每當寒冷的秋冬來臨，大家都會穿得像塊“三明治”，保暖內衣穿在最里面，外面再穿衛衣或毛衣，最后還得套上羽絨服、棉服或者大衣。如果你選擇溫度，往往會失去風度，比如羽絨服穿著臃腫，行動不便；如果選擇風度，那很有可能就會“美麗凍人”。“風度”“溫度”需求長期無法兼具，一家專研科技內衣25年的的內衣品牌，想到了最新的解決辦法——“不穿羽絨服，就穿貓人熱八度”。這也是2023年貓人秋冬新品發布會的主題。貓人認為，相較羽絨服，通過保暖內衣搭配其他服飾更美觀，且更易清潔；在保暖內衣的穿搭上，南方地區消費者也更偏好通過保暖內衣搭配時尚度更高的大衣或者短外套進行御寒。自1998年創立以來，貓人至少服務過3代消費者，通過不斷創新、自我革新，始終能成為年輕消費者的首選。貓人穿越周期的能力是什么？貓人領先內衣行業的因素有哪些？日前，億邦動力獨家對話貓人集團董事長游林，試圖揭開貓人增長背后的底層邏輯。
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除了羽絨服，秋冬還能穿什么？過去，除了南方消費者因為冬季溫度較高、沒必要穿羽絨服以外，其他地區的消費者似乎沒有其他的御寒選擇。天貓和有謀聯合發布的《保暖內衣趨勢白皮書》指出，羽絨服解決了“溫度問題”，但卻上身臃腫，活動不方便，且難打理清潔。最近幾年，多品牌的羽絨服抽檢不合格，產品以次充好、吊牌溢價、售后存疑等多重負面事件，也讓消費者和羽絨服企業之間產生信任危機。消費者開始期待市面上另一種冬季保暖新方式，越來越青睞溫度與風度兼具的穿搭，對冬季御寒衣物的科技屬性、舒適度體驗、穿著美感提出了更高的追求。相比羽絨服，保暖內衣更輕薄透氣、更方便靈活、更時尚好搭，正在被越來越多消費者選擇。服務過70后至00后多代消費者，游林的感觸是，“以前的消費者喜歡純棉布料、傳統高領款式，年輕消費者則愿意嘗試科技面料，色彩更亮麗，既要好看，又要保暖”。作為全球領先的科技內衣品牌，貓人率先提出“不穿羽絨服，就穿貓人熱八度”的穿搭理念，給出真正的冬季保暖新選擇。2020年，經過1年多的研發籌備期，貓人熱八度1.0產品上線，比一些新銳品牌的經典保暖產品更早。2023年，貓人熱八度系列產品已經升級至3.0版本，擁有行業領先的發熱科技、親膚科技和彈性科技，兼具高保暖、高抗菌和高彈力性能，成功革新了傳統內衣產品的溫感、膚感和美感體驗。據介紹，熱八度3.0產品運用了行業首創的康綸航天纖維，擁有8倍高彈力，修身不勒身， 徹底解決傳統內衣的厚重問題，而且經科學配比紡織纖維后，通過中空翼暖技術2.0形成靜止的空氣層，更久阻隔熱量的流失，同樣厚度會更保暖，達到國家標準的2倍。為了讓消費者貼身穿得更安心，熱八度3.0產品升級了親膚科技，采用原紗5A級抗菌，水洗100次依然有效，結合特殊的診治結構，讓面料做到可以“呼吸”，吸汗導汗性能更佳。在游林看來，貓人熱八度是一款“讓用戶感動的產品”，這也是貓人創業的初心所在。在游林看來，一家合格的科技內衣企業，首先要選擇專業的科研伙伴合作，調研清楚用戶的真實需求，再用與時俱進的科研技術成果，提供價美質優的內衣產品，超出用戶預期，讓用戶感動。秉持著這樣的信念，1998年，貓人成立之初，游林就選擇與萊卡、蘭精、維珍妮等全球頂級面料供應商和頂級研發型制造商保持長期戰略合作關系。直至現在，貓人對面料創新和產品研發的投入都保持在全年營收的5%以上，遠高出1%-1.5%的行業平均水平。高昂的科研投入、準確的市場洞察、誠摯的產品用心，也最終獲得了市場高度認可。
