以下文章來源于財經無忌 ，作者無銹缽
在中國，男裝生意究竟好不好做？在過去是一個玄學命題。一方面，從A股半年報來看，隨著男性對于商務、工作、日常等不同場景外在形象的逐漸重視，男性在服裝方面的消費也迎來增長，男裝市場迎來普遍的業績修復。但另一方面，在廣闊的市場空間背后，這一賽道的痛點也非常直觀。在品牌側，很多男裝品牌面臨著整體形象老化的問題，年輕化程度不足，品牌定位模棱兩可；而在市場側，很多電商品牌對男裝市場缺乏深入思考，依舊只是在沿用賣女裝的思路賣男裝。機遇與困境交織背后，誰來幫助男裝市場打好這場“煥新戰”？過去的幾周里，憑借“男裝節”為眾多品牌刷新增量的京東，無疑成為了值得考量的對象。如果用幾個詞來形容中國男裝市場的現狀，增長穩健、處于成熟階段已是行業的典型特征。根據Euronmonitor的數據，2027年中國男裝市場規模將達7401億元，市場在穩步擴容。但對一個成熟行業而言，“中年危機”也隨之而來。如何激活男性消費活力，進一步釋放品牌價值？成了擺在男裝品牌們面前的難題。反觀京東，在近期卻以一場“聲量齊具”的男裝節打破了行業的“存量困局”。財經無忌了解到，此次京東男裝節，參與品牌商家數與上新品牌數均創新高，參與此次京東男裝節的品牌數量同比增長120%、新品總量同比增長293%，包括海瀾之家、卡賓、杰克瓊斯、波司登等在內的重點品牌成交額同比增長100%。京東已成為一線服飾品牌的上新主陣地。數據增長之外，同是電商造節，京東男裝節究竟有何不同？本次男裝節展示了京東的男裝品類跑贏大盤的“加速度”。成立于1997年的中國設計師品牌CABBEEN卡賓，是國內男裝時尚的頭部品牌。在本次京東男裝節中，卡賓斬獲了不俗戰績。本次男裝節，卡賓品牌整體成交額同比增長158%，環比增長316%。自2016年入駐京東以來，卡賓與京東一直保持著緊密的合作。正如CABBEEN卡賓品牌中心&電商中心負責人何敏麗所說的那樣，京東從客群、平臺、管理都讓品牌非常放心，“我們也下決心和京東站在一起，攜手成長”。除了頭部品牌，新銳勢力在京東也同樣看到了可觀的增長。英國時尚品牌WILLIAM FOX & SONS威廉福克斯自誕生以來深受Z世代的喜愛。“與一些大眾品牌不同，我們的品牌偏個性化與風格化，這種差異化在京東的男裝品類中能有一定的發展空間。”威廉福克斯電商運營負責人歐波告訴財經無忌，男裝節期間，威廉福克斯品牌整體成交額同比增長135%。從頭部品牌到新銳勢力的一致好評，不難發現，京東已成為中國男裝品牌成長路上，重要的推手之一。銷量提升的背后，離不開品牌勢能的躍變，特別在男裝品牌集體向品質化、高端化與年輕化轉型的當下，不可否認的是，京東自身時尚影響力也正反哺服飾品牌開啟轉型之路。越來越多的海內外奢品潮牌正以京東為經營的新陣地，京東時尚產業生態走向了全面與豐富，今天，包括Gucci、LV等全球九成以上的奢品品牌已先后入駐京東開設旗艦店，京東已經成為了全球合作奢侈品牌最多的企業之一。另一邊，京東的時尚影響力正從線上走向線下，在剛剛落幕的北京時裝周上，京東服飾作為戰略合作方，攜手中國高級定制品牌勞倫斯·許聯合主辦了一場兼具時尚潮流與中國氣韻的開幕大秀。從線上到線下，從價格帶上游的奢品到更多有著潛力的眾多品牌與中小商家，更多時尚產業中的品牌在京東正在積蓄高勢能，劃出新增長曲線。而回到這場增量可觀與勢能高漲的男裝節，京東對于這一“消費節點”的成功塑造，也意味著，京東在男裝領域的想象力，也絕不僅僅止于賣貨，而在于與品牌實現營銷、渠道、服務、轉化等多元化、深度合作的能力。可以說，對于男裝品牌而言，京東早已不單單只是一個“電商渠道”，而是成為了助力當下男裝市場在存量困局中找到增量的“關鍵一極”。另一個問題也逐漸浮出水面，中國男裝行業發展至今，一直再尋求增長破局，為什么男裝品牌能夠在京東持續找到新增量？背后的關鍵，正是京東對男裝品牌們痛點的針對性解決。回望過去，“傳統定義下的商務男裝已經不復存在。”這是行業集體的共識，不少男裝品牌掌門人在采訪中提到，商務并不再是男裝的唯一解，男性審美和消費意識的覺醒，助推男裝市場走向時尚化，要同休閑化、個性化的消費者需求相結合。有著近三十年歷史的知名男裝品牌卡賓，就借助和京東的合作，尋找到了“逆齡生長”的方法論。