貓人科技內(nèi)衣，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。
每當(dāng)寒冷的秋冬來(lái)臨，大家都會(huì)穿得像塊“三明治”，保暖內(nèi)衣穿在最里面，外面再穿衛(wèi)衣或毛衣，最后還得套上羽絨服、棉服或者大衣。如果你選擇溫度，往往會(huì)失去風(fēng)度，比如羽絨服穿著臃腫，行動(dòng)不便；如果選擇風(fēng)度，那很有可能就會(huì)“美麗凍人”。“風(fēng)度”“溫度”需求長(zhǎng)期無(wú)法兼具，一家專(zhuān)研科技內(nèi)衣25年的的內(nèi)衣品牌，想到了最新的解決辦法——“不穿羽絨服，就穿貓人熱八度”。這也是2023年貓人秋冬新品發(fā)布會(huì)的主題。貓人認(rèn)為，相較羽絨服，通過(guò)保暖內(nèi)衣搭配其他服飾更美觀(guān)，且更易清潔；在保暖內(nèi)衣的穿搭上，南方地區(qū)消費(fèi)者也更偏好通過(guò)保暖內(nèi)衣搭配時(shí)尚度更高的大衣或者短外套進(jìn)行御寒。自1998年創(chuàng)立以來(lái)，貓人至少服務(wù)過(guò)3代消費(fèi)者，通過(guò)不斷創(chuàng)新、自我革新，始終能成為年輕消費(fèi)者的首選。貓人穿越周期的能力是什么？貓人領(lǐng)先內(nèi)衣行業(yè)的因素有哪些？日前，億邦動(dòng)力獨(dú)家對(duì)話(huà)貓人集團(tuán)董事長(zhǎng)游林，試圖揭開(kāi)貓人增長(zhǎng)背后的底層邏輯。
01
除了羽絨服，秋冬還能穿什么？過(guò)去，除了南方消費(fèi)者因?yàn)槎緶囟容^高、沒(méi)必要穿羽絨服以外，其他地區(qū)的消費(fèi)者似乎沒(méi)有其他的御寒選擇。天貓和有謀聯(lián)合發(fā)布的《保暖內(nèi)衣趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，羽絨服解決了“溫度問(wèn)題”，但卻上身臃腫，活動(dòng)不方便，且難打理清潔。最近幾年，多品牌的羽絨服抽檢不合格，產(chǎn)品以次充好、吊牌溢價(jià)、售后存疑等多重負(fù)面事件，也讓消費(fèi)者和羽絨服企業(yè)之間產(chǎn)生信任危機(jī)。消費(fèi)者開(kāi)始期待市面上另一種冬季保暖新方式，越來(lái)越青睞溫度與風(fēng)度兼具的穿搭，對(duì)冬季御寒衣物的科技屬性、舒適度體驗(yàn)、穿著美感提出了更高的追求。相比羽絨服，保暖內(nèi)衣更輕薄透氣、更方便靈活、更時(shí)尚好搭，正在被越來(lái)越多消費(fèi)者選擇。服務(wù)過(guò)70后至00后多代消費(fèi)者，游林的感觸是，“以前的消費(fèi)者喜歡純棉布料、傳統(tǒng)高領(lǐng)款式，年輕消費(fèi)者則愿意嘗試科技面料，色彩更亮麗，既要好看，又要保暖”。作為全球領(lǐng)先的科技內(nèi)衣品牌，貓人率先提出“不穿羽絨服，就穿貓人熱八度”的穿搭理念，給出真正的冬季保暖新選擇。2020年，經(jīng)過(guò)1年多的研發(fā)籌備期，貓人熱八度1.0產(chǎn)品上線(xiàn)，比一些新銳品牌的經(jīng)典保暖產(chǎn)品更早。2023年，貓人熱八度系列產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)至3.0版本，擁有行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)熱科技、親膚科技和彈性科技，兼具高保暖、高抗菌和高彈力性能，成功革新了傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品的溫感、膚感和美感體驗(yàn)。據(jù)介紹，熱八度3.0產(chǎn)品運(yùn)用了行業(yè)首創(chuàng)的康綸航天纖維，擁有8倍高彈力，修身不勒身， 徹底解決傳統(tǒng)內(nèi)衣的厚重問(wèn)題，而且經(jīng)科學(xué)配比紡織纖維后，通過(guò)中空翼暖技術(shù)2.0形成靜止的空氣層，更久阻隔熱量的流失，同樣厚度會(huì)更保暖，達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的2倍。為了讓消費(fèi)者貼身穿得更安心，熱八度3.0產(chǎn)品升級(jí)了親膚科技，采用原紗5A級(jí)抗菌，水洗100次依然有效，結(jié)合特殊的診治結(jié)構(gòu)，讓面料做到可以“呼吸”，吸汗導(dǎo)汗性能更佳。在游林看來(lái)，貓人熱八度是一款“讓用戶(hù)感動(dòng)的產(chǎn)品”，這也是貓人創(chuàng)業(yè)的初心所在。在游林看來(lái)，一家合格的科技內(nèi)衣企業(yè)，首先要選擇專(zhuān)業(yè)的科研伙伴合作，調(diào)研清楚用戶(hù)的真實(shí)需求，再用與時(shí)俱進(jìn)的科研技術(shù)成果，提供價(jià)美質(zhì)優(yōu)的內(nèi)衣產(chǎn)品，超出用戶(hù)預(yù)期，讓用戶(hù)感動(dòng)。