2024開(kāi)局第一熱播劇《繁花》，與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最緊密相關(guān)。可謂是一部《繁花》，半部中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚史。

從絲綢、服裝、紡織、針織、家紡“外貿(mào)五朵金花”到南京路上的夢(mèng)特嬌、雅詩(shī)蘭黛，再到經(jīng)歷了經(jīng)銷之爭(zhēng)又迎來(lái)了神秘營(yíng)銷的第一場(chǎng)商戰(zhàn)“三羊牌”一夜爆紅，甚至是后來(lái)服飾公司以社會(huì)效應(yīng)打動(dòng)體改辦，拿到上市名額之后，在產(chǎn)業(yè)資本和金融資本之間的徘徊猶疑，這部現(xiàn)象級(jí)影劇的內(nèi)里，濃縮了中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早期經(jīng)歷過(guò)的所有風(fēng)雨、轉(zhuǎn)折和變革。

細(xì)品二三十年前的上海時(shí)尚史，其生機(jī)勃勃、百花齊放的面貌，讓《繁花》注定只拍出了冰山一角，但也不僅限于一角。劇中的“范總”、“小寧波”代表著一群江浙企業(yè)家，他們肩負(fù)著一個(gè)工廠數(shù)百工人的命運(yùn)，敬業(yè)認(rèn)真，不服輸。劇中唯一的國(guó)貨品牌“三羊”毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)現(xiàn)存時(shí)尚品牌成長(zhǎng)早期的縮影，其隱射的是一眾民族工業(yè)在外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，搞研發(fā)、學(xué)營(yíng)銷、做品牌的成長(zhǎng)之路。

王家衛(wèi)導(dǎo)演的《繁花》落幕收官，屬于中國(guó)時(shí)尚的繁花一路怒放。故事中的各大品牌已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中接棒，上海灘的“傳奇”留存下來(lái)的不僅是那些意氣風(fēng)發(fā)的瞬間，更是在波譎云詭的商業(yè)世界中，對(duì)新時(shí)代秩序意識(shí)和規(guī)則意識(shí)的選擇和重塑。

在飽滿的時(shí)代情緒、城市和個(gè)人命運(yùn)交織的背后，一幅時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“清明上河圖”被隱藏其中。借《繁花》，我們系統(tǒng)梳理中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的多個(gè)歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和里程碑階段。

·“三來(lái)一補(bǔ)”

《繁花》里的“三來(lái)一補(bǔ)”是寶總早期做外貿(mào)的的“投資經(jīng)”。

而所謂“三來(lái)一補(bǔ)”，是“來(lái)料加工”“來(lái)樣加工”“來(lái)件裝配”和“補(bǔ)償貿(mào)易”。赫赫有名的太平手袋廠，就是中國(guó)第一家“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)。在改革開(kāi)放初期，由外商提供設(shè)備、原材料、來(lái)樣，和所有產(chǎn)品的外銷，中國(guó)企業(yè)提供土地、廠房和勞動(dòng)力，這樣的模式下，中國(guó)制造，“世界工廠”使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速崛起。

劇中的“外灘27號(hào)”外貿(mào)局的絲綢科、服裝科、紡織科、針織科、家紡科，是當(dāng)時(shí)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重中之重。而五個(gè)科室所構(gòu)成的，其實(shí)就是今天中國(guó)紡織服裝行業(yè)出口業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，中國(guó)依然是全球最大的服裝出口國(guó)，紡織服裝業(yè)規(guī)模在全球范圍內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。

90年代初開(kāi)始，“投資”這架馬車(chē)?yán)瓌?dòng)經(jīng)濟(jì)一路狂飆，在93年達(dá)到巔峰，而這期間產(chǎn)生的不可遏制的內(nèi)需虛浮，只能在95年后由“外貿(mào)”帶動(dòng)新的增長(zhǎng)。隨著發(fā)展愈發(fā)成熟，90年代中后期，外貿(mào)形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，與國(guó)際規(guī)則相適應(yīng)的體制框架。同時(shí)，為順應(yīng)國(guó)有企業(yè)改制的需求，“下崗潮”催生“個(gè)體戶” ，大量私營(yíng)外貿(mào)企業(yè)登上舞臺(tái)。

