我國是世界上最大的童鞋生產(chǎn)國，童鞋產(chǎn)量占世界產(chǎn)量一半左右，其中三分之二左右用于出口。當(dāng)前我國童鞋市場處于快速發(fā)展的階段，市場規(guī)模及市場容量迅速增長。未來幾年，我國童鞋產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入“戰(zhàn)國”時(shí)代，新的市場現(xiàn)狀、渠道爭奪、產(chǎn)品技術(shù)提升等，為行業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，預(yù)計(jì)我國童鞋產(chǎn)量將從2021年的38.17億雙增長到2025年的48.23億雙。隨著人們生活水平逐漸提高，孩子相關(guān)支出在家庭總支出中的占比持續(xù)增加，特別是隨著第四次嬰兒潮的到來、三胎政策的放開，新生人口增長的外延有力因素，將推動(dòng)童鞋市場進(jìn)入發(fā)展的又一個(gè)黃金時(shí)期。
童鞋行業(yè)野蠻生長、亂象叢生
相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)亟待制定兒童用品是一塊利潤豐厚的大“蛋糕”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，孕嬰兒童用品市場每年的消費(fèi)總額高達(dá)800億。在巨大利潤的誘惑下，許多商家不惜鋌而走險(xiǎn)，制造偽劣假冒產(chǎn)品來牟取暴利，導(dǎo)致不合格的兒童用品屢屢出現(xiàn)在市場上，童鞋就是其中的一環(huán)。質(zhì)量和安全性是消費(fèi)者在購買童鞋時(shí)的兩大首要考慮因素，而在安全性中，甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈和繩索安全性、小部件脫落的安全性均包含其中。2022年中國質(zhì)量報(bào)告對(duì)市面上的童鞋進(jìn)行抽檢，不合格率高達(dá)24.5%，存在甲醛超標(biāo)、鞋底過軟、重金屬超標(biāo)、鄰苯二甲酸酯超標(biāo)等嚴(yán)重問題，除了會(huì)使兒童腳部異常外，還會(huì)導(dǎo)致孩子早熟，嚴(yán)重的可能會(huì)致死。并且這些不合格的童鞋，大多出自大牌廠家，更反映出童鞋市場看似紅火，其實(shí)亂象叢生。盡管早在2016年，我國就出臺(tái)了童鞋行業(yè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)--《兒童鞋安全技術(shù)規(guī)范》，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從現(xiàn)實(shí)層面來看，兒童運(yùn)動(dòng)鞋、兒童涼鞋長期套用成人標(biāo)準(zhǔn)，兒童滑輪鞋也一直缺乏全國標(biāo)準(zhǔn)，這不僅讓童鞋生產(chǎn)廠家無章可循，而且，也讓廠家在童鞋合腳與標(biāo)準(zhǔn)之間陷入了兩難的選擇。雖然行業(yè)內(nèi)企業(yè)和相關(guān)協(xié)會(huì)一直在參與各類標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，但仍存在較多阻礙，以兒童輪滑鞋為例，國外的標(biāo)準(zhǔn)中認(rèn)為硬質(zhì)鞋對(duì)娃娃的腳保護(hù)作用更好，而國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)為鞋子軟些娃娃穿起來更舒適。測試手段和認(rèn)知觀念的不統(tǒng)一制約了國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，導(dǎo)致該標(biāo)準(zhǔn)從2013年發(fā)起，直到2022年5月才正式實(shí)施，可以說來之不易。分析師觀點(diǎn)：由于童鞋主要面向兒童，質(zhì)量安全是重中之重，企業(yè)更應(yīng)該把重心放到產(chǎn)品上，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點(diǎn)，工藝流程要注重節(jié)能、降耗和環(huán)保，還要在安全性和舒適性等方面實(shí)現(xiàn)平衡，然后通過廣告宣傳、賣場解說與印刷品等促銷手段讓消費(fèi)群體切實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的“健康安全”屬性。學(xué)步鞋成為童鞋市場彎道超車的發(fā)展機(jī)遇
1、運(yùn)動(dòng)鞋是童鞋主要品類，學(xué)步鞋市場潛力巨大一直以來，我國童鞋市場處于國外多品牌混戰(zhàn)、區(qū)域競爭、缺少高質(zhì)量產(chǎn)品的階段，從市場占比來看，前三的品類分別為運(yùn)動(dòng)鞋占比高達(dá)45.5%，其次為涼鞋占比18%，最后為學(xué)步/幼童鞋占比達(dá)15.7%。相較其他品類，兒童運(yùn)動(dòng)鞋這一品類比較契合消費(fèi)者對(duì)舒適性的需求，大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場機(jī)會(huì)被充分挖掘，未來機(jī)會(huì)將蘊(yùn)藏在兒童籃球鞋、兒童足球鞋、登山鞋等細(xì)分賽道。