秉持著這樣的信念，1998年，貓人成立之初，游林就選擇與萊卡、蘭精、維珍妮等全球頂級(jí)面料供應(yīng)商和頂級(jí)研發(fā)型制造商保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。直至現(xiàn)在，貓人對(duì)面料創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)的投入都保持在全年?duì)I收的5%以上，遠(yuǎn)高出1%-1.5%的行業(yè)平均水平。高昂的科研投入、準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察、誠(chéng)摯的產(chǎn)品用心，也最終獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)可。
02
除了保暖代表產(chǎn)品“熱八度”外，貓人還在家紡、兒童、家居、內(nèi)褲、文胸、襪品等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造出了爆品矩陣，其創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的高彈力萊卡內(nèi)衣，累計(jì)熱銷(xiāo)突破6000萬(wàn)件、熱力絨科技保暖內(nèi)衣 ，累計(jì)熱銷(xiāo)超過(guò)1000萬(wàn)件、絲羊毛、絲羊絨高端內(nèi)衣，累計(jì)熱銷(xiāo)突破300萬(wàn)件。比如“貓人蜂巢杯”，創(chuàng)新蜂巢六邊體仿生科技，透氣提升500%，再比如采用德國(guó)專(zhuān)業(yè)級(jí)涼感圓紗纖維技術(shù)的“貓人巨柔”家紡產(chǎn)品。值得一提的是，2022年，貓人科技保暖內(nèi)衣銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)件。在游林看來(lái)，小品類(lèi)也有大機(jī)會(huì)，只要找到專(zhuān)業(yè)化賣(mài)點(diǎn)，做好功能、場(chǎng)景的細(xì)分化，對(duì)標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到差異優(yōu)勢(shì)所在，“一個(gè)內(nèi)褲（品類(lèi)）也能賣(mài)50億元、100億元”。對(duì)此，貓人的做法是“產(chǎn)品做減法”，追求科技內(nèi)衣的基本款，打造極致大單品，每一個(gè)品類(lèi)每年推出2-3個(gè)新爆品或爆品的迭代版，保持“358mix”的貨品結(jié)構(gòu)，即3系流量款，5系主推款，8系形象款/高端款和若干潮酷款。那么，貓人的爆款大單品是如何打造出來(lái)的呢？在貓人集團(tuán)內(nèi)部，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都按照事業(yè)部經(jīng)營(yíng)管理，每個(gè)事業(yè)部有明確到個(gè)位數(shù)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，各事業(yè)部?jī)?nèi)按照阿米巴合伙人機(jī)制運(yùn)行，多個(gè)項(xiàng)目組賽馬，優(yōu)秀的內(nèi)部合作者和外部合作伙伴都有著相應(yīng)的激勵(lì)方案。每款產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，貓人都會(huì)針對(duì)性地做好細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，并選擇專(zhuān)業(yè)的面料合作商，不斷測(cè)試面料、版型、設(shè)計(jì)等，最終給到消費(fèi)者科技含量高但價(jià)格實(shí)惠的新品。以熱八度3.0為例，傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣容易起靜電、不夠輕薄、不夠美觀(guān)，熱八度就選用全球尖端纖維科技“SUPERELAS超潔易拉絲”，中國(guó)航天員服裝同款新材料，用先進(jìn)的纖維抗菌和增彈科技解決這一市場(chǎng)真實(shí)痛點(diǎn)。即使黑科技含量高，但貓人熱八度產(chǎn)品大多都在300元以?xún)?nèi)，性?xún)r(jià)比極高。在游林看來(lái)，因?yàn)樨埲肆闶矍乐泵嫦M(fèi)者，減少了中間層級(jí)，成本能降低50%；再加上，貓人大批量采買(mǎi)核心纖維的原材料，還有著規(guī)模價(jià)格優(yōu)勢(shì)，愿意在價(jià)格上也“滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并超越他的期望”。產(chǎn)品面市后，渠道就是新品推爆的放大器。