今天，中國(guó)外貿(mào)展現(xiàn)的強(qiáng)勁韌性依然是全球經(jīng)濟(jì)的主引擎，“雙循環(huán)”戰(zhàn)略依然倚重外貿(mào)出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”，外貿(mào)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的意義不言而喻。而紡織服裝行業(yè)，尤甚——外貿(mào)行業(yè)在經(jīng)歷30多年種種變幻發(fā)展至今，回頭看去，一路繁花。

·專柜模式

零售是終端，在任何時(shí)代零售都是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)的關(guān)鍵。

劇中，三羊牌開(kāi)業(yè)時(shí)的情景讓今天的觀眾看到了三十年前的上海專柜——除了雅戈?duì)栆r衫和雪豹皮衣，還有奧康皮鞋、天牌皮鞋、杉杉西服等品牌。其實(shí)，幾乎所有中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌經(jīng)歷大浪淘沙至今健存的，都經(jīng)歷過(guò)那個(gè)“專柜時(shí)代”。

“三羊”容易被直觀聯(lián)想到廣告詞是“羊羊羊”的恒源祥，但從情節(jié)背后的企業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，更似雅戈?duì)枴?990年成立的雅戈?duì)枺?dāng)年也為開(kāi)辟上海市場(chǎng)而派銷售團(tuán)隊(duì)從寧波趕到上海，與商場(chǎng)建立聯(lián)系。次年，第一批雅戈?duì)柗b就進(jìn)駐了南京路的華聯(lián)商廈、上海第一百貨商店、上海時(shí)裝公司，徐家匯的第六百貨商店，四川路的第七百貨商店等。

·品牌時(shí)代

專柜模式的成熟，為時(shí)尚企業(yè)打開(kāi)了零售通路，也使“中國(guó)品牌”有了醞釀的底氣。

1989年，浙江雪豹服飾有限公司董事長(zhǎng)張志彤，跟隨他的舅舅、雪豹?jiǎng)?chuàng)始人曹浩強(qiáng)進(jìn)軍上海市場(chǎng)，“一開(kāi)始，我們的產(chǎn)品貼牌賣(mài)，很快成為上海友誼商店、華僑商店、錦江飯店等高檔商場(chǎng)的搶手貨，后來(lái)我們決定自己搞品牌。”到了1993年，金陵中路以雪豹為起點(diǎn)，成為上海皮草一條街，與長(zhǎng)城風(fēng)衣、梅花腕表、皮爾·卡丹西裝一同成為那個(gè)年代的時(shí)尚單品。

但不是進(jìn)入了高檔商場(chǎng)的專柜，就能成為品牌。劇中“三羊”的經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)期，展示出了渠道也就是專柜在那個(gè)時(shí)代的重要性。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)，“范總”的焦慮和“包總”的淡定之間，所呈現(xiàn)的就是品牌的底氣——有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格，有足夠引爆市場(chǎng)的營(yíng)銷，三者缺一不可。

伴隨企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，大量預(yù)算被投入到明星代言等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)進(jìn)入了“比嗓門(mén)”的廣告為王階段。雅戈?duì)栐?1998 年上市同年簽約費(fèi)翔，并聽(tīng)取新世界百貨男裝部經(jīng)理的建議，“想要提高雅戈?duì)栆r衫的知名度，不如聯(lián)合做一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)”，于是“燒了冬天里的一把火”。