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除了保暖代表產品“熱八度”外，貓人還在家紡、兒童、家居、內褲、文胸、襪品等多個細分領域打造出了爆品矩陣，其創新開發的高彈力萊卡內衣，累計熱銷突破6000萬件、熱力絨科技保暖內衣 ，累計熱銷超過1000萬件、絲羊毛、絲羊絨高端內衣，累計熱銷突破300萬件。比如“貓人蜂巢杯”，創新蜂巢六邊體仿生科技，透氣提升500%，再比如采用德國專業級涼感圓紗纖維技術的“貓人巨柔”家紡產品。值得一提的是，2022年，貓人科技保暖內衣銷量突破4000萬件。在游林看來，小品類也有大機會，只要找到專業化賣點，做好功能、場景的細分化，對標市場競爭對手找到差異優勢所在，“一個內褲（品類）也能賣50億元、100億元”。對此，貓人的做法是“產品做減法”，追求科技內衣的基本款，打造極致大單品，每一個品類每年推出2-3個新爆品或爆品的迭代版，保持“358mix”的貨品結構，即3系流量款，5系主推款，8系形象款/高端款和若干潮酷款。那么，貓人的爆款大單品是如何打造出來的呢？在貓人集團內部，每個細分品類都按照事業部經營管理，每個事業部有明確到個位數的業績目標，各事業部內按照阿米巴合伙人機制運行，多個項目組賽馬，優秀的內部合作者和外部合作伙伴都有著相應的激勵方案。每款產品立項時，貓人都會針對性地做好細分市場調研，并選擇專業的面料合作商，不斷測試面料、版型、設計等，最終給到消費者科技含量高但價格實惠的新品。以熱八度3.0為例，傳統保暖內衣容易起靜電、不夠輕薄、不夠美觀，熱八度就選用全球尖端纖維科技“SUPERELAS超潔易拉絲”，中國航天員服裝同款新材料，用先進的纖維抗菌和增彈科技解決這一市場真實痛點。即使黑科技含量高，但貓人熱八度產品大多都在300元以內，性價比極高。在游林看來，因為貓人零售渠道直面消費者，減少了中間層級，成本能降低50%；再加上，貓人大批量采買核心纖維的原材料，還有著規模價格優勢，愿意在價格上也“滿足用戶的需求，并超越他的期望”。以抖音渠道為例，貓人在抖音電商成立之初，2020年就開始布局，建立標桿自營零售部，承擔著品牌年輕化、量價（銷售量和銷售價格）雙升和自營零售能力向下賦能的角色作用。舉個例子，每打爆一款產品，貓人抖音官方旗艦店就會復盤總結出一套運營方法論，詳細到產品價格設置、視覺效果、直播話術等執行標準，加盟商等合作伙伴只需要照著做即可。今年，貓人還在一線高端購物中心、百貨商場商業體開出了數家科技爆品智慧零售店和零售體驗旗艦店，全新升級了品牌門店形象，突出門店視覺的科技體驗感，并啟動線下新百億計劃。除了產品物美價優、組織敏捷、渠道高效外，快速反應的柔性供應鏈是每個爆款的必備素質。每款主推品上市前，貓人都會根據往年數據和經營預判，儲備一定的安全庫存，同時聚焦核心科技纖維、科技面料大規模原材料備貨。在生產環節，貓人優選與實力工廠合作，搭建數字化中臺，由專業運營團隊跟進，協同業務，實現在原材料備齊的情況下，售罄2天內補貨發貨。
