近年來，電商大促的步伐未曾停歇，但隨著公眾消費心態的變化，“低價”策略逐漸成為各大平臺互相角逐的主要戰場。
隨著2023年雙11大促的正式結束，電商行業迎來一份以低價為核心的業績單。
11月12日零時，2023年天貓雙11收官。用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和GMV全面增長。
顯然，消費者愿意為實惠買單。官方立減、天天低價、百億補貼、好價節等電商去門檻化的降價“直給”正在給電商帶來新的增長。所謂“低價”不是擠壓商家盲目打折，而是通過規模效應降低商家成本，通過技術擠出供應鏈中的“水分”，通過給予品牌商家信心與支持，讓雙11成為商家全年銷售周期的重要節點。今年消費者對雙11的關注遠超過去幾年。從今年開始，消費對于宏觀經濟大盤的作用越來越重要，雙11作為全網最重要的消費事件，影響力也將越來越大。
消費狂歡的背后，電商平臺正與商家進行更加深度的合作，共同探索新的商業模式和創新策略，并為消費者提供差異化的服務，最終提升用戶留存。電商平臺上的大小商家也在分級趨勢中不斷找準自己的定位。價格力、店播、私域也成為今年雙11新的增長引擎。
今年雙11大促，淘寶APP最高連續四天出現了活躍用戶超過5億的場面。電商紛紛爭搶“真便宜”和“更便宜”，未來“補貼”“低價”將成為一段時間內電商行業的標配，配合消費者新興的消費習慣，拉動日銷，使得消費回歸零售本質。但日銷低價依舊取代不了大促，低價越重要，雙11就越重要。11月12日零時，雙11正日子正式結束，各電商平臺相繼交出亮眼成績單。
數據顯示，電商平臺在雙11大促中取得了“低價”好成績。以天貓為例，截至11月11日零時，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。消費者對天貓雙11迸發出更大熱情，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。
88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長，繼續保持了對高購買力人群的吸引力。同時，低價帶來用戶規模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。面對橫掃行業的低價戰爭，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文更愿意稱之為價值戰，“第一，我們不回避好貨好價；第二，我們無意讓每個品牌去競爭價格，這不是天貓想做的“。奧文表示，今年集團首席執行官戴珊確立了“用戶為先”戰略，價格力是“用戶為先”的重要支撐，目的是做大用戶規模，更好滿足用戶需求。本次雙11，天貓沒有通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價格壓下來，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規模效應降低商家成本，同時用技術幫助品牌創新產品，滿足多樣化的消費需求來激活市場。波司登集團高級副總裁兼波司登品牌事業部總經理芮勁松對新京報記者表示，“從商家角度考慮，我們希望價格是相對穩定的，不是說價格高或者價格低就一定會能帶來什么穩定的價格實際上是給到消費者最好地權益保護”。
多位商家在接受新京報貝殼財經記者采訪時談到，目前的消費市場面臨的并不是單純的消費降級，而是消費分級。寶潔大中華區銷售部總裁肖瑱表示，寶潔品類比較多，覆蓋的價格帶是很寬，天貓擁有10億消費者，各種人群有不同價格的追求，但是他們有共同的追求就是好的品牌、好的產品，最優質的質量和最好的服務。在這個基礎之上，我們會用合理的價格去滿足他們對自己所處不同價格帶的需求。
