Gorpcore，意思是“戶外運(yùn)動風(fēng)”。
重啟元年，風(fēng)起戶外，全球共同掀起戶外運(yùn)動熱潮，專業(yè)運(yùn)動、戶外品類成為消費(fèi)市場增長的強(qiáng)心劑，在中國市場更是如此。
中國的戶外運(yùn)動雖然起步較晚，但在市場規(guī)模的優(yōu)勢下現(xiàn)已成為全球第二大戶外用品市場，也是全球增速最快的市場之一，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，我國戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模在 2020 年達(dá)到 3150 億人民幣，過去五年間的年均復(fù)合增長率為 13.5%，在這樣的增速下，2025 年這一市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將接近 6000 億。《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》也顯示，今年上半年，戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，戶外運(yùn)動消費(fèi)水平穩(wěn)步增長。
雖然相比美國、日本等成熟市場，中國戶外運(yùn)動市場仍處于早期發(fā)展階段，但這對于品牌來說，也意味著大量可以發(fā)掘的市場機(jī)遇。隨著露營、徒步、騎行、攀巖、沖浪、滑雪等種種相對小眾的戶外運(yùn)動在國內(nèi)市場逐漸普及，消費(fèi)者尤其是年輕人在戶外場景中的運(yùn)動和休閑需求，已催生出種種新的增長點(diǎn)。
戶外運(yùn)動服飾巨頭威富集團(tuán)旗下?lián)碛?The North Face、Timberland、Icebreaker 等品牌，在中國市場已深耕多年，威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文與我們分享了一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，The North Face 的一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國的戶外消費(fèi)者更年輕，Gen Z 在其中占比達(dá) 64%，而在美國這一數(shù)字是 35%。此外，在參與戶外運(yùn)動的消費(fèi)者里面，新手比較多，以滑雪為例，該調(diào)查顯示 90% 的滑雪者都是初體驗(yàn)者。
而且，這些新崛起消費(fèi)群體的購買力并不低，此外據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57.4% 的冰雪運(yùn)動愛好者自己購買裝備，其中購買費(fèi)用在 1000-2000 元之間的占比 38%。I.T 集團(tuán) “小 i.t” 商品高級經(jīng)理 Amy Chen 認(rèn)為，當(dāng)下是 “消費(fèi)升級和降級并存的時代，人們是分品類分場景去消費(fèi)的，但核心是越來越多人關(guān)注到更為健康的生活方式。” 她同時提到即使存在消費(fèi)降級的情況，人們?nèi)匀辉敢鉃楣δ苄陨唐焚I單。隨著中國戶外運(yùn)動消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大、戶外運(yùn)動種類愈加豐富，細(xì)分賽道不斷涌現(xiàn)，品牌究竟應(yīng)如何抓住機(jī)會撬動生意？戶外品牌所擁有的硬核科技和功能性設(shè)計(jì)，一方面能夠幫助人類更容易適應(yīng)自然環(huán)境，另一方面其本身的實(shí)用、耐用及對可持續(xù)性的關(guān)注也非常符合新一代消費(fèi)者的價值觀。對于戶外服飾消費(fèi)者來說，功能性往往是其首先關(guān)注的重點(diǎn)，這在中國消費(fèi)者身上表現(xiàn)尤為明顯。馬文對 WWD CHINA 表示，對于中國消費(fèi)者，“科技性與專業(yè)性是第一位的。”