目前，中國毛巾行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入品牌制勝時代，面對內(nèi)需不斷增強的情況下，毛巾作為日常消費品，可算是家紡領域內(nèi)的幸運兒，相對于其他品類產(chǎn)品，如床品、布藝、地毯、窗簾等耐用消費品而言，可算是快銷品。面對巨大的市場潛力和機遇，上萬家的毛巾企業(yè)該如何把握呢?
1、家紡市場產(chǎn)值達到萬億，并且每年還以30%的增長幅度高速成長。2、歐美國家年人均消費毛巾250克以上，中國只有60克，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>3、中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，消費者可支配收入不斷增加，對毛巾的多樣化、個性化消費日趨明顯。1、毛巾行業(yè)總體處在低技術、低附加值、低營銷手段的競爭階段，許多產(chǎn)品質(zhì)量根本不能達到國標。2、許多消費者對毛巾的認知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關注度產(chǎn)品，市場需要教育與引導。3、品牌依托傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ睦瓌悠放菩蜗螅Ч絹碓讲幻黠@。事實上，我們發(fā)現(xiàn)從頭到腳，幾乎吃的、用的、喝的、穿的，基本上都有強勢品牌占領，頭部基本上被寶潔公司六大洗發(fā)水品牌奪去了，面部眾多的日化品企業(yè)，如歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等跨國品牌分割了，直到足部，浪莎襪子，奧康皮鞋、百麗女鞋拿下了，唯獨人人每天都在使用的毛巾，卻還是一個相對空白高地，至今未有強勢品牌出現(xiàn)。但是毛巾不缺少綜合實力強勁的企業(yè)，如孚日、亞光、喜盈門等。但規(guī)模大的企業(yè)并不意味著能夠獲得更強的市場優(yōu)勢，反思過去中國一直實行的高能耗、低附加值的訂單貿(mào)易模式，自主創(chuàng)新、集約化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈升級都是非常必要的，尤其是毛巾品牌的推廣塑造，不僅是提升附加值，更是打開國內(nèi)國際市場的大規(guī)模殺傷性武器。
據(jù)對毛巾行業(yè)整體分析趨勢來看，毛巾將在以下幾個方面具有較大的變革和發(fā)展：而國內(nèi)現(xiàn)有具有代表性的毛巾企業(yè)而言，在品牌塑造和運營方面都存在不同程度的問題，以下是針對部分毛巾品牌的對比分析：
1、專賣店將成為高端巾品主要渠道。毛巾系列產(chǎn)品除了原有的流通批發(fā)渠道、超市賣場、百貨公司以外，以毛巾作為主線產(chǎn)品在一二線市場開設專賣店的運營模式，已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。終端業(yè)態(tài)也將和內(nèi)衣、襪品專賣店進行混合銷售。2、毛巾需求日益多樣化，創(chuàng)新成為王道。消費者不再滿足不同毛巾清晰的需求，更加注意時尚、環(huán)保、裝飾、健康、個性化的需求，因此毛巾行業(yè)必將掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)，關鍵不在于產(chǎn)品的技術含量有多高，而在于是否貼近消費者，滿足他們特別的需求和生活方式。3、競爭進入更深層面。毛巾將從過去的價格競爭、產(chǎn)品競爭、廣告競爭、品牌競爭階段，進入到更深層的終端競爭階段、服務競爭、以及商業(yè)模式競爭階段，誰能夠最大化的整合資源，尤其是現(xiàn)代商業(yè)零售資源，并有效的與目標消費群建立持久深度溝通，將在區(qū)域市場乃至重要的戰(zhàn)略市場形成較強的競爭力，有效的阻止跟進者跟進，為占領全國市場奠定基礎。4、毛巾銷售增量將從女性市場出現(xiàn)，女性對毛巾的需求和檔次，遠遠高于男性和其他消費者，而且是家庭消費的主要影響者和購買者，誰率先占領這一市場，獲得女性消費群得放心，誰將決定未來自己在中國毛巾行業(yè)的市場地位。
