題圖 | 視覺中國(guó)在剛剛過去的十一長(zhǎng)假中，各大旅游景區(qū)里，突然多出了一批“山系青年”，他們身著“統(tǒng)一”的配備，馬丁靴、工裝褲、漁夫帽，最后再搭配一件沖鋒衣，這種集時(shí)尚與功能性于一體的穿搭在人從眾當(dāng)中顯得格外亮眼。
山系，這一最早源于21世紀(jì)初日本等國(guó)、更注重設(shè)計(jì)感的戶外穿搭概念，如今隨著城市戶外熱、Citywalk等風(fēng)潮開始在國(guó)內(nèi)流行。不僅是在戶外，你甚至能夠發(fā)現(xiàn)山系穿搭已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)城市：在環(huán)球影城排隊(duì)低頭看看路人的腳，戶外鞋如同雨后春筍般一樣層出不窮；地鐵里滿是穿著沖鋒衣的山系男孩和女孩；就連寫字樓內(nèi)，也不乏全副武裝，隨時(shí)準(zhǔn)備好奔赴戶外的打工人。從質(zhì)疑山系，到理解山系，再到成為山系，年輕人穿搭風(fēng)格迅速轉(zhuǎn)變的背后，是對(duì)服裝審美的轉(zhuǎn)變：由純粹的時(shí)尚轉(zhuǎn)向舒適，如果帶有一定功能性那更能點(diǎn)燃年輕人“WOW”的瞬間。防水、防風(fēng)、透氣，對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，在接受山系穿搭的那一刻開始，他們體內(nèi)松弛的生活態(tài)度正在全方位覺醒。而擁有一件“獨(dú)一無二”的沖鋒衣，則成為了山系青年們，從辦公樓“瞬移”至戶外，擁抱大自然的必需裝備。時(shí)尚開始與強(qiáng)調(diào)功能性的沖鋒衣擦出火花，讓這一最早就被用于登高、越野等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的戶外產(chǎn)品選購邏輯也在發(fā)生著潛移默化的改變：功能、舒適、美觀都要兼顧。然而，和年輕人快速覺醒的戶外生存意識(shí)以及瞬息萬變的審美穿搭不匹配的是，沖鋒衣魚龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境，使得對(duì)沖鋒衣的篩選變得困難萬分。打工人花了幾百上千元，卻發(fā)現(xiàn)穿在身上的衣服可能都不符合國(guó)標(biāo)，甚至在穿戴體驗(yàn)、個(gè)性化和價(jià)格上也無法面面俱到。這無疑給狂奔的沖鋒衣賽道以及紛紛轉(zhuǎn)型戶外的品牌們敲響了警鐘。想要在逐漸“大而全”的沖鋒衣品類中，為山系青年降低購買門檻，并不是件容易的事。我們跟淘寶·天貓運(yùn)動(dòng)戶外總經(jīng)理古笛了解到，自今年4月以來，沖鋒衣品類增長(zhǎng)連續(xù)多月高達(dá)三位數(shù)，特別是進(jìn)入10月后每天有近百萬人在淘寶搜索沖鋒衣。我們從平臺(tái)豐富多樣的商品中看到，今年沖鋒衣有了很多新的變化，更多時(shí)尚潮流元素加持，全價(jià)格段豐富商品，全年齡段購買人群，讓沖鋒衣不僅是熱門戶外單品，更是熱門穿搭必備。
同時(shí)在火熱的背后，我們也關(guān)注到品牌和消費(fèi)者的苦惱。沖鋒衣太火了然而市場(chǎng)上魚龍混雜，導(dǎo)致消費(fèi)者要花好大功夫才能買到一件適合自己的真正的沖鋒衣，不同品牌不同系列沖鋒衣如何找到最適配消費(fèi)者。天貓運(yùn)動(dòng)戶外致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更規(guī)范和有序繁榮，通過本次沖鋒衣大賞和標(biāo)準(zhǔn)六邊形的建立，幫商家和消費(fèi)者建立完善的選購體系和識(shí)別，讓優(yōu)秀的商品能被更多消費(fèi)者看到，讓消費(fèi)者更有效找到適配的貨品。去年十月，天貓便聯(lián)合ISPO一同梳理了目前市面上的沖鋒衣性能和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，推出了“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”。從防風(fēng)、防水、透濕、耐磨、輕量、靈活6大跟戶外環(huán)境息息相關(guān)的維度考量，為消費(fèi)者帶來更科學(xué)、實(shí)用的沖鋒衣選擇指引。“但是今年，我們發(fā)現(xiàn)不止是戶外老炮在買沖鋒衣，很多年輕人及潮人也紛紛購買自己的第一件沖鋒衣作為日常穿搭，戶外和日常生活的邊界在打破，我們熟悉的戶外穿搭及裝備也在一步步走向日常。”古笛如是說。