在那樣的啟蒙時(shí)代，做品牌有一套“速成法則”。投放央視廣告+通過(guò)“中國(guó)馳名商標(biāo)”或“中國(guó)品牌”的認(rèn)證，就可以成為人盡皆知的品牌。據(jù)《中國(guó)營(yíng)銷25年（1979-2003）》書(shū)記載，1991年確實(shí)“是企業(yè)不惜重金公開(kāi)征集廣告語(yǔ)最多的一年，也是明星、名人踏入廣告界最多的一年，名人促銷大戰(zhàn)最為激烈。”稱霸中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的“晉江系”，從安踏到特步、鴻星爾克、361°，無(wú)一不曾經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)期。

·新競(jìng)合

起底中國(guó)品牌的誕生，與國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展不無(wú)關(guān)系。

“三羊”T 恤衫對(duì)標(biāo)的法國(guó)品牌夢(mèng)特嬌，在1979年改革開(kāi)放伊始進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。如夢(mèng)特嬌這樣的品牌，對(duì)中國(guó)本土品牌和時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的影響是深遠(yuǎn)而巨大的。但這種影響真正快速滲透到市場(chǎng)端，還是在90年代。

1983年，中國(guó)有了《商標(biāo)法》，有品牌意識(shí)的企業(yè)開(kāi)始注冊(cè)商標(biāo)。但真正意義上的品牌誕生，要追溯到90年代初期。也就是《繁花》所聚焦的那個(gè)時(shí)期——國(guó)際美妝品牌雅詩(shī)蘭黛于1993年進(jìn)入中國(guó)，并在上海設(shè)立首個(gè)專柜；馬伊琍所飾演的玲子在劇中身穿三宅一生褶皺系列，也誕生于1993年，通過(guò)首批富人帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增添中國(guó)時(shí)尚風(fēng)格的多元化和個(gè)性化。

南巡講話以后，改革大潮下商業(yè)社會(huì)愈加繁榮，中國(guó)市場(chǎng)的商品越來(lái)越多，其中不乏早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)深耕的國(guó)際品牌。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)下，于“三來(lái)一補(bǔ)”中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)紡織服裝工業(yè)，要與國(guó)際品牌在同一片激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯有學(xué)習(xí)和合作，在新競(jìng)合關(guān)系中找到自身的位置。

·產(chǎn)業(yè)資本和金融資本 

盛譽(yù)中的《繁花》，表層是飲食男女的悲歡離合，實(shí)則是商業(yè)世界的暗流涌動(dòng)。而在商業(yè)部分，上半程是個(gè)人成長(zhǎng)和資產(chǎn)規(guī)模隨著時(shí)代一起改變的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，后半程則是證券化，資本市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。

在中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚商業(yè)發(fā)展史中，不乏如寶總這樣從一個(gè)靈感和想法開(kāi)始，盤(pán)活工廠流水線和柜臺(tái)零售端，借力時(shí)代熱點(diǎn)和人文情懷，打造商業(yè)傳奇的故事。而當(dāng)這樣的實(shí)業(yè)模式發(fā)展到一定階段，必將通過(guò)資本市場(chǎng)尋求更大的價(jià)值回報(bào)和社會(huì)效應(yīng)。

比如從杉杉西服開(kāi)始，“新寧波幫”的代表人物鄭永剛，早在1996年就將杉杉股份做上市，成為“中國(guó)服裝業(yè)第一股”。而作為最早將產(chǎn)業(yè)資本和金融資本握在手的服裝企業(yè)掌門(mén)人，鄭永剛后來(lái)投資鋰電池材料業(yè)務(wù)，也在10年前全面超過(guò)了服裝。但同時(shí)，依然在中國(guó)多個(gè)城市投資地塊建造杉杉奧特萊斯，以商業(yè)地產(chǎn)增強(qiáng)時(shí)尚板塊的硬實(shí)力和商業(yè)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)布局。

時(shí)代交鋒，時(shí)尚大亨思辨。在現(xiàn)實(shí)和戲劇的沖突和融合中，活躍在今天中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)版圖上的企業(yè)主，在“后繁花時(shí)代”走上了不同的路徑，最終成了“繁花啟示錄”的“主角”。

