有潛力的高品質(zhì)單品并不少見(jiàn)，但要成為市場(chǎng)關(guān)注和追捧的大熱單品，則需要合適的戰(zhàn)略支持。
基于對(duì)奢侈品主流品類（腕表、珠寶、鞋履、箱包）的品牌營(yíng)銷追蹤，我們觀察到以 Longines 浪琴表，Roger Vivier 羅杰·維維亞，TOD'S 等品牌為代表的多家奢侈品品牌正不約而同地以小紅書(shū)為平臺(tái)，借其蓬勃的內(nèi)容生態(tài)與奢品高潛力消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)明星“大單品”的打造。事實(shí)上，小紅書(shū)目前擁有 2.6 億月活躍用戶，已經(jīng)成為奢侈品品牌在“種草”環(huán)節(jié)中的重要平臺(tái)。為什么越來(lái)越多的奢侈品品牌選擇擁抱小紅書(shū)？如何在這一平臺(tái)上精確定位目標(biāo)客戶群體并突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？又該采用何種內(nèi)容溝通策略，把產(chǎn)品種到用戶心里去 ？在與 WWD 的交流中，多家奢侈品品牌給出了答案。作為一個(gè)億萬(wàn)網(wǎng)友分享真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，小紅書(shū)在進(jìn)化。在小紅書(shū)搜索，成為普遍審慎的消費(fèi)者購(gòu)買行為前的必經(jīng)步驟，由此，小紅書(shū)成為不少人購(gòu)物前必查的好物推薦指南。在小紅書(shū)用戶群中，有七成是 90 后，其中半數(shù)分布在一二線城市。這些數(shù)據(jù)刻畫(huà)了清晰的小紅書(shū)用戶畫(huà)像——即高學(xué)歷、高收入的都市年輕人。他們對(duì)時(shí)尚、美妝、生活方式等領(lǐng)域的關(guān)注度和互動(dòng)性更高，有著良好的教育背景且品味不俗。今年四大時(shí)裝周 2023 秋冬系列發(fā)布期間，小紅書(shū)內(nèi)“時(shí)裝周”搜索趨勢(shì)上升了 352%。其中，與秀場(chǎng)相關(guān)的“看秀”主題筆記多達(dá) 131 萬(wàn)篇，相關(guān)詞條如#跟著秀場(chǎng)學(xué)穿搭受到眾多追捧，網(wǎng)友們更是創(chuàng)作了超 13 萬(wàn)篇筆記演繹模仿秀場(chǎng)搭配。目前，許多奢侈品牌都認(rèn)同，他們的核心用戶群體是注重品質(zhì)的消費(fèi)者，而這一群體的特點(diǎn)與愛(ài)消費(fèi)、重品質(zhì)的小紅書(shū)用戶天然契合。為了更精準(zhǔn)和目標(biāo)人群溝通，WWD 觀察到，很多奢侈品品牌已經(jīng)把小紅書(shū)當(dāng)成新品宣發(fā)的重要社交媒體陣地，并形成了一套業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的奢品新打法。蓬勃的內(nèi)容生態(tài)孕育新的趨勢(shì)
去年的城市露營(yíng)的熱度還沒(méi)完全消退，今年大批的都市年輕人帶著 #Citywalk 的標(biāo)簽，開(kāi)始分享他們的城市出行路線和春日休閑穿搭。
這一都市年輕群體愛(ài)時(shí)尚，愛(ài)社交，愛(ài)分享，愿意探索多樣的風(fēng)格，且注重穿搭的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。用戶們?cè)谛〖t書(shū)上創(chuàng)造了豐富的原創(chuàng)筆記，新的話題和趨勢(shì)在小紅書(shū)中迅速萌芽、生長(zhǎng)，并成為了年輕人的生活方式風(fēng)向標(biāo)。據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，1-4 月期間 Citywalk 相關(guān)筆記發(fā)布量上升了 270%，這一趨勢(shì)帶動(dòng)了都市出行搭配相關(guān)的分享。不少品牌也參與到了 Citywalk 的潮流中來(lái)。在與 Longines 浪琴表的交流中，品牌方告訴 WWD：Longines 浪琴表從小紅書(shū)站內(nèi) Citywalk 熱門趨勢(shì)出發(fā)，演繹不同生活場(chǎng)景下的佩戴風(fēng)格，打破腕表類產(chǎn)品的局限。Longines 浪琴表作為一個(gè)有著 191 年歷史的品牌，愿意和最新最火的內(nèi)容社區(qū)深入合作，共創(chuàng)新一代消費(fèi)者喜歡的活動(dòng)。