以下文章來源于藍(lán)海億觀網(wǎng) ，作者億觀分析組
快時尚出海賽道充滿了誘惑力。
尤其是SHEIN譜寫了一個傳奇之后，眾多投資機(jī)構(gòu)心頭一熱，迅速動用“銀子彈”（風(fēng)投機(jī)構(gòu)合伙人不經(jīng)投資委員會同意就可以直接動用的資金），投向SHEIN的眾多追隨者們。如今，在海外市場攪動一池春水的Halara、Bloomchic、Cider等快時尚品牌，背后站著的都是中國公司，而這些公司的背后也都站著手持現(xiàn)金的投資機(jī)構(gòu)。SHEIN的故事很美好，投資推手們迫不及待想復(fù)刻下一個SHEIN。
11月末，又一個快時尚品牌獲得了新一筆大額融資。它就是Urbanic，剛剛完成1.5億美元（約人民幣10.7億）C輪融資。
Urbanic很年輕，2019年才成立，但它似乎很有“爆發(fā)力”：一、銷量增長得快：曾創(chuàng)下一天賣出50萬件商品，下載量超千萬的業(yè)績；二、上新得快、款式多：Urbanic努力對標(biāo)SHEIN，上新速度快、性價比高（許多單品僅為ZARA的三分之一）、種類多、款式尺碼齊全，目前已經(jīng)上了10萬款服裝等產(chǎn)品；三、流量增長得快：據(jù)報道，今年三月，Urbanic獨立站2023年3月的訪問量達(dá)到了1100萬。SHEIN沉淀了十多年，背后有一個完備的供應(yīng)鏈體系，可以支撐它每日上幾千款。這一供應(yīng)鏈體系，是SHEIN與廣州番禺一帶的中小工廠一家家談判并磨合而成的，既是努力的結(jié)果，更是“時間的朋友”。那么，剛剛成立四年多的Urbanic，供應(yīng)鏈根基尚且薄弱，它是如何實現(xiàn)快速上新的，且保持足夠低價的？它在中期內(nèi)會對SHEIN形成實質(zhì)性的挑戰(zhàn)嗎？
Urbanic含著金鑰匙出生
第一、它的創(chuàng)始團(tuán)隊“配置”比較高：創(chuàng)始人薛馳曾就職于Google以及ClubFactory，從事數(shù)據(jù)科學(xué)和商業(yè)分析相關(guān)工作；聯(lián)合創(chuàng)始人鄧秋霖曾就職于阿里巴巴戰(zhàn)略部，在出海相關(guān)業(yè)務(wù)上有豐富經(jīng)驗；其他團(tuán)隊成員多為Flipkart、SHEIN、執(zhí)御等明星大廠出身，也有部分成員來自LVMH、Chanel等奢侈品牌；二、選品能力強(qiáng)：Urbanic采用的是“人工+機(jī)器”結(jié)合選款模型，它跟SHEIN一樣，也有一批買手四處出擊，捕捉最新的流行款式。然而，買手的經(jīng)驗是一種人工判斷，Urbanic會將買手的人工判斷與自動化機(jī)器結(jié)合，進(jìn)行分析并篩選出理想的商品。甚至，Urbanic會針對印度、美國、巴西等不同地區(qū)人們的衣著習(xí)慣，進(jìn)行C2M數(shù)據(jù)建模并對服裝版型進(jìn)行調(diào)整，以此降低商品的退貨率。 實際上，“人工+機(jī)器”結(jié)合的選款模型，許多時尚公司都會使用，但Urbanic從誕生開始有比較強(qiáng)的“人機(jī)選品”基因。創(chuàng)始人薛馳曾就職的ClubFactory，而ClubFactory是一個機(jī)器選品的佼佼者，并取得了很不錯的成績。ClubFactory成立時間為2017年，也非常年輕，但在短短一兩年時間內(nèi)，擁有1.7億可售SKU，月活躍用戶超過1億人，做到了印度跨境電商第一名，在印度本土也成為了TOP 3的電商平臺。之所以在短時間內(nèi)擁有如此龐大的SKU，是因為Club Factory發(fā)揮了“機(jī)器選品”的巨大優(yōu)勢，即依托于人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)，并形成一個算法去協(xié)調(diào)每個環(huán)節(jié)。