以抖音渠道為例，貓人在抖音電商成立之初，2020年就開(kāi)始布局，建立標(biāo)桿自營(yíng)零售部，承擔(dān)著品牌年輕化、量?jī)r(jià)（銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售價(jià)格）雙升和自營(yíng)零售能力向下賦能的角色作用。舉個(gè)例子，每打爆一款產(chǎn)品，貓人抖音官方旗艦店就會(huì)復(fù)盤(pán)總結(jié)出一套運(yùn)營(yíng)方法論，詳細(xì)到產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置、視覺(jué)效果、直播話(huà)術(shù)等執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，加盟商等合作伙伴只需要照著做即可。今年，貓人還在一線(xiàn)高端購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)商業(yè)體開(kāi)出了數(shù)家科技爆品智慧零售店和零售體驗(yàn)旗艦店，全新升級(jí)了品牌門(mén)店形象，突出門(mén)店視覺(jué)的科技體驗(yàn)感，并啟動(dòng)線(xiàn)下新百億計(jì)劃。除了產(chǎn)品物美價(jià)優(yōu)、組織敏捷、渠道高效外，快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)敲總€(gè)爆款的必備素質(zhì)。每款主推品上市前，貓人都會(huì)根據(jù)往年數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)預(yù)判，儲(chǔ)備一定的安全庫(kù)存，同時(shí)聚焦核心科技纖維、科技面料大規(guī)模原材料備貨。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，貓人優(yōu)選與實(shí)力工廠(chǎng)合作，搭建數(shù)字化中臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，協(xié)同業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在原材料備齊的情況下，售罄2天內(nèi)補(bǔ)貨發(fā)貨。
03
貓人的決勝機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)了市場(chǎng)分散，沒(méi)有絕對(duì)龍頭企業(yè)，是過(guò)去中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀。億邦智庫(kù)《2023女性?xún)?nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)中，規(guī)模排名前五的品牌所占市場(chǎng)份額僅8.9%。相比之下，歐美成熟市場(chǎng)中，前五名內(nèi)衣品牌市場(chǎng)集中度約為20%-50%。近幾年，“她經(jīng)濟(jì)”、“悅己經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮下，宣揚(yáng)舒適主義的新銳內(nèi)衣品牌不斷涌現(xiàn)，掀起了一場(chǎng)內(nèi)衣行業(yè)的大洗牌。Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等已經(jīng)拿下了不俗成績(jī)，分走了原本屬于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額。一個(gè)明顯的變化是，2019年天貓雙11內(nèi)衣品牌銷(xiāo)售排行榜中，2015年后成立的新銳品牌僅占2席，2022年這一數(shù)字變成了4席。2021年至2022年，抖音電商雙11內(nèi)衣品牌銷(xiāo)售排行榜TOP10中，40%為2015年以后成立的新銳內(nèi)衣品牌。以性感內(nèi)衣為主導(dǎo)的傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)時(shí)代逐漸沒(méi)落，以舒適、自由、悅己精神為內(nèi)核的新內(nèi)衣行業(yè)正在萌芽發(fā)展，并日益壯大。這一洗牌過(guò)程中，游林認(rèn)為只有具備獨(dú)特品牌力和超級(jí)商業(yè)模式的內(nèi)衣品牌才能最終成長(zhǎng)為行業(yè)獨(dú)角獸。25年前的貓人也是一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，以性感內(nèi)衣產(chǎn)品在傳統(tǒng)保守的內(nèi)衣行業(yè)中撕開(kāi)一道口子，規(guī)模在幾年間迅速達(dá)成10億元，還入選了北大MBA差異化營(yíng)銷(xiāo)制勝案例。25年后的貓人已經(jīng)完成了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型，用科技內(nèi)衣產(chǎn)品、換新品牌形象、平臺(tái)型商業(yè)模式，成功解決了品牌老化、用戶(hù)老化、運(yùn)營(yíng)思維老化的問(wèn)題。