品牌是無形的資產，需要經過長時間淬煉后，藉由消費者對品牌的聯(lián)想所反映出的感知。品牌年輕化成為勢在必行，多品牌朝著一個方向變革，當品牌無限趨同卻丟失了自己原有的核心競爭力，消費者就沒有購買其品牌的理由。時尚品牌的年輕化刻不容緩，建立起年輕世代對品牌的渴望，讓他們不斷地感受著品牌的活力，吸引年輕人的關注，才能繼續(xù)奠定品牌在時尚產業(yè)的地位。

自1837年以來，愛馬仕(Hermès）恪守品牌手工至上的典范及人文價值觀，并始終奉行兩條準則︰精湛的手工技藝與清楚地了解顧客的生活方式。接近兩個世紀的經典奢侈品牌愛馬仕，如何能堅守原創(chuàng)精神，平穩(wěn)應對變革，持續(xù)創(chuàng)造更新的價值，連結當代消費者的心呢?

愛馬仕（Hermès）永遠是最優(yōu)質材質的代名詞，由最有才華的工匠精心制作，這種匠心精神已經延續(xù)了六代。回顧歷史，愛馬仕一直都是勇于創(chuàng)新，在近兩百年的發(fā)展史中﹐幾個重要時代都看得到它創(chuàng)造、創(chuàng)新的軌跡。例如∶上世紀交通工具的出現(xiàn)與人們旅行頻繁，順應需求除了從馬具鞍具到設計產出箱包皮件；經濟蕭條時代逆向推出凱莉包與絲巾；接著推出香水、女裝等等縱向生活方式領域，奠定了堅實的基礎，隨后為提振品牌銷售在全球布局，迅速成為具有國際影響力的奢侈品牌。

過去的幾年中，愛馬仕一直在努力實現(xiàn)年輕化的轉型：首先，當?shù)谖宕鶭ean-Louis Dumas接任時，他決心徹底改變愛馬仕的時尚風格，使其對年輕人更具吸引力，請來熱愛立裁，醉心裁縫的前衛(wèi)設計師Martin Margiela，在愛馬仕傳統(tǒng)精湛的工藝技術全力支援下如虎添翼。Margiela成功地將非主流的解構主義帶入了品牌，極度和諧卻又引人注目。成功滿足了原本的消費者，同時吸引了更大的潛在族群。

2003年，時尚頑童Jean-Paul Gaultier接掌大任。他保留了愛馬仕高端技藝的傳統(tǒng)，以較艷麗張狂的設計，為品牌注入更多活力；將經典的Kelly和Birkin手袋改變了比例，成為不少名媛淑女和收藏家爭相購買的目標。Gaultier以實力證明自己在不同風格的品牌中游刃有余，他操刀的愛馬仕延續(xù)一貫的高質與經典，當然少不了加入前衛(wèi)的設計，成為超越經典的潮流。

近年，在可持續(xù)時尚意識抬頭中獲得靈感，逆向思維地創(chuàng)作Petit h工作坊在2010年誕生。工匠與設計師們利用愛馬仕各工廠多余的原材料，自由發(fā)揮天馬行空的創(chuàng)造力，回收的材料有限，尊重每件物料物品的存在價值，每件創(chuàng)作皆為世上絕無僅有的珍品，跳脫品牌形象的桎梏，充滿童趣與詼諧幽默的Petit h也培養(yǎng)了一大批年輕粉絲。

愛馬仕世界巡回展以新的媒體和方式，匠心巧思構建一系列世界巡回展覽，向年輕世代講故事與近距離接觸。通過展覽來展示工藝和創(chuàng)造力，展場精心設計的裝置藝術吸引新一代消費族群拍照打卡，進而在社交媒體上傳播發(fā)酵，讓愛馬仕在年輕族群里持續(xù)擴散品牌效應。

時尚奢侈品必須不斷因應變化與自我革新，才能擴大用戶基數(shù)與年輕藍海市場。奢侈品金字塔尖端的愛馬仕，即便是金融危機和疫情時，依然不為所動，不打折不妥協(xié)，甚至從未請過任何明星代言。第六代掌門人Dumas意識到千禧世代已成為左右奢侈品市場的關鍵群體，品牌變革與接軌時代相當重要，因而開始試水年輕化和線上營銷，并進軍電商平臺、自行開發(fā)美妝系列上市；

提到愛馬仕，就不得不提它的視覺櫥窗營銷，如何評判一個好的櫥窗廣告呢？只需要看玻璃上的鼻印就好了，而愛馬仕的櫥窗視覺就是有這種魔力，所有人經過都會被其吸引，駐足欣賞一番。

在社群媒體上，可以察覺到愛馬仕通過流行文化和年輕人合作，使用新的營銷手法和與藝術家合作等方式落實品牌年輕化。將品牌價值最大化的有效方式之一，就是品味，而品味也關系到企業(yè)品牌的興亡！與其說愛馬仕品牌年輕化，不如說是愛馬仕以優(yōu)雅藝術、堅持精美材質、傳承精湛工藝、潛移默化影響著年輕人。

文章來源：Fashion MBA