9月14日,根據(jù)高盛方面消息,李寧管理層指8月份線下銷售額按年錄增長(zhǎng),盡管仍處于單位數(shù)增長(zhǎng)水平,相信是基數(shù)較7月份為高;公司本季以來(lái)線下零售折扣按年仍保持低個(gè)位數(shù)改善。
產(chǎn)品品類方面,李寧管理層指籃球鞋由于其高端導(dǎo)向和大規(guī)模基礎(chǔ)面臨壓力,公司將在2024年推出一些平均售價(jià)較低產(chǎn)品,以取得更多需求。李寧管理層強(qiáng)調(diào),其跑鞋與全球品牌相比仍存在相當(dāng)大的價(jià)格差距,此支撐其在當(dāng)前市場(chǎng)中的吸引力。同時(shí),管理層預(yù)計(jì)產(chǎn)品類別的擴(kuò)大,例如今年下半年戶外鞋可能會(huì)推動(dòng)增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期展望方面,李寧管理層重申銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率目標(biāo)為15至20%(2022全年收入258.03億元人民幣),這得益于門店擴(kuò)張、營(yíng)運(yùn)效率提高,但平均售價(jià)漲幅較少,料處于低個(gè)位數(shù)。
就去杠桿壓力,李寧于去年10月開業(yè)的大型門店在今年上半年消費(fèi)疲軟下給公司帶來(lái)一定去杠桿壓力,因此,公司已將2023年門店擴(kuò)張目標(biāo),從250家下調(diào)至230家,以直營(yíng)店為主。
從高盛的消息可以看出,李寧過(guò)去一直以積極擴(kuò)張為目標(biāo),不斷開設(shè)零售店鋪以拓展市場(chǎng)。然而,市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,傳統(tǒng)的實(shí)體店面的模式面臨著諸多挑戰(zhàn)。
自2019年,錢煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO后,“開大店”、“開好店”就成了其主要渠道策略?;诖?,2019年李寧開始門店調(diào)整,李寧品牌幾乎一直在關(guān)店。到今年年初,李寧集團(tuán)依舊強(qiáng)調(diào)“開大店開好店”策略,將不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率。
2021年,李寧公司交出公司自2004年上市之后的“最好成績(jī)單”,營(yíng)收225.7億元,同比增長(zhǎng)56%;2022年,李寧公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258億元,同比增長(zhǎng)14.3%;2023年上半年,營(yíng)收140.2億元,同比增長(zhǎng)13.0%。
2021年李寧全部門店數(shù)量為7137家,2022年李寧全部門店數(shù)量為7603家,2023年上半年李寧全部門店數(shù)量7448家,較2022年12月31日減少155個(gè)。值得注意的是,2023年上半年,李寧大店平均面積超過(guò)410平方米的已超過(guò)1630家,占比進(jìn)一步提升。
我們可以看到,李寧的門店擴(kuò)張速度在今年上半年就已明顯放緩,看來(lái)李寧已開始重新審視開店目標(biāo)。通過(guò)下調(diào)開店目標(biāo),李寧希望能夠更加注重提高門店的運(yùn)營(yíng)效率。
從產(chǎn)品端來(lái)看,目前李寧主要有籃球、跑步、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活五大品類,其中籃球、運(yùn)動(dòng)生活和跑步占比最高。
2023年上半年,李寧集團(tuán)專業(yè)品類整體總額上升10%,跑步品類增長(zhǎng)最高達(dá)33%,其次為健身品類12%,籃球品類上升6%。
所以,未來(lái)針對(duì)上升較低的李寧籃球鞋將會(huì)出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品系列,增長(zhǎng)最好的跑鞋要對(duì)標(biāo)全球品牌,價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步提升,并且李寧也將會(huì)擴(kuò)充更多品類。
為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化,李寧開始調(diào)整其目標(biāo),在這種情況下,調(diào)整開店目標(biāo)可被視為公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的反映。一方面能說(shuō)明李寧公司未來(lái)的投入方向,另一方面也說(shuō)明了當(dāng)下實(shí)體零售所面臨的壓力。
在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中,每一個(gè)品牌公司都需要認(rèn)真分析這些因素,制定相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),或許要比以往要更加迅速與果斷。
來(lái)源:企業(yè)財(cái)報(bào)、高盛