很大程度上，頂奢品牌旗艦店的體量與品牌價值勢能顯然呈現(xiàn)正相關。一線奢侈品牌對新的商業(yè)空間的需求還在增長，米蘭、倫敦、紐約等主要奢侈品消費目的地仍將對奢侈品牌具有最大的吸引力，并超出所有人的預期。而面對越來越大的存量市場，大動干戈的開店已不是最優(yōu)之舉，將門店與獨特的城市風情相融合，深入城市節(jié)奏，打造結合“概念與體驗”的旗艦店成為各大品牌的下一目標。今年 1 月至 8 月，共有 18 家奢侈品牌在北京升級了 21 家門店，其中全新開業(yè) 9 家，重裝開業(yè) 12 家。Bernstein 分析師指出，中國正處于新零售升級的邊緣，大量新項目進入市場，一線品牌也在擴大規(guī)模，以吸引不同的消費者群體。總部位于巴黎的奢侈品咨詢公司 MAD 的創(chuàng)始合伙人 Delphine Vitry 表示，“你不會喜歡路易威登擁有和星巴克一樣多的門店，而是需要足夠大型的旗艦店——體現(xiàn)對權力、吸引力、受歡迎程度、品牌版圖規(guī)模及其文化影響力的全方位展示。”今天的奢侈品牌精品店需要變得更具吸引力，以產生更多的流量，提高每平方米的生產力，這意味著在空間內需調動消費者所有的感官，創(chuàng)造難忘的體驗。為完成這一過程，不僅是增加更多的藝術品，而是除了銷售功能外，以文化場所的身份來擴大品牌勢能。Bernstein 奢侈品分析師 Luca Solca 在最近的一份報告中指出，旗艦店在規(guī)模和質量上均有所提升。例如，Dior 龐大的蒙田大道綜合大樓于 2022 年 3 月開業(yè)，除了家居、美容和高級珠寶部門外，還包括幾家餐館、一家博物館和酒店套房。Solca 說：“Dior 這個項目的獨特之處在于，一個博物館、幾個專門娛樂和享受的空間以及一個商業(yè)旗艦店，都完整地建立在同一個生態(tài)體系中。最終，整體效果以一種戲劇性的力量全方位包裹住消費者，讓他們完全沉浸于 Dior 中，增強了單一部分之間的連接性和沖擊力。”Bernstein 表示，這種超級旗艦店會引起消費者的“震驚和敬畏”，從而增強他們對品牌內在價值的感知。在一個手機可以做任何事情的時代，商店必須變得與眾不同，才值得消費者光顧。更重要的是，超級旗艦店并不代表損益表的犧牲，相反在營業(yè)額和利潤率上十分有利可圖。Bernstein 指出，2019 年至 2023 年期間，主要奢侈品牌的門店網絡僅增長了 0.5%，其中 40% 的門店集中在 25 個主要城市。其中，東京以 234 家奢侈品店位居榜首，首爾 221 家，巴黎 165 家，香港 148 家，紐約 128 家，倫敦、上海、北京、大阪和臺北躋身前十。錨定富人階級，超級旗艦店將主導未來奢品生態(tài)高緯環(huán)球駐中國高級副總監(jiān) Weiying Guo 表示，在現(xiàn)有地點進行擴張比入駐新的購物中心更為安全，以北京三里屯太古里綜合設施升級為例，一個品牌通常需要兩到三年才能在理想、優(yōu)越的地區(qū)擴張。到明年，幾乎所有一線奢侈品牌都將在太古里北區(qū)開設大型旗艦店，二線品牌正被轉移至曾經被快時尚品牌占據(jù)的南區(qū)。而不久的將來，北京不會再有新的豪華購物中心，因此太古里的升級將是錨定品牌擴張的最后機會。與此同時，Gucci 正在巴黎 Rue Saint Honoré 建造超級旗艦店——距離風景如畫的 Vend?me廣場僅一步之遙。該公司在倫敦也采取了類似的舉措，計劃在 Versace 原 New Bond 旗艦店的舊址上開設一家 1.6 萬平方英尺的門店。雖然大多數(shù)觀察家預測超級旗艦店在未來會大量涌現(xiàn)，但它們只是一線奢侈品牌實體接觸點生態(tài)系統(tǒng)的一部分。