價格作為零售業最直接、最容易觸及到消費者的因素之一，對消費者購買行為起著至關重要的作用。但對于價格戰，此前很多但單一維度的價格戰，一味的靠補貼、壓榨合作伙伴，甚至以次充好，不僅不利于企業自身的長久發展。如今，電商正在通過以科技驅動的個性化推薦，提升供應鏈效率、擴大用戶規模、吸引中小商家等方式，營造更好的低價生態。同時，雙11的增長也不僅是由過去單一的客單價驅動，而是切換為客單價、用戶規模和訂單量三重驅動。消費分層已成顯著趨勢，中等收入人群開始精打細算，更看重品牌背后真實的產品力和價格力。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特征，國家也在加大對中小微企業的支持力度，電商平臺釋放利好，營造多元繁榮的創業環境，將有利于助推新一輪中小微商家創新創業潮流。今年5月，淘天集團首席執行官戴珊公布了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略”之后，淘天集團在價格力、內容化和AI（人工智能）上動作不斷，用戶規模和質量增長。數據顯示，淘寶DAU（日活躍用戶）本財年連續8個月正增長，88vip（會員）會員貢獻成交同比兩位數增長。商家規模和經營意愿也有明顯提升。本次雙11，商家對天貓雙11表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。奧文對新京報記者表示，今年淘天拿出20億元來支持商家，同時，針對中小商家，推出藍星計劃、千星計劃，也有持續資金投入，針對新商家，淘天的態度是給予新上架零門檻創業的扶持。奧文透露，今年天貓雙11前，7月至9月，天貓新入駐商家數量同比增長105%，3個月商家入駐總數超過去年半年。其中，消費電子、服飾時尚、家裝家居、食品、健康為開店數前五的行業。分類型來看，新入駐天貓的品牌中，42%是制造產業帶工廠創立自有品牌，18%為滿足市場新需求應運而生的新消費品。奧文透露，淘天內部在看到這個數據時“感到興奮”，“我們看到新的商家數、新的品牌數在平臺上快速成長起來，可以預判在未來3至5年中國會有一波新的品牌和新的賽道誕生。電商行業的競爭已經從過去的拼速度、拼價格轉向更深層次的競爭。商家們不再僅僅依賴低價的策略來吸引消費者，而是通過提供更高品質的產品和服務來激活市場，以服務好不斷更新的消費習慣和消費決策的變化。
除了更低的價格外，今年雙11，淘寶直播大爆發，店播表現亮眼，成交過億的店鋪直播數量創紀錄。全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。店播不僅是經營工具，已成為商家核心經營手段。
“酒仙亮哥”是今年不斷刷新紀錄的酒水店鋪直播間，6月19日在淘寶直播進行首播，整場GMV（成交總額）超過千萬；7月19日，天貓酒水節，僅1個半小時就超越了首次直播整場的GMV；88會員節，酒仙亮哥霸屏實時榜單榜首，銷售額超過5000萬；9月19日，GMV突破1個億，3個月時間，實現從0到破億的突破。雙11期間，更是成為全網首個破10億的酒水直播。酒仙集團董事長郝鴻峰表示，將繼續深耕淘寶天貓高質量的消費者，挖掘直播酒水版塊的潛力。在消費分級的大背景下，越來越多的消費者正在踐行理性消費理念，沖動消費正在失去曾經的號召力。與具備強大的爆發力的達人直播一樣，店播也已經成為直播帶貨的主流。今年的“雙十一”是阿里集團3月份宣布組織架構大調整后的首個“雙十一”，也是新品牌、新商家參與規模最大的一次雙十一。今年以來，淘寶天貓密集出臺商家支持舉措，簡化開店流程、取消開店保證金、加大流量推廣補貼、物流發貨補貼、優化營商環境，幫助中小商家、尤其小微企業更好創業。數據顯示，今年第三季度，入駐天貓的新品牌數量再創新高，同比去年增長105%，其中42%是中國制造產業帶工廠創立的自有品牌；入駐淘寶新商家中，00后占比首次超過90后。除了短期的大促數據爆發，這些商家更關心如何將用戶留下來。低價時代，私域對于品牌的作用更加重要。用戶對品牌的忠誠度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一。從流量到留量，誰能更多激活和轉化用戶，誰才能笑到最后。本次雙11，商家會員成為新增長紅利。截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化，將成就商家的私域發展。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。
電商大促在經歷了多年的高速增長后正在進入一個震蕩期。未來，低價競爭將繼續存在，但比拼的是可持續的價格力，包含店播在內的多樣化經營手段和通過會員沉淀下來的私域紅利，將不斷驅動電商獲得新的增長。（來源：新京報／文：程子姣）
文章來源：中國服裝協會
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