維密年度大秀,是無數人心中的T臺經典。中斷了四年,維密大秀于此刻回歸,但不在T臺,而是以電影紀錄片的形式。今天,品牌首部長篇電影——《維密環球時尚盛典- TheTour'23》 正式上線。上圖:超模何穗、CandiceSwanepoel、NaomiCampbell、HaileyBieber維密首席執行官Martin Waters在最新財報電話會中表示:“The Tour’23,是我們過去五年來最大的營銷投入。”
首部影片的四大看點
自1995年以來,連續舉辦二十多年的維密大秀以豪華的陣容吸引著全球觀眾的目光,成為一場時尚界的娛樂盛會。而在全新的長片電影中,維密一改派對話題制造者的形象,想坐下來好好地與觀眾聊聊女性話題,聊聊她的改變。相比轉瞬即逝的秀場,這部精心打磨的長電影提供了一個更永恒的載體,記錄并傳達出維密精神內核的“進化”。觀眾最翹首以盼的,維密最令人津津樂道的天使翅膀,回歸了。超模們背著翅膀,踩著霸氣的模特步現身,但不是走在華麗的T臺上,而是你我熟悉的街頭巷尾,自然戶外。維密來到波哥大、拉各斯、倫敦和東京4座城市,圍繞當地各異的文化屬性與時尚風格展開敘述。四支完全不同的城市篇章,讓大家感受到非洲、歐洲、亞洲不同的城市氣質和地域文化。東京車水馬龍的街頭,非洲的曠野,倫敦的雨季,在城市本真的魅力中,時尚回歸了日常生活。過去,每屆維密大秀都會邀請最當紅的歌手助陣表演,《維密環球時尚盛典- TheTour'23》 延續了這一重要看點。影片配樂邀請格萊美獎得主Doja Cat領銜表演。Doja Cat是一位充滿個性,才華出眾的音樂人,歌曲作品和時尚造型都顛覆了人們對女性的刻板印象。影片為不同篇章打造了不同的音樂風格,有的篇章傳遞出富有野性的力量感,而有的篇章配樂則偏實驗先鋒,甚至有些怪誕。音樂與不同城市的特色相結合,使得影片更加豐富立體。Doja Cat 和其他參與影片的音樂人,也在影片的紐約首映禮上獻上了演出。除超模以外,維密邀請全球20位才華橫溢的女性創新先鋒人物,共同完成了這部影片。她們身份多元,有電影制片人、音樂家、藝術家、時裝設計師等,維密將這支全新的女性創意團隊稱為“VS20”。影片中,維密向VS20的設計師們拋出了幾個問題,試圖探討一些深刻的女性話題,包括:如何和自己的傷疤和平共處?你覺得自己是女神嗎?誰定義了女性的人稱代詞?不同身體年齡的女性如何看待世界?從這些話題的內核,我們看到維密正在和女性消費者一起成長。她拋棄了單純對女性身體和外在的關注,走進女性的內心深處。影片還展示了每件衣服被制作出來的背后,設計師們的創作過程。幕后的細節故事走到了臺前,每一位設計師的巧思與才華被放大。維密并不會發售與VS20設計師們的合作產品,而是希望為這些女性創意人才提供一個展示才華的平臺。維密曾經以夢幻華麗的舞臺,頂級超模陣容,風靡全球的流行音樂元素,以及天價的Fantasy Bra,創造了一種文化風潮。可以說,維密曾經是文化的締造者,這幫助她被大眾消費者所認識,并因此取得了商業上的成功。今天維密正在重新審視文化與時尚的含義,她將身份轉向了“文化的探索者與共創者”,真正把話語權交給了她的消費者,也就是全球的女性。
為何維密在中國市場“大放異彩”?