這背后，一方面是京東時尚年輕化、多元化的營銷理念與卡賓“顛覆流行”的品牌理念，所產生的1+1>2的化學反應。京東零售大時尚事業部男女裝業務部負責人何超此前接受Vogue Business采訪時就提到：“新，代表了服裝領域的基本屬性，不管是新品牌、新款式還是新設計師，京東一直重點關注，并給予大力扶持，來滿足用戶日新月異的需求。”何敏麗也告訴財經無忌，京東的用戶屬性、購買偏好本身與CABBEEN 卡賓匹配，讓品牌看到了發展潛力。而另一方面，借助合作知名時裝周，舉辦開幕大秀等一系列傳播矩陣的完善，京東也在不斷圍繞東方美學和時尚元素，摸索出一條幫助品牌“變潮”、“ 變年輕”的新路徑。
以此次北京時裝周為例，作為五大品牌之一亮相的卡賓，就演繹了都市潮流與中式美學的融合，展現了品牌獨特的設計理念與風格。
另一邊，在強調小眾與差異化的新銳品牌看來，京東服飾內容能力的趣味性讓每一個品牌都能繁榮生長，避免陷入同質化的困境。威廉福克斯電商運營負責人歐波告訴財經無忌，京東有很強的品牌運營能力，并加上自身的歷史沉淀與體系，每年都有明顯變化。“從趣味性、多樣性等方面來說，也非常符合用戶群體的需求。”在本次男裝節上，京東就結合當下的男性服飾消費趨勢以及穿搭場景，推出了城市街頭、戶外休閑、商務通勤、舒適居家等4大主題專區，為不同品牌提供了個性化與流行化的產品展示位，以趣味賦能品牌傳播，打造新增量。與此同時，京東在銷售流程中的細節把握，同樣也是創造增長的“加分項”。很多參與京東男裝節的服飾品牌都表示，京東做男裝，其實并沒有什么秘密，而是靠著對“專業”和“耐心”的堅守。男裝和女裝，是兩個需求截然不同的賽道，沉浸在女裝的銷售模式里，根本做不好男裝的生意。舉個例子，為什么女裝展示界面總是伴隨著海邊、教堂、都市、森林等等瑰麗多元的場景，而打開京東的男裝展示界面，背景卻以樸素色調為主？這背后，是男女差異化的消費邏輯，女性的消費需求，更側重于情感層面，相比于單純的展示衣服，由模特、背景所構建的場景質感和氛圍，才是打動她們的關鍵。
相比之下，男性的購物選擇，更側重于舒適時尚的剛性需求，更在意實物的呈現效果；更樸素的背景，才能不喧賓奪主。
看似簡單的“場景統一化”背后，正是京東對于男裝業務專業化、獨立化的思考。而在這基礎上，京東還具備著為商家排憂解難、提供品質服務的耐心。這一點，威廉福克斯電商運營負責人歐波同樣深有體會。歐波告訴財經無忌，基于市場潛力判斷，京東會給到品牌多維度的數據呈現，幫助品牌發現潛在的爆品與新品，在重點營銷IP上，都會有技術與營銷的全面支持。毋庸置疑，上述戰術層面的創新，是京東短期創造增長的關鍵，而在這基礎上，衡量京東與男裝賽道長期的想象空間，關鍵仍然在于電商品牌的差異化價值。作為男性用戶心智更強的品牌，過去，市場對于京東的“時尚基因”一直存在著“偏見”。但事實證明，京東的男性客戶群體，不僅是男裝賽道的高凈值客戶，同樣也有著非常廣泛的時尚訴求和精神訴求。某種意義上，坐擁男性用戶的京東，和渴望新增量的男裝品牌，本來就是“天作之合”。在這基礎上，對于男裝品牌來說，京東給出的另一個無法拒絕的理由，便是在長期主義價值理念下，對用戶心智的深耕。消費調研顯示，相較于女性服飾市場，男裝市場有著極高的品牌粘性，這意味著，男裝賽道不是企業“賺快錢”的地方，而是品牌長期生長的沃土。而在這基礎上，京東依托多元化、品質化和高性價比，所積蓄的深厚用戶群，也將實現對品牌“忠誠流量”的反哺，并最終為每一個渴望深度觸達用戶的品牌，帶來源源不斷的驚喜。
今天，京東在時尚領域開拓的成果，正在不斷消弭市場過往的偏見，并贏得品牌的長期認可。
在許多時尚品牌看來，京東不是短期的帶貨陣地，而是和品牌共贏共生的“長期伙伴”。對于這一點，何敏麗就深表認同，她認為尋找合作伙伴上，最重要的是價值契合：“我們并不是賺快錢的品牌，而是看中長期主義。”與京東在價值理念上的不謀而合，也促使卡賓在未來選擇與京東一同成長。
而伴隨著越來越多長期合作的落地，可以預見的是，京東的時尚影響力也將逐步超越男裝范疇，轉向更多品類，并助力更多服飾品牌打開新增長空間，為消費者帶來更多元的時尚消費新體驗。
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