目前，中國(guó)毛巾行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝時(shí)代，面對(duì)內(nèi)需不斷增強(qiáng)的情況下，毛巾作為日常消費(fèi)品，可算是家紡領(lǐng)域內(nèi)的幸運(yùn)兒，相對(duì)于其他品類(lèi)產(chǎn)品，如床品、布藝、地毯、窗簾等耐用消費(fèi)品而言，可算是快銷(xiāo)品。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)遇，上萬(wàn)家的毛巾企業(yè)該如何把握呢?
1、家紡市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到萬(wàn)億，并且每年還以30%的增長(zhǎng)幅度高速成長(zhǎng)。2、歐美國(guó)家年人均消費(fèi)毛巾250克以上，中國(guó)只有60克，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>3、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，對(duì)毛巾的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯。1、毛巾行業(yè)總體處在低技術(shù)、低附加值、低營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)階段，許多產(chǎn)品質(zhì)量根本不能達(dá)到國(guó)標(biāo)。2、許多消費(fèi)者對(duì)毛巾的認(rèn)知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，市場(chǎng)需要教育與引導(dǎo)。3、品牌依托傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ睦瓌?dòng)品牌形象，效果越來(lái)越不明顯。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)從頭到腳，幾乎吃的、用的、喝的、穿的，基本上都有強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)，頭部基本上被寶潔公司六大洗發(fā)水品牌奪去了，面部眾多的日化品企業(yè)，如歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等跨國(guó)品牌分割了，直到足部，浪莎襪子，奧康皮鞋、百麗女鞋拿下了，唯獨(dú)人人每天都在使用的毛巾，卻還是一個(gè)相對(duì)空白高地，至今未有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。但是毛巾不缺少綜合實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，如孚日、亞光、喜盈門(mén)等。但規(guī)模大的企業(yè)并不意味著能夠獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，反思過(guò)去中國(guó)一直實(shí)行的高能耗、低附加值的訂單貿(mào)易模式，自主創(chuàng)新、集約化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)都是非常必要的，尤其是毛巾品牌的推廣塑造，不僅是提升附加值，更是打開(kāi)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的大規(guī)模殺傷性武器。
據(jù)對(duì)毛巾行業(yè)整體分析趨勢(shì)來(lái)看，毛巾將在以下幾個(gè)方面具有較大的變革和發(fā)展：而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有具有代表性的毛巾企業(yè)而言，在品牌塑造和運(yùn)營(yíng)方面都存在不同程度的問(wèn)題，以下是針對(duì)部分毛巾品牌的對(duì)比分析：
1、專(zhuān)賣(mài)店將成為高端巾品主要渠道。毛巾系列產(chǎn)品除了原有的流通批發(fā)渠道、超市賣(mài)場(chǎng)、百貨公司以外，以毛巾作為主線(xiàn)產(chǎn)品在一二線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。終端業(yè)態(tài)也將和內(nèi)衣、襪品專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行混合銷(xiāo)售。2、毛巾需求日益多樣化，創(chuàng)新成為王道。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足不同毛巾清晰的需求，更加注意時(shí)尚、環(huán)保、裝飾、健康、個(gè)性化的需求，因此毛巾行業(yè)必將掀起一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn)，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高，而在于是否貼近消費(fèi)者，滿(mǎn)足他們特別的需求和生活方式。3、競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更深層面。毛巾將從過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到更深層的終端競(jìng)爭(zhēng)階段、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、以及商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)階段，誰(shuí)能夠最大化的整合資源，尤其是現(xiàn)代商業(yè)零售資源，并有效的與目標(biāo)消費(fèi)群建立持久深度溝通，將在區(qū)域市場(chǎng)乃至重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，有效的阻止跟進(jìn)者跟進(jìn)，為占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。4、毛巾銷(xiāo)售增量將從女性市場(chǎng)出現(xiàn)，女性對(duì)毛巾的需求和檔次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者，而且是家庭消費(fèi)的主要影響者和購(gòu)買(mǎi)者，誰(shuí)率先占領(lǐng)這一市場(chǎng)，獲得女性消費(fèi)群得放心，誰(shuí)將決定未來(lái)自己在中國(guó)毛巾行業(yè)的市場(chǎng)地位。
