消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表，也是驅(qū)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資與生態(tài)布局的重要吸引力。而零售，在形成財(cái)報(bào)上亮眼的數(shù)據(jù)之前，首先以人文溫度和造夢(mèng)能力，成為更多人的向往和熱愛(ài)，影響著更大的群體。這一年，在中國(guó)勢(shì)如破竹的都市群中，出現(xiàn)了越來(lái)越多具有引領(lǐng)性的品牌旗艦店，新概念下崛起的商業(yè)體成為城市時(shí)尚人文會(huì)客廳，也總有行業(yè)黑馬在線上進(jìn)入存量市場(chǎng)的情況下沖出重圍，撬動(dòng)新的增量。但硬幣總有正反面，零售和消費(fèi)市場(chǎng)也一樣。YOLO、反向消費(fèi)等思潮在年輕消費(fèi)者中興起，閉店潮和新店頻開(kāi)同時(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)走向究竟如何？在旗艦店、showroom、商業(yè)綜合體或線上平臺(tái)的折戟和揚(yáng)帆之間，零售端陪伴品牌穿越周期的能力是什么？具有行業(yè)代表性的品牌開(kāi)店或者閉店的背后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入K型時(shí)代。對(duì)于全新的2024，2023能給出的最大確定性可能是內(nèi)容、產(chǎn)品、場(chǎng)景，三者之間正在形成新的SOP——復(fù)盤這一年，在新的市場(chǎng)秩序下，內(nèi)容紅利的窗口期表現(xiàn)得尤其明顯，不論是產(chǎn)品還是場(chǎng)景，都在基于人群戰(zhàn)略布局精細(xì)化內(nèi)容，以此取得實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)一定的疲態(tài)，場(chǎng)景化、內(nèi)容化就成為解鎖2023年時(shí)尚營(yíng)銷的第一把鑰匙。而關(guān)于“內(nèi)容”的注解，時(shí)尚品牌在這一年不斷打破邊界——當(dāng)焦慮成為公眾情緒和時(shí)代底色，每一個(gè)在2023年取得成功的時(shí)尚品牌，都以櫥窗和門店，甚至更細(xì)膩或龐大的敘事場(chǎng)，講述溫暖又直抵人心的故事。
產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可避免的，但創(chuàng)意設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷內(nèi)容能帶來(lái)明顯的差異化。但如果所有品牌都借力咖啡聯(lián)名，如何才能做出彩？法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 AMI，將全球第一家自營(yíng)咖啡廳落地在北京三里屯——以標(biāo)志性的巴黎咖啡廳為藍(lán)本，莫里斯廣告柱、印有品牌總部地址的路標(biāo)、黑白條紋的桌椅設(shè)計(jì)和遮陽(yáng)棚……甚至是地面的假石板路，從氛圍到細(xì)節(jié)，無(wú)一不體現(xiàn)著巴黎街頭的氣息。無(wú)獨(dú)有偶，同樣以咖啡展開(kāi)新敘事的，還有在浦東前灘太古里推出中國(guó)首家咖啡并與蒙田大道三十號(hào)巧妙呼應(yīng)的 Dior，在獨(dú)特視覺(jué)語(yǔ)言和先鋒美學(xué)理念中，帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)的 Martin Margiela 等，甚至是中國(guó)的第一個(gè)奢侈品茅臺(tái)在 2023 年的跨界聯(lián)名也選擇了新銳本土咖啡品牌瑞幸。實(shí)際上，品牌和咖啡的組合，遠(yuǎn)不止是借力快消所觸達(dá)的更廣泛的人群，而應(yīng)是以內(nèi)容型場(chǎng)景，表達(dá)更宏大、深邃、久遠(yuǎn)的價(jià)值敘事。比如，AMI亞太區(qū)總經(jīng)理Camille Maquin就表示，“品牌想創(chuàng)造一個(gè)與朋友或家人聚會(huì)的地方，享受美好的時(shí)光，享受美味的法式甜點(diǎn)。”而事實(shí)上，這個(gè)處處透露法式浪漫的咖啡館也確實(shí)助力加深了該品牌在中國(guó)的品牌密度。也比如，不只是奢侈品+咖啡的組合，LV在2023年圍繞上海實(shí)驗(yàn)了一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷。2023 的年中，奢侈品、書、帆布袋，三個(gè)元素和紅黃藍(lán)三種顏色的組合將LV推上風(fēng)口浪尖。