中國本土的服裝產業，是一個優勢和短板都非常鮮明的行業。
一方面，我們是世界上最大的棉花生產國和消耗國，棉花產量占全球總產量超過20%；且具備強韌的服裝供應鏈，紡織加工和產能豐富且高效，紡織品服裝出口額占世界份額近40%。但另一方面，有如此強大的供應鏈和產能在前，當國際市場已經誕生過數個千億級別的服裝奢侈品和快時尚品牌時，中國本土時裝賽道上還鮮有百億規模的企業。好在，在近些年關于國貨崛起的討論中，消費者的視角開始從流光溢彩的國際品牌，轉移至本土優質原料的去向、本土服裝品牌的去路上。在本土棉麻時尚女裝茵曼的創始人方建華看來，這確實是一個機遇。“我們國人以前傾向于購買的更多是國外的品牌，但這幾年很多國內像體育、男裝這些品類賽道上有很多本土品牌都重新煥發了生機。女裝賽道也一樣，目前雖然品牌規模都還不大，但這恰恰也是我們的機會。”方建華在和虎嗅的交流中說。從本土品牌，乃至放眼整個棉紡業的語境里，大而不強的局面或許正在發生改變。面對產業鏈升級的大背景和國貨消費熱，一個土生土長的女裝時尚品牌應該如何繼續保持在場，甚至還能擁有不錯的成績？茵曼的動向或許能解答其中一部分的問題。20世紀80年代，在人口紅利的優勢下，國內服裝代工產業旺盛發展，并順理成章地成為了世界上最大的紡織服裝生產國。到了90年代，大批ODM代工廠開始轉向成立自己的服裝公司和品牌，風口之上，誕生了一批耳熟能詳的服裝品牌。但當時那批吃到紅利的品牌，卻在20多年后的今天，幾近消失在人們的視野中。一部分曾經輝煌過的國產本土服裝連鎖品牌還在接受生存承壓測試，虧損、關店、破產等消息不時出現在新聞中。方建華對這一點有更直接的觀察，因為那些曾和茵曼同一時期起家的電商時裝品牌，如今很多都已經不再活躍了。而茵曼從1998年代工起家，到趕上電商大潮創立品牌，再到激流勇進擴張線下、完成品牌升級，成為擁有600多家門店和線上全渠道的時裝品牌。在這兩年行業多艱的時刻，茵曼今年上半年依然保持著高達44%的GMV增速。茵曼的成長過程，也是國產女裝近30年發展的一個正面縮影。以茵曼作為樣本，可以總結出很多經驗，都是品牌每到一個關鍵節點所做出的重要選擇。比如，2008年在國內歐美、日韓服裝品牌正熱時，方建華以棉麻和慢生活為核心，抓住線上電商渠道機遇，茵曼成立最初是一家服裝零售互聯網品牌；一炮打響之后，又潛心蓄能，堅決轉型線下，彌補品牌展示和場景體驗的短板，今年，在實體勢微之時，茵曼卻乘機而入，積極進駐一線城市的主流商圈、購物中心等核心地段位置。又或者，在疫情期間，茵曼快速切換全域零售模式，進一步打通線上線下包括門店、電商、直播、小程序在內的全渠道，實現供應鏈和會員管理的共享，這在疫情后期，也直接降低了店鋪開店、運營的成本。但在方建華的復盤中，還有一個最為關鍵的原因，就是茵曼品牌基因里一直沒有發生過變化的那部分：始終堅持以棉麻為原料、主張舒適的品牌定位。方建華最初在做服裝代工的階段就發現，在國內大眾普遍還是穿化纖衣服時，國際時裝品牌中卻大量使用棉質甚至全棉質地的材料了，于是他認為隨著中國經濟的發展，全棉材質的衣物會逐漸成為主流需求，繼而在很長一段時間里，時尚和穿搭潮流可以永遠在變，但最基礎的需求還是舒適。因此他在成立茵曼的第一天，就明確了，“原料”即品牌。