以下文章來源于冰山嵐眼 ，作者嵐眼
李寧品牌是國內(nèi)最好的運動品牌，李寧先生也是最具有企業(yè)家精神的品牌創(chuàng)始人。
但是最近三年，一系列戰(zhàn)略性決策導致李寧品牌在市場的標桿地位受到了嚴重沖擊。
李寧集團最近公布了最新第三季財報，在財報發(fā)布之后，股價一日縮水165億港元，對比2021年公司市值最高峰，大幅下滑到目前的六百多億港元，兩年公司市值縮水超過2000億港元。如果只是資本市場不看好李寧的財務表現(xiàn)，那么這消失的2千億，到底去哪里了？
先拋開財務數(shù)據(jù)，嵐眼以行業(yè)從業(yè)者的視角追根溯源，來探究李寧品牌踩坑的背后因素。從企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營的業(yè)務層面，李寧公司自身做錯了什么？
「 品牌高端化誤入歧途 」
過往十年是國內(nèi)運動賽道格局變化最大的窗口期。尤其是出現(xiàn)斐樂、迪桑特這些成功拓展國內(nèi)運動市場高端消費客群的海外二線品牌。
它們?yōu)閲鴥?nèi)頭部運動品牌企業(yè)帶來了新的增長動力。
其實，李寧本身是國內(nèi)最早啟動高端新品牌的頭部企業(yè)。李寧早在2005年與法國艾高公司合作成立艾高（中國）公司，把Aigle這個高端戶外品牌引入國內(nèi)市場。起步時間比安踏2009年從百麗手中收購斐樂的代理權還要早了幾年。
2021年李寧在資本市場表現(xiàn)最佳的高峰期，年底正式推出了旗下高端新品牌“LI-NING 1990”。11月在北京開設首家新形象店鋪。
從2021年11月首店至今，兩年內(nèi)在全國一二線城市線下開出27家新店。對于一個號稱定位高端的新品牌，無疑還處于市場的探索驗證階段。
LI-NING 1990這個新品牌的高端化嘗試，從李寧主品牌發(fā)展來看，是一個值得布局的方向。
“李寧”品牌是一個發(fā)展了三十多年的大眾化運動品牌，向高端時尚市場拓展，本應是一個極其專業(yè)與嚴謹?shù)膽?zhàn)略決策，以及內(nèi)部體系化執(zhí)行的高水平產(chǎn)物。但從嵐眼的觀察來看，現(xiàn)狀完全不是如此。從LI-NING 1990官方對外表述來看，它屬于一個全新高端化品牌，定位于“運動時尚”。目前1990產(chǎn)品系列已經(jīng)覆蓋了從時裝到休閑、從商務到高爾夫運動，服飾行業(yè)中幾乎所有的細分領域。
1. 高端化品牌定位模糊
首先，從產(chǎn)品定位來看，1990的產(chǎn)品并沒有聚焦運動領域，尤其服裝系列和配飾與李寧產(chǎn)品DNA沒有關聯(lián)。除了品牌啟用了李寧老Logo，再加入風車造型的新Logo以外，產(chǎn)品進入了李寧主品牌以外的時尚休閑服飾市場。
如果站在新品牌定位策略維度，李寧1990的產(chǎn)品完全沒有遵循品牌在0-1階段應該“聚焦”的核心原則。聚焦一類客群、一類風格和統(tǒng)一解決方案的市場驗證方式。而是直接“照搬”了斐樂在百億規(guī)模成熟階段的產(chǎn)品邏輯。
李寧 1990上市至今已經(jīng)兩年，產(chǎn)品的屬性和元素越來越寬泛。
目前LI-NING 1990的品牌定位只能說與主品牌拉開了距離，但與國內(nèi)服飾市場上的女裝、男裝，潮流或商務品牌來對比，在風格和品類特征上沒有任何實質(zhì)上的差異化和競爭優(yōu)勢。所謂運動品牌時裝化，如果需要定義，一類是運動產(chǎn)品的跨界時裝化，另一類是時尚品牌聯(lián)名的跨界運動化。
