有潛力的高品質單品并不少見，但要成為市場關注和追捧的大熱單品，則需要合適的戰略支持。
基于對奢侈品主流品類（腕表、珠寶、鞋履、箱包）的品牌營銷追蹤，我們觀察到以 Longines 浪琴表，Roger Vivier 羅杰·維維亞，TOD'S 等品牌為代表的多家奢侈品品牌正不約而同地以小紅書為平臺，借其蓬勃的內容生態與奢品高潛力消費人群實現明星“大單品”的打造。事實上，小紅書目前擁有 2.6 億月活躍用戶，已經成為奢侈品品牌在“種草”環節中的重要平臺。為什么越來越多的奢侈品品牌選擇擁抱小紅書？如何在這一平臺上精確定位目標客戶群體并突顯產品優勢？又該采用何種內容溝通策略，把產品種到用戶心里去 ？在與 WWD 的交流中，多家奢侈品品牌給出了答案。作為一個億萬網友分享真實經驗的平臺，小紅書在進化。在小紅書搜索，成為普遍審慎的消費者購買行為前的必經步驟，由此，小紅書成為不少人購物前必查的好物推薦指南。在小紅書用戶群中，有七成是 90 后，其中半數分布在一二線城市。這些數據刻畫了清晰的小紅書用戶畫像——即高學歷、高收入的都市年輕人。他們對時尚、美妝、生活方式等領域的關注度和互動性更高，有著良好的教育背景且品味不俗。今年四大時裝周 2023 秋冬系列發布期間，小紅書內“時裝周”搜索趨勢上升了 352%。其中，與秀場相關的“看秀”主題筆記多達 131 萬篇，相關詞條如#跟著秀場學穿搭受到眾多追捧，網友們更是創作了超 13 萬篇筆記演繹模仿秀場搭配。目前，許多奢侈品牌都認同，他們的核心用戶群體是注重品質的消費者，而這一群體的特點與愛消費、重品質的小紅書用戶天然契合。為了更精準和目標人群溝通，WWD 觀察到，很多奢侈品品牌已經把小紅書當成新品宣發的重要社交媒體陣地，并形成了一套業內普遍認可的奢品新打法。去年的城市露營的熱度還沒完全消退，今年大批的都市年輕人帶著 #Citywalk 的標簽，開始分享他們的城市出行路線和春日休閑穿搭。
這一都市年輕群體愛時尚，愛社交，愛分享，愿意探索多樣的風格，且注重穿搭的品質和細節。用戶們在小紅書上創造了豐富的原創筆記，新的話題和趨勢在小紅書中迅速萌芽、生長，并成為了年輕人的生活方式風向標。據小紅書數據顯示，1-4 月期間 Citywalk 相關筆記發布量上升了 270%，這一趨勢帶動了都市出行搭配相關的分享。不少品牌也參與到了 Citywalk 的潮流中來。在與 Longines 浪琴表的交流中，品牌方告訴 WWD：Longines 浪琴表從小紅書站內 Citywalk 熱門趨勢出發，演繹不同生活場景下的佩戴風格，打破腕表類產品的局限。Longines 浪琴表作為一個有著 191 年歷史的品牌，愿意和最新最火的內容社區深入合作，共創新一代消費者喜歡的活動。在 Longines 浪琴表與小紅書聯手發起的 “春日放空計劃 ”中，雙方通過“品牌春日地圖”喚醒廣州、上海等五城用戶認知，鼓勵用戶創造如“中式下午茶戴 Longines 浪琴表“等去嚴肅化的內容，展現該系列腕表的輕松化演繹。在這一活動中，多場景、多?格的春日出行筆記與 Longines 浪琴表心月系列實現了強綁定。隨著眾多“心月女孩”分享自己邂逅的春日美好，“心月腕表”在 Longines 浪琴表熱搜詞排名也上升到了第一位。同樣值得一提的是該產品種草過程中運用的小紅書“人群反漏斗模型”策略：精準定位 Longines 浪琴表品牌人群、女表品類人群作為“圈內”基礎傳播對象；然后結合“春日出行”的場景，喚起用戶們在如 Citywalk、春日約會等時尚生活場景下的“出行戴表”需求；并選擇優質筆記內容在信息流界面進行二次投放，觸達泛奢侈品人群，實現“風格破圈”與“場景破圈”。在風格日益趨勢化的今天，從“靜奢風”到“多巴胺”，從“知識分子風”到“美拉徳色系”，潮流的前行腳步從未停止。當消費者面臨眾多的選擇時，往往會青睞那些品牌調性與價值表達跟自身更貼合的產品，而品牌要實現價值溝通需要在特定場景下展開。