尤其伴隨“雙減”政策的實(shí)施以及家庭環(huán)境的改善，讓新生代的孩子有更多機(jī)會(huì)參與籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪、瑜伽等多元化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也帶動(dòng)了兒童運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分品類市場快速發(fā)展。學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋是指幫助寶寶學(xué)步的鞋子，寶寶7個(gè)月之后就開始穿幼兒學(xué)步鞋了。學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋不但在性能上有很高的要求（如：穩(wěn)定后跟骨、保護(hù)腳踝、具備很強(qiáng)的耐磨性、防滑性、還要保證更高的舒適性），而且還要在色彩搭配、環(huán)保材料的應(yīng)用、對(duì)于兒童腳型的研究上下足功夫。值得一提的是，過去一年，兒童運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋的產(chǎn)品銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢，市場競爭白熱化。在這樣的背景下，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢增長，2022年，綜合天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，嬰幼童鞋市場份額占比13.3%，銷售規(guī)模為28.1億元；從功能上來看，具有透氣、防滑、防踢、矯正、抑菌等特性的學(xué)步鞋備受消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2023-2030年）》顯示，隨著千禧一代、Z世代開始步入生育階段，他們的出現(xiàn)讓育兒觀念發(fā)生大程度的改變，他們普遍具備多頻次消費(fèi)意愿，購買力強(qiáng)，愿意為孩子的健康和安全投入較高的費(fèi)用，對(duì)了解育兒知識(shí)也更有能動(dòng)性以及更高的需求。近年來，“分階選鞋”概念被專業(yè)人士反復(fù)提及。不同年齡的寶寶在學(xué)步期都有不同的足部特點(diǎn)，在學(xué)步階段，家長就該根據(jù)孩子的足部發(fā)育規(guī)律及步態(tài)規(guī)律，為孩子選擇一雙穿著舒適，同時(shí)能提供良好發(fā)育環(huán)境的的機(jī)能鞋。滿足“分階選鞋”這一痛點(diǎn)，對(duì)學(xué)步鞋品類發(fā)展十分關(guān)鍵。天貓發(fā)布《2023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》顯示，童裝童鞋線上滲透率已超50%。而童鞋品類中學(xué)步/幼童鞋品類成交量上升顯著，具備強(qiáng)大市場潛力。2、學(xué)步鞋市場持續(xù)火熱，眾多品牌紛紛布局學(xué)步鞋領(lǐng)域隨著學(xué)步鞋市場持續(xù)火熱，各大品牌紛紛發(fā)力，這也給專業(yè)童鞋品牌的發(fā)展帶來一定影響，尤其是作為功能鞋品牌的江博士、基諾浦、泰蘭尼斯等。其中，江博士在兒童“健康鞋”領(lǐng)域占有很高的市場份額，在全國各個(gè)地區(qū)的中大型商場幾乎都能看到江博士門店的身影，在全國大約有800多家門店。基諾浦也是專業(yè)做童鞋出身，主打功能鞋，所以學(xué)步鞋是其一個(gè)非常重要的品類版塊，其長期占據(jù)兒童機(jī)能鞋市場的主導(dǎo)地位。自2008年成立以來，基諾浦每年銷售復(fù)合增長率高達(dá)30%。而且這是在基諾浦基本沒有進(jìn)行市場推廣、依靠產(chǎn)品和口碑的情況下完成的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，基諾浦品牌年銷售額達(dá)10億+，線下門店4000家，線上渠道40余個(gè)；2023年基諾浦機(jī)能鞋憑專業(yè)實(shí)力以高分通過評(píng)審，斬獲“中國十大影響力品牌”大獎(jiǎng)。此外，國外品牌耐克近兩年也開始在學(xué)步鞋領(lǐng)域發(fā)力，大名鼎鼎的毛毛蟲童鞋就是耐克學(xué)步鞋的俗稱。根據(jù)買購網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，學(xué)步鞋品牌中，耐克學(xué)步鞋的銷售額可以排到第五位。在國產(chǎn)童鞋占據(jù)大半江山的童鞋市場中，耐克童鞋的產(chǎn)品單價(jià)一直是比較高的，而高端學(xué)步鞋在消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化育兒的趨勢下有更廣闊的市場。
一面，阿里電商的紅利向國外品牌傾斜，另一面，國外品牌意識(shí)到中國市場的重要性，在營銷上頻頻發(fā)力，同時(shí)降低單價(jià)，吸引了許多消費(fèi)者。預(yù)計(jì)未來以耐克為代表的高端學(xué)步鞋，將占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得市場認(rèn)可。旋轉(zhuǎn)扣童鞋火熱出圈
成為眾商家爭搶的新熱點(diǎn)賽道
