以下文章來源于冰山嵐眼 ，作者嵐眼
李寧品牌是國內最好的運動品牌，李寧先生也是最具有企業家精神的品牌創始人。
但是最近三年，一系列戰略性決策導致李寧品牌在市場的標桿地位受到了嚴重沖擊。
李寧集團最近公布了最新第三季財報，在財報發布之后，股價一日縮水165億港元，對比2021年公司市值最高峰，大幅下滑到目前的六百多億港元，兩年公司市值縮水超過2000億港元。如果只是資本市場不看好李寧的財務表現，那么這消失的2千億，到底去哪里了？
先拋開財務數據，嵐眼以行業從業者的視角追根溯源，來探究李寧品牌踩坑的背后因素。從企業戰略和經營的業務層面，李寧公司自身做錯了什么？
「 品牌高端化誤入歧途 」
過往十年是國內運動賽道格局變化最大的窗口期。尤其是出現斐樂、迪桑特這些成功拓展國內運動市場高端消費客群的海外二線品牌。
它們為國內頭部運動品牌企業帶來了新的增長動力。
其實，李寧本身是國內最早啟動高端新品牌的頭部企業。李寧早在2005年與法國艾高公司合作成立艾高（中國）公司，把Aigle這個高端戶外品牌引入國內市場。起步時間比安踏2009年從百麗手中收購斐樂的代理權還要早了幾年。
從2021年11月首店至今，兩年內在全國一二線城市線下開出27家新店。對于一個號稱定位高端的新品牌，無疑還處于市場的探索驗證階段。
LI-NING 1990這個新品牌的高端化嘗試，從李寧主品牌發展來看，是一個值得布局的方向。
1. 高端化品牌定位模糊
如果站在新品牌定位策略維度，李寧1990的產品完全沒有遵循品牌在0-1階段應該“聚焦”的核心原則。聚焦一類客群、一類風格和統一解決方案的市場驗證方式。而是直接“照搬”了斐樂在百億規模成熟階段的產品邏輯。
李寧 1990上市至今已經兩年，產品的屬性和元素越來越寬泛。
當今，不僅在國內服飾市場，在全球市場也并沒有一個獨立于運動和時尚細分賽道之外，所謂“運動時尚”的藍海市場。
從設計層面來看，無論是產品品類還是風格元素，已經跨越到時裝、休閑、潮流、商務男裝女裝多個細分領域。1990的設計師成功地與主品牌拉開了風格差異，但同時在高端時尚品牌塑造中，大膽任性地跟隨了各個細分領域標桿品牌的不同風格。
女裝品牌“歌莉婭”小香風外套
3. 產品價格梯度混亂
LI-NING 1990服裝定價從入門T恤的590元延伸到冬季羽絨服最高10990元。產品的價格梯度如果對于李寧主品牌，1990的價格區間屬于高端，但面向時裝和商務或潮流市場，卻是從中檔一直跨越高端，甚至到奢侈品牌的定價區間。
產品的定價代表了品牌的市場卡位，這樣的價格矩陣站在顧客視角實屬混亂。
如果李寧是希望避開運動這個主賽道，以新品牌拓展時尚休閑男裝女裝市場。那品牌核心的課題就是1990初期的目標客群是面向誰？核心價值是什么？
假設品牌是本行業縱向升級的高端化，通常在戰略上以獲取同賽道高端新客群為優先目標，新客戶則不是面向李寧主品牌現有的大眾化客群。
站在品牌競爭上，LI-NING 1990的真正競爭對手也從原來如安踏或耐克等品牌，轉移為迪桑特、lululemon等品牌的用戶客群。
LI-NING的品牌宣傳“運動時尚”，但產品屬性本質上切入的是時尚休閑賽道。對客戶而言，李寧品牌并沒有先天優勢可言，這樣泛化的產品組合也很難形成鮮明和一致的高端品牌認知，更難塑造消費者心智。
LI-NING 1990 的客戶價值是什么？在顧客視角購買的充分理由是什么？嵐眼沒有看到肯定的答案。
5. 高端品牌審美缺失
一個高端運動品牌或時尚品牌，需要先建立品牌自身完整獨特的審美體系。