2022年，貓人全渠道銷(xiāo)售額達(dá)95億元，最近6年業(yè)績(jī)已經(jīng)增長(zhǎng)19倍，榮獲抖音、快手、唯品會(huì)內(nèi)衣行業(yè)第一名，天貓同類(lèi)價(jià)位銷(xiāo)量行業(yè)第一。今年貓人預(yù)計(jì)達(dá)成超140億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)。億邦動(dòng)力了解到，截至目前，貓人科技內(nèi)衣在全球銷(xiāo)量突破10億件，已成為中國(guó)首個(gè)百億級(jí)科技內(nèi)衣品牌。在游林看來(lái)，貓人如今既具備傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的超強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，也具備新銳內(nèi)衣品牌對(duì)用戶(hù)的超強(qiáng)洞察力和快速反應(yīng)能力，這是其獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)所在。“作為創(chuàng)始人，我不敢有絲毫懈怠，目標(biāo)是要做全球第一的內(nèi)衣品牌。”在達(dá)成這一目標(biāo)的道路上，游林認(rèn)為“一流的企業(yè)做平臺(tái)，二流的企業(yè)做品牌”，造就了貓人不同于傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)或簡(jiǎn)單賣(mài)標(biāo)，而是選擇了平臺(tái)型的輕資產(chǎn)模式。在這種商業(yè)模式下，貓人一端整合下游供應(yīng)鏈，給他們帶來(lái)訂單，大幅增加其出貨量，一端對(duì)接零售渠道商，為他們找到更優(yōu)質(zhì)的科技內(nèi)衣產(chǎn)品，并用優(yōu)質(zhì)的柔性供應(yīng)鏈保證貨品供給。零售商的短板在于缺好的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈；工廠(chǎng)的短板是缺連接更多的好的品牌，或缺更好的賣(mài)貨渠道。這樣一來(lái)，貓人的價(jià)值正好是給他們提供長(zhǎng)板，生產(chǎn)商、零售商在貓人組織的生態(tài)圈中能夠共同成長(zhǎng)、共同繁榮。專(zhuān)研科技內(nèi)衣25年，貓人以用戶(hù)為原點(diǎn)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理想，不與同行爭(zhēng)高低，專(zhuān)注于滿(mǎn)足全球消費(fèi)者需求。在做平臺(tái)、樹(shù)品牌的過(guò)程中，貓人既推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，也逐漸走向了行業(yè)龍頭獨(dú)角獸的位置。在《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)中，吉姆·柯林斯提出了一個(gè)著名的概念，他認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要想成為長(zhǎng)盛不衰的偉大企業(yè)，必須跨越三道障礙：從平庸走向優(yōu)秀的轉(zhuǎn)型障礙，從優(yōu)秀到卓越的持久障礙，以及從卓越走向長(zhǎng)盛不衰的適應(yīng)障礙。貓人內(nèi)衣正是在這三道障礙中不斷跨越，從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌成功轉(zhuǎn)型為科技內(nèi)衣品牌，用25年的時(shí)間走向了卓越，并展現(xiàn)出強(qiáng)烈的適應(yīng)能力和創(chuàng)新精神。在這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的商業(yè)時(shí)代，只有那些擁有宏大愿景和堅(jiān)定信念的公司才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足之地。正如《基業(yè)長(zhǎng)青》中所說(shuō)：“偉大的企業(yè)需要有一種超越個(gè)人的遠(yuǎn)見(jiàn)和目標(biāo)，這是它們能夠持續(xù)運(yùn)行半個(gè)世紀(jì)以上的關(guān)鍵。”貓人正是這樣一家追求卓越、不斷超越自我的企業(yè)。未來(lái)，貓人將繼續(xù)秉持產(chǎn)業(yè)理想，為全球消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜和更好的體驗(yàn)。
文章來(lái)源：億邦動(dòng)力
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