為了讓更多的消費(fèi)者能快速買到真正的沖鋒衣，減少購買決策，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外在沖鋒衣六邊形的基礎(chǔ)上推出了藍(lán)標(biāo)和黑標(biāo)，將硬核的選購標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)尚等新潮元素結(jié)合，試圖幫助每個(gè)山系青年，都找到那件符合自身戶外需求的“戰(zhàn)袍”。而當(dāng)更加科學(xué)、更實(shí)用的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)落地，作為戶外服飾的“新貴”，沖鋒衣才真正有了跳脫周期性營(yíng)銷熱點(diǎn)，融入消費(fèi)者城市戶外，這一細(xì)水長(zhǎng)流的生活方式的資本。
工裝襯衫、燈芯絨長(zhǎng)褲、釣魚馬甲，披個(gè)沖鋒衣外套，再蹬一雙大黃靴。山系青年，正在以溢出屏幕的速度迅速在戶外與城市的每一個(gè)角落蔓延。社交平臺(tái)上，有關(guān)“山系穿搭”的相關(guān)筆記達(dá)到了7萬+。這一和戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)一同發(fā)光發(fā)熱的穿搭概念，如今進(jìn)一步向著時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)型和升級(jí)。而沖鋒衣則是被提及頻次最高的山系搭配之一。過去三年，未能實(shí)現(xiàn)去遠(yuǎn)方尋找詩歌的人們，卻意外在近郊爬山涉水、安營(yíng)扎寨中獲得了新樂趣。對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的重新解構(gòu)，也使得沖鋒衣，這一原本僅屬于不太在意穿搭的中年人和程序員的標(biāo)配，開始在更多年輕人的衣柜里有了一席之地。另一方面，戶外與城市之間距離的縮短，也決定了沖鋒衣的使用場(chǎng)景正在愈發(fā)豐富。除了用于越野、登山等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)之外，露營(yíng)、徒步、騎行等輕量化城市戶外中，沖鋒衣也在被賦予更重要的角色。而另一部分與戶外運(yùn)動(dòng)完全“絕緣”的年輕人種草沖鋒衣，甚至僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)于日常時(shí)尚混搭有著較高的適配性。“消費(fèi)者要求登山、徒步類戶外服飾注重服飾的功能和顏值兼具，希望一件沖鋒衣打通戶外探險(xiǎn)和日常通勤兩種場(chǎng)景，滿足專業(yè)防護(hù)、時(shí)尚百搭、舒適輕便多種功能”，在凱樂石總經(jīng)理孔繁泳眼中，沖鋒衣這種戶外出行“硬貨”得到越來越多都市人的青睞，是技術(shù)研發(fā)升級(jí)和消費(fèi)需求變化共同作用的結(jié)果。而這種趨勢(shì)的變化，也進(jìn)一步影響了沖鋒衣原有的選購邏輯。山系穿搭雖然融入了年輕人對(duì)于美觀設(shè)計(jì)的看重，但仍舊屬于戶外運(yùn)動(dòng)范疇。因此既不能在顏值、舒適性上落后，也不能在在戶外專業(yè)功能上制造噱頭。“瞄準(zhǔn)騎行、citywalk等城市戶外運(yùn)動(dòng)，甚至通勤等日常穿搭需求的消費(fèi)者，卻仍需要花高價(jià)去為大量不需要的功能溢價(jià)埋單”“有專業(yè)戶外需求的年輕人花了很多錢卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本達(dá)不到?jīng)_鋒衣標(biāo)準(zhǔn)，甚至不能稱之為一件真正意義的沖鋒衣”，社交平臺(tái)上，不乏年輕人對(duì)于選購沖鋒衣踩坑的吐槽之聲。在平衡產(chǎn)品性能和美觀設(shè)計(jì)的考題上，不少戶外品牌也給出了自己的答案。凱樂石近期上市的新沖鋒衣MONT LT在面料、壓膠以及拉鏈上都做了減重處理，充分迎合消費(fèi)者輕量化戶外需求的同時(shí)，也保證了產(chǎn)品的科技力不打折扣。當(dāng)然，在戶外運(yùn)動(dòng)這項(xiàng)消費(fèi)者天然具有高信息壁壘的賽道上，終端科技研發(fā)和設(shè)計(jì)的升級(jí)要最終能傳導(dǎo)至消費(fèi)者手中，仍舊需要一套規(guī)范、透明的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行“價(jià)值翻譯”。