當今，不僅在國內(nèi)服飾市場，在全球市場也并沒有一個獨立于運動和時尚細分賽道之外，所謂“運動時尚”的藍海市場。
2. 產(chǎn)品設計脫離原創(chuàng)
從設計層面來看，無論是產(chǎn)品品類還是風格元素，已經(jīng)跨越到時裝、休閑、潮流、商務男裝女裝多個細分領域。1990的設計師成功地與主品牌拉開了風格差異，但同時在高端時尚品牌塑造中，大膽任性地跟隨了各個細分領域標桿品牌的不同風格。
在設計原創(chuàng)性上，從1990產(chǎn)品的很多款式中都可以找到市面上其它時裝品牌、奢侈品牌、商務品牌代表產(chǎn)品的“痕跡”，模仿手段十分明顯。左圖LI-NING 1990 商務外套，右圖優(yōu)衣庫與設計師聯(lián)名J+系列外套
女裝品牌“歌莉婭”小香風外套
LI-NING 1990 女士風衣與 Dior女款風衣
3. 產(chǎn)品價格梯度混亂
LI-NING 1990服裝定價從入門T恤的590元延伸到冬季羽絨服最高10990元。產(chǎn)品的價格梯度如果對于李寧主品牌，1990的價格區(qū)間屬于高端，但面向時裝和商務或潮流市場，卻是從中檔一直跨越高端，甚至到奢侈品牌的定價區(qū)間。
產(chǎn)品的定價代表了品牌的市場卡位，這樣的價格矩陣站在顧客視角實屬混亂。
如果李寧是希望避開運動這個主賽道，以新品牌拓展時尚休閑男裝女裝市場。那品牌核心的課題就是1990初期的目標客群是面向誰？核心價值是什么？
假設品牌是本行業(yè)縱向升級的高端化，通常在戰(zhàn)略上以獲取同賽道高端新客群為優(yōu)先目標，新客戶則不是面向李寧主品牌現(xiàn)有的大眾化客群。
站在品牌競爭上，LI-NING 1990的真正競爭對手也從原來如安踏或耐克等品牌，轉(zhuǎn)移為迪桑特、lululemon等品牌的用戶客群。
但是目前LI-NING 1990的產(chǎn)品策略并沒有鎖定運動核心客群的關鍵場景或主要需求，而是同時撒網(wǎng)面向不同年齡、不同審美、不同場合、不同風格的多類客戶群體，現(xiàn)有投放的產(chǎn)品線已經(jīng)面向服飾行業(yè)的各個細分領域。
LI-NING的品牌宣傳“運動時尚”，但產(chǎn)品屬性本質(zhì)上切入的是時尚休閑賽道。對客戶而言，李寧品牌并沒有先天優(yōu)勢可言，這樣泛化的產(chǎn)品組合也很難形成鮮明和一致的高端品牌認知，更難塑造消費者心智。
LI-NING 1990 的客戶價值是什么？在顧客視角購買的充分理由是什么？嵐眼沒有看到肯定的答案。
5. 高端品牌審美缺失
一個高端運動品牌或時尚品牌，需要先建立品牌自身完整獨特的審美體系。
以客戶的視角，李寧1990從產(chǎn)品類型到風格審美，同時輸出了十分繁雜，但并不一致的產(chǎn)品價值和審美語言。何況，大部分產(chǎn)品的設計并沒有真正的原創(chuàng)性和獨特性。
SHEIN平臺產(chǎn)品類似低價同款
LI-NING 1990當下的產(chǎn)品設計，僅僅只是企業(yè)內(nèi)部的差異化和高級化，但與目前市場上非運動賽道的大眾品牌和高端品牌沒有實現(xiàn)差異化，也未形成可積累的品牌美學和獨特個性。
如果以服飾企業(yè)的產(chǎn)品企劃維度，1990的商品企劃與品牌核心價值塑造和市場增長空間之間也是脫節(jié)的。更像是李寧內(nèi)部的一場高級模仿秀。