從棉麻這一原材料的角度出發，做本土特色的服裝定位，結合國風文藝休閑的設計風格，在一些特定的品類中尋找突破點。最先通過這一理念獲得了市場認可的是襯衫品類。在傳統的襯衫品類的場景中，通常較為嚴肅，但茵曼的文藝通勤系列襯衫卻給出了這一品類的另一種呈現可能。一來，茵曼將傳統服飾中棉和麻的結合，應用在了通勤襯衫這一品類上，打破了“棉麻完全等于寬松、休閑”“襯衫就是要嚴肅板正”這兩大刻板印象；二來，綜合棉麻材質親膚透氣的特性的同時，茵曼從顏色、刺繡、版型等方面，設計出可以搭配不同場景穿搭的細節，讓用戶在上班通勤的場合顯得得體但不死板，在日常場合也不會顯得過于正式。根據第三方平臺數據，2023年1-9月份，茵曼襯衣分別位列抖音、小紅書、唯品會平臺品類排名第一，天貓Top7。而為了持續將舒適這兩個字，變成用戶端可感知的舒服，茵曼一直選用新疆棉和優質麻料來做原料，并自建國家標準實驗室，制定了產品128道工藝，每一件茵曼棉麻服飾要經過60多項測試，盡可能達到“舒適標準”。
可以說，圍繞著棉麻原料、舒適體感而誕生的定位，讓茵曼在后續競爭無比激烈的女裝賽道里，找到了差異化競爭的能力，且創建了在棉麻、舒適有關的品牌心智。而茵曼一直以來的風格一致性，與看似慢節奏的風格更迭，與那些占據頭部市場份額，永遠在加速快速翻新著流行色、版型的快時尚巨頭們，形成了鮮明的快、慢對比。對此，方建華認為，面對國際服裝集團的強大攻勢，本土的服裝品牌要有清晰且實際的定位與目標。茵曼要做的，不是優衣庫這樣的主打基礎和功能的全品類服裝商店，也不是以Zara為代表的更迭速度極快、SKU極多的快時尚，而是做 “一個風格、一個定位里的天花板”。2022年，茵曼完成“舒適棉麻穿茵曼”的品牌主張升級，繼續向公眾傳達棉麻與舒適的定位。“關鍵是要堅定不移地做好自己的定位。我們用自己擅長的組織能力、設計語言和供應鏈能力，做擅長的事情。而不是今年流行什么顏色、什么款式就跟風，否則一定會陷入價格戰、雷同戰。品牌戰略最重要的就是做差異化，讓消費者看到你這個品牌不同于別家的形象和產品風格”方建華說。茵曼業績欣欣向榮，但方建華反而開始思考一個始于品牌原點的問題：衣服是否舒適，本身是一個頗為主觀的體感感受，如何將其變成一種可感知的舒服，且能通過一些可量化的標準？繼而持續不斷地提升一件衣服的舒適度？9月23日，新疆。在遠處起伏的雪山的注視下，茵曼將一場本該在時尚T臺上的時裝秀搬到了一片棉田里。T臺上，數十個模特展示了茵曼突破傳統單維度棉麻設計風格的秋冬新款，覆蓋田園度假、文藝輕戶外、藝術通勤、田園戶外四個場景。首先，對茵曼這樣以原材料本身作為品牌心智的企業來說，原料的重要性可想而知。其對優質原棉的需求，遠勝于很多快時尚類型的衣服商店。尋找優質的原棉，本就是茵曼一直要做的事情。優秀的原棉通常有著吐絮好、含雜少、纖維更長、韌度更大等特點，這可以讓布料的光滑度更高，在加工過程中也可以減少斷裂，既提高成品率，也提高消費者的穿著體驗。而新疆地處北緯37-42 度，是極其適宜的產棉帶，夏季長達16個多小時的充分光合作用，與接近20℃的晝夜溫差，更適合生長出有著上述優點的優質棉花，一二級花產量占比常年在80%以上。