在那場(chǎng)公眾參與的城市營(yíng)銷事件中，有關(guān)于價(jià)格的討論，關(guān)于書的故事，關(guān)于城市的探索，褒貶不一，展現(xiàn)了奢侈品擁抱城市文化進(jìn)行多元零售的多樣性；而后的2023年10月12日開(kāi)始，LV在新落成的 Fotografiska 影像藝術(shù)中心啟幕為期一個(gè)月的“儂好，上海”限時(shí)空間，除了蘇州湖畔的視覺(jué)盛宴，還帶來(lái)讀書會(huì)、建筑導(dǎo)覽、電影放映、爵士表演、文化對(duì)談甚至兒童工坊，并同樣融入了咖啡；再到歲末，中國(guó)粉絲中親切的“菲董”Pharrell Williams 出現(xiàn)在外灘，背景是一艘巨大的船拖著巨大的紅色花紋LV Speedy包，行駛在上海黃浦江上，這個(gè)奢侈品牌又一次利用“巨物營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)廣泛吸睛。咖啡和書當(dāng)然重要，但重要的不只是以此為主要內(nèi)容的咖啡館或者書店，而是品茗的態(tài)度和鑒賞的能力。時(shí)尚品牌在 2023 年的跨界內(nèi)容構(gòu)建中，完成了不安時(shí)代的品牌使命，也為 2024 帶來(lái)了啟示和參考。咖啡店和書店，早就是時(shí)尚品牌鐘愛(ài)的目的地。作為復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)的菜市場(chǎng)，本就擁有保育地方飲食文化傳統(tǒng)的獨(dú)特價(jià)值。而當(dāng)年輕的消費(fèi)者從尊崇西方生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿髦袊?guó)本土意識(shí)覺(jué)醒，菜市場(chǎng)則成為不同業(yè)態(tài)競(jìng)相擁抱、共同打造的“網(wǎng)紅打卡地”。
前些年，從經(jīng)濟(jì)學(xué)主題展被搬進(jìn)北京的三源里菜場(chǎng)，到 Prada 在上海烏中市集迎來(lái)「Feels Like Prada」，菜市場(chǎng)在獨(dú)特、反差甚至荒謬中成為時(shí)尚品牌營(yíng)銷敘事的新表達(dá)。而在 2023 年的 4 月，Prada 和一系列秉持可持續(xù)理念的高品質(zhì)商家站到了一起，在榮宅的庭院和花園舉辦了一場(chǎng)周末市集。
和往年一樣，在洞察女性消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值和幸福感的追求方面，時(shí)尚品牌依然在持續(xù)發(fā)力，因此，花店成為精致消費(fèi)和悅己生活方式的第一場(chǎng)景，成為品牌著力講述溫暖故事的常態(tài)空間。比如，切準(zhǔn)女性悅己需求，打出“限時(shí)花店”牌的運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour 安德瑪借花店這個(gè)承載生活內(nèi)容的空間，喊出“把汗流漂亮”“把生活練出花”。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，悅己和浪漫的方式有很多，美食一定會(huì)占一席之地。因此，LV 選擇將其中國(guó)首家餐廳——“THE HALL 會(huì)館”坐落成都廣東會(huì)館，以季節(jié)性優(yōu)質(zhì)食材呈獻(xiàn)歐陸菜系，融合經(jīng)典法式風(fēng)味和地中海風(fēng)味，賦予更為精細(xì)化、輕盈健康的現(xiàn)代烹調(diào)理念。而在這個(gè)曾為廣東籍商人集會(huì)交流之所的歷史建筑內(nèi)，延續(xù)社交屬性的同時(shí)，以摩登風(fēng)格傳承歷史文脈，營(yíng)造全新城市地標(biāo)。2023 的關(guān)鍵詞之一，是山系。不止是山野，星辰和大海，都成為品牌敘事的空間。山巒之間的巔峰本就暗合與奢侈品牌的稀缺珍貴和突破邊界的精神意涵，而當(dāng) city walk、戶外露營(yíng)等成為時(shí)髦的生活方式，品牌自然會(huì)積極布局在曠野和山林。自去年以來(lái)，從 Gucci 到 Prada，越來(lái)越多的奢侈品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)以自然為主題的快閃店來(lái)?yè)肀敉鉄岢薄?/span>而就在歲末滑雪季，Dior 在萬(wàn)科松花湖度假區(qū)中心地帶打造限時(shí)精品店，在冰雪之境呈現(xiàn)出由迪奧女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri 和男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 描繪的滑雪世界——一系列極具專業(yè)性的滑雪服飾及護(hù)具，成就了滑雪場(chǎng)上亮眼時(shí)髦的摩登風(fēng)尚，也在沉浸式的感官中讓奢侈品牌 Dior 在功能性服飾上的專業(yè)性一覽無(wú)余。