以行業(yè)的視角，李寧1990每個獨立的產(chǎn)品系列都在面向不同賽道的同類競爭對手。這并不是品牌真正的“差異化定位”，如此競爭方式是新品牌啟動期的戰(zhàn)略性失誤。高端運動品牌首先應該以消費者為中心，在產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客體驗方面形成客戶可清晰感知的產(chǎn)品體驗和鮮明獨特的心智錨點。
李寧在多品牌運營，以及品牌高端化的道路上，還需要盡快走出盲目試錯的泥潭。
李寧因為2012年簽約韋德，之后全力贊助CBA，All in 籃球市場。
1. 籃球營銷缺失巨星背書
從此，李寧籃球鞋的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷都是高舉高打，一改國產(chǎn)品牌籃球鞋只能定位大眾低端市場的頹勢，在國內(nèi)籃球賽道，一直保持產(chǎn)品領先的市場地位。但是韋德已經(jīng)從NBA退役數(shù)年，而籃球產(chǎn)品的專業(yè)屬性與產(chǎn)品代言人的競技水平和明星效應緊密相關，李寧在韋德之后的多位NBA代言人遠遠沒有達到韋德當初的市場影響力。
目前李寧復雜的籃球鞋產(chǎn)品系列與核心代言人吉米·巴特勒，或其數(shù)位NBA球員的支撐力，則很難形成產(chǎn)品矩陣與球員營銷力的最佳匹配。
2. 跑步推廣勢單力薄
除了籃球產(chǎn)品，在專業(yè)跑鞋市場，李寧也擁有國內(nèi)品牌專業(yè)強悍的產(chǎn)品系列。
尤其在長距離競速跑鞋上具有抗衡國際一線跑鞋品牌的殺手產(chǎn)品。
例如采用多種材料科技的飛電3 Ultra系列。但是李寧投入到跑步的體育營銷推廣，無論在賽事支持還是頂尖運動員贊助上，與國際品牌或國內(nèi)頭部品牌相比都是嚴重不足，跑步的運動營銷力度拖累專業(yè)產(chǎn)品的推廣。
李寧把一款定位專業(yè)功能型，定價高達1699元的絕影2跑鞋，竟然由一位嘻哈女歌手來推廣這款跑鞋產(chǎn)品。絕對是靠“顏值”代替專業(yè)來打天下。
以專業(yè)化運動營銷的正常邏輯而言，專業(yè)級產(chǎn)品首先該面向功能導向的嚴肅跑者，而不是一般大眾。此外在Nike或Asics這些國際專業(yè)跑鞋品牌是不會啟用非職業(yè)運動員代言競技級產(chǎn)品。在服務過多個跑鞋品牌的嵐眼來看，完全是不可想象的營銷推廣失策。
在品牌營銷的推廣方式上。李寧還采用娛樂明星推廣運動型的功能化產(chǎn)品。
李寧代言人鐘楚曦代言女子健身系列
2022年李寧的營銷推廣費用同比上漲28%，達到22.79億元。占全年258億營收的比例約9%，是當年產(chǎn)品研發(fā)費用5.34億元的4倍多。李寧22年營銷費用率也超過Nike22年全球營銷廣告的費用率6.6%。可見李寧在廣告推廣上，是高舉高打，花錢如流水。
但是李寧這里有多少是專業(yè)賽事和運動明星的廣告投入也許是一個不便公開的未知數(shù)。
李寧簽約多位娛樂明星代言人
至少站在嵐眼過往服務Nike等國際運動品牌的行業(yè)經(jīng)歷來看，由娛樂明星代言的推廣絕對不會放到品牌的專業(yè)競技型產(chǎn)品身上。
國內(nèi)運動品牌大部分還處于花大錢找流量明星代言刷臉的低水平營銷階段。很少有深度挖掘品牌賦能競技明星或冠軍代言人的運動精神價值。更極少會輸出與品牌價值觀同頻和共鳴的內(nèi)容。
「 產(chǎn)品潮流化走火入魔 」
2018年，李寧以紐約時裝周開始吹起的“國潮”風口，由此誕生出“中國李寧"新國潮產(chǎn)品系列。但僅僅數(shù)年，在22年就風口已過。中國李寧的火爆在李寧內(nèi)部就是一個偶然事件中的意外成功。從品牌營銷上，數(shù)年前的強國崛起和國風盛行，都是中華風和社會輿論對國字號品牌的短期賦能。