“買了，不符合預(yù)期，我都懷疑自己適不適合穿沖鋒衣了”“這沖鋒衣的科技含量上限簡(jiǎn)直是雨衣科技”“到手才發(fā)現(xiàn)吊牌上的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)根本不是國(guó)標(biāo)”。長(zhǎng)久以來，消費(fèi)者在戶外裝備的購買上踩過的坑，多能以“信息不對(duì)稱”來一言概括。沖鋒衣賽道也不例外。山系穿搭走火之后，年輕圈層對(duì)于沖鋒衣的需求向著專業(yè)功能、穿著舒適、時(shí)尚美觀多個(gè)方向蔓延。但在真正進(jìn)入決策階段的時(shí)候，那些并不具有太多戶外專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者依舊是迷茫的：有人“只買貴的”、有人鐘愛銷量榜單、也有人依賴戶外玩家推薦甚至網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)筆記。而在多元化需求的面前，品牌困于既往調(diào)性還固步自封的營(yíng)銷語境遠(yuǎn)不能幫助消費(fèi)者解決困惑。而最終的結(jié)局則是不少年輕人滿懷熱情入坑，卻成為了選購沖鋒衣時(shí)的“大冤種”。“在沒有接觸沖鋒衣之前，包括GORE-TEX（戶外材料的佼佼者）等面料在消費(fèi)者心目中是十分陌生的，滌綸、棉麻是他們更熟悉的材料”，在Helly Hansen電商總監(jiān)林麗麗眼中，類似沖鋒衣這樣的產(chǎn)品的第一次購買體驗(yàn)至關(guān)重要，直接決定了消費(fèi)者對(duì)于戶外熱情是否能夠長(zhǎng)久延續(xù)。盡管在全球市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的發(fā)展規(guī)模，以海洋運(yùn)動(dòng)起家、借助山地戶外運(yùn)動(dòng)壯大Helly Hansen在中國(guó)市場(chǎng)仍屬小眾，而天貓這樣的電商平臺(tái)則是其擴(kuò)大品牌影響力最佳渠道。作為助推沖鋒衣等戶外服飾走向普羅大眾的重要方式，互聯(lián)網(wǎng)在引燃需求的同時(shí)，也承擔(dān)著降低消費(fèi)者購買門檻的使命。去年，天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合ISPO一同梳理了目前市面上的沖鋒衣性能和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，推出了“沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”概念。從6大維度考量，為消費(fèi)者帶來更科學(xué)、實(shí)用的沖鋒衣選擇指引。一年之后，洞察到時(shí)尚元素對(duì)于消費(fèi)者購買決策權(quán)重的上升，天貓戶外再次對(duì)六邊形概念進(jìn)行了升級(jí)，將六邊形升級(jí)為藍(lán)標(biāo)和黑標(biāo)。藍(lán)標(biāo)是指防水性能符合國(guó)標(biāo)，方便消費(fèi)者識(shí)別出符合國(guó)標(biāo)的沖鋒衣。黑標(biāo)是六大性能都很能打的產(chǎn)品，為專業(yè)戶外需求打造。與此同時(shí)，針對(duì)今年沖鋒衣的新趨勢(shì)，平臺(tái)發(fā)起了沖鋒衣100大賞活動(dòng)，針對(duì)沖鋒衣六邊形全能選手、極致性價(jià)比、時(shí)尚先鋒、寶藏黑馬4大賽道評(píng)選了100件沖鋒衣。而淘寶天貓沖鋒衣時(shí)尚大使王子異也發(fā)布了多套OOTD（今日穿搭），為消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的沖鋒衣提供了借鑒。“相較于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)玩家來說，當(dāng)代年輕人沒有太多試錯(cuò)成本和購買耐心，因此一套簡(jiǎn)單、靠譜的標(biāo)準(zhǔn)幾乎是不可或缺的”，當(dāng)瞄準(zhǔn)城市休閑、近郊戶外、硬核運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)者都能用更低的試錯(cuò)成本買到真正適合自己的沖鋒衣。這一賽道長(zhǎng)存的信息壁壘正在逐漸坍塌，而在市場(chǎng)洞察趨勢(shì)六邊形標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)迭代的過程當(dāng)中，戶外服飾賽道的常青秘訣也在逐步浮出水面。