時(shí)尚經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)著今日中國(guó)的流動(dòng)性——其背后是不同段位層級(jí)的人才與消費(fèi)。不同的城市的時(shí)尚零售商業(yè)綜合體，都在承擔(dān)著帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)熱度的重要使命。
一方面，時(shí)尚品牌在選擇不同城市最in的商場(chǎng)以 Pop Up 的方式做限時(shí)體驗(yàn)，打造出城中熱點(diǎn)大事件。比如，Marni market 巡回之旅繼 2022 年 5月在南京德基廣場(chǎng)登場(chǎng)之后，2023 年的 4-6 月分別登陸南京德基、北京 SKP、廣州太古匯。另一方面，城市商業(yè)綜合體也在以其獨(dú)有的方式吸引著不同品牌和消費(fèi)者的神往。而在這場(chǎng)雙向奔赴中，大抵不外這三種：一類是在“補(bǔ)缺”的低線級(jí)城市，其中蘊(yùn)藏著大量潛在需求的滿足所帶來(lái)的龐大市場(chǎng)，比如蘇州的仁恒倉(cāng)街；一類是一線城市的煥新，其中尤以上海的煥新后匯聚全球奢侈品的張園，和北京繼更新場(chǎng)之后在 2023 面向年輕人的 the box 最有代表性；還有一類，是以阿那亞為代表，在度假場(chǎng)景下，吸引眾多品牌以快閃的形式入駐，在海天一色中，以充盈的人文藝術(shù)內(nèi)容，打造都市人的精神地標(biāo)。當(dāng)然，除此之外，南京的德基、鄭州的尼斯大衛(wèi)城、青島的海信廣場(chǎng)等都在秩序恢復(fù)、生活重啟后迎來(lái)了大量時(shí)尚奢品的加入，其中不乏首店，也都以豐富的內(nèi)容成為城市人文會(huì)客廳。
區(qū)別于過(guò)往，線下的全面復(fù)蘇對(duì)于線上平臺(tái)而言，不可謂零干擾。加之互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的共識(shí)，如何在線上線下打造全域營(yíng)銷新場(chǎng)域，成為品牌和平臺(tái)共同的考驗(yàn)。但就在這場(chǎng)“大考”中，沖出重圍的平臺(tái)大多依靠?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、場(chǎng)景三者之間的關(guān)系重組，打開(kāi)了新的增量市場(chǎng)。比如，喊出“愛(ài)讓好物成禮物”理念的京東，在 2023 年迎來(lái)了開(kāi)云集團(tuán)的拳頭品牌 Gucci ，而 Gucci 選擇在七夕期間正式入駐。新店啟幕之初，便與平臺(tái)推出的“禮遇季”等活動(dòng)深入綁定，以此進(jìn)入新局面。即便發(fā)力于“好價(jià)”的淘寶，歲末所推出的年度商品榜單中，也不乏《孫子兵法》、涿州圖書加油包、虛擬商品“愛(ài)因斯坦的腦子”、馬面裙等富含內(nèi)容力的商品。而歷經(jīng) 10 年羽翼漸豐的小紅書，則憑借其社區(qū)氛圍自帶的內(nèi)容屬性，和一系列基于內(nèi)容構(gòu)建場(chǎng)景的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，成為 2023 年線上平臺(tái)中沖出重圍的“行業(yè)黑馬”。連續(xù) 4 年舉辦“國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽”的得物，早就找到了打動(dòng)年輕人的“密碼”，持續(xù)以文化為創(chuàng)意原點(diǎn)，也使其與新世代消費(fèi)者更緊密地站在了一起。高開(kāi)的 2023 年，當(dāng)一季度明顯看到消費(fèi)提振作用力的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有想到接下來(lái)的二季度會(huì)快速跌落，但同樣超預(yù)期的是四季度的爬坡。在市場(chǎng)情緒和現(xiàn)實(shí)局面之間，除了經(jīng)濟(jì)周期理論，和疤痕效應(yīng)等注解，近乎鬼魅的局勢(shì)中，就像“魔法打敗魔法”，幫助全產(chǎn)業(yè)熬過(guò)動(dòng)蕩期的解題關(guān)鍵，可能是“情緒打敗情緒”——不論市場(chǎng)情緒樂(lè)觀或者悲觀，品牌、平臺(tái)和商場(chǎng)，擅長(zhǎng)人文敘事的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容為盾，為消費(fèi)者提供消費(fèi)品的同時(shí)，也提供了珍貴的情緒價(jià)值，引領(lǐng)消費(fèi)者重新構(gòu)建向往美好生活的樂(lè)觀和憧憬，以此啟航來(lái)到了2024。
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