在這種經(jīng)過技術(shù)改造供應(yīng)鏈的支撐下，實現(xiàn)了兩個結(jié)果，第一個是選出了海量SKU，第二是價格便宜——印度人在ClubFactory購買許多東西，只需要花3-4塊錢人民幣還能包郵，比國內(nèi)還更便宜，并且還有利潤。后來，因為地緣政治的原因，ClubFactory與TikTok、微博等在內(nèi)的中國App被印度當(dāng)局勒令關(guān)閉。如今，這種從海量產(chǎn)品中快速選品，并在維持低價的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤的技術(shù)與經(jīng)驗，被薛馳帶到了Urbanic。三、一誕生就得到很多“子彈”：Urbanic一誕生，就獲得了獲得了紅杉資本以及鼎暉投資等在內(nèi)的多輪融資。接著又得到了星銳正資本的1000萬美元A+輪投資。在最近的C輪投資中得到了來自瑞士（Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation基金）、紐約（D1 Capital Partners）和其他全球投資者及歐洲奢侈時尚家族的支持。這些投資機(jī)構(gòu)帶來的不僅僅錢，同時還有包括人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈等多方面的資源和支持。可以說，Urbanic是一個含著金鑰匙出生的“爆發(fā)力選手”。
Urbanic現(xiàn)階段還要花很多錢買流量
Urbanic的銷售渠道以獨立站為主，同時依托印度、巴西、墨西哥等當(dāng)?shù)氐闹髁髑溃M(jìn)行多渠道分銷（omni-channel）。目前，Urbanic需要花費大量真金白銀去購買流量。Urbanic主站的訪問量似乎并沒有像第三方媒體披露那樣達(dá)到1000萬/月。「藍(lán)海億觀」通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Urbanic主站的11月份的月訪問量大約在418萬左右。且大部分集中在印度站，占比為93.76%，而美國站的流量僅占1.01%。或許，Urbanic創(chuàng)始人曾經(jīng)供職的ClubFactory對其影響太大了。印度是ClubFactory的大本營，也讓其大獲成功 ，然而，印度市場是有風(fēng)險的，導(dǎo)致了ClubFactory最終被關(guān)閉。Urbanic選擇印度作為重點運營的市場，說明它的團(tuán)隊對印度市場有執(zhí)念——熟悉這個市場，并在這個市場有過成功的經(jīng)驗。此外，2020年，SHEIN退出了印度，Urbanic正好添補了空白。然而，Urbanic是有“中國基因”的品牌，不擔(dān)心像ClubFactory一樣遭到毒手么？
圖/Urbanic在企查查的資料或許， Urbanic已經(jīng)在法律上規(guī)避了風(fēng)險。在其官網(wǎng)的介紹中，Urbanic稱自己是一家國際品牌，總部位于英國倫敦。另外，從流量結(jié)構(gòu)來看，Urbanic的“直接訪問的流量”占比達(dá)到了25.85%，說明這個成立于2019年的新品牌，已經(jīng)有了一定的品牌影響力，用戶會直接進(jìn)入其網(wǎng)站進(jìn)行購買。此外，其社交媒體帶來的流量和自然搜索流量各自占比為16.93%和11.52%，這說明Urbanic團(tuán)隊在社媒運營（YouTube、Facebook）和網(wǎng)站SEO等方面的運營也有了不錯的進(jìn)展。不過，值得注意的是，其付費搜索流量占了43.04%，這是一個很大的比重，說明Urbanic每個月要支付大把的真金白銀引流量。這也是其需要不斷融資的原因之一。資本給了它不斷射擊的子彈。
Urbanic已經(jīng)對SHEIN構(gòu)成了實質(zhì)性挑戰(zhàn)了嗎 ？
