海瀾之家近日發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.69億元，同比增長(zhǎng)13.85%；歸母凈利潤(rùn)24.52億元，同比增長(zhǎng)40.14%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為24.42億元，相比去年同期大幅增長(zhǎng)139.85%。
分品牌來看，主品牌海瀾之家系列錄得營(yíng)收118.88億元，同比增長(zhǎng)14.86%；海瀾團(tuán)購定制系列營(yíng)收16.91億元，同比增長(zhǎng)30.32%；其他品牌營(yíng)收14.71億元，同比微增4.35%。
毛利率方面，主品牌海瀾之家系列毛利潤(rùn)為44.46%，同比增長(zhǎng)1.85%；海瀾團(tuán)購定制系列毛利率為48.05%，同比下滑1.66%；其他品牌毛利率為54.52%，同比下滑0.7%。
在童裝領(lǐng)域，海瀾之家通過控股英氏和男生女生分別卡位高端嬰童和大眾童裝市場(chǎng)，其中英氏定位高端嬰幼童產(chǎn)品，發(fā)力一二線城市；男生女生覆蓋6個(gè)月至16歲年齡段兒童服飾，主打低線城市下沉市場(chǎng)。
盡管海瀾之家占據(jù)男裝行業(yè)龍頭位置，但布局新的品類意味著面臨新的挑戰(zhàn)。在下沉市場(chǎng)，主打性價(jià)比的男生女生不但要與盤踞多年的運(yùn)動(dòng)童裝品牌們競(jìng)爭(zhēng)，還要和性價(jià)比更高的雜牌競(jìng)爭(zhēng)，壓力可謂不小。在線上平臺(tái)，品牌銷量也比較一般，我們看到淘寶官網(wǎng)旗艦店中，賣的最好的是中大童兒童運(yùn)動(dòng)褲，單價(jià)近60元，顯示售出300+；其次是女童衛(wèi)衣，單價(jià)近38元，顯示售出200+。而在童裝眾多品類中，常規(guī)款的褲子、衛(wèi)衣均是部分淘品牌及頭部品牌的銷量大戶，銷量均可達(dá)幾千件。
在最直觀的業(yè)績(jī)報(bào)表中，男生女生的表現(xiàn)也并未為公司貢獻(xiàn)增量。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年上半年，男生女生公司分別虧損0.77億元、1.13億元、1.48億元、1.39億元和4361萬元。2021年，海瀾之家對(duì)男生女生公司計(jì)提商譽(yù)減值0.62億元，2022年又計(jì)提商譽(yù)減值0.51億元。2018年收購時(shí)所形成的商譽(yù)1.13億元已虧損完畢。
在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)體門店數(shù)量也發(fā)生較大變化。根據(jù)財(cái)報(bào)，海瀾之家系列及其他品牌門店合計(jì)數(shù)量已由報(bào)告期初8219間降至期末6884間，門店凈減少1335間，主要原因正系子公司處置湖州男生女生品牌管理有限公司的股權(quán)，使男生女生品牌門店數(shù)量不再納入其他品牌統(tǒng)計(jì)范圍導(dǎo)致。與此同時(shí)，海瀾之家系列新開216間直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)主品牌門店首次突破6000家，達(dá)6046家。
談及門店調(diào)整，海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對(duì)疫情后部分商圈轉(zhuǎn)移、消費(fèi)場(chǎng)景變遷等情況，公司緊跟市場(chǎng)變化，主動(dòng)出擊研究各品牌的商圈變化，并針對(duì)不同商圈采取差異化的拓展政策。“從直營(yíng)門店毛利率62.37%的數(shù)據(jù)中可以看出，公司負(fù)責(zé)門店的管理并承擔(dān)門店運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，通過租用商業(yè)街、購物中心的門店，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，商品完成銷售后，結(jié)算確認(rèn)公司的收入及相關(guān)成本費(fèi)用。同時(shí)，公司對(duì)所有門店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，包括形象策劃、供貨、指導(dǎo)價(jià)格、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)規(guī)范等，建立了統(tǒng)一管理的高品質(zhì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！?/span>
該負(fù)責(zé)人表示，這一模式大大降低了管理成本，同時(shí)提高門店經(jīng)營(yíng)效益。接下來，公司將基于2022年末提出的“新千店計(jì)劃”，以“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”為指引，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速推進(jìn)以地標(biāo)性商業(yè)綜合體為主的直營(yíng)門店建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。目前，海瀾之家直營(yíng)門店的占比已達(dá)20.24%。
在線上渠道方面，2020-2022年，公司線上銷售收入從20.50億元增長(zhǎng)至28.56億元，逐年提升，線上銷售占比也從11.75%提升至15.95%。在此基礎(chǔ)上，今年前三季度，公司線上銷售收入22.11億元，同比增長(zhǎng)3.45%，線上渠道銷售占比增長(zhǎng)至14.69%。
隨著疫情后消費(fèi)者趨向務(wù)實(shí)和理性，“實(shí)用主義”、“高性價(jià)比”成為大眾消費(fèi)者的主要消費(fèi)傾向。海瀾之家高性價(jià)比、高知名度的品牌定位具有廣泛的客群基礎(chǔ)和品牌影響力，更符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor、西部證券研發(fā)中心數(shù)據(jù)顯示，2022年海瀾之家市占率為4.6%，遙遙領(lǐng)先第二名Nike的2.3%，且一直保持上升趨勢(shì)。今年三季度，海瀾之家又官宣十個(gè)勤天成為新品體驗(yàn)官，為消費(fèi)者演繹海瀾之家襯衫新物種的正確打開方式，更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，為品牌帶來更好的關(guān)注度與新鮮感。
文章來源：艾林華尚
