按照WTO的預(yù)測(cè)，全球服裝貿(mào)易未來(lái)的增幅將在1.5%以下，是近三年來(lái)的最低水平。
寒蟬凄切的氛圍中，沒(méi)想到第一批公開(kāi)示弱的品牌會(huì)有“百年服飾巨頭”的李維斯（LEVI'S）。
前兩天公開(kāi)宣布因?yàn)殇N(xiāo)售疲軟，將在全球范圍內(nèi)裁員10%至15%。
目前李維斯全球員工總數(shù)在2萬(wàn)人左右，要裁去兩三千人，希望簡(jiǎn)化流程后能省出1億美元的成本。
眾所周知李維斯以牛仔起家，1853年就開(kāi)始做牛仔褲。服裝巨頭中它會(huì)率先對(duì)現(xiàn)實(shí)“服軟”，既意料之外又意料之中。意料之外的地方在于沒(méi)想到李維斯的百年家底都沒(méi)撐住，需要以大裁員方式謀取新機(jī)會(huì)。而意料之中的地方則在于，不論男褲還是女褲領(lǐng)域，當(dāng)今都早已不是牛仔褲的天下。年輕人還會(huì)穿牛仔褲，但卻不再追捧昂貴的李維斯們。點(diǎn)開(kāi)李維斯的官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們近期正在主力宣傳的是與高達(dá)聯(lián)名的系列服飾，尚未發(fā)售。經(jīng)典501褲型的淺色牛仔上印滿(mǎn)了高達(dá)機(jī)甲的頭部圖案，我把這款褲子發(fā)給身為高達(dá)愛(ài)好者的朋友看，他回復(fù)：“有點(diǎn)像睡褲”
而這款聯(lián)名牛仔褲的標(biāo)價(jià)是——999元。李維斯官網(wǎng)上的牛仔褲價(jià)格基本上位于兩個(gè)區(qū)間：平價(jià)區(qū)間在350-600元左右，勉強(qiáng)屬于普通人日常穿著愿意買(mǎi)的范圍，想要買(mǎi)條好褲子時(shí)或許會(huì)心動(dòng)。高價(jià)區(qū)間處于800-2000元，基本已經(jīng)脫離了大多數(shù)人的日常消費(fèi)范疇。不了解李維斯的人看到這些千元定價(jià)估計(jì)都有些疑惑：誰(shuí)會(huì)花一件羽絨服的錢(qián)去買(mǎi)一條牛仔褲啊？如今處在20年代的年輕人不會(huì)，但十多年前的年輕人曾經(jīng)會(huì)。在那個(gè)工資不過(guò)幾百、一千的年代，攢錢(qián)買(mǎi)一條1499的李維斯。
現(xiàn)在年輕人回憶李維斯，不少人的記憶只停留在“商場(chǎng)里見(jiàn)過(guò)的牌子”。
但在千禧年、李維斯剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它可是被譽(yù)為“夢(mèng)中情褲”的存在。由于早年主攻男褲，直到近些年，一些男性時(shí)尚博主依舊把它稱(chēng)為“男生衣柜必備”，推薦牛仔褲的標(biāo)題會(huì)起成“如果買(mǎi)不起李維斯，那應(yīng)該買(mǎi)……”它在當(dāng)年能有如此高的地位，一是因?yàn)槔罹S斯確實(shí)是牛仔褲領(lǐng)域的鼻祖。
1853年就開(kāi)始做牛仔褲，奠定了市面上大量牛仔褲版型的基礎(chǔ)。
「SKINNY - 緊身版」，「SLIM - 修身版」，「STRAIGHT - 直筒版」，「BODY - 合體版」，「TAPER - 楔形版」，「BOY - 男友版」。其中直筒版的501，被譽(yù)為過(guò)去140年內(nèi)被穿著次數(shù)最多的時(shí)尚單品。
在街邊、網(wǎng)上隨便買(mǎi)一條牛仔褲，你都有可能在褲袋上看到一小塊紅標(biāo)、弧形縫合紋路的設(shè)計(jì)。
它倆原本是李維斯的品牌特征，但在百年來(lái)全世界服裝廠(chǎng)的模仿與打板下，許多人已經(jīng)把它們當(dāng)成了牛仔褲上的常見(jiàn)設(shè)計(jì)。
不過(guò)相比于“牛仔褲老祖宗”這種時(shí)尚史地位，當(dāng)年李維斯會(huì)吸引千禧年輕人還有一個(gè)重要原因：
牛仔服飾，曾被視為全球范圍內(nèi)前沿潮流的象征。
