圖片來源：Zara 直播間
如果說“吆喝型”是電商直播 1.0 時代，董潔和章小蕙的“治愈型”是 2.0 時代，Zara 的“Live Show”或?qū)㈤_啟直播 3.0 時代。從 11 月 17 日的首場 Live Show 開始，Zara 便在社交媒體上持續(xù)引發(fā)熱議。在小紅書平臺，僅話題 #ZARA 直播間# 累計閱讀量便已突破 830 萬，且獲得了幾乎壓倒性的好評。
“高級感”是評論中的高頻詞——在這個新模式下，電商直播不再只是面對鏡頭侃侃而談，而是像制作創(chuàng)意視頻般，細致地考慮到運鏡、場地、燈光、設(shè)備、模特等等各個維度。如同奢侈品牌大秀直播般的觀感，讓該事件不再是一場簡單的電商直播，而更像是一場精心策劃的營銷事件。
這不禁令人發(fā)問，對深諳創(chuàng)意的奢侈品而言，此般兼具高級感和消費者認同的創(chuàng)意型電商直播模式，能否成為其進軍直播的一種解法？過去幾年，奢侈品為何一直對直播淺嘗輒止？仍待挖掘的直播能給奢侈品牌帶來哪些新的可能性？
Zara 直播為何出圈？
Zara 的出圈主要得益于其對行業(yè)直播標準的重塑。在 Live Show 直播間，觀眾不僅可以看到模特現(xiàn)場更換妝造、走秀、自由選衣搭配等內(nèi)容，還能看到直播背后的整個攝影棚、專業(yè)設(shè)備如斯坦尼康和大搖臂，甚至攝影師和導(dǎo)演組的出現(xiàn)都成為了直播內(nèi)容的一部分。媲美 TVC 的運鏡為整場直播帶了極佳觀感，被網(wǎng)友盛贊為“降維打擊”。
Zara Live Show 創(chuàng)造了一個前所未來的新鮮直播模式。
圖片來源：游天翼小紅書
這或許是董潔和章小蕙掀起“治愈型”直播以來，被討論最廣泛的一次直播事件。從中我們也不難看出，如今消費者對現(xiàn)有直播模式已經(jīng)產(chǎn)生深深倦怠感。Zara Live Show 的出現(xiàn)，一方面創(chuàng)造了前所未有的新鮮模式，另一方面也讓直播購物更具代入感——從化妝、換裝到走秀展示，Zara 復(fù)刻了消費者的日常裝扮流程，豐滿了其穿著想象。
更重要的是，Zara 不是一味地講解、賣貨，而是切換至消費者視角，重新構(gòu)思了電商直播與觀眾之間的可能性。前奧美客戶總監(jiān)簡瑞米與 Jing Daily 分享道，除了令人耳目一新的直播間氛圍，Zara 引起關(guān)注的原因主要在于“從銷售屬性回歸了內(nèi)容屬性，不是循環(huán)播放的銷售腳本，而是摒棄腳本打造了更具觀看性的內(nèi)容”。
Zara 直播間
圖片來源：李祥玉小紅書
Zara 之所以能開辟出此般新鮮的直播模式，離不開其近年來高端化戰(zhàn)略的驅(qū)動，也在于品牌亟需一場正面營銷來修復(fù)其在中國的品牌力。該直播導(dǎo)演通過小紅書分享道，“如果沒有一個帶著品味來，愿意溝通和聆聽的甲方，砸多少錢都沒用。”簡瑞米也指出，“對大多數(shù)品牌而言，直播的銷售功能遠遠大于其他目的。在大家都追求‘品效合一’的時候，跳出既定條框便需要品牌擁有足夠的勇氣和思考。這背后不僅僅是有創(chuàng)意就可行，而是對于如何利用直播來觸達和互動用戶有新的見解和策略，且敢于實踐。”
躊躇不前的奢侈品在顧慮什么？
有趣的是，不少網(wǎng)友指出 Zara 的創(chuàng)意型直播頗具奢侈品牌大秀直播的風范，而反觀以創(chuàng)意見長的奢侈品牌，近些年來卻在直播路上躊躇不前，尚未摸索出體系化直播策略。
早在 2020 年，Burberry、Givenchy、Chloé 便嘗試以云逛店的形式在電商平臺直播賣貨。Louis Vuitton 則是第一個在小紅書直播的奢侈品牌，雖然邀請了知名博主程曉玥和時任品牌摯友鐘楚曦出鏡帶貨，但因簡陋的直播間配置和接地氣的講解方式而被詬病與品牌形象嚴重不符。3 年后的 2023 年，即使 Versace 在抖音直播間帶貨副線 Versace Jeans Couture 產(chǎn)品，仍被消費者指出有損主線品牌形象，行為不夠高級。