近年來旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場持續(xù)火熱，成為眾商家爭搶的新熱點(diǎn)賽道。相比于傳統(tǒng)的鞋帶，旋轉(zhuǎn)扣能夠快速系鞋帶，相比于系傳統(tǒng)鞋帶大大節(jié)約了時(shí)間，并且能有效避免在運(yùn)動(dòng)過程中突如其來的鞋帶松散帶來的安全隱患，同時(shí)鞋子也能升級(jí)變酷，更顯青春活力。數(shù)據(jù)顯示，旋轉(zhuǎn)扣童鞋從2021年12月開始呈現(xiàn)高增長趨勢，天貓?zhí)詫毴赇N售額約2.98億元。入局商家從2021年的110家高速增長到2022年5076家，商品數(shù)量也從2021年的1025件猛增長至21691件。商家數(shù)量逐漸增多，新玩家競相入局，旋轉(zhuǎn)扣童鞋概念成為越來越多品牌開拓新品類的選擇。而CR5份額從2021年的59.2%增長至72.8%，意味著頭部效應(yīng)越來越明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。據(jù)悉，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出旋轉(zhuǎn)扣童鞋，搶先爭奪細(xì)分市場份額。2021-2022年旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
童鞋廠商紛紛推出旋轉(zhuǎn)扣童鞋產(chǎn)品
分析師觀點(diǎn)：事實(shí)上，旋轉(zhuǎn)扣童鞋的出圈也反映出當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)童鞋的考慮因素主要落在安全和顏值上，這也是支撐童鞋品類長期發(fā)展的重心，未來童鞋行業(yè)將朝著細(xì)分化、專業(yè)化、功能化方向發(fā)展。眾多童鞋企業(yè)啟動(dòng)IP聯(lián)名戰(zhàn)略
IP聯(lián)名成為新消費(fèi)流量密碼
一般而言，父母是童鞋購買的主要決策人。隨著Z世代父母們進(jìn)階成為母嬰主力，消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，在童鞋領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量、顏值、理念越來越受到重視，個(gè)性化的消費(fèi)需求推動(dòng)著行業(yè)潮流化發(fā)展。傳統(tǒng)童鞋品牌也進(jìn)行多元化布局，打造更豐富的產(chǎn)品矩陣，以此提升行業(yè)競爭力。借助IP聯(lián)動(dòng)營銷搶占市場熱度，實(shí)現(xiàn)競爭突圍，是許多童鞋企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營銷的方式。另一方面，IP聯(lián)名產(chǎn)品擁有更大的溢價(jià)能力和帶貨能力，數(shù)據(jù)顯示，超一半消費(fèi)者愿意接受IP聯(lián)名的溢價(jià)，還有91%的消費(fèi)者愿意為喜愛的IP支付30%以內(nèi)的溢價(jià)。資料來源：中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2023-2030年）
近年來，眾多童鞋品牌推出熱門IP的聯(lián)名設(shè)計(jì)款。以本土童鞋企業(yè)卡丁為例，其早在2016年，就聯(lián)手全球熱門卡通形象功夫熊貓推出系列鞋品；2018年11月，卡丁聯(lián)名超人氣IP鴨嘴獸男孩，推出炫酷限量款潮品；2019年7月，卡丁又與Barbie芭比聯(lián)名，推出聯(lián)名限定系列。同時(shí)，童鞋的各種IP聯(lián)名款也層出不窮，例如江博士聯(lián)名小黃人、斯凱奇兒童聯(lián)名IP超級(jí)飛俠、斯納菲聯(lián)名韓國國寶級(jí)IP品牌泰迪愛蘭、阿迪達(dá)斯童鞋聯(lián)名迪士尼、FILA KIDS聯(lián)名 MIKI HOUSE、Vans童鞋聯(lián)名HARIBO、361°童鞋聯(lián)名miffy…等，而中歐匯所打造的一站式設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)，也能幫助傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進(jìn)行IP跨界合作，設(shè)計(jì)出都深受孩子們的喜歡童鞋形象。總的來看，IP聯(lián)名已經(jīng)成為童鞋行業(yè)大勢所趨。長期以來在童鞋行業(yè)，國外品牌主要占據(jù)高端市場，國內(nèi)品牌主要占據(jù)中低端市場，但是疫情以來，以阿迪達(dá)斯為代表的整個(gè)國外品牌，在中國市場上呈現(xiàn)出下降的趨勢，這對(duì)于國內(nèi)品牌來說是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。此外，隨著精細(xì)化育兒理念的滲透，積極滿足新生代父母對(duì)童鞋舒適性、時(shí)尚性、個(gè)性化的消費(fèi)需求，也是國產(chǎn)品牌突圍的路徑之一。來源：觀研天下《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測報(bào)告（2023-2030年）》、《2023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》
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