我國是世界上最大的童鞋生產(chǎn)國，童鞋產(chǎn)量占世界產(chǎn)量一半左右，其中三分之二左右用于出口。當前我國童鞋市場處于快速發(fā)展的階段，市場規(guī)模及市場容量迅速增長。未來幾年，我國童鞋產(chǎn)業(yè)將進入“戰(zhàn)國”時代，新的市場現(xiàn)狀、渠道爭奪、產(chǎn)品技術(shù)提升等，為行業(yè)發(fā)展帶來新的機遇，預計我國童鞋產(chǎn)量將從2021年的38.17億雙增長到2025年的48.23億雙。隨著人們生活水平逐漸提高，孩子相關支出在家庭總支出中的占比持續(xù)增加，特別是隨著第四次嬰兒潮的到來、三胎政策的放開，新生人口增長的外延有力因素，將推動童鞋市場進入發(fā)展的又一個黃金時期。
童鞋行業(yè)野蠻生長、亂象叢生
相關標準亟待制定兒童用品是一塊利潤豐厚的大“蛋糕”，據(jù)不完全統(tǒng)計，孕嬰兒童用品市場每年的消費總額高達800億。在巨大利潤的誘惑下，許多商家不惜鋌而走險，制造偽劣假冒產(chǎn)品來牟取暴利，導致不合格的兒童用品屢屢出現(xiàn)在市場上，童鞋就是其中的一環(huán)。質(zhì)量和安全性是消費者在購買童鞋時的兩大首要考慮因素，而在安全性中，甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈和繩索安全性、小部件脫落的安全性均包含其中。2022年中國質(zhì)量報告對市面上的童鞋進行抽檢，不合格率高達24.5%，存在甲醛超標、鞋底過軟、重金屬超標、鄰苯二甲酸酯超標等嚴重問題，除了會使兒童腳部異常外，還會導致孩子早熟，嚴重的可能會致死。并且這些不合格的童鞋，大多出自大牌廠家，更反映出童鞋市場看似紅火，其實亂象叢生。盡管早在2016年，我國就出臺了童鞋行業(yè)強制性標準--《兒童鞋安全技術(shù)規(guī)范》，但這遠遠不夠。從現(xiàn)實層面來看，兒童運動鞋、兒童涼鞋長期套用成人標準，兒童滑輪鞋也一直缺乏全國標準，這不僅讓童鞋生產(chǎn)廠家無章可循，而且，也讓廠家在童鞋合腳與標準之間陷入了兩難的選擇。雖然行業(yè)內(nèi)企業(yè)和相關協(xié)會一直在參與各類標準的制定工作，但仍存在較多阻礙，以兒童輪滑鞋為例，國外的標準中認為硬質(zhì)鞋對娃娃的腳保護作用更好，而國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)和消費者認為鞋子軟些娃娃穿起來更舒適。測試手段和認知觀念的不統(tǒng)一制約了國家統(tǒng)一標準的出臺，導致該標準從2013年發(fā)起，直到2022年5月才正式實施，可以說來之不易。分析師觀點：由于童鞋主要面向兒童，質(zhì)量安全是重中之重，企業(yè)更應該把重心放到產(chǎn)品上，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點，工藝流程要注重節(jié)能、降耗和環(huán)保，還要在安全性和舒適性等方面實現(xiàn)平衡，然后通過廣告宣傳、賣場解說與印刷品等促銷手段讓消費群體切實體驗到產(chǎn)品的“健康安全”屬性。一直以來，我國童鞋市場處于國外多品牌混戰(zhàn)、區(qū)域競爭、缺少高質(zhì)量產(chǎn)品的階段，從市場占比來看，前三的品類分別為運動鞋占比高達45.5%，其次為涼鞋占比18%，最后為學步/幼童鞋占比達15.7%。相較其他品類，兒童運動鞋這一品類比較契合消費者對舒適性的需求，大運動領域的市場機會被充分挖掘，未來機會將蘊藏在兒童籃球鞋、兒童足球鞋、登山鞋等細分賽道。尤其伴隨“雙減”政策的實施以及家庭環(huán)境的改善，讓新生代的孩子有更多機會參與籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪、瑜伽等多元化運動項目，也帶動了兒童運動鞋服細分品類市場快速發(fā)展。學步鞋/嬰兒步前鞋是指幫助寶寶學步的鞋子，寶寶7個月之后就開始穿幼兒學步鞋了。學步鞋/嬰兒步前鞋不但在性能上有很高的要求（如：穩(wěn)定后跟骨、保護腳踝、具備很強的耐磨性、防滑性、還要保證更高的舒適性），而且還要在色彩搭配、環(huán)保材料的應用、對于兒童腳型的研究上下足功夫。