而且他們正變得越來越成熟，會主動地在社交媒體上研究并分析產(chǎn)品的性能。戶外服飾擁有與生俱來的科技屬性，比如防水透氣面料 Gore-Tex、保暖材料 PrimaLoft、防水透濕面料 Dermizax、防滑及有強(qiáng)大抓地力的 Vibram 橡膠鞋底、抗撕裂耐磨的 Cordura 材質(zhì)等等已應(yīng)用廣泛且在消費(fèi)者建立起了一定的認(rèn)知度，在戶外消費(fèi)年輕化和多樣化的趨勢下，在功能面料上的創(chuàng)新將成為抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵。威富集團(tuán)旗下剛進(jìn)入中國市場不久的品牌 Icebreaker 就是一個例子，馬文告訴我們，Icebreaker 在中國推出的時候，一款采用 15.5 微米極細(xì)美麗諾羊毛的功能性打底層產(chǎn)品是該品牌的高單價商品。在推廣初期由于單價高，品牌并未將其定位為主打產(chǎn)品，而在去年，善于研究和分享的中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這是目前市場上頂尖的極細(xì)美麗諾羊毛功能性打底層產(chǎn)品后，它一躍成為 “最先賣斷貨” 的爆款產(chǎn)品。與此同時，高效的消費(fèi)者教育仍然必要，如 Amy Chen 所說：“專業(yè)的運(yùn)動戶外勢必是專業(yè)科技面料做基礎(chǔ)，那么在價格上并不會太大眾化，需要為消費(fèi)者植入足夠的知識背景，建立認(rèn)知。” 馬文也觀察到 “由于中國的戶外運(yùn)動發(fā)展尚屬于早期階段，中國消費(fèi)者希望品牌能夠在戶外專業(yè)知識上給予指導(dǎo)。”戶外服飾熱度攀升，背后除了是戶外運(yùn)動出圈帶來的 “剛需”，更是因?yàn)橄M(fèi)者看到了戶外服飾作為一種時尚風(fēng)格表達(dá)的可能性，“Gorpcore” 也因此成為近年討論度最高的時尚關(guān)鍵詞之一。由《紐約雜志》作者 Jason Chen 提出的 “Gorpcore” 自 2017 年進(jìn)入時尚詞典，他注意到露營和徒步時穿著的戶外服飾正在進(jìn)入日常穿搭的趨勢，而在名人以及奢侈時尚品牌的助推下，傳統(tǒng)戶外品牌開始越來越多地融入時裝潮流領(lǐng)域及城市生活之中，Gorpcore 風(fēng)潮在時尚界變得無處不在。Supreme、Mastermind 等街頭服飾品牌與 The North Face 的聯(lián)名系列引發(fā)搶購熱潮，正是功能性戶外單品早已悄悄潛入時尚圈的實(shí)證，而在 2020 年，Gucci 與 The North Face 的合作則為戶外品牌和奢侈品牌的跨界合作拉開帷幕，此后 Dior x Descente、Jil Sander x Arc’teryx、MM6 Maison Margiela x Salomon 等聯(lián)名紛紛開啟，戶外品牌的硬核產(chǎn)品實(shí)力及時尚度讓其成為奢侈品品牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌爭相追逐的合作者，在時裝秀場上，Gorpcore 風(fēng)格頻頻亮相，Virgil Abloh 更在 Louis Vuitton 2020 秋冬男裝秀場謝幕時身著亮眼的天藍(lán)色 Arc’teryx Alpha SV 外套，為機(jī)能風(fēng)潮再度掀起名人效應(yīng)。在戶外運(yùn)動鞋市場，Salomon 及 Nike 等品牌的登山鞋和徒步鞋成為 StockX 上的熱門鞋款；Salomon 憑借 XT-Quest 和 XT-6 兩雙爆款越野鞋在國內(nèi)市場迅速躥紅，一舉躍入與 Arc’teryx、Lululemon 并列的 “中產(chǎn)三寶”；在徒步熱潮下，Hoka 也成為戶外品牌中的一匹黑馬。Amy Chen 對 WWD CHINA 表示，Gorpcore 風(fēng)已經(jīng) “將早期夠穿就行，戶外品牌適合老年人的刻板定義重新譜寫。” 尤其是考慮到戶外運(yùn)動的強(qiáng)社交屬性，面對日益擁擠的戶外市場，品牌需要在時尚感、易搭配性等方面下更多功夫。