根據(jù)奢侈品咨詢公司 MAD 創(chuàng)始合伙人 Delphine Vitry 的觀點，品牌還可以在頂級度假勝地開設快閃店、季節(jié)性店鋪、以及只有通過預約或邀請才能進入的私人店鋪—— Gucci 首家超級奢侈沙龍概念店于今年 4 月在洛杉磯開業(yè)，這座占地僅 400 平方米左右的門店采用預約制，僅頂級客戶開放，主要發(fā)售價格在 4 萬歐元至 300 萬歐元之間不等的產品，預計隨后將在紐約、巴黎、米蘭、倫敦、迪拜、香港、上海、臺北和東京再開設九家分店，每家分店都有自己的產品系列。路易威登 Objets Nomades 位于上海歷史悠久的狀元石庫門大院，毗鄰香港興業(yè)太古匯。這個三層樓的 "長期 " Pop-Up 空間提供了一種與附近的 Prada 榮宅相似的體驗，它將故事講述與當?shù)亟ㄖL格相結合，吸引了那些愿意為定制行李箱或家具支付高額定金的大客戶。本月，寶詩龍于銀座揭幕繼具有悠久歷史傳承的巴黎芳登廣場 26 號寶詩龍之家后的全球第二大精品店。從巴黎到東京，寶詩龍帶來一場創(chuàng)意先鋒之旅——這家占地超過 1000 平方米、覆蓋四層樓的旗艦店，是巴黎在東京的一片縮影。銀座旗艦店從精品店規(guī)模（1000 平方米）、戰(zhàn)略位置（銀座——東京標志性的奢華區(qū)域）到獨具一格的體驗等眾多特點，都將令其成為世家寶詩龍在亞洲的展示窗口。
Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Christian Louboutin 等奢侈品牌近年來都開設了獨立的私人商店或貴賓沙龍。頂奢店鋪規(guī)模的擴大恰逢其時。在當前嚴峻的經濟環(huán)境下，中產階級已不再是這些大型企業(yè)的增長源泉。品牌暗線是應對商業(yè)競爭環(huán)境，和消費心理變化的安全繩奢侈品咨詢公司 MAD 創(chuàng)始合伙人Delphine Vitry指出，奢侈品牌的預約業(yè)務量是一項關鍵的業(yè)績指標，因為預約業(yè)務的參與度和轉化率遠遠高于Walk-in業(yè)務。
Vitry 指出，VIP 店甚至可以比超級旗艦店獲得更多的利潤，因為 VIP 店通常位于大樓的高層，租金較低，而且 VIP 店的產品種類足夠豐富，上流人士不僅會購買特別的產品，還會大量購買店內陳列的產品系列。“店鋪總數(shù)不應增加。但我認為，商店的營銷細分可以增加。”最近在廣州太古匯開業(yè)的香奈兒 VIP 沙龍的入口與主店不同，將該品牌的高消費人群與其他消費者隔開。在同一購物中心，迪奧和路易威登也分別在毗鄰的文華東方酒店和購物中心的前會員區(qū)開辟了專門的空間，以突出其高級珠寶產品，并更好地為 VIP 服務。品牌暗線是品牌情感和主張，通過品牌故事、線下體驗和用戶溝通范式來進行深度影響，形成品牌偏好。可口可樂全球 CMO 哈維爾桑切斯曾說：“對產品，人們是為了購買而購買，但對品牌，人們是因為相信而購買，而且會有意無意的為整個體驗買單。”高效營銷總是選擇與情感大腦對話，對于難以衡量品牌價值的奢侈品牌而言，極致的購物體驗無疑將成為穩(wěn)定消費態(tài)勢的關鍵支點。年輕時裝品牌一直以來喜歡擁有自己的獨立門店，來展示真正的品牌故事和產品系列。最近，品牌在頂級大都市外開設了更多門店，并將延續(xù)這一趨勢。致力于投資當代品牌的 Andrew Rosen 表示，大城市人口逐漸遷移，我們也開始向大城市以外的地區(qū)擴張，比如納什維爾、斯科茨代爾、丹佛、夏洛特、那不勒斯和坦帕等。例如，Zimmermann 于 8 月 14 日在佛羅里達州開設了一家新店，并計劃在未來幾個月內再開設兩家新店—— 9 月 30 日在佛羅里達州奧蘭多的 Millenia 購物中心開業(yè)，10 月 7 日在亞利桑那州斯科茨代爾的時尚廣場開業(yè)。