事實上，作為現(xiàn)代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿足和宣泄，這恰恰是毛巾企業(yè)進行創(chuàng)新，占領市場的源頭，如美容毛巾的深度開發(fā)、可愛化的毛巾造型都將會受到這一群體的喜愛。5、品質(zhì)達標，成為趨勢。由于當初孚日和亞光制定的毛巾國標標準，某些指標過高，如PH值，導致許多毛巾企業(yè)的產(chǎn)品某些關鍵指標未能達標，目前來說，不是什么大問題，但是可能對未來的發(fā)展，和品牌推廣帶來負面影響，如潔麗雅的部分產(chǎn)品出現(xiàn)掉毛質(zhì)量問題，導致不少消費群流失。因此，企業(yè)在做營銷的同時，練好內(nèi)功，成為必然。面對毛巾這一消費量巨大，消費者又相對地關注的產(chǎn)品，我們的毛巾企業(yè)在營銷過程中，做了些什么呢? 一個基本前提是，目前消費者對評估毛巾的優(yōu)劣缺少清晰的標準，消費者完全靠感性選擇毛巾，手感顏色款式差不多，最后就是比價格了，而專業(yè)標準過于嚴苛，導致像高陽，中國中低端毛巾的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，生產(chǎn)的一些毛巾在PH值等指標上比較難達標。
現(xiàn)在有一定實力的和規(guī)模的毛巾企業(yè)都開啟了品牌大戰(zhàn)的號角，但不是為了做品牌而做品牌，更關鍵在于，他是基于自身資源整合與產(chǎn)業(yè)鏈的價值放大，并結(jié)合市場和消費者需求的主題性、方向性引領和占領，引領的是行業(yè)趨勢，占領的是消費者腦袋和口袋，不但要做知名品牌，更要做強勢品牌，這樣在未來的毛巾品牌大戰(zhàn)中才能獲得持久優(yōu)勢。
潔麗雅毛巾在這方面確實比金號強一些，有比較清晰的品牌定位和訴求，徐靜蕾較高端的氣質(zhì)，間接體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，但是“愛你就是愛自己”聽到這樣的訴求，似乎對消費者聽起來有些摸不著頭腦，這和我選擇毛巾有什么必然關系嗎？在毛巾市場還處在初級競爭的狀態(tài)下，潔麗雅也沒有提出怎樣通過產(chǎn)品關愛消費者的明確主張，以情感人可取，但也要讓消費者感覺的到才是。
孚日毛巾，在品牌推廣上，投入確實很大，林志玲代言，把床品、布藝、毛巾一鍋端，定位大家紡，消費者是不是因為你什么都做就會，就會購買你的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品線全、規(guī)模大，是不是消費者要的買點和需求呢?當然這樣的廣告有為招商和資本市場造勢有關，但是如果對三個品類的產(chǎn)品分別進行訴求，然后再突出大家紡的定位，或許更好些，這樣每個品類都有充分展示和表現(xiàn)自己的機會，讓受眾能夠感覺到價值所在，每個品類都要明確的印象和聯(lián)想，這樣感覺不是給整個行業(yè)在做傳播。具有自己的差異性和品牌聯(lián)想，或許更能被受眾看不明白和接受。
亞光毛巾定位上側(cè)重主流群體女性，而且針對不同膚質(zhì)，開發(fā)個性化皮膚護理毛巾，但是品牌投入力度過小，讓廣大的消費群，尤其是讓愛美的女性感受到這一價值主張，喚起更深層次的需求，就必須進行有針對性的廣泛性傳播，品牌=傳播，沒有消費者的認知，再好的產(chǎn)品也很難被消費者認同并接受。
而作為毛巾龍頭企業(yè)的喜盈門而言，目前在品牌的定位和傳播都沒有較明確的規(guī)劃，或者沒有向市場表現(xiàn)出來，盡管開發(fā)了許多對健康有好處的功能毛巾，但沒有在消費群中占據(jù)具有科技含量的健康毛巾的印象，很容易陷入到產(chǎn)品競爭的層面，如不進行加強，很容易被其他品牌毛巾替代，喪失成為強勢品牌的市場機會。
簡而言之，如果要從1萬多家毛巾企業(yè)脫穎而出，對有企圖心的毛巾企業(yè)而言，若想獲得更持久的發(fā)展，而不是局限在批發(fā)市場，天天受到價格戰(zhàn)煎熬的話，走品牌化之路是必須的，路就在腳下，對還沒有開始啟動品牌營銷的毛巾企業(yè)而言，當從以往的毛巾品牌發(fā)展路徑吸取經(jīng)驗和教訓，避免像潔麗雅毛巾靠燒錢運作品牌的資本pk增長模式，畢竟是做地產(chǎn)的不能相比，所以要走一條屬于自己的品牌的康莊大道，哪怕從區(qū)域市場做起，奠定基礎和運作模式，再向全國發(fā)展，或許更要有前景。
文章來源：SIUF中國深圳國際品牌內(nèi)衣展
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