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市場分散，沒有絕對龍頭企業，是過去中國內衣市場的現狀。億邦智庫《2023女性內衣行業消費趨勢研究報告》顯示，2021年我國女性內衣行業中，規模排名前五的品牌所占市場份額僅8.9%。相比之下，歐美成熟市場中，前五名內衣品牌市場集中度約為20%-50%。近幾年，“她經濟”、“悅己經濟”風潮下，宣揚舒適主義的新銳內衣品牌不斷涌現，掀起了一場內衣行業的大洗牌。Ubras、蕉內、內外等已經拿下了不俗成績，分走了原本屬于傳統內衣品牌的市場份額。一個明顯的變化是，2019年天貓雙11內衣品牌銷售排行榜中，2015年后成立的新銳品牌僅占2席，2022年這一數字變成了4席。2021年至2022年，抖音電商雙11內衣品牌銷售排行榜TOP10中，40%為2015年以后成立的新銳內衣品牌。以性感內衣為主導的傳統內衣行業時代逐漸沒落，以舒適、自由、悅己精神為內核的新內衣行業正在萌芽發展，并日益壯大。這一洗牌過程中，游林認為只有具備獨特品牌力和超級商業模式的內衣品牌才能最終成長為行業獨角獸。25年前的貓人也是一家傳統內衣品牌，以性感內衣產品在傳統保守的內衣行業中撕開一道口子，規模在幾年間迅速達成10億元，還入選了北大MBA差異化營銷制勝案例。25年后的貓人已經完成了傳統內衣品牌轉型，用科技內衣產品、換新品牌形象、平臺型商業模式，成功解決了品牌老化、用戶老化、運營思維老化的問題。2022年，貓人全渠道銷售額達95億元，最近6年業績已經增長19倍，榮獲抖音、快手、唯品會內衣行業第一名，天貓同類價位銷量行業第一。今年貓人預計達成超140億元的業績目標。億邦動力了解到，截至目前，貓人科技內衣在全球銷量突破10億件，已成為中國首個百億級科技內衣品牌。在游林看來，貓人如今既具備傳統內衣品牌的超強供應鏈能力，也具備新銳內衣品牌對用戶的超強洞察力和快速反應能力，這是其獨特品牌優勢所在。“作為創始人，我不敢有絲毫懈怠，目標是要做全球第一的內衣品牌。”在達成這一目標的道路上，游林認為“一流的企業做平臺，二流的企業做品牌”，造就了貓人不同于傳統內衣企業自產自銷或簡單賣標，而是選擇了平臺型的輕資產模式。在這種商業模式下，貓人一端整合下游供應鏈，給他們帶來訂單，大幅增加其出貨量，一端對接零售渠道商，為他們找到更優質的科技內衣產品，并用優質的柔性供應鏈保證貨品供給。零售商的短板在于缺好的品牌、產品和供應鏈；工廠的短板是缺連接更多的好的品牌，或缺更好的賣貨渠道。這樣一來，貓人的價值正好是給他們提供長板，生產商、零售商在貓人組織的生態圈中能夠共同成長、共同繁榮。專研科技內衣25年，貓人以用戶為原點，堅守產業理想，不與同行爭高低，專注于滿足全球消費者需求。在做平臺、樹品牌的過程中，貓人既推動了整個產業的進步，也逐漸走向了行業龍頭獨角獸的位置。在《從優秀到卓越》一書中，吉姆·柯林斯提出了一個著名的概念，他認為一個優秀的企業要想成為長盛不衰的偉大企業，必須跨越三道障礙：從平庸走向優秀的轉型障礙，從優秀到卓越的持久障礙，以及從卓越走向長盛不衰的適應障礙。貓人內衣正是在這三道障礙中不斷跨越，從傳統內衣品牌成功轉型為科技內衣品牌，用25年的時間走向了卓越，并展現出強烈的適應能力和創新精神。在這個充滿變數的商業時代，只有那些擁有宏大愿景和堅定信念的公司才能在激烈的競爭中找到自己的立足之地。正如《基業長青》中所說：“偉大的企業需要有一種超越個人的遠見和目標，這是它們能夠持續運行半個世紀以上的關鍵。”貓人正是這樣一家追求卓越、不斷超越自我的企業。未來，貓人將繼續秉持產業理想，為全球消費者帶來更多驚喜和更好的體驗。
文章來源：億邦動力
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