維密2016年以直營形式進入中國市場。2017年,維密大秀首次在中國舉辦。Martin Waters在第二季度財報電話會議上坦言,疫情前維密在中國的業務“非常困難”,但實施改革后,尤其是今年以來,已經連續兩個季度在中國實現了“很好的盈利”。維密用“大放異彩”,“一個特別的亮點”來形容中國市場。Statista數據顯示,2022年,中國是全球女性內衣第二大市場,僅次于美國。從成立合資公司,深耕產品研發,到密切對話本土消費者,優化渠道建設,維密正在大力投資極具潛力的中國市場。2022年初,維密與中國香港的內衣制造商維珍妮(Regina Miracle International Ltd)成立合資企業,共同經營品牌的中國業務。維珍妮2015年登陸港交所,是全球貼身內衣制造龍頭企業,服務于眾多國際知名運動、休閑裝品牌,在業內被稱為“隱形的冠軍”。維珍妮是維密最主要的供應商之一,有著超過20年的合作歷史。雙方的結合,不僅意味著維密更加聚焦于產品能力的提升,也意味著將更加用心地服務于中國消費者的差異化需求。上圖:成立合資公司后,維密已打造出多個本土化研發的新品系列,包括“果凍條小背心”、“無尺碼超模褲”,以及采用全新軟支撐技術(Resiltech)的“反重力文胸”。今年7月,維密與周睿(Rui Zhou)推出了首個中國設計師聯名系列Victoria’s Secret x RUI-built,并舉辦了“DARE to say love”主題限時體驗活動。周睿是 LVMH Prize 青年設計師大獎賽2021屆Karl Lagerfeld Prize評審團特別獎得主,也是首位入圍LVMH Prize決賽的中國設計師。聯名系列包含完整的內衣、睡衣和家居服產品。今年520,維密也與中國時裝珠寶設計師品牌FangfangMarceau合作推出了一款愛心耳環。在中國的社交媒體上,維密輸出了大量更具本土思維的創意內容,聚焦于中國女性的聲音。上圖:維密邀請中國各行各業的優秀女性展開對話,比如國潮品牌抱樸再生的創始人劉學頌,時尚媒體人《ELLE》前主編曉雪,插畫師官純等等。上圖:維密邀請青春代言人張婧儀等人拍攝科普視頻,指導消費者找到適合自己的內衣。初進中國時,維密在一二線城市核心商區開設了許多大型旗艦店,夯實了品牌認知度。新的合資公司對門店進行了策略性地調整,包括關停一部分產能低下的超大面積門店,主力開設300-400平的輕體量門店;并且加速布局二三線城市。目前維密在中國28個城市開設有71家門店。其中34家為全品類門店;37家為美妝店。維密的目標是,未來3年,在中國增開100家新型門店。除了品牌中國官方購物網站,維密已與多個互聯網平臺達成合作,開通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等線上購買渠道。今年天貓618大促期間,維密首四小時就取得開門紅佳績,銷售額超過3200萬元,同比增長216%,在天貓女士內衣及家居服品類排名前三。維密財報顯示:“2023年第二季度,中國線上銷售翻了一番。”
為什么說這部影片重新確立了維密的“文化相關性”?
近年來,由于女性消費者對包容性、舒適性的需求高漲,許多新興的內衣品牌興起,維密面臨著市場份額下滑的危機。從停辦大秀到高管團隊大換血……維密著手為重塑品牌刮骨療傷。品牌的自我重塑與改革,歸根結底是要在時代變遷以及消費者觀念不斷變化的過程中,重新找回品牌與消費者的聯系。8月末,在維密第二季度財報電話會議上,首席執行官 Martin Waters 談論了維密大秀回歸的初衷:“The Tour’23給了我們一個機會,講述我們的文化相關性,重新確立我們在文化中的中心位置,無論是時尚,藝術,音樂還是流行文化。”他補充說:“The Tour’23 代表著維密品牌轉型的終極表達。”于消費者而言,最明顯的變化是,維密的產品變得更舒適、更具實穿性了。2020年,曾任英國零售商瑪莎百貨(Marks And Spencer)董事的 Janie Schaffer 回歸維密任首席設計官,并為維密帶來了新的設計團隊,后陸續推出了Love Cloud、The Icon by Victoria's Secret等新系列,去掉了內衣上多余的裝飾,更加考慮全天穿戴的舒適感。此外還推出了哺乳文胸,以及適合乳房切除者的文胸等。在去年2月推出Love Cloud云感系列時,Janie Schaffer表示:“正視女性生命中的每一個階段,是推動我們所有人前進的動力”,她的愿景是打造“世界上最舒適的文胸”。在品牌形象方面,正如《維密環球時尚盛典- TheTour'23》 所呈現的,維密模特的膚色、身材、年齡都更加多元。2020年末,來自《Vogue》母公司康泰納仕的 Raul Martinez 加入維密擔任創意總監,策劃了全新的視覺概念“VS Collective”。維密的代言人不再是身材苛刻完美的“天使”或“芭比”,而是七位來自行業各界的杰出女性,包括滑雪冠軍谷愛凌、美國職業足球運動員Megan Rapinoe、英國大碼模特Paloma Elsesser、英國攝影師Amanda de Cadenet、印度演員Priyanka Chopra Jonas等。在Love Cloud云感系列的廣告活動中,維密還首次啟用了患有唐氏綜合癥的模特。
結語
The Tour’23,是維密多年改革后的一份答卷。以強風格營銷回歸,喚醒了大家對維密在輝煌年代,作為時代符號的歷史記憶,同時也讓大家看到了維密的深刻變化,定調了全新而鮮明的品牌形象。維密首席執行官 Martin Waters形容:“這是對過去十年,維密最重要的零售營銷方式的重新想象……它讓我們的承諾變得鮮活,并產生巨大的媒體影響力。”以全新的方式講述全新的女性故事,華麗轉身后,維密的新篇章值得期待。
丨圖片來源:維密提供
丨責任編輯:朱若愚
文章來源:華麗志
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