以客戶的視角，李寧1990從產品類型到風格審美，同時輸出了十分繁雜，但并不一致的產品價值和審美語言。何況，大部分產品的設計并沒有真正的原創性和獨特性。
SHEIN平臺產品類似低價同款
LI-NING 1990當下的產品設計，僅僅只是企業內部的差異化和高級化，但與目前市場上非運動賽道的大眾品牌和高端品牌沒有實現差異化，也未形成可積累的品牌美學和獨特個性。
李寧在多品牌運營，以及品牌高端化的道路上，還需要盡快走出盲目試錯的泥潭。
1. 籃球營銷缺失巨星背書
目前李寧復雜的籃球鞋產品系列與核心代言人吉米·巴特勒，或其數位NBA球員的支撐力，則很難形成產品矩陣與球員營銷力的最佳匹配。
2. 跑步推廣勢單力薄
除了籃球產品，在專業跑鞋市場，李寧也擁有國內品牌專業強悍的產品系列。
李寧把一款定位專業功能型，定價高達1699元的絕影2跑鞋，竟然由一位嘻哈女歌手來推廣這款跑鞋產品。絕對是靠“顏值”代替專業來打天下。
以專業化運動營銷的正常邏輯而言，專業級產品首先該面向功能導向的嚴肅跑者，而不是一般大眾。此外在Nike或Asics這些國際專業跑鞋品牌是不會啟用非職業運動員代言競技級產品。在服務過多個跑鞋品牌的嵐眼來看，完全是不可想象的營銷推廣失策。
在品牌營銷的推廣方式上。李寧還采用娛樂明星推廣運動型的功能化產品。
李寧代言人鐘楚曦代言女子健身系列
2022年李寧的營銷推廣費用同比上漲28%，達到22.79億元。占全年258億營收的比例約9%，是當年產品研發費用5.34億元的4倍多。李寧22年營銷費用率也超過Nike22年全球營銷廣告的費用率6.6%。可見李寧在廣告推廣上，是高舉高打，花錢如流水。
李寧簽約多位娛樂明星代言人
「 產品潮流化走火入魔 」
只站在產品層面，國潮并不是“潮”，更不是真正的街頭文化。中國李寧以中國元素來加持的品牌內涵，還是停留在民俗化圖案元素的表面形式。
嵐眼當年拍攝于中國李寧店鋪"日進斗金“系列
中國李寧推出大量與不同IP聯名的產品線
財務數據也印證了李寧如果僅僅是跟隨潮流，而不是創造潮流，則很難成為品牌可持續的好生意。
2. 產品沒有心智標桿
中國李寧推出的古代國風文化元素
而潮流品牌更似一種產品新風格的引領者或跟隨者的角色，其核心競爭力在于產品與渠道管理的整體價值鏈運營效率。
李寧品牌的創始人李寧先生從離開體操賽場參與自己品牌的經營，至今三十多年積累了廣泛的個人知名度和聲譽。但這些個人IP與街頭文化，小眾圈層沒有什么交集。更嚴格地說，中國本土并沒有實質上的潮牌，而是遍布滿街的“潮流”跟風品牌。
中國李寧的定位是李寧品牌整體策略的一個組成部分，而不應是追逐流行風口的投機性選項。李寧如果想保持國內市場的領先地位和重返千億市值，“中國李寧”的重塑也應是其品牌戰略的重要一環。
「 戰術精進不抵戰略迷失 」
李寧聯席CEO錢煒2019年加入李寧。也是李寧品牌在風口中的高光時刻。
媒體采訪CEO錢煒內容中談到品牌的根基
CEO本人的超強投入和勤勉在李寧內部樹立了敬業精神的標桿。
選擇大于努力
如何做正確的事情：品牌戰略性突圍
目前國內運動賽道所處的存量時代將會更具挑戰性，近幾年李寧在品牌戰略和產品策略上都有失焦，雖具有局部的優勢，但依然處在護城河并不牢固的尷尬局面。
結語
李寧主品牌是處于國內服飾行業最成熟也最具機會的賽道。但是今后國內市場的企業成功不再是規模領先，而是創新和效率領先。
無論在產品還是業務模式的創新方面，李寧無疑還有更多可以成長突破的空間。