在秀場，中國農業科學院棉花研究所所長、國家棉花產業聯盟理事長李付廣發言形容新疆棉花是“喝著天山雪水長大的”——新疆棉田灌溉用水，絕大部分來自天山融化而成的雪水，這就是新疆棉內在品質好的原因之一。但新疆棉真正進入一線消費者的視野，還是兩年多前那場來自國際品牌的抵制事件。從2021年初之后至今，整個國內的服裝產業上下游發生了很多變化。上游，新疆產區的棉花被國際品牌封鎖，出口量急劇下降；但消費者方面，很多原本連衣標都懶得看、也看不明白的人們，卻開始在鏈接里仔細翻找 “新疆棉”三個字。當然對消費者們來說，這也并非全是出于情懷驅動，而是——中國的服裝產業鏈借這次事件完成了對消費者關于原料產地的教育：新疆棉確能代表著國棉的較高品質。如今，經過本土品牌的努力，新疆棉、國棉幾個字已經成了消費者面前的一個購買標準，也成了“國貨崛起”“國貨之光”的代名詞。本土女裝產業的機遇也由此而來。但就在國貨口號喊得無比響亮之時，方建華卻也更加敏銳地認為，這種變化一定不是一句“國貨崛起”那么簡單。因為市場上一些成衣使用的到底是優質棉還是劣質棉，消費者無從考證；即使是已經在使用新疆棉的大部分本土企業，其實也沒有經過相對規范和標準化的認證。2022年4月，方建華啟程前往新疆和河南，簽署加入國家棉花產業聯盟（國棉CCIA）關于中國高品質棉花標準的戰略協議，成為標準棉花“國家隊”的首批成員。國棉CCIA是由中國農業科學院棉花研究所牽頭，聯合各大型涉棉單位共同發起組建成立的組織，用以建構中國自己的高品質棉花標準體系、搭建中國棉花全產業鏈平臺。也就是說，“CCIA”的標識本身，就是消費者端可以用來識別新疆棉的權威符號之一。做這場棉田秀，方建華的目的也很明確：“對我們自己的品牌就更不用說了，要讓消費者知道茵曼會用好棉，做更舒適的衣服；但本質上還是想要讓大家知道我們本土有好棉花，尤其是目前出口受到限制時，我們也應該讓好棉花有好的去處，讓當地的棉農保持好的收入。”“最重要的是，提升本土品牌的信心，影響更多品牌來使用可溯源的真正好國棉，敢下成本用好料，帶動好國棉市場和國貨企業長期品牌化發展。這是本土品牌暫時的短板。”方建華說。“為了一朵棉花，花1000萬，在距離廣州4183公里外的新疆辦一場品牌大秀。”方建華自己笑說道。而一朵棉花背后，不僅代表了方建華一個擲地有聲的聲援與表態，也是其在為茵曼接下來的品質升級找到有力而堅實的后盾。“這是茵曼發展史上的關鍵一步。”方建華既是形容這場棉田秀，也是形容今年的這場戰略合作。對于一個將原料直接代入到品牌基因的本土企業來說，一直以來，方建華對自己家的衣服都有一種“買回去可以直接穿”“不怕穿”的信心。他算過一筆賬：經過水洗工藝處理之后的衣物更加親膚，長期穿也不會變形、縮水、大范圍起球，而做到這一點，每件衣服的生產成本就平均增加1元；茵曼還將一部分貼身衣物的嘜標做成無感，不會刮肉；領口還采用包縫工序，不易變形，這樣一來，平均每件衣服的生產成本就又相對普通衣服增加了3-10元的成本。這樣的細節還有很多。茵曼方面曾透露：在品質升級所投入的成本，如果按一件衣服增加一塊錢來算，一年下來就是1500多萬。方建華認為，產品本身能不能賣出高價，并不能體現企業的盈利能力，而是要回到“產品的價值”，也就是看顧客愿不愿意接受你的品牌賣比別人高的價格。