牛仔風(fēng)格的流行與搖滾萌芽正好是同一時(shí)期，被譽(yù)為史上最偉大朋克樂(lè)隊(duì)的雷蒙斯樂(lè)隊(duì)（Ramones）把牛仔褲穿成了自身的標(biāo)志性服裝。從那時(shí)開(kāi)始到千禧年間，牛仔褲在全球潮流中不斷被賦予反叛、前沿的屬性。喬布斯在發(fā)布會(huì)上拿出創(chuàng)世紀(jì)的iPod時(shí)，穿的是李維斯最經(jīng)典的501牛仔褲。
李維斯著手開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)的代言人直接是當(dāng)時(shí)火遍東亞的木村拓哉。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，又請(qǐng)到了周杰倫合作。
從這些宣傳路徑不難看出，李維斯在千禧年的地位更接近于潮牌、且是有百年歷史的潮牌。
牛仔風(fēng)格也同樣如此，相比于如今大眾眼中的普通服飾，它在當(dāng)年更是一種流行風(fēng)向標(biāo)。2000年瑪麗亞·凱莉在 VH1‘s Divas演唱會(huì)上穿著水晶蝴蝶上衣，搭配低腰牛仔褲開(kāi)嗓時(shí)的造型，被載入時(shí)尚史。前兩年y2k、千禧辣妹穿搭走紅時(shí)，蝴蝶與牛仔藍(lán)成為最常見(jiàn)的元素之一。不同于當(dāng)下更流行顯腿長(zhǎng)的高腰褲，那時(shí)全球女星人手一條低腰牛仔褲。美國(guó)流行女歌手杰西卡·辛普森甚至曾因高腰褲造型與豐腴的身材，被嘴毒的外媒嘲諷為“穿著媽媽輩用來(lái)遮贅肉的高腰褲”。男星們不太方便利用低腰牛仔褲露出肚臍，但也統(tǒng)一地愛(ài)上了鉛筆褲褲型的緊身牛仔。
《康熙來(lái)了》曾做過(guò)牛仔褲特輯，那期節(jié)目名就叫“每個(gè)女人都要有件牛仔褲！！”。
大S在節(jié)目中介紹自己的衣柜里可能有幾十上百條牛仔褲，一些是在外國(guó)旅游或出差時(shí)覺(jué)得它設(shè)計(jì)有意思、買(mǎi)回來(lái)收集的，自己甚至沒(méi)穿過(guò)。
同期還請(qǐng)了一位服裝搭配師，教大家如何按照自己的身材挑選牛仔褲。
大概就像現(xiàn)在的穿搭博主，在闊腿褲火了后發(fā)“梨形、蘋(píng)果形身材如何挑選闊腿褲”“腿短該選多長(zhǎng)的闊腿褲”的帖子。
當(dāng)年流行的低腰牛仔褲其實(shí)對(duì)普通人而言相當(dāng)不友好，穿在腿型流暢的好身材上才好看，稍有不慎便會(huì)顯得五五分、腿肚子突出。后來(lái)2019年時(shí)《紐約客》批評(píng)低腰褲是極瘦和中性的專(zhuān)屬，只是為了凸顯臀部和平坦小腹。“養(yǎng)牛”的小眾愛(ài)好也是那時(shí)傳入國(guó)內(nèi)，顧名思義，這愛(ài)好是“養(yǎng)一條牛仔褲”。牛仔褲生產(chǎn)出來(lái)后可以選擇是否進(jìn)行水洗，目前市場(chǎng)上大部分都是廠(chǎng)家水洗處理過(guò)的牛仔褲，這樣褲子到消費(fèi)者手里后不容易褪色、變形。“養(yǎng)牛”愛(ài)好者則喜歡買(mǎi)沒(méi)水洗過(guò)的牛仔褲回家，自己處理、在穿著中“養(yǎng)”它。廠(chǎng)家洗完的牛仔褲紋路、顏色都已經(jīng)固定，自己處理能做出獨(dú)特而不同的顏色、褶皺紋路。“養(yǎng)牛”愛(ài)好者內(nèi)部有一些黑話(huà)：
顏色從深藍(lán)洗到淺藍(lán)叫色落，檔部穿出的花紋叫貓須，膝后蹲出的紋路叫蜂窩。
“養(yǎng)牛”出來(lái)的牛仔褲每一條都不一樣，因此一些二手“養(yǎng)牛”牛仔褲甚至?xí)u(mài)的比新牛仔褲還貴，李維斯就是其中的代表。新的李維斯價(jià)格可能在幾十美元，但“養(yǎng)牛”處理后的李維斯在二手市場(chǎng)上的價(jià)格可能漲至數(shù)百乃至數(shù)千美元。李維斯自己也在宣傳中致敬過(guò)顧客們的這種愛(ài)好。廣告片中一條牛仔褲在幾位愛(ài)好者手中輾轉(zhuǎn)，被重新裁剪、處理。
可以說(shuō)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李維斯在潮流文化中都占據(jù)了前沿陣地。