時(shí)尚會(huì)是戶外服飾賽道的未來趨勢(shì)嘛？在專業(yè)戶外與都市時(shí)尚的邊界愈發(fā)模糊的今天，這樣的問題也被頻繁擺上了臺(tái)面。在最終答案出爐之前，許多對(duì)此秉持肯定回答的品牌已經(jīng)開始了提前行動(dòng)。隨著山系穿搭、都市戶外風(fēng)入坑沖鋒衣賽道的消費(fèi)者，他們身上有著鮮明的標(biāo)簽：重視美觀設(shè)計(jì)，對(duì)功能性并不敏感（但不代表不需要）。這似乎給戶外品牌指明了一條產(chǎn)品迭代的道路。在科技感上保留功能之外，轉(zhuǎn)型“山系”，試圖通過主打顏值設(shè)計(jì)、聯(lián)名來探索沖鋒衣的更多可能性。但身處如今快時(shí)尚的市場(chǎng)環(huán)境下，美學(xué)能夠在戶外消費(fèi)者心中持續(xù)多久、未來將以何種方式助力專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)與城市日常生活的交互之中，這些都是未知數(shù)。在轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚風(fēng)潮退去之后，下一個(gè)新爆款元素增量出現(xiàn)的往復(fù)循環(huán)中。戶外品牌需要更多確定性，來延續(xù)產(chǎn)品和品牌的生命力。前段時(shí)間同時(shí)火爆中產(chǎn)和年輕人兩個(gè)圈層的始祖鳥則提供一套范例：戶外大品類特別是社交型戶外運(yùn)動(dòng)的崛起，本質(zhì)都是消費(fèi)者越來越注重身心健康的生活方式。而品牌對(duì)于服務(wù)客群的熟悉程度、能否拓寬大眾對(duì)于戶外產(chǎn)品的想象力則至關(guān)重要。而以天貓為代表的電商平臺(tái)，恰好能夠提供這種能力。從品類重構(gòu)、到場(chǎng)景拆解、再到視覺傳達(dá)，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外的每一步嘗試都在通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，來幫助品牌更加高效地鏈接消費(fèi)者，最終反哺至產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，一步一步消除戶外服飾賽道的高信息壁壘。“在電商剛起步階段，我們也曾嘗試向市場(chǎng)妥協(xié)，為消費(fèi)者提供了很多戶外休閑的產(chǎn)品，但最終結(jié)果就是得到的客群年齡極度分散，無法有效實(shí)現(xiàn)用戶畫像。3年前，我們調(diào)整的品牌定位，開始專心在天貓平臺(tái)上遵從初心，專注高性能裝備，而這反倒讓我們實(shí)現(xiàn)爆款頻出的同時(shí)，聚集了一批高品質(zhì)的年輕客群”。在凱樂石總經(jīng)理孔繁泳的理解中，沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形概念的獨(dú)有價(jià)值在于，能夠在消費(fèi)者需求不斷進(jìn)階的過程中，對(duì)購買群體進(jìn)行細(xì)分（早期使用者，前期大眾、后期大眾）。而這些身處不同階段的消費(fèi)者背后的需求反饋，則是決定品牌能否在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新上不走彎路的關(guān)鍵。而對(duì)于Helly Hansen品牌來說，不局限于GORE-TEX面料、精進(jìn)于自主研發(fā)創(chuàng)新面料。六邊形標(biāo)準(zhǔn)的深入迭代，在一定程度上解決品牌聲量小、難以觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)的作用。而更多品牌和消費(fèi)者開始從完善、成熟的標(biāo)準(zhǔn)中收益，讓消費(fèi)者購買門檻逐步降低，同時(shí)倒逼品牌商家更加重視產(chǎn)品質(zhì)量的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而原本消費(fèi)者眼中，沖鋒衣行業(yè)供給端存在的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)不透明的迷霧也會(huì)逐漸消散。在一系列良性循環(huán)中，最終則會(huì)驅(qū)使一個(gè)在周期熱潮中孵化成長(zhǎng)的賽道走向長(zhǎng)期。
戶外服飾賽道，價(jià)值翻譯尤為重要，消費(fèi)者可能不會(huì)對(duì)GORE-TEX有所感知，但卻會(huì)因其背后帶來的防水耐造的特性被種草。
在顛覆了消費(fèi)者有關(guān)沖鋒衣“丑”和“不潮”的認(rèn)知后，沖鋒衣有望突破“穿搭”的局限，隨著戶外生活方式真正沉淀下來，融入這個(gè)時(shí)代能夠長(zhǎng)久留存下來的文化。
文章來源：虎嗅APP
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