“你在面料輔料、工藝工序、設計人才等等方面下足成本，才有底氣去培養顧客的價值認知——不僅僅是以貴或便宜來決定買還是不買。”因此接下來，和國棉CCIA達成合作之后，茵曼要做的正是加大應用CCIA認證的優質棉花。方建華向虎嗅透露，茵曼計劃接下來會重點選擇由中棉所和國家棉花生物與遺傳育種重點實驗室聯合培育的中棉113，這是一個突破了早熟、高產、優質、高衣分難以協同改良的技術瓶頸的棉花新品種——纖維夠長、粗，斷裂比強度較普通品種更高，加上按照國棉CCIA的生產標準，實施“種、水、肥、藥、械”一體化運作，產出的原棉品質一致性好、含雜少、三絲低，能達到優于“美棉”“澳棉”的高品質原棉標準。好棉花的使用，給未來茵曼成衣的更高品質、更高舒適度帶來了原料端的背書。這是在以新疆棉為代表的優質國棉產業鏈崛起的背景下，關鍵的邁步。解決完原料的升級，另一種高成本的投入，茵曼則是選擇了深入到以生產制造為核心的整個供應鏈端。這是在找到原料之后的另一場關系到未來時裝競爭力的硬仗。方建華曾經對產線有一些觀察：年輕一代已經不愛進廠了，但服裝的制造連接上下游，是生態鏈非常重要的環節。“智能化制造就是未來服裝制造業的競爭力來源。”為了建立在未來足夠能打的生態鏈，茵曼借助其2018年建成的14萬平方米的智能制造時尚產業基地，大力投入產業互聯網，實現數據系統沉淀，來指導品牌企劃、生產、倉儲，最終提升線上線下店鋪的經營效率。最實際的作用已經顯現：茵曼如今的返單速度可以做到三至五天生產入庫，較傳統工廠生產效率提升約20-30%，產量提升了50%，平均生產成本降低了15-20%。在方建華的規劃里，數字零售、智能中臺和智能制造一起組成了服裝產業互聯網的公式，用以抵抗未來可能會存在的不確定性和挑戰。從棉花種子的選擇，到產業互聯網模式的生產，再到品牌化的意識，正是這些在整個供應鏈生態上做的投入，讓茵曼在本土服裝市場上剛喊出第一聲“國貨崛起”時，就已經做好了順勢而為的準備。經過茵曼線上線下的跑馬圈地，在很多“老粉”心里，這一品牌已經和“國棉”的認知深度綁定在一起。但在方建華看來，遠未到談論成功的時候，茵曼和整個本土時裝產業還任重道遠。當下，借著國貨崛起的東風，本土品牌還在經歷一些巨大的變化：首先整體優勢正在從傳統產能帶來的性價比，往拼原料、拼設計、拼品牌的質價比層面轉變；其次，是國貨的品牌化也將帶動本土的服裝產業鏈往產業互聯網化的方向發展，做到價格更加穩定、技術保持創新、供應體系更柔性。在這些變化之下，喊完國貨崛起的本土品牌是否真的擁有了走下去的信心，需要品牌端和產業鏈協同探索，因為這是一榮俱榮的事。“中國棉花生產總量占全世界約1/4，加工消費總量占全世界約40%，但我們總體上還是受制于人，因此，我國棉花及紡織服裝產業的未來在于高質量發展，在于全產業鏈一體化，在于自主品牌，和屬于我們自己的標準認證體系。”秀場上，方建華身旁，和棉花打了大半輩子交道的李付廣所長站在盛花期的棉田里如此說。中國農業科學院棉花研究所所長、國家棉花產業聯盟理事長李付廣
此刻，棉田里的T臺是起點，包括茵曼在內的本土品牌們接下來的征途，是新的中國文化自信、時尚產業自信。
文章來源：虎嗅APP
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