diào)開店目標(biāo)，李寧希望能夠更加注重提高門店的運(yùn)營(yíng)效率。
從產(chǎn)品端來(lái)看，目前李寧主要有籃球、跑步、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活五大品類，其中籃球、運(yùn)動(dòng)生活和跑步占比最高。
2023年上半年，李寧集團(tuán)專業(yè)品類整體總額上升10%，跑步品類增長(zhǎng)最高達(dá)33%，其次為健身品類12%，籃球品類上升6%。
所以，未來(lái)針對(duì)上升較低的李寧籃球鞋將會(huì)出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品系列，增長(zhǎng)最好的跑鞋要對(duì)標(biāo)全球品牌，價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步提升，并且李寧也將會(huì)擴(kuò)充更多品類。
為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，李寧開始調(diào)整其目標(biāo)，在這種情況下，調(diào)整開店目標(biāo)可被視為公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的反映。一方面能說(shuō)明李寧公司未來(lái)的投入方向，另一方面也說(shuō)明了當(dāng)下實(shí)體零售所面臨的壓力。
在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，每一個(gè)品牌公司都需要認(rèn)真分析這些因素，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，或許要比以往要更加迅速與果斷。
來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、高盛