Versace 等時尚品牌通過直播銷售產(chǎn)品的行為被網(wǎng)友指出“不高級”。
圖片來源：Versace
所謂“高級感”的直播，真的是奢侈品牌們都想不到嗎？實際上，更多是因為謹慎小心的奢侈品牌顯然鮮有 Zara 所具備的試錯的勇氣和資本。奢侈品牌大多體量龐大，牽一發(fā)而動全身，任何全新的嘗試和布局都可能會引發(fā)對品牌整體形象的影響。與亟需一場高端化轉(zhuǎn)型的 Zara 不同，奢侈品牌并沒有那么迫切地需要依賴全新的直播方式來營造“高級感”，特別是在全球經(jīng)濟不確定加劇的背景下，他們更希望把預(yù)算投放到已經(jīng)證實切實可行的營銷渠道上。
從體驗層面，奢侈品銷售講究“五感”體驗，線上直播難以提供線下般的一對一服務(wù)，也難以媲美線下門店所提供的尊享購物氛圍；從貨品層面，直播銷售的背后更多是沖動性消費，容易產(chǎn)生退貨，這對奢侈品牌而言是很大的負擔，奢侈品零售咨詢公司歡曜咨詢創(chuàng)始人 Mark Liu對 Jing Daily 表示，“另外許多爆款本身貨量少，還要優(yōu)先照顧 VIP，不可能把貨品給到直播渠道。如果貨量多，確實可以嘗試通過直播清貨，但也有變成線上奧特萊斯的風險，影響品牌形象。”
奢侈品電商直播的可能性仍待挖掘
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至 2023 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達 7.65 億人，較 2022 年 12 月增長 1474 萬人，占網(wǎng)民整體的 71.0%。其中電商直播用戶規(guī)模為 5.26 億人，較 2022 年 12 月增長 1194 萬人，占網(wǎng)民整體的 48.8%。
在此背景下，對于不斷追求增長的奢侈品牌而言，直播或許已經(jīng)不是做不做的問題，而是如何做的問題。簡瑞米認為，“直播不應(yīng)該局限于買賣關(guān)系，它也是很好的、很沉浸式、很即時性的一個內(nèi)容載體。當品牌能跳脫出和用戶單純的買賣關(guān)系，能運用直播手段創(chuàng)造既傳達品牌價值同時又有利他屬性的內(nèi)容體驗時，便也可以更大程度跳出僅僅被低價折扣所驅(qū)動的直播賣貨型品牌生態(tài)。”
對于奢侈品牌而言，直播或許已經(jīng)不是做不做的問題，而是如何做的問題。
圖片來源：Luxury Society
奢侈品牌與電商直播之間，也并不存在絕對的矛盾性。有損品牌形象的并非直播這一渠道，而是品牌在直播中所表現(xiàn)的行為。直播的本質(zhì)是一種視頻內(nèi)容，如何呈現(xiàn)，掌控權(quán)始終在于品牌自身。
8 月至今，泰格豪雅已在抖音開展了 4 場直播，包括發(fā)布聯(lián)名款、邀請代言人出席等，內(nèi)容主要以介紹品牌故事、理念、工藝和產(chǎn)品為主。下播后的直播切片則附在每個產(chǎn)品的詳情頁上，成為“視頻說明書”，幫助每一個點進鏈接的消費者全方位地了解產(chǎn)品。據(jù)泰格豪雅抖音店鋪顯示，其腕表累計銷售達 170 塊，GMV 達數(shù)百萬。
8 月至今，泰格豪雅已在抖音開展了 4 場直播。
圖片來源：LVMH
另外需要指出的是，在電商平臺可以精細化投流的當下，品牌可以輕松濾掉大部分對價格和折扣敏感的消費者，觸及目標人群的路徑被大大縮短。從這個角度看，直播未嘗不是奢侈品做市場教育、品牌造夢以及銷售的一種有效渠道。Mark Liu 認為，直播未嘗不可，但它應(yīng)該不是一個日常行為，“你只能看，摸不著實物，造夢要配合著實物上身效果才會好”。在七夕、新年等傳統(tǒng)營銷節(jié)點，不少奢侈品牌已經(jīng)開始進行“限定”直播，將品牌理念與節(jié)日融合做本地化品宣，在直播間上架“限量”節(jié)日款以測試品效和消費者反饋。
綜合來看，電商直播仍然具備巨大潛力。當奢侈品牌能夠找到適合自身的模式時，直播無疑將帶來新的可能性，乃至新的增長點。
作者｜Eric
編輯｜Mos Wu
文章來源：JingDaily 精奢商業(yè)觀察
