圖片來(lái)源：Zara 直播間
如果說(shuō)“吆喝型”是電商直播 1.0 時(shí)代，董潔和章小蕙的“治愈型”是 2.0 時(shí)代，Zara 的“Live Show”或?qū)㈤_(kāi)啟直播 3.0 時(shí)代。從 11 月 17 日的首場(chǎng) Live Show 開(kāi)始，Zara 便在社交媒體上持續(xù)引發(fā)熱議。在小紅書(shū)平臺(tái)，僅話(huà)題 #ZARA 直播間# 累計(jì)閱讀量便已突破 830 萬(wàn)，且獲得了幾乎壓倒性的好評(píng)。
“高級(jí)感”是評(píng)論中的高頻詞——在這個(gè)新模式下，電商直播不再只是面對(duì)鏡頭侃侃而談，而是像制作創(chuàng)意視頻般，細(xì)致地考慮到運(yùn)鏡、場(chǎng)地、燈光、設(shè)備、模特等等各個(gè)維度。如同奢侈品牌大秀直播般的觀感，讓該事件不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的電商直播，而更像是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件。
這不禁令人發(fā)問(wèn)，對(duì)深諳創(chuàng)意的奢侈品而言，此般兼具高級(jí)感和消費(fèi)者認(rèn)同的創(chuàng)意型電商直播模式，能否成為其進(jìn)軍直播的一種解法？過(guò)去幾年，奢侈品為何一直對(duì)直播淺嘗輒止？仍待挖掘的直播能給奢侈品牌帶來(lái)哪些新的可能性？
Zara 直播為何出圈？
Zara 的出圈主要得益于其對(duì)行業(yè)直播標(biāo)準(zhǔn)的重塑。在 Live Show 直播間，觀眾不僅可以看到模特現(xiàn)場(chǎng)更換妝造、走秀、自由選衣搭配等內(nèi)容，還能看到直播背后的整個(gè)攝影棚、專(zhuān)業(yè)設(shè)備如斯坦尼康和大搖臂，甚至攝影師和導(dǎo)演組的出現(xiàn)都成為了直播內(nèi)容的一部分。媲美 TVC 的運(yùn)鏡為整場(chǎng)直播帶了極佳觀感，被網(wǎng)友盛贊為“降維打擊”。
Zara Live Show 創(chuàng)造了一個(gè)前所未來(lái)的新鮮直播模式。
圖片來(lái)源：游天翼小紅書(shū)
這或許是董潔和章小蕙掀起“治愈型”直播以來(lái)，被討論最廣泛的一次直播事件。從中我們也不難看出，如今消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有直播模式已經(jīng)產(chǎn)生深深倦怠感。Zara Live Show 的出現(xiàn)，一方面創(chuàng)造了前所未有的新鮮模式，另一方面也讓直播購(gòu)物更具代入感——從化妝、換裝到走秀展示，Zara 復(fù)刻了消費(fèi)者的日常裝扮流程，豐滿(mǎn)了其穿著想象。
更重要的是，Zara 不是一味地講解、賣(mài)貨，而是切換至消費(fèi)者視角，重新構(gòu)思了電商直播與觀眾之間的可能性。前奧美客戶(hù)總監(jiān)簡(jiǎn)瑞米與 Jing Daily 分享道，除了令人耳目一新的直播間氛圍，Zara 引起關(guān)注的原因主要在于“從銷(xiāo)售屬性回歸了內(nèi)容屬性，不是循環(huán)播放的銷(xiāo)售腳本，而是摒棄腳本打造了更具觀看性的內(nèi)容”。
Zara 直播間
圖片來(lái)源：李祥玉小紅書(shū)
Zara 之所以能開(kāi)辟出此般新鮮的直播模式，離不開(kāi)其近年來(lái)高端化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，也在于品牌亟需一場(chǎng)正面營(yíng)銷(xiāo)來(lái)修復(fù)其在中國(guó)的品牌力。該直播導(dǎo)演通過(guò)小紅書(shū)分享道，“如果沒(méi)有一個(gè)帶著品味來(lái)，愿意溝通和聆聽(tīng)的甲方，砸多少錢(qián)都沒(méi)用。”簡(jiǎn)瑞米也指出，“對(duì)大多數(shù)品牌而言，直播的銷(xiāo)售功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他目的。在大家都追求‘品效合一’的時(shí)候，跳出既定條框便需要品牌擁有足夠的勇氣和思考。這背后不僅僅是有創(chuàng)意就可行，而是對(duì)于如何利用直播來(lái)觸達(dá)和互動(dòng)用戶(hù)有新的見(jiàn)解和策略，且敢于實(shí)踐。”
躊躇不前的奢侈品在顧慮什么？
有趣的是，不少網(wǎng)友指出 Zara 的創(chuàng)意型直播頗具奢侈品牌大秀直播的風(fēng)范，而反觀以創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的奢侈品牌，近些年來(lái)卻在直播路上躊躇不前，尚未摸索出體系化直播策略。
早在 2020 年，Burberry、Givenchy、Chloé 便嘗試以云逛店的形式在電商平臺(tái)直播賣(mài)貨。Louis Vuitton 則是第一個(gè)在小紅書(shū)直播的奢侈品牌，雖然邀請(qǐng)了知名博主程曉玥和時(shí)任品牌摯友鐘楚曦出鏡帶貨，但因簡(jiǎn)陋的直播間配置和接地氣的講解方式而被詬病與品牌形象嚴(yán)重不符。3 年后的 2023 年，即使 Versace 在抖音直播間帶貨副線(xiàn) Versace Jeans Couture 產(chǎn)品，仍被消費(fèi)者指出有損主線(xiàn)品牌形象，行為不夠高級(jí)。
Versace 等時(shí)尚品牌通過(guò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品的行為被網(wǎng)友指出“不高級(jí)”。
圖片來(lái)源：Versace