本土?xí)r尚品牌在90年代的成功或許只是趕上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好時(shí)代，零售環(huán)境的變化為中國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇，當(dāng)供給端足夠充足后，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 本土?xí)r尚大亨又該如何跟上新時(shí)代？

近日，美特斯邦威公司董事長(zhǎng)胡佳佳宣布卸任，“反向傳位”，創(chuàng)始人回歸，美邦的頹勢(shì)依舊沒(méi)有觸底反彈，反而更加岌岌可危。其實(shí)美邦的自救方式嘗試了很多，但錯(cuò)就錯(cuò)在每一步棋都是對(duì)應(yīng)時(shí)期的低效之舉。無(wú)論是加盟制度對(duì)于電商時(shí)代的拖累，還是消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)明星大代言模式的不買(mǎi)單，亦或是定位為快時(shí)尚品牌卻無(wú)法滿足產(chǎn)品更新速度和品質(zhì)等問(wèn)題，都將美邦推向了由盛而衰的生命周期。

《繁花》大結(jié)局時(shí)，爺叔跟寶總說(shuō)“凡事退后一步”。而現(xiàn)實(shí)是，越是不確定的環(huán)境，越要提前多想一步。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)要靠產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)該思考如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)化改革，以全方位布局進(jìn)一步增強(qiáng)自身實(shí)力和穩(wěn)定性。

還是雅戈?duì)枺鳛閲?guó)內(nèi)第一批“中國(guó)馳名商標(biāo)”，曾大舉投資擴(kuò)張到新能源、房地產(chǎn)、金融等業(yè)務(wù)，并遠(yuǎn)超主業(yè)服裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收，甚至被頻頻被詬病不務(wù)正業(yè)。而就在去年底，其毅然宣布回歸初心。據(jù)公告稱，已完成公司名稱的變更，“雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司”成為“雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，且表示，“公司已確立建設(shè)世界級(jí)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來(lái)將進(jìn)一步聚焦時(shí)尚主業(yè)”。

領(lǐng)軍性企業(yè)勢(shì)必有著過(guò)人的膽識(shí)與謀略。無(wú)論是投資還是房地產(chǎn)，都面臨著大起大落之勢(shì)。相比之下，服裝業(yè)基盤(pán)穩(wěn)健、增量可觀，為雅戈?duì)柣貧w主業(yè)奠定了更具確定性的基調(diào)。

從彼時(shí)民生環(huán)境生長(zhǎng)起來(lái)的本土企業(yè)，隨著時(shí)代演變、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、和消費(fèi)升級(jí)，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下通過(guò)資本重組和業(yè)務(wù)整合，構(gòu)建出更為龐大的商業(yè)體系和競(jìng)爭(zhēng)單位，也是目前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)佼佼者們“思變”的縮影。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展循環(huán)往復(fù)，有發(fā)展和高峰，就必然有蕭條和衰退。這不是孤立的現(xiàn)象，而是全球經(jīng)濟(jì)共振的必然結(jié)果，關(guān)鍵在于如何破局。

從經(jīng)濟(jì)快速騰飛的黃金時(shí)代，到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)焦慮彌漫的存量時(shí)代，不會(huì)先飛的只能淪為這個(gè)時(shí)代的“笨鳥(niǎo)”。有人失意，有人得意，所有人都在摸著石頭過(guò)河，而做到一定量級(jí)的本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的方法論若能變成一塊塊石頭，讓更多的前赴后繼者摸著自己過(guò)去，未來(lái)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)依舊會(huì)開(kāi)滿繁花。

時(shí)代終究會(huì)撇凈泡沫成就繁花，泛著金光，照亮在迷霧中穿行的每一個(gè)行者。  

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)、品牌  

撰文：Bob

編輯：Li Jun

文章來(lái)源：時(shí)尚商業(yè)洞察