在 Longines 浪琴表與小紅書(shū)聯(lián)手發(fā)起的 “春日放空計(jì)劃 ”中，雙方通過(guò)“品牌春日地圖”喚醒廣州、上海等五城用戶認(rèn)知，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造如“中式下午茶戴 Longines 浪琴表“等去嚴(yán)肅化的內(nèi)容，展現(xiàn)該系列腕表的輕松化演繹。在這一活動(dòng)中，多場(chǎng)景、多?格的春日出行筆記與 Longines 浪琴表心月系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定。隨著眾多“心月女孩”分享自己邂逅的春日美好，“心月腕表”在 Longines 浪琴表熱搜詞排名也上升到了第一位。同樣值得一提的是該產(chǎn)品種草過(guò)程中運(yùn)用的小紅書(shū)“人群反漏斗模型”策略：精準(zhǔn)定位 Longines 浪琴表品牌人群、女表品類人群作為“圈內(nèi)”基礎(chǔ)傳播對(duì)象；然后結(jié)合“春日出行”的場(chǎng)景，喚起用戶們?cè)谌?Citywalk、春日約會(huì)等時(shí)尚生活場(chǎng)景下的“出行戴表”需求；并選擇優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容在信息流界面進(jìn)行二次投放，觸達(dá)泛奢侈品人群，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)格破圈”與“場(chǎng)景破圈”。風(fēng)格趨勢(shì)下的場(chǎng)景塑造和價(jià)值傳達(dá)
在風(fēng)格日益趨勢(shì)化的今天，從“靜奢風(fēng)”到“多巴胺”，從“知識(shí)分子風(fēng)”到“美拉徳色系”，潮流的前行腳步從未停止。當(dāng)消費(fèi)者面臨眾多的選擇時(shí)，往往會(huì)青睞那些品牌調(diào)性與價(jià)值表達(dá)跟自身更貼合的產(chǎn)品，而品牌要實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通需要在特定場(chǎng)景下展開(kāi)。
舉例而言，意大利品牌 TOD'S，在小紅書(shū)平臺(tái)上推廣其經(jīng)典單品 T Case Bag 的同時(shí)傳達(dá)了品牌價(jià)值觀：借助明星劉詩(shī)詩(shī)和肖戰(zhàn)的話題度與手袋關(guān)鍵詞獲得關(guān)注，結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)質(zhì)筆記的呈現(xiàn)，將意式美學(xué)風(fēng)格從“通勤”等核心需求人群擴(kuò)散傳播到“職場(chǎng)”等場(chǎng)景泛人群。在 WWD 與 TOD'S 的對(duì)話中，我們了解到其“種草”策略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品特色與品牌內(nèi)核的融合——以“柔軟與筋骨”意式美學(xué)為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌精神相呼應(yīng)；運(yùn)用品牌自有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合小紅書(shū)的博主筆記與開(kāi)屏投流曝光，實(shí)現(xiàn)了多維度的“種草”；此外，精準(zhǔn)鎖定“職場(chǎng)”賽道，深耕場(chǎng)景，攜手具有獨(dú)立女性精神的職場(chǎng)女性和穿搭博主創(chuàng)作 T Case Bag 相關(guān)內(nèi)容并結(jié)合關(guān)鍵詞投放，以提高品牌在職場(chǎng)領(lǐng)域的知名度和聲量。這一策略不僅能高效喚起目標(biāo)客群的關(guān)注，更能在“種草”的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌的形象建設(shè)與價(jià)值觀傳達(dá)。
除了“職場(chǎng)”等生活場(chǎng)景，別具情懷的“人生大事”場(chǎng)景也是小紅書(shū)用戶關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)，“婚鞋推薦 ”一直是備婚用戶最關(guān)注的內(nèi)容之一，長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定高頻的搜索。以奢華唯美著稱的 Roger Vivier 為例，其經(jīng)典單品 Flower Strass 高跟鞋在小紅書(shū)上被寄托了極高的情感價(jià)值。Roger Vivier 將婚嫁等人生大事場(chǎng)景在小紅書(shū)呈現(xiàn)， 圍繞高跟鞋，將有紀(jì)念意義的故事娓娓道來(lái)，將其賦予了重要時(shí)刻的專屬儀式感。