值得一提的是，過去一年，兒童運動鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋的產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢，市場競爭白熱化。在這樣的背景下，學步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢增長，2022年，綜合天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，嬰幼童鞋市場份額占比13.3%，銷售規(guī)模為28.1億元；從功能上來看，具有透氣、防滑、防踢、矯正、抑菌等特性的學步鞋備受消費者的關注。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》顯示，隨著千禧一代、Z世代開始步入生育階段，他們的出現(xiàn)讓育兒觀念發(fā)生大程度的改變，他們普遍具備多頻次消費意愿，購買力強，愿意為孩子的健康和安全投入較高的費用，對了解育兒知識也更有能動性以及更高的需求。近年來，“分階選鞋”概念被專業(yè)人士反復提及。不同年齡的寶寶在學步期都有不同的足部特點，在學步階段，家長就該根據(jù)孩子的足部發(fā)育規(guī)律及步態(tài)規(guī)律，為孩子選擇一雙穿著舒適，同時能提供良好發(fā)育環(huán)境的的機能鞋。滿足“分階選鞋”這一痛點，對學步鞋品類發(fā)展十分關鍵。天貓發(fā)布《2023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》顯示，童裝童鞋線上滲透率已超50%。而童鞋品類中學步/幼童鞋品類成交量上升顯著，具備強大市場潛力。2、學步鞋市場持續(xù)火熱，眾多品牌紛紛布局學步鞋領域隨著學步鞋市場持續(xù)火熱，各大品牌紛紛發(fā)力，這也給專業(yè)童鞋品牌的發(fā)展帶來一定影響，尤其是作為功能鞋品牌的江博士、基諾浦、泰蘭尼斯等。其中，江博士在兒童“健康鞋”領域占有很高的市場份額，在全國各個地區(qū)的中大型商場幾乎都能看到江博士門店的身影，在全國大約有800多家門店。基諾浦也是專業(yè)做童鞋出身，主打功能鞋，所以學步鞋是其一個非常重要的品類版塊，其長期占據(jù)兒童機能鞋市場的主導地位。自2008年成立以來，基諾浦每年銷售復合增長率高達30%。而且這是在基諾浦基本沒有進行市場推廣、依靠產(chǎn)品和口碑的情況下完成的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，基諾浦品牌年銷售額達10億+，線下門店4000家，線上渠道40余個；2023年基諾浦機能鞋憑專業(yè)實力以高分通過評審，斬獲“中國十大影響力品牌”大獎。此外，國外品牌耐克近兩年也開始在學步鞋領域發(fā)力，大名鼎鼎的毛毛蟲童鞋就是耐克學步鞋的俗稱。根據(jù)買購網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，學步鞋品牌中，耐克學步鞋的銷售額可以排到第五位。在國產(chǎn)童鞋占據(jù)大半江山的童鞋市場中，耐克童鞋的產(chǎn)品單價一直是比較高的，而高端學步鞋在消費升級和精細化育兒的趨勢下有更廣闊的市場。
一面，阿里電商的紅利向國外品牌傾斜，另一面，國外品牌意識到中國市場的重要性，在營銷上頻頻發(fā)力，同時降低單價，吸引了許多消費者。預計未來以耐克為代表的高端學步鞋，將占領消費者心智，獲得市場認可。旋轉(zhuǎn)扣童鞋火熱出圈
成為眾商家爭搶的新熱點賽道
