大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，特別是有高奢品牌入駐的高檔購(gòu)物中心，一直是海內(nèi)外品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。對(duì)于勢(shì)單力薄的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的店鋪位置常常是可望不可及。然而，在上海縱橫交錯(cuò)的街巷中，在精致的小洋樓，咖啡館和各式街邊小店之間，設(shè)計(jì)師與主理人們找到了理想的落腳點(diǎn)，擁有了一片相對(duì)自由的發(fā)展空間。據(jù)華麗志旗下時(shí)尚商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)——華麗通的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，共有14家中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)出街邊店，選址都在上海。其實(shí)更早之前，就有如 Short Sentence、CALVINLUO、ATTEMPT 等中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌選擇在上海的街巷中開(kāi)辟線下直營(yíng)渠道，走向新的發(fā)展階段。2020年，ATTEMPT 在上海余慶路5號(hào)開(kāi)出首店，由一座三居室老洋房改造而成的門(mén)店隱藏在居民樓下。2021年年底，ATTEMPT 又在上海巨鹿路開(kāi)設(shè)了品牌第四家線下門(mén)店，周邊環(huán)境兼具歷史感與年輕氛圍，全黑色的裝修設(shè)計(jì)延續(xù)品牌格調(diào)，在周邊臨街的里弄式建筑中十分醒目。Short Sentence 于2021年初在安福路開(kāi)出了品牌線下首店。品牌主理人管林認(rèn)為街區(qū)能夠展示更完整的品牌調(diào)性，Short Sentence 也將這家店打造成一個(gè)公共空間，讓門(mén)店融入周邊的社區(qū)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。CALVINLUO 于2022年8月在永嘉路開(kāi)出了品牌線下首店。這間雙層店鋪位于人文氣息濃郁的上海衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)，周邊高檔社區(qū)林立，為 CALVINLUO 當(dāng)代、先鋒的時(shí)裝產(chǎn)品提供了豐富的高端客群。
上圖：（從左至右）Short Sentence 安福路店、CALVINLUO 永嘉路店、ATTEMPT 余慶路店、巨鹿路店
今年初秋，《華麗志》特別走訪了CHIC CHOC、HIDEMI 和 lost in echo 等三家新近入駐上海街巷的品牌門(mén)店，看看設(shè)計(jì)師們?nèi)绾我劳猩鐓^(qū)環(huán)境，打造不一樣的零售體驗(yàn)。
選址：上海豐富多彩的街巷商業(yè)
雖然三家品牌的門(mén)店都開(kāi)在街邊，但品牌定位、發(fā)展路徑的不同，也影響了品牌在選址和店內(nèi)設(shè)計(jì)的差異化。安福路位于上海著名的歷史文化區(qū)，如今也是上海街巷中的“網(wǎng)紅”，吸引了不少新潮的年輕男女專(zhuān)程前來(lái) city walk。lost in echo 的線下首店就選址在這條路的中段。在這條東西長(zhǎng)不足1千米的路上，有著咖啡館、酒吧、時(shí)尚品牌門(mén)店等豐富的商業(yè)形態(tài)，也有話劇中心這樣的文化場(chǎng)所，路兩旁更交錯(cuò)分布著老居民樓。在這里，時(shí)尚商業(yè)融入了生活，更添一份隨意、閑適的煙火氣息。CHIC CHOC 的首家旗艦店坐落在黃浦區(qū)陜西南路85號(hào)，這里同樣商業(yè)氛圍濃厚。CHIC CHOC 門(mén)店靠近陜西南路和淮海中路的交叉口，路口處就是巴黎春天百貨、環(huán)貿(mào)iapm、百盛購(gòu)物中心這樣的大型商場(chǎng)，以及辦公樓、公園、醫(yī)院、酒店等豐富業(yè)態(tài)，朝北延伸的街巷里開(kāi)出了各色小店，小店樓上也是居民樓，但仍不掩小街的熱鬧。相比之下，HIDEMI 的門(mén)店所在地就更為靜謐。從常熟路延伸向東的延慶路兩側(cè)幾乎都是居民區(qū)，這里離 lost in echo 的門(mén)店不遠(yuǎn)，卻少了商業(yè)的喧囂，多了生活的寧?kù)o和平淡。