同時(shí)，該單品借助明星大事快速獲得高度關(guān)注，在商業(yè)流量推動(dòng)明星同款曝光的同時(shí)，建立了 Flower Strass 高跟鞋與「人生重要時(shí)刻」的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在小紅書(shū)站內(nèi)，Roger Vivier 的定向人群集中在高線城市 26 歲以上的女性用戶。她們有奢侈品消費(fèi)能力和場(chǎng)景穿搭需求，并在小紅書(shū)上分享了許多關(guān)于 Roger Vivier 高跟鞋的故事。這些分享往往與婚嫁等人生大事掛鉤，讓“穿上 Roger Vivier 便可成就高光時(shí)刻”的品牌愿景落到了鮮活的個(gè)體身上。全場(chǎng)景全鏈路實(shí)現(xiàn)科學(xué)化產(chǎn)品種草
得益于小紅書(shū)的“種草”生態(tài)，愈來(lái)愈多的奢侈品品牌正在積極地?fù)肀н@一平臺(tái)。平臺(tái)以“信息流推送”和“搜索頁(yè)承接”完成雙場(chǎng)域覆蓋，結(jié)合“人群反漏斗模型”等多種破圈方式，滲透用戶的站內(nèi)全路徑，幫助品牌鎖定核心顧客。在“種草”階段，通過(guò)商業(yè)流量對(duì)高質(zhì)量的筆記進(jìn)行二次“加熱”，以實(shí)現(xiàn)口碑沉淀和內(nèi)容發(fā)酵。對(duì)品牌而言，這一過(guò)程不僅有助于傳播產(chǎn)品信息，觸及用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，更是在單品種草的同時(shí)帶動(dòng)品牌形象建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)其品牌調(diào)性、價(jià)值內(nèi)核的傳達(dá)。從市場(chǎng)需求角度看，年輕消費(fèi)者更注重真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享，會(huì)選擇價(jià)值認(rèn)同的品牌。小紅書(shū)為分享者和品牌都提供了平臺(tái)，使品牌能夠更深入地與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。此外，品牌還可以通過(guò)小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)新的潮流趨勢(shì)和話題爆點(diǎn)，從而在多個(gè)產(chǎn)品中主推最有潛力的款式，打造明星單品。在此過(guò)程中，品牌通過(guò)對(duì)用戶互動(dòng)和關(guān)注等數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步了解到哪些單品或潮流更有話題度。由此，引人注目的“大單品”不僅準(zhǔn)確錨定了消費(fèi)者情緒，還將在小紅書(shū)生態(tài)持續(xù)種草，激發(fā)消費(fèi)者的興趣燃點(diǎn)，成功打造實(shí)現(xiàn)“小紅書(shū)種草，全網(wǎng)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。在理性消費(fèi)的時(shí)代，我們對(duì)美好生活方式的熱愛(ài)只增不減。人們尋求著“心動(dòng)瞬間”，但更加注重真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享和對(duì)品牌的認(rèn)同感。奢侈品品牌與小紅書(shū)的合作標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷思路——小紅書(shū)作為奢侈品調(diào)性傳播與高潛力消費(fèi)人群聚集的場(chǎng)域，不僅將品牌單品與用戶建立更深刻的連接，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道的“單品種草”，還能夠幫助品牌更好與消費(fèi)人群溝通互動(dòng)，傳遞品牌形象、調(diào)性和價(jià)值主張。這一“種草”的藝術(shù)，是品牌內(nèi)容的傳播，也是明星產(chǎn)品的打造，更是以每件單品為傳送門，將熱愛(ài)生活的“小紅薯”們引領(lǐng)進(jìn)品牌的獨(dú)特世界，并在心里種下對(duì)美好的向往。來(lái)源：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊
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