以下文章來源于藍海億觀網 ，作者億觀分析組
在剛剛過去的黑五，Temu訪問量同比大漲74倍，而亞馬遜的訪問量卻同比下降1%。 TechReport的數據顯示，截至今年9月，Temu美國月活躍用戶為8240萬，而去年同期只有460萬。流量的大盤子是相對穩定的，彼長必然此消，如果說亞馬遜現在完全沒有壓力，可能不是事實。于是，亞馬遜痛定思痛，宣布一個破天荒的大政策：大幅度降低一個大類目的傭金，希望降低整個類目賣家的負擔，讓他們輕松上陣，有足夠的降價空間，與Temu、SHEIN等展開價格搏殺，以幫助亞馬遜守住流量護城河。這一個大類目是Temu排在前列的暢銷品，具有多頻次、高復購的特點，它就是——服裝。
亞馬遜大幅度降低服裝類目傭金的背后
12月6日，亞馬遜發布消息，從2024年1月15日起降低以下商品的銷售傭金：一、定價低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；二、定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。三、銷售價格低于20美元的服裝類新賣家，還能享受新賣家入門大禮包福利（前100萬美元的銷售額可獲得5％的折扣）。這樣一來，新賣家實際上支付的傭金將會很低，甚至可能不需要支付傭金。一、服裝類的傭金下降了，其他類目商品的傭金連0.1%都不會降。二、15美元以下的低價服裝的傭金下降幅度一下子達到了12%，對于亞馬遜來說，這幾乎是破天荒一樣的“仁慈”了；三、新賣家在各項政策的支持下，在相當長的一段時間內享受零傭金。亞馬遜為何變得那么大方？為何如此大力度支持服裝類賣家，尤其是低價服裝賣家和新賣家呢？這是因為，亞馬遜豁出去了，希望以服裝類目作為重磅武器，去抵御來勢洶洶的SHEIN、Temu們的進攻。SHEIN不用多說，是一個以服裝為驅動的時尚平臺，同時在今年開始平臺化，與亞馬遜角逐全品類市場。Temu攻城略地的速度太快了，而其野蠻增長的重大武器之一就是服裝類商品。
我們可以看到，Temu首頁的分類中，女士服裝、男士服裝、兒童服裝占據了大量位置，且與家居廚房、珠寶首飾、玩具游戲等一級類目并列。
同時，在Temu的黑五、網一和圣誕大促頁面中，服裝類商品也占據了相當大的比重，且排在了前面的頁面中。可見，Temu給予服裝類目許多大的流量入口，也側面反映出它很倚重乃至依賴這個類目。第三方研究機構也表明，Temu的“銷量冠軍“就是時尚服裝。亞馬遜此次針對服裝類目，大幅度下調傭金，尤其是對于15美元以下的低價服裝和服裝新賣家給予了巨大的支持。這是因為，亞馬遜已經做出決定，要用整個裝類目作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的成本，與Temu在市場上進行搏殺，以守住亞馬遜的流量護城河。服裝是一種高頻次、高復購的商品，是每一個綜合類電商平臺的重中之重。SHEIN就是以超低價、超級豐富款式的服裝，牢牢粘住了一大批用戶，讓他們一頭扎入到無窮無盡的SKU之中，流連忘返，買了又買。10美元的裙子、7美元的牛仔褲，顏值高、款式多、價格便宜，實在讓人上癮，逛了又逛，欲罷不能。在推特（X）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條后，我們會發現，大量用戶承認，已經對SHEIN上癮了。一些用戶稱，“我沉迷于逛SHEIN，購買很多我并不需要的東西?！?/span>“我一個星期在SHEIN上就買了400美元！根本停不下來，疫情期間，真不該花那么多錢”，如此等等。就這樣，SHEIN憑借著讓用戶上癮的能力，構建了一個獨立的流量大入口。如今，Temu依葫蘆畫瓢，正在復制SHEIN的神話，將服裝品類作為重中之重，不斷以擊穿地板的低價和豐富的SKU去黏住用戶，并構建自己龐大的流量入口。如今，亞馬遜終于認識到，服裝是一個流量密碼，也是一個核彈級的戰略武器。因此，亞馬遜踏出了一步 ，寧愿在服裝類目上少賺錢，甚至為了扶持新賣家而幾乎不賺錢，也要守住自己的流量護城河。
亞馬遜輸得沒有我們想象的那么慘
在許多人的印象中，Temu低價殺得亞馬遜節節敗退，App下載量也將亞馬遜遠遠地甩在后面。好像看起來，亞馬遜輸得有點慘。然而實際上，亞馬遜并沒有那么不堪。首先、亞馬遜的用戶量1.42億的月活躍用戶依然是傲視群雄，最重要的是亞馬遜的服務能力，不是Temu等可以輕易趕上來的。十幾年來，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉儲和配送系統，這些硬邦邦的“水電煤”基礎設施，將亞馬遜的配送速度和售后服務拉升到很高的水平。因此，在配送滿意度和售后滿意度方面，亞馬遜遠遠地將Temu甩在后面了。GWS的一份調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠低于亞馬遜的52%，而對Temu退款等售后服務19%的滿意度，也明顯低于亞馬遜的32%。這導致了一個巨大的差異，亞馬遜的轉化率會比Temu更高很多。Similarweb的數據表明，Temu的轉化率僅為4.5%，遠低于亞馬遜的56%。這意味著，Temu的流量增長雖然快，體量也很大，但很多顧客依然抱著看一看的心態，點一點，逛一逛，不會輕易下單。這既可能擔心質量，也可能擔心配送服務和售后服務不到位。同時，亞馬遜還有一個巨大的優勢，那就是客單價遠遠超過Temu。《連線》雜志此前的數據顯示，Temu每單均價僅為25美元，而亞馬遜的每單均價則為47美元。這既跟Temu自己的低價定位有關，同時也跟消費者長期以來對亞馬遜心智認知有關——愿意在亞馬遜上購買高價值產品，因為放心得下——配送極快，售后無憂。因此，亞馬遜目前依然在“快”（配送）“放心”（售后）兩方面具有很高的護城河，而Temu要追趕上來，還需要跨越“規?；瘶嫿▊}配硬件+樹立心智認知”的兩大門檻。
便宜、消費降級，是亞馬遜也擋不住的趨勢
不過，話又說回來，雖然亞馬遜還牢牢地守住了“快+放心”的護城河，但這兩年消費降級，真是不可阻擋的趨勢。全美零售聯合會預測，今年黑五購物季包括線上和線下的人均消費支出為321.41美元，低于去年325.44美元，且該數字還是未經過通脹調整的。麥肯錫在10月的一份數據表明，79%的消費者在購物時會降價購買以圖省錢， 38%的消費者選擇更廉價的零售商，25%的消費者選擇更便宜的產品以及79%的消費者考慮以舊換新。美國人在尋找“更廉價的零售商”，在尋找“更便宜的替代品”。或許，未來的一段時間，亞馬遜可能會豁出更多類目，與Temu進行近身肉搏。
來源：藍海億觀網
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