只站在產(chǎn)品層面，國潮并不是“潮”，更不是真正的街頭文化。中國李寧以中國元素來加持的品牌內(nèi)涵，還是停留在民俗化圖案元素的表面形式。
嵐眼當年拍攝于中國李寧店鋪"日進斗金“系列
在最新企業(yè)中期財報中還特意贊許當下已經(jīng)乏善可陳的“日進斗金”系列產(chǎn)品。現(xiàn)在“中國李寧”把產(chǎn)品系列大大拓展到街頭化、Z時代化、跨界化等多元形式之上。但是在企業(yè)的財報中，運動時尚業(yè)務的銷售貢獻卻是大幅減少，從高峰期下降到當前的大約三分之一。
中國李寧推出大量與不同IP聯(lián)名的產(chǎn)品線
財務數(shù)據(jù)也印證了李寧如果僅僅是跟隨潮流，而不是創(chuàng)造潮流，則很難成為品牌可持續(xù)的好生意。
2. 產(chǎn)品沒有心智標桿
中國李寧推出的古代國風文化元素
中國李寧的產(chǎn)品元素從古代中國歷史中挖掘文化符號，另外同時與大量歐美潮流小眾文化IP聯(lián)名，在風格和產(chǎn)品語言上毫無重心和邊界。潮流產(chǎn)品設計上無限拓展的流行符號，這些大量碎片化元素不僅很難得到消費者一起共情和共鳴，還會讓消費者更加混淆，心智更加模糊。從商業(yè)上，對李寧產(chǎn)品的銷售變現(xiàn)更加困難。李寧公司的產(chǎn)品設計是處于國內(nèi)運動企業(yè)最頂尖的水平，同時是設計師發(fā)揮空間最大的企業(yè)，但也是最自由任性的品牌。去年被媒體報道誤導大眾的秀場服飾也是內(nèi)部設計師隨性發(fā)揮之下的負面案例。從產(chǎn)品企劃的專業(yè)維度，這正是內(nèi)部缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新管理邊界的必然產(chǎn)物。這類代價在資本市場損失了高達百億元。
從嵐眼以往服務國際潮流品牌和街頭品牌經(jīng)歷來看，潮牌的核心優(yōu)勢不在于產(chǎn)品設計創(chuàng)新，而是品牌的社群化、IP化的圈層營銷影響力及話語權。潮牌的成功經(jīng)營要素關鍵來自品牌創(chuàng)始人個人的背書能力。例如，國際知名潮牌Off-White 的風靡大部分來自其創(chuàng)始人Virgil Abloh在潮流圈的個人影響力。在他離世之后，其品牌的市場熱度隨即大幅減弱。
而潮流品牌更似一種產(chǎn)品新風格的引領者或跟隨者的角色，其核心競爭力在于產(chǎn)品與渠道管理的整體價值鏈運營效率。
李寧品牌的創(chuàng)始人李寧先生從離開體操賽場參與自己品牌的經(jīng)營，至今三十多年積累了廣泛的個人知名度和聲譽。但這些個人IP與街頭文化，小眾圈層沒有什么交集。更嚴格地說，中國本土并沒有實質(zhì)上的潮牌，而是遍布滿街的“潮流”跟風品牌。
本質(zhì)上，“中國李寧”的火爆是潮流風口助力李寧“國風”的階段性產(chǎn)物。李寧面向的大眾市場，品牌經(jīng)營的內(nèi)核不是真正街頭潮牌獨特圈層化的社群導向業(yè)務模式。并且這樣的外力已經(jīng)一去不復返。對于李寧而言，“中國李寧”并不是一個獨立品牌，它的定位和價值，不僅影響了李寧品牌的戰(zhàn)略卡位能力，也直接關聯(lián)到李寧品牌對市場布局和品牌成長的前進步伐。