威富集團(tuán)就在產(chǎn)品開發(fā)中 “積極地融入時尚設(shè)計(jì)的元素”，馬文對此表示：“我們有專門的部門和工具來洞察全球的時尚趨勢，中國是我們的一個核心市場，在中國，通過大數(shù)據(jù)等方式，我們能夠更加近距離地觀測，甚至預(yù)測整個時尚行業(yè)的發(fā)展，然后積極主動地把這些時尚元素融入到設(shè)計(jì)里面。”而前文所述的 The North Face 聯(lián)名合作也是戶外品牌以設(shè)計(jì)感、時尚感吸引到年輕人的成功案例。社群對戶外運(yùn)動品牌的重要性不言而喻，它是品牌文化輸出的一個重要端口，是增強(qiáng)用戶粘性、建立情感連接的基礎(chǔ)。比如 Arc’teryx 在全球長期開展支持職業(yè)運(yùn)動員的 Arc’teryx Athlete Program，在中國市場，以入門內(nèi)容為主的山地課堂則是該品牌的強(qiáng)勢 IP；Salomon 也積極與中國本土運(yùn)動社群建立聯(lián)系，在社群、賽事、女性與青少年等各個方面助力中國越野跑深耕發(fā)展；Hoka 通過 Hoka Run Club 將線上線下活動緊密聯(lián)動，聯(lián)結(jié)多元社群體系，打造完整的跑者生態(tài)。而除了借助與產(chǎn)品本身深度綁定的運(yùn)動觸達(dá)核心客群外，一些品牌也在嘗試與更廣泛的消費(fèi)者建立聯(lián)系。尤其是對于經(jīng)典品牌，在多年的發(fā)展歷史中，其產(chǎn)品可能已經(jīng)脫離最初的語境和使用場景，這就需要品牌找到與當(dāng)下消費(fèi)者對話的方式。比如最初為戶外工作者設(shè)計(jì)的 Timberland 大黃靴在中國獲得了一個親切的稱呼“踢不爛”，該品牌則抓住這一與中國消費(fèi)者的連接點(diǎn)，通過 “真” 踢不爛廣告和一系列消費(fèi)者溝通活動，不但讓這個昵稱走入廣大消費(fèi)者的心智，還進(jìn)一步豐富了品牌的意涵——將 “踢不爛” 這種能夠適應(yīng)戶外高強(qiáng)度工作的產(chǎn)品特質(zhì)延伸至能引起年輕人共鳴的品牌精神。馬文與我們分享道：“我們看到年輕人在追求自己的夢想，面對生活中一些重要選擇的時候，會猶豫，會害怕失敗，甚至有一些恐懼。在這種情況下，品牌的理念 ‘生而踢不爛’ 就是鼓勵和支持年輕人追求自己的夢想，要具備這種堅(jiān)韌勇敢和樂觀的 ‘踢不爛’ 精神。”Amy Chen 也認(rèn)可社群對戶外品牌不可替代的作用，她指出，品牌需重視借助互聯(lián)網(wǎng)流量，通過文化輸出、故事闡述以及社群型的互動提高與消費(fèi)者間的粘性，讓消費(fèi)者找到歸屬感和身份認(rèn)同。在潛力巨大的中國戶外市場，新的品牌也在不斷涌入，而當(dāng)頭部品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額，大眾還相對陌生的品牌如何塑造差異化競爭力？戶外品牌對消費(fèi)者的吸引力，來源于真實(shí)扎根高山荒原的精神表達(dá)和真正能抵擋惡劣自然環(huán)境的產(chǎn)品實(shí)力，但除了做好品牌傳播、做好產(chǎn)品外，新品牌的首要任務(wù)是明確自己的定位。馬文對此具體解釋道，就算是一個成熟的市場，也可能有未被滿足的消費(fèi)痛點(diǎn)，雖然可能最大的 “蛋糕” 已經(jīng)被那些大品牌拿走，新興品牌可以從消費(fèi)者痛點(diǎn)的角度出發(fā)，找到一個有非常好上升空間和潛力的細(xì)分市場。另外值得注意的是，中國消費(fèi)者雖然對于戶外活動充滿熱情，但這種熱情的轉(zhuǎn)移速度也非常快，比如一度大火的飛盤現(xiàn)在已經(jīng)降溫，越野跑、匹克球等小眾運(yùn)動正在逐漸奪取大眾消費(fèi)者的目光，在這個仍然處于發(fā)展初期的市場，緊跟消費(fèi)趨勢、提高反應(yīng)速度和靈活性也是戶外品牌不可或缺的能力。
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