近年來旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場持續(xù)火熱，成為眾商家爭搶的新熱點賽道。相比于傳統(tǒng)的鞋帶，旋轉(zhuǎn)扣能夠快速系鞋帶，相比于系傳統(tǒng)鞋帶大大節(jié)約了時間，并且能有效避免在運動過程中突如其來的鞋帶松散帶來的安全隱患，同時鞋子也能升級變酷，更顯青春活力。數(shù)據(jù)顯示，旋轉(zhuǎn)扣童鞋從2021年12月開始呈現(xiàn)高增長趨勢，天貓?zhí)詫毴赇N售額約2.98億元。入局商家從2021年的110家高速增長到2022年5076家，商品數(shù)量也從2021年的1025件猛增長至21691件。商家數(shù)量逐漸增多，新玩家競相入局，旋轉(zhuǎn)扣童鞋概念成為越來越多品牌開拓新品類的選擇。而CR5份額從2021年的59.2%增長至72.8%，意味著頭部效應越來越明顯，強者恒強。據(jù)悉，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出旋轉(zhuǎn)扣童鞋，搶先爭奪細分市場份額。2021-2022年旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計
童鞋廠商紛紛推出旋轉(zhuǎn)扣童鞋產(chǎn)品
分析師觀點：事實上，旋轉(zhuǎn)扣童鞋的出圈也反映出當前消費者對童鞋的考慮因素主要落在安全和顏值上，這也是支撐童鞋品類長期發(fā)展的重心，未來童鞋行業(yè)將朝著細分化、專業(yè)化、功能化方向發(fā)展。眾多童鞋企業(yè)啟動IP聯(lián)名戰(zhàn)略
IP聯(lián)名成為新消費流量密碼
一般而言，父母是童鞋購買的主要決策人。隨著Z世代父母們進階成為母嬰主力，消費認知轉(zhuǎn)變，在童鞋領域，產(chǎn)品質(zhì)量、顏值、理念越來越受到重視，個性化的消費需求推動著行業(yè)潮流化發(fā)展。傳統(tǒng)童鞋品牌也進行多元化布局，打造更豐富的產(chǎn)品矩陣，以此提升行業(yè)競爭力。借助IP聯(lián)動營銷搶占市場熱度，實現(xiàn)競爭突圍，是許多童鞋企業(yè)實現(xiàn)差異化營銷的方式。另一方面，IP聯(lián)名產(chǎn)品擁有更大的溢價能力和帶貨能力，數(shù)據(jù)顯示，超一半消費者愿意接受IP聯(lián)名的溢價，還有91%的消費者愿意為喜愛的IP支付30%以內(nèi)的溢價。資料來源：中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）
近年來，眾多童鞋品牌推出熱門IP的聯(lián)名設計款。以本土童鞋企業(yè)卡丁為例，其早在2016年，就聯(lián)手全球熱門卡通形象功夫熊貓推出系列鞋品；2018年11月，卡丁聯(lián)名超人氣IP鴨嘴獸男孩，推出炫酷限量款潮品；2019年7月，卡丁又與Barbie芭比聯(lián)名，推出聯(lián)名限定系列。同時，童鞋的各種IP聯(lián)名款也層出不窮，例如江博士聯(lián)名小黃人、斯凱奇兒童聯(lián)名IP超級飛俠、斯納菲聯(lián)名韓國國寶級IP品牌泰迪愛蘭、阿迪達斯童鞋聯(lián)名迪士尼、FILA KIDS聯(lián)名 MIKI HOUSE、Vans童鞋聯(lián)名HARIBO、361°童鞋聯(lián)名miffy…等，而中歐匯所打造的一站式設計服務平臺，也能幫助傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進行IP跨界合作，設計出都深受孩子們的喜歡童鞋形象?？偟膩砜矗琁P聯(lián)名已經(jīng)成為童鞋行業(yè)大勢所趨。長期以來在童鞋行業(yè)，國外品牌主要占據(jù)高端市場，國內(nèi)品牌主要占據(jù)中低端市場，但是疫情以來，以阿迪達斯為代表的整個國外品牌，在中國市場上呈現(xiàn)出下降的趨勢，這對于國內(nèi)品牌來說是一個機會點。此外，隨著精細化育兒理念的滲透，積極滿足新生代父母對童鞋舒適性、時尚性、個性化的消費需求，也是國產(chǎn)品牌突圍的路徑之一。來源：觀研天下《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》、《2023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》
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