事實(shí)上，作為現(xiàn)代都市女性，有很多生理需求和心理需求未得到充分的滿(mǎn)足和宣泄，這恰恰是毛巾企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，占領(lǐng)市場(chǎng)的源頭，如美容毛巾的深度開(kāi)發(fā)、可愛(ài)化的毛巾造型都將會(huì)受到這一群體的喜愛(ài)。5、品質(zhì)達(dá)標(biāo)，成為趨勢(shì)。由于當(dāng)初孚日和亞光制定的毛巾國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，某些指標(biāo)過(guò)高，如PH值，導(dǎo)致許多毛巾企業(yè)的產(chǎn)品某些關(guān)鍵指標(biāo)未能達(dá)標(biāo)，目前來(lái)說(shuō)，不是什么大問(wèn)題，但是可能對(duì)未來(lái)的發(fā)展，和品牌推廣帶來(lái)負(fù)面影響，如潔麗雅的部分產(chǎn)品出現(xiàn)掉毛質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致不少消費(fèi)群流失。因此，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，練好內(nèi)功，成為必然。面對(duì)毛巾這一消費(fèi)量巨大，消費(fèi)者又相對(duì)地關(guān)注的產(chǎn)品，我們的毛巾企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做了些什么呢? 一個(gè)基本前提是，目前消費(fèi)者對(duì)評(píng)估毛巾的優(yōu)劣缺少清晰的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者完全靠感性選擇毛巾，手感顏色款式差不多，最后就是比價(jià)格了，而專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)苛，導(dǎo)致像高陽(yáng)，中國(guó)中低端毛巾的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，生產(chǎn)的一些毛巾在PH值等指標(biāo)上比較難達(dá)標(biāo)。
現(xiàn)在有一定實(shí)力的和規(guī)模的毛巾企業(yè)都開(kāi)啟了品牌大戰(zhàn)的號(hào)角，但不是為了做品牌而做品牌，更關(guān)鍵在于，他是基于自身資源整合與產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值放大，并結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的主題性、方向性引領(lǐng)和占領(lǐng)，引領(lǐng)的是行業(yè)趨勢(shì)，占領(lǐng)的是消費(fèi)者腦袋和口袋，不但要做知名品牌，更要做強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣在未來(lái)的毛巾品牌大戰(zhàn)中才能獲得持久優(yōu)勢(shì)。
潔麗雅毛巾在這方面確實(shí)比金號(hào)強(qiáng)一些，有比較清晰的品牌定位和訴求，徐靜蕾較高端的氣質(zhì)，間接體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，但是“愛(ài)你就是愛(ài)自己”聽(tīng)到這樣的訴求，似乎對(duì)消費(fèi)者聽(tīng)起來(lái)有些摸不著頭腦，這和我選擇毛巾有什么必然關(guān)系嗎？在毛巾市場(chǎng)還處在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，潔麗雅也沒(méi)有提出怎樣通過(guò)產(chǎn)品關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的明確主張，以情感人可取，但也要讓消費(fèi)者感覺(jué)的到才是。
孚日毛巾，在品牌推廣上，投入確實(shí)很大，林志玲代言，把床品、布藝、毛巾一鍋端，定位大家紡，消費(fèi)者是不是因?yàn)槟闶裁炊甲鼍蜁?huì)，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品線(xiàn)全、規(guī)模大，是不是消費(fèi)者要的買(mǎi)點(diǎn)和需求呢?當(dāng)然這樣的廣告有為招商和資本市場(chǎng)造勢(shì)有關(guān)，但是如果對(duì)三個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品分別進(jìn)行訴求，然后再突出大家紡的定位，或許更好些，這樣每個(gè)品類(lèi)都有充分展示和表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，讓受眾能夠感覺(jué)到價(jià)值所在，每個(gè)品類(lèi)都要明確的印象和聯(lián)想，這樣感覺(jué)不是給整個(gè)行業(yè)在做傳播。具有自己的差異性和品牌聯(lián)想，或許更能被受眾看不明白和接受。
亞光毛巾定位上側(cè)重主流群體女性，而且針對(duì)不同膚質(zhì)，開(kāi)發(fā)個(gè)性化皮膚護(hù)理毛巾，但是品牌投入力度過(guò)小，讓廣大的消費(fèi)群，尤其是讓愛(ài)美的女性感受到這一價(jià)值主張，喚起更深層次的需求，就必須進(jìn)行有針對(duì)性的廣泛性傳播，品牌=傳播，沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)知，再好的產(chǎn)品也很難被消費(fèi)者認(rèn)同并接受。
而作為毛巾龍頭企業(yè)的喜盈門(mén)而言，目前在品牌的定位和傳播都沒(méi)有較明確的規(guī)劃，或者沒(méi)有向市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)，盡管開(kāi)發(fā)了許多對(duì)健康有好處的功能毛巾，但沒(méi)有在消費(fèi)群中占據(jù)具有科技含量的健康毛巾的印象，很容易陷入到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面，如不進(jìn)行加強(qiáng)，很容易被其他品牌毛巾替代，喪失成為強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
簡(jiǎn)而言之，如果要從1萬(wàn)多家毛巾企業(yè)脫穎而出，對(duì)有企圖心的毛巾企業(yè)而言，若想獲得更持久的發(fā)展，而不是局限在批發(fā)市場(chǎng)，天天受到價(jià)格戰(zhàn)煎熬的話(huà)，走品牌化之路是必須的，路就在腳下，對(duì)還沒(méi)有開(kāi)始啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的毛巾企業(yè)而言，當(dāng)從以往的毛巾品牌發(fā)展路徑吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，避免像潔麗雅毛巾靠燒錢(qián)運(yùn)作品牌的資本pk增長(zhǎng)模式，畢竟是做地產(chǎn)的不能相比，所以要走一條屬于自己的品牌的康莊大道，哪怕從區(qū)域市場(chǎng)做起，奠定基礎(chǔ)和運(yùn)作模式，再向全國(guó)發(fā)展，或許更要有前景。
文章來(lái)源：SIUF中國(guó)深圳國(guó)際品牌內(nèi)衣展
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