品類(lèi)布局：從成衣到配飾、鞋履、香氛
成衣，不是這些品牌門(mén)店中的唯一主角，首飾、包袋、鞋履，甚至香氛，也吸引著顧客的目光，為門(mén)店增色不少。HIDEMI 品牌名中的DEMI意為“一半”，延慶路門(mén)店緊扣品牌名的主題，在門(mén)店中設(shè)置了兩個(gè)“一半”的大直徑弧形立柱，立柱中巧妙地裝修成了試衣間。店鋪整體以米色為主色調(diào)，溫暖柔和，立柱所采用的灰色調(diào)石材為空間增添了一份冷靜與沉穩(wěn)。門(mén)店中，圍繞立柱和墻壁陳列著品牌最新的2023秋冬成衣和鞋履，棕色、咖色、白色等色系的產(chǎn)品已為門(mén)店帶來(lái)了秋冬的氣息。在靠近收銀臺(tái)的墻面上，還擺放著項(xiàng)鏈、耳環(huán)等首飾。
上圖：HIDEMI 延慶路店中的弧形立柱
上圖：HIDEMI 延慶路店中的成衣、鞋履、包袋等產(chǎn)品
相比起 HIDEMI，lost in echo 店中的首飾占比更大。在門(mén)店最深處，兩面立墻上懸掛或陳列著2023春夏系列“外星人的遺址”、與中島美嘉的聯(lián)名款MIKA NAKASHIMA??lost in echo M大調(diào)系列等首飾。
上圖：lost in echo 安福路店中陳列的首飾
向門(mén)口走去，左手邊的墻面上陳列著品牌最新的樂(lè)福鞋、馬丁靴、長(zhǎng)筒靴等鞋履，黑、棕等暗色系的色調(diào)很符合品牌現(xiàn)代、摩登的定位。店鋪中央和另一側(cè)，成衣和包袋占據(jù)了大部分空間，多元的款式和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)吸引了安福路上年輕、時(shí)尚、潮酷范兒的女孩們前來(lái)探訪。
上圖：lost in echo 安福路店中陳列的鞋履
上圖：lost in echo 安福路店中陳列的成衣
CHIC CHOC 旗艦店整體風(fēng)格更為清新雅致，三層小樓的外立面和內(nèi)部都以米色為主色調(diào)。門(mén)店一樓中央是木制樓梯，樓梯旁的茶幾、進(jìn)門(mén)處左側(cè)的墻壁上、二樓西側(cè)的木桌上……從一樓到三樓的每個(gè)空間內(nèi)都擺放著品牌獨(dú)家代理的香薰：本土香氛品牌椿山和韓國(guó)小眾香氛品牌 COSMIC MANSION。一、二樓，粉色、藍(lán)色、黑色等不同色系、不同風(fēng)格的新品沿墻陳列著，井然有序。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店中的香氛產(chǎn)品
零售功能以外，門(mén)店場(chǎng)景進(jìn)一步豐富
如今，時(shí)裝門(mén)店已不僅限于傳統(tǒng)的零售空間，逐漸也增添了花園、餐飲、VIP室等多元的形式。CHIC CHOC 和 HIDEMI 都在門(mén)店內(nèi)開(kāi)辟了單獨(dú)的植物空間，為門(mén)店增添生機(jī)。CHIC CHOC 一樓收銀臺(tái)前與側(cè)門(mén)外的廊亭共同構(gòu)成了一個(gè)半露天、半室內(nèi)的小花園，室內(nèi)的插花優(yōu)雅浪漫，室外露天種植的花草在夏末仍舊生機(jī)勃勃，讓整個(gè)空間多了一處安逸休閑的去處，也讓購(gòu)物體驗(yàn)更為舒適。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店中的小花園
CHIC CHOC 將整個(gè)三樓作為品牌的VIP室，展示家居用品，為顧客提供私密的專(zhuān)屬服務(wù)。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店VIP室
HIDEMI 的露天花園好似被“包裹”在門(mén)店里，幾乎占據(jù)了店里一半的面積。進(jìn)門(mén)口的正對(duì)著的墻面被替換為玻璃，花園內(nèi)的風(fēng)景一覽無(wú)余。雖然《華麗志》在探訪時(shí)花園正在翻修，但可以想象，春夏時(shí)節(jié)，茵茵綠草地周?chē)?，沿著墻根種植著各類(lèi)花草樹(shù)木，讓整個(gè)門(mén)店化身為一處充滿自然氣息的展示空間。