Urbanic在短短三四年的時間里獲得這個成績，實屬不賴，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能算是一個可以跟SHEIN直接掰手腕的對手。一個年輕的品牌與一個沉淀了十多年的品牌（平臺）雖然沒有可比性，但我們依然可以從不同角度對比雙方在現(xiàn)階段的差異:一、市場不同：Urbanic在現(xiàn)階段明顯地在跟SHEIN打差異化。首先其主要市場放在了印度、拉美等新興市場，而SHEIN的主戰(zhàn)場在美國和歐洲。當(dāng)然，SHEIN在拉美布局很大，甚至與當(dāng)?shù)毓S合作，構(gòu)建本土化供應(yīng)鏈。因此，雙方在新興市場必有一戰(zhàn)，但在主戰(zhàn)場上，雙方避免了直接交鋒；二、護(hù)城河差異很大：Urbanic剛剛才開始挖掘自己的自己的護(hù)城河，而SHEIN的護(hù)城河已經(jīng)既深且寬了。兩者之間差異很大：1.供應(yīng)鏈護(hù)城河：SHEIN之所以可以做到“小單快反”并且一天上新5000+款，是因為背后有一個龐大的供應(yīng)鏈在支撐。SHEIN的供應(yīng)鏈有兩個屬性，第一個是“線下實體屬性”，即SHEIN與廣州番禺一家一家“水泥+磚塊”的實體工廠形成了“你中有我，我中有你”的關(guān)系（包括一些投資占股關(guān)系），彼此實現(xiàn)了非常緊密而靈活的配合。SHEIN如果要上架一款服裝，只下單50-100件，這些工廠也會高度密切地配合；第二個“線上虛擬屬性”，即SHEIN的供應(yīng)鏈與其擁有億級訪問量的網(wǎng)站、App的前端進(jìn)行連接，讓SHEIN實現(xiàn)了“圖片測款”，即上一張服裝圖，就知道該款服裝在終端市場的受歡迎度，有多少人瀏覽、多少人下單等，迅速測試出來，并將數(shù)據(jù)敏捷地向上游供應(yīng)鏈傳遞，實現(xiàn)真正的“小單快反”。相比之下，Urbanic還太“年輕”了，在線下的實體供應(yīng)鏈根基要薄弱很多，需要逐個去談判，不僅要付出努力和金錢，更是需要耐心，要做“時間的朋友”。Urbanic依托AI工具，采用是“人工+機(jī)器”結(jié)合選款模型，其供應(yīng)鏈的“線上虛擬屬性”更濃厚，且其依托的往往是“外部數(shù)據(jù)”，是通過抓取社交媒體等平臺的外部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對比的，相比之下，SHEIN也會用外部數(shù)據(jù)，但其運作十多年，沉淀了大量的內(nèi)部數(shù)據(jù)，同時其App（網(wǎng)站）有億級的實時數(shù)據(jù)可供參考，因此其在測品和選品方面有著巨大的優(yōu)勢。 如果直接對比兩者的流量，肯定沒有可比性。SHEIN月訪問量達(dá)到了2.09億，而Urbanic還徘徊在400萬左右。但我們可以對比起直接訪問量的差異，由此判斷雙方的品牌護(hù)城河差異。從直接訪問流量占比來看，SHEIN要比Urbanic高出不少（如下圖橙色柱），這在一定程度上講，SHEIN用戶的品牌忠誠度比Urbanic更高。同時，Urbanic主要在印度初步形成了自己的品牌護(hù)城河，而SHEIN的品牌護(hù)城河是全球性的。此外，SHEIN依托其一個龐大而自足的流量大入口，推出了向第三方賣家開放的平臺，形成了“自營品牌+第三方平臺”的大生態(tài)。這更是令后來的快時尚品牌難以望其項背。結(jié)語：Urbanic將自己定位于一個以AI數(shù)據(jù)模型為驅(qū)動的快時尚公司，努力嘗試用AI改造供應(yīng)鏈（訂單履行、質(zhì)量控制、交付和退貨），并取得了一定的進(jìn)展，展現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)谋l(fā)力。鑒于其創(chuàng)始團(tuán)隊在ClubFactory的豐富“機(jī)器+人工”的選品經(jīng)驗，可以預(yù)期Urbanic或?qū)⒊蔀橐粋€跟SHEIN有所區(qū)別的快時尚出海新物種。
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