創(chuàng)立于 2010 年的女裝品牌 Veronica Beard 一直在積極開設自己的獨立精品店，8 月剛剛在邁阿密設計區(qū)和加利福尼亞州納帕的圣海倫娜開設了永久性門店。今年秋季，Veronica Beard 的麥迪遜大道店將在 9 月開業(yè)，規(guī)模將擴大一倍；比佛利山莊店將在 9 月底開業(yè)；佛羅里達州那不勒斯店將在 10 月開業(yè)；佛羅里達州坦帕店將在 11 月開業(yè)；加利福尼亞州新港灘的時尚島店將在 12 月開業(yè)。在此之前，該品牌今年還在北卡羅來納州夏洛特市、多倫多市、南卡羅來納州查爾斯頓市、加利福尼亞州馬林縣、田納西州納什維爾市和馬里蘭州貝塞斯達市開設了新店，使 2023 年的新店總數(shù)達到 11 家。除了多倫多的新店，該品牌還計劃在今年秋天推出加拿大網站。Veronica Beard 總裁 Stephanie Unwin 表示，我們關注二級市場已經有一段時間了。今年早些時候，品牌把重點放在了美國南部，現(xiàn)在下半年，我們將在加利福尼亞州開設幾家分店。9 月底，將在比佛利山莊的比佛利大道開設一家旗艦店，2024 年上半年將在圣地亞哥開設一家門店。另一個對該品牌很重要的地區(qū)是佛羅里達州，公司將于第四季度在那里開設新店。為了決定在哪里開店，該品牌會對各方面數(shù)據(jù)進行評估，包括消費者分布及引流渠道，并研究批發(fā)合作伙伴可能會產生的收益，利用這些數(shù)據(jù)確定目標區(qū)域。該品牌還喜歡開在消費者的必經之路上，例如網紅咖啡店、餐館或健身房附近，尋找合適的店鋪規(guī)模和地理位置。定位“潮流雜貨鋪”的 Badmarket 注重消費者的線下體驗感，針對各地 16-25 歲客群喜好調整更新各店產品組合及設計主題，除了上海、北京外，在武漢、長沙、成都等城市開設 10 余家門店，并進駐 K11、阿那亞等標桿項目，打造與消費者對話的年輕場域。國內首家國潮球鞋專門店 Old Order，憑借原創(chuàng)的面包滑板鞋 Skater-001 出圈，成為潮人必備單品，自 2022 年在廣州東山口落地首家線下體驗店之后，陸續(xù)在 cosmo 成都、重慶龍湖時代天街等標桿商場開設不同主題的概念體驗空間，吸引不同城市中的高街潮人到店。今年，國內設計師品牌 Calvin Luo 宣布于成都 IFS 國際金融中心開設西南地區(qū)首店。基于消費者端的微妙差異觀察，Calvin Luo 品牌創(chuàng)始人羅禹城認為，一二線城市消費者對于新鮮事物、新品牌、新風格的嘗試欲望更高，三四線城市的消費者則稍有滯后，但隨著社交媒體和互聯(lián)網資訊的快速傳播，這個差距正在逐漸縮小。從年齡層看，目前 Calvin Luo 的核心消費群體集中在 85 后~ 00 后。在他的觀察中，90 后、00 后年輕一代消費者的消費習慣十分多元，且接受新事物的速度極快，而豐富直面消費者的零售版圖，與消費者形成真正意義上的面對面交流，這樣的互動交流對于品牌的發(fā)展將大有裨益。不是購物中心，而是街區(qū)中的一環(huán)奢侈品持續(xù)拓店樣本項目，品牌選址更喜歡在街道上而不是商場里。“我們傾向于不進入大型商場。”Stephanie Unwin 指出，像佛羅里達州棕櫚灘這樣的城鎮(zhèn)，旅游業(yè)與當?shù)亟煌ㄏ嘟Y合，往往是這些市場的制勝法寶。該品牌在紐約漢普頓和馬薩諸塞州南塔克特等度假勝地也有不俗的表現(xiàn)。La Ligne 計劃于 9 月份在馬林縣開設一家分店，Loeffler Randall 將于 10 月份在查爾斯頓開設一家分店，提供成衣、配飾和婚紗產品。Alice + Olivia 將在未來幾個月內在夏洛特、納什維爾、坦帕、邁阿密椰林、圣地亞哥和斯科茨代爾開設新店。