舉例而言，意大利品牌 TOD'S，在小紅書平臺上推廣其經典單品 T Case Bag 的同時傳達了品牌價值觀：借助明星劉詩詩和肖戰的話題度與手袋關鍵詞獲得關注，結合產品相關優質筆記的呈現，將意式美學風格從“通勤”等核心需求人群擴散傳播到“職場”等場景泛人群。在 WWD 與 TOD'S 的對話中，我們了解到其“種草”策略實現了產品特色與品牌內核的融合——以“柔軟與筋骨”意式美學為切入點，將產品特點與品牌精神相呼應；運用品牌自有的優質內容，結合小紅書的博主筆記與開屏投流曝光，實現了多維度的“種草”；此外，精準鎖定“職場”賽道，深耕場景，攜手具有獨立女性精神的職場女性和穿搭博主創作 T Case Bag 相關內容并結合關鍵詞投放，以提高品牌在職場領域的知名度和聲量。這一策略不僅能高效喚起目標客群的關注，更能在“種草”的過程中實現品牌的形象建設與價值觀傳達。
除了“職場”等生活場景，別具情懷的“人生大事”場景也是小紅書用戶關注的重點。根據小紅書平臺數據，“婚鞋推薦 ”一直是備婚用戶最關注的內容之一，長期保持著穩定高頻的搜索。以奢華唯美著稱的 Roger Vivier 為例，其經典單品 Flower Strass 高跟鞋在小紅書上被寄托了極高的情感價值。Roger Vivier 將婚嫁等人生大事場景在小紅書呈現， 圍繞高跟鞋，將有紀念意義的故事娓娓道來，將其賦予了重要時刻的專屬儀式感。同時，該單品借助明星大事快速獲得高度關注，在商業流量推動明星同款曝光的同時，建立了 Flower Strass 高跟鞋與「人生重要時刻」的強關聯。在小紅書站內，Roger Vivier 的定向人群集中在高線城市 26 歲以上的女性用戶。她們有奢侈品消費能力和場景穿搭需求，并在小紅書上分享了許多關于 Roger Vivier 高跟鞋的故事。這些分享往往與婚嫁等人生大事掛鉤，讓“穿上 Roger Vivier 便可成就高光時刻”的品牌愿景落到了鮮活的個體身上。得益于小紅書的“種草”生態，愈來愈多的奢侈品品牌正在積極地擁抱這一平臺。平臺以“信息流推送”和“搜索頁承接”完成雙場域覆蓋，結合“人群反漏斗模型”等多種破圈方式，滲透用戶的站內全路徑，幫助品牌鎖定核心顧客。在“種草”階段，通過商業流量對高質量的筆記進行二次“加熱”，以實現口碑沉淀和內容發酵。對品牌而言，這一過程不僅有助于傳播產品信息，觸及用戶實現互動，更是在單品種草的同時帶動品牌形象建設，并實現其品牌調性、價值內核的傳達。從市場需求角度看，年輕消費者更注重真實的經驗分享，會選擇價值認同的品牌。小紅書為分享者和品牌都提供了平臺，使品牌能夠更深入地與目標受眾建立聯系。此外，品牌還可以通過小紅書發現新的潮流趨勢和話題爆點，從而在多個產品中主推最有潛力的款式，打造明星單品。在此過程中，品牌通過對用戶互動和關注等數據分析，進一步了解到哪些單品或潮流更有話題度。由此，引人注目的“大單品”不僅準確錨定了消費者情緒，還將在小紅書生態持續種草，激發消費者的興趣燃點，成功打造實現“小紅書種草，全網轉化”的閉環。在理性消費的時代，我們對美好生活方式的熱愛只增不減。人們尋求著“心動瞬間”，但更加注重真實的經驗分享和對品牌的認同感。奢侈品品牌與小紅書的合作標志著一種全新的營銷思路——小紅書作為奢侈品調性傳播與高潛力消費人群聚集的場域，不僅將品牌單品與用戶建立更深刻的連接，實現全場景、全渠道的“單品種草”，還能夠幫助品牌更好與消費人群溝通互動，傳遞品牌形象、調性和價值主張。這一“種草”的藝術，是品牌內容的傳播，也是明星產品的打造，更是以每件單品為傳送門，將熱愛生活的“小紅薯”們引領進品牌的獨特世界，并在心里種下對美好的向往。
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