中國李寧的定位是李寧品牌整體策略的一個組成部分，而不應是追逐流行風口的投機性選項。李寧如果想保持國內(nèi)市場的領先地位和重返千億市值，“中國李寧”的重塑也應是其品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
「 戰(zhàn)術精進不抵戰(zhàn)略迷失 」
李寧聯(lián)席CEO錢煒2019年加入李寧。也是李寧品牌在風口中的高光時刻。
媒體采訪CEO錢煒內(nèi)容中談到品牌的根基
錢煒來自優(yōu)衣庫的職業(yè)背景與李寧之間最大的差異是：一個是分銷為主，直營為輔的批發(fā)模式；另一個是完全由產(chǎn)品效率驅(qū)動的DTC直營模式。
不同的業(yè)務模式直接影響到品牌的商品訂貨方式和產(chǎn)品生命周期管理難度。在這樣的模式差異下，CEO親自下場，特別關注運營環(huán)節(jié)的諸多業(yè)務細節(jié)。
CEO本人的超強投入和勤勉在李寧內(nèi)部樹立了敬業(yè)精神的標桿。
今年以來，李寧近期財報的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是庫存處于良性控制的水平，但凈利潤水平在下滑，后期的增長性也不樂觀。從CEO的業(yè)務背景來看，他是出身商品運營水平最高的優(yōu)衣庫。但是......最高效的商品管理邏輯就是價值聚焦和設定邊界，而不是浪費資源主動把“庫存產(chǎn)品”投放到市場，再花上幾倍的運營和市場資源去消化處理存貨。
選擇大于努力
優(yōu)衣庫是特別擅長服飾零售的商品運營，但其業(yè)務的核心來自不主動生產(chǎn)“過于時尚容易被淘汰商品”的產(chǎn)品原則和價值理念。這樣的產(chǎn)品策略才是讓優(yōu)衣庫在市場波動起伏中能跨越周期和保持良性盈利的關鍵。
李寧CEO本人在多個場合表達李寧的零售運營正向更高效的方向進步。但是至今未看到李寧在關鍵業(yè)務模式向Nike那樣大膽進軍DTC的方向跨越。更沒有如頭部企業(yè)安踏那樣近全直營的強管控模式。當下李寧在國內(nèi)運動賽道以單品牌投放了最寬最復雜的產(chǎn)品線。多元化產(chǎn)品的復雜屬性帶來了極高的需求不確定性，在期貨模式下即使更多的業(yè)務精細化和人力投入也都規(guī)避不了商品存貨管理的超高難度。服飾企業(yè)的凈利潤大部分被過多庫存所拖累。因此，李寧必須從產(chǎn)品底層邏輯上調(diào)整目前的產(chǎn)品矩陣。如果再疊加李寧分銷渠道的多樣化，CEO努力推動之下的業(yè)務改良也僅僅只是戰(zhàn)術上的勤奮和精進。這才是目前品牌模式與效率之間的真正困局。
如何做正確的事情：品牌戰(zhàn)略性突圍
目前國內(nèi)運動賽道所處的存量時代將會更具挑戰(zhàn)性，近幾年李寧在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略上都有失焦，雖具有局部的優(yōu)勢，但依然處在護城河并不牢固的尷尬局面。
李寧品牌如何真正破局？CEO從努力劃槳的關鍵角色成為真正高瞻遠矚的揚帆舵手才是企業(yè)最需要的戰(zhàn)略性突圍。
結(jié)語
李寧主品牌是處于國內(nèi)服飾行業(yè)最成熟也最具機會的賽道。但是今后國內(nèi)市場的企業(yè)成功不再是規(guī)模領先，而是創(chuàng)新和效率領先。
無論在產(chǎn)品還是業(yè)務模式的創(chuàng)新方面，李寧無疑還有更多可以成長突破的空間。
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