Alice + Olivia 的首席執(zhí)行官 Stacey Bendet 認為這些地區(qū)變得更年輕、更酷、更無季節(jié)性。“這些旅游勝地常年有消費者光顧，我們在那里看到了巨大的增長。”這些新店開張的地區(qū)有著龐大的批發(fā)業(yè)務，富裕顧客大量外流至此，他們離開大城市，搬到這些二級市場，"這些市場正在成為全年旅游目的地和居住地"。現(xiàn)在，一些城市正在釋放驚人的能量——購物、娛樂、高端餐飲，零售業(yè)并不單一。這些地方承載了新的體驗、新的中心、新的發(fā)展。“像紐約這樣的地方，已經沒有太多的發(fā)展空間了。而你去阿斯彭或達拉斯這樣的小鎮(zhèn)，你會看到這些令人驚嘆的街區(qū)，人們在那里度假、購物、生活，”Stacey Bendet 說。“我們也在更加積極的布局零售擴張，其他市場正在轉向體驗式發(fā)展。雖然現(xiàn)在國際旅游頻次降低，但國內的旅游業(yè)增長明顯，很多人從中心城區(qū)搬到度假勝地，我把它們稱為成功城市，它們正在為當?shù)厝撕陀慰蛣?chuàng)造令人興奮的消費中心。”每家店都是獨一無二的。品牌門店越來越成為當?shù)厣鐓^(qū)的一部分，而不是一家連鎖店。品牌的目標不是擁有一個巨大的空間，而是塑造一種親密且溫馨的感覺，讓人們走進來發(fā)現(xiàn)一些新的東西，既有品牌產品，也有當?shù)卦O計師的特色元素。在被問及品牌在二級市場的動向時，房地產公司高緯環(huán)球（Cushman & Wakefield）的副董事長 Laura Pomerantz 觀察到，時尚公司正在涌向查爾斯頓的國王街或納什維爾市中心的第五大道和百老匯大道等地，那里感覺更像是一條街道而不是一個購物中心，零售商也在考慮將其作為商場的替代品。此前，主打無性別主義的時尚品牌 Bosie，在上海淮海中路 627 號開設了一家沿街門店，又稱“星球旗艦店”。這家店鋪從定地、設計到打樣、施工、展陳，歷時近一年時間，是 Bosie 對未來零售業(yè)態(tài)的探索和前瞻嘗試。在 Bosie 創(chuàng)始人劉光耀看來，獨棟的沿街店鋪最核心在于能夠非常獨立且完整地表達品牌的線下空間，同時店內的發(fā)揮空間更大，能更完整準確傳達品牌理念。
觀察門店外觀，高聳的金屬感外立面沒有設置服裝櫥窗，而是把休閑區(qū)設置在了門口處，“當路過的行人從門外看到店內坐滿了人，路人直觀會有一個疑問，會有進店一探究竟的好奇，這也是我們塑造的一種神秘感，一種微妙的距離感。”中國潮流品牌 SMFK 在選址考量上，一直更偏向街鋪，而非商業(yè)綜合體。SMFK 北京朝陽區(qū)高碑店面積高達 3400 平方米，但這里并非是人們熟悉的逛街目的地。其實，SMFK 有意淡化了傳統(tǒng)店鋪的商業(yè)化購物模式，更加注重店鋪體驗，在 SMFK 聯(lián)合創(chuàng)始人 Sam 看來，“巨型門店更多的功能是把所有的街頭文化在這個店里呈現(xiàn)，打造一個潮流文化展示空間。”
對于當代時尚品牌而言，面對二級市場時不急于在坪效上發(fā)力，而是以一個新姿態(tài)入局當?shù)厥袌觯鼮樽⒅叵蛳M者傳達品牌精神，講好品牌故事，才能更好地吸引當?shù)叵M者，擴大品牌知名度及影響力。
隨著時尚行業(yè)邁入“時尚需求深化期”，消費者時尚度的分化和躍遷、生活方式的演變以及商業(yè)體格局的演進，將加速時尚行業(yè)市場格局重塑。傳統(tǒng)大流量購物中心增長動力不足，此時，二線城市應時應景地提供了奢侈品牌擴張的良壤，開拓低線城市的藍海市場或許能解決核心區(qū)域有限性這一問題，在時尚語境下探的過程中孵化出蘊含品牌內核的新鮮場域。
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