上圖：HIDEMI 延慶路店中的花園
lost in echo 則在店門(mén)口設(shè)置了一個(gè)快閃甜品站 Yetti's House，出售與日本甜品品牌 ZAKUZAKU 聯(lián)名的冰激凌，包括限定款紫色奇遇冰激凌。品牌還在安福路起點(diǎn)的位置開(kāi)設(shè) lost in echo × RAC BAR 快閃店，推出限定紫特飲。
上圖：lost in echo × ZAKUZAKU 聯(lián)名快閃甜品站
上圖：lost in echo × RAC BAR 快閃店
進(jìn)門(mén)處的地面、墻壁都粉刷成了品牌標(biāo)志性的紫色，還擺放著品牌IP形象的巨型玩偶裝置。
上圖：lost in echo 安福路店門(mén)口的巨型玩偶裝置
不同的發(fā)展路徑：線下為主 vs 線上起家
CHIC CHOC 是三個(gè)品牌中創(chuàng)辦最早的，也是唯一從創(chuàng)辦起就以線下實(shí)體店為主要渠道的品牌。2009年，Gigi 和 Lucy 兩位土生土長(zhǎng)的上海姑娘在陜西南路開(kāi)設(shè)了品牌首家門(mén)店，當(dāng)時(shí)的門(mén)店位于陜西南路上靠近北邊長(zhǎng)樂(lè)路的位置，面積也僅有三十幾平方米，當(dāng)時(shí)的品牌名叫 CHANGE，在開(kāi)出第二家門(mén)店時(shí)更名為 CHIC CHOC。在之后的十多年中，CHIC CHOC 逐漸在上海新天地、淮海商圈、陸家嘴金融中心、南京西路商圈等標(biāo)志性區(qū)域開(kāi)出了9家直營(yíng)門(mén)店。此次新店，兩位創(chuàng)始人重回最初的起點(diǎn)，并將門(mén)店遷址到離商圈中心更近的一座三層獨(dú)棟小樓中，面積擴(kuò)展到580平方米，這也標(biāo)志著品牌從1.0升級(jí)到2.0的新階段。
上圖：CHIC CHOC 陜西南路旗艦店
HIDEMI 和 lost in echo 最初都從線上起家。lost in echo 由于青（Shirley Yu）創(chuàng)立于2018年，她畢業(yè)于中山大學(xué)，擁有近十年高端時(shí)尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與Chanel、Jimmy Choo、歌力思集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外時(shí)尚奢侈品牌有過(guò)合作，孵化過(guò)多個(gè)鞋包類(lèi)品牌。在這樣的經(jīng)驗(yàn)支持下，lost in echo 快速成長(zhǎng)，尤其是借力小紅書(shū)等社交平臺(tái)和媒體達(dá)人的助力，品牌曾于2020年取得單次直播銷(xiāo)售額破百萬(wàn)的成績(jī)。安福路店是 lost in echo 從線上走到線下的第一步，品牌在開(kāi)業(yè)當(dāng)天舉辦了“紫氣都來(lái)”主題活動(dòng)，用品牌標(biāo)志性紫色來(lái)慶祝這一里程碑。同樣在2018年，網(wǎng)紅 hidemi 創(chuàng)立了同名品牌 HIDEMI 。2021年，HIDEMI 在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出了品牌線下首店，同年在深圳萬(wàn)象前海購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，今年6月又在重慶萬(wàn)象城開(kāi)出了重慶首店。品牌的產(chǎn)品同時(shí)也在 LABELHOOD、SND 等買(mǎi)手店渠道銷(xiāo)售。此次新開(kāi)的延慶路門(mén)店是品牌首家街邊店，在門(mén)店面積和業(yè)態(tài)上都有了升級(jí)。
丨圖片來(lái)源：各品牌官方賬號(hào)、《華麗志》現(xiàn)場(chǎng)拍攝
丨責(zé)任編輯：朱若愚
文章來(lái)源：華麗志
【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