所謂“高級(jí)感”的直播，真的是奢侈品牌們都想不到嗎？實(shí)際上，更多是因?yàn)橹?jǐn)慎小心的奢侈品牌顯然鮮有 Zara 所具備的試錯(cuò)的勇氣和資本。奢侈品牌大多體量龐大，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何全新的嘗試和布局都可能會(huì)引發(fā)對(duì)品牌整體形象的影響。與亟需一場(chǎng)高端化轉(zhuǎn)型的 Zara 不同，奢侈品牌并沒(méi)有那么迫切地需要依賴(lài)全新的直播方式來(lái)營(yíng)造“高級(jí)感”，特別是在全球經(jīng)濟(jì)不確定加劇的背景下，他們更希望把預(yù)算投放到已經(jīng)證實(shí)切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道上。
從體驗(yàn)層面，奢侈品銷(xiāo)售講究“五感”體驗(yàn)，線(xiàn)上直播難以提供線(xiàn)下般的一對(duì)一服務(wù)，也難以媲美線(xiàn)下門(mén)店所提供的尊享購(gòu)物氛圍；從貨品層面，直播銷(xiāo)售的背后更多是沖動(dòng)性消費(fèi)，容易產(chǎn)生退貨，這對(duì)奢侈品牌而言是很大的負(fù)擔(dān)，奢侈品零售咨詢(xún)公司歡曜咨詢(xún)創(chuàng)始人 Mark Liu對(duì) Jing Daily 表示，“另外許多爆款本身貨量少，還要優(yōu)先照顧 VIP，不可能把貨品給到直播渠道。如果貨量多，確實(shí)可以嘗試通過(guò)直播清貨，但也有變成線(xiàn)上奧特萊斯的風(fēng)險(xiǎn)，影響品牌形象。”
奢侈品電商直播的可能性仍待挖掘
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至 2023 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá) 7.65 億人，較 2022 年 12 月增長(zhǎng) 1474 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的 71.0%。其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為 5.26 億人，較 2022 年 12 月增長(zhǎng) 1194 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的 48.8%。
在此背景下，對(duì)于不斷追求增長(zhǎng)的奢侈品牌而言，直播或許已經(jīng)不是做不做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題。簡(jiǎn)瑞米認(rèn)為，“直播不應(yīng)該局限于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，它也是很好的、很沉浸式、很即時(shí)性的一個(gè)內(nèi)容載體。當(dāng)品牌能跳脫出和用戶(hù)單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，能運(yùn)用直播手段創(chuàng)造既傳達(dá)品牌價(jià)值同時(shí)又有利他屬性的內(nèi)容體驗(yàn)時(shí)，便也可以更大程度跳出僅僅被低價(jià)折扣所驅(qū)動(dòng)的直播賣(mài)貨型品牌生態(tài)。”
對(duì)于奢侈品牌而言，直播或許已經(jīng)不是做不做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題。
圖片來(lái)源：Luxury Society
奢侈品牌與電商直播之間，也并不存在絕對(duì)的矛盾性。有損品牌形象的并非直播這一渠道，而是品牌在直播中所表現(xiàn)的行為。直播的本質(zhì)是一種視頻內(nèi)容，如何呈現(xiàn)，掌控權(quán)始終在于品牌自身。
8 月至今，泰格豪雅已在抖音開(kāi)展了 4 場(chǎng)直播，包括發(fā)布聯(lián)名款、邀請(qǐng)代言人出席等，內(nèi)容主要以介紹品牌故事、理念、工藝和產(chǎn)品為主。下播后的直播切片則附在每個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)上，成為“視頻說(shuō)明書(shū)”，幫助每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)鏈接的消費(fèi)者全方位地了解產(chǎn)品。據(jù)泰格豪雅抖音店鋪顯示，其腕表累計(jì)銷(xiāo)售達(dá) 170 塊，GMV 達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
8 月至今，泰格豪雅已在抖音開(kāi)展了 4 場(chǎng)直播。
圖片來(lái)源：LVMH
另外需要指出的是，在電商平臺(tái)可以精細(xì)化投流的當(dāng)下，品牌可以輕松濾掉大部分對(duì)價(jià)格和折扣敏感的消費(fèi)者，觸及目標(biāo)人群的路徑被大大縮短。從這個(gè)角度看，直播未嘗不是奢侈品做市場(chǎng)教育、品牌造夢(mèng)以及銷(xiāo)售的一種有效渠道。Mark Liu 認(rèn)為，直播未嘗不可，但它應(yīng)該不是一個(gè)日常行為，“你只能看，摸不著實(shí)物，造夢(mèng)要配合著實(shí)物上身效果才會(huì)好”。在七夕、新年等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不少奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行“限定”直播，將品牌理念與節(jié)日融合做本地化品宣，在直播間上架“限量”節(jié)日款以測(cè)試品效和消費(fèi)者反饋。
綜合來(lái)看，電商直播仍然具備巨大潛力。當(dāng)奢侈品牌能夠找到適合自身的模式時(shí)，直播無(wú)疑將帶來(lái)新的可能性，乃至新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
作者｜Eric
編輯｜Mos Wu
文章來(lái)源：JingDaily 精奢商業(yè)觀察