乃至前些年以侃爺為代表的新一代年輕潮牌崛起，李維斯仍然是手握一定時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的存在。比如侃爺多次帶貨的潮牌Denim Tears，就曾選擇與象征著經(jīng)典的李維斯聯(lián)名合作。只是一切問(wèn)題在于，如今已經(jīng)不是牛仔的時(shí)代了。當(dāng)牛仔風(fēng)格流行、李維斯穿在周杰倫與木村拓哉腿上的時(shí)候， 不止時(shí)尚圈的潮流人士、富人們會(huì)愿意為數(shù)千元的牛仔褲買(mǎi)單，普通人也會(huì)被吸引。千禧年間，許多希望跟風(fēng)一回、體驗(yàn)一次前沿風(fēng)尚的年輕人們攢錢(qián)買(mǎi)下一條明星同款李維斯。拿到手后配上短T恤，又或是干脆把T恤扎進(jìn)褲腰里，來(lái)露出后腰上象征著李維斯的紅標(biāo)與雙馬標(biāo)志。
那時(shí)主打牛仔的品牌不多，李維斯是父母那輩都知道的大牌子。
穿著它走在路上時(shí)，多少會(huì)有一些自豪感、收獲名牌帶來(lái)的虛榮心。可隨著牛仔的風(fēng)潮慢慢逝去，牛仔布逐漸變成了再常見(jiàn)不過(guò)的紡織面料。與潮流文化緊密相連的輝煌過(guò)往，只能抬高李維斯的時(shí)尚身價(jià)，但卻很難幫助李維斯向下拓寬銷(xiāo)量。全球服飾產(chǎn)業(yè)在過(guò)去三十年的快速發(fā)展，讓優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、ONLY這樣的快時(shí)尚品牌成為主要流行。店里啥款式、啥面料的衣服都賣(mài)，包括牛仔服飾，從不同服裝工廠(chǎng)定制、拿貨。
對(duì)比之下，主打牛仔的李維斯顯得有些太過(guò)專(zhuān)業(yè)、垂類(lèi)。對(duì)普通消費(fèi)者而言，李維斯已經(jīng)喪失了“非這品牌不行”的必要理由。
它不再是潮流前沿、不再是天王級(jí)巨星最?lèi)?ài)，最終留下的優(yōu)點(diǎn)是版型好、質(zhì)量好。李維斯的牛仔褲一直以結(jié)實(shí)美觀(guān)聞名，不少人的李維斯穿上十年都沒(méi)磨破。它的“雙馬牌”標(biāo)志來(lái)自于創(chuàng)始時(shí)的廣告，兩匹馬都不能輕易把李維斯牛仔褲扯裂。可問(wèn)題是在品牌林立的當(dāng)下，花大幾百、上千塊錢(qián)在哪買(mǎi)不到一條好褲子呢，未必非得李維斯。
更別說(shuō)牛仔褲微妙的版型差異只能線(xiàn)下多試、多對(duì)比才能看出來(lái)。如今電商當(dāng)?shù)馈⑸虉?chǎng)式微，線(xiàn)上渠道中光看照片，很難看出李維斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。2010年時(shí)，李維斯在中國(guó)的一二線(xiàn)城市有超過(guò)500家門(mén)店。
牛仔風(fēng)格常規(guī)化只是李維斯影響力式微的長(zhǎng)期原因。近幾年來(lái)，李維斯頹勢(shì)明顯還要?dú)w功于另一項(xiàng)沖擊——以L(fǎng)ululemon為代表的運(yùn)動(dòng)服飾崛起。幾年前美國(guó)投行Piper Jaffray一項(xiàng)關(guān)于青少年花銷(xiāo)的調(diào)查顯示，年輕人開(kāi)始更愿意購(gòu)買(mǎi)耐克、Lululemon類(lèi)的休閑服飾。
牛仔褲則被認(rèn)為悶、面料偏硬，對(duì)比起來(lái)不夠舒適。
Tiktok上還曾有博主集體聲討緊身牛仔褲，開(kāi)玩笑說(shuō)穿這緊身又面料梆硬的褲子還不如離家出走。李維斯的CEO在彭博社的采訪(fǎng)中承認(rèn)，公司受到了瑜伽褲等潮流的威脅、自身的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間存在很大差異。Lululemon、耐克們的超車(chē)之處在于，它們成功地乘著近幾年內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)流行的東風(fēng)，把運(yùn)動(dòng)著裝打造成了一種時(shí)尚。
年輕人不必在上體育課時(shí)才穿衛(wèi)褲、跑鞋，它可以是代表著舒適自在的休閑風(fēng)穿搭。也不必上瑜伽褲時(shí)才穿瑜伽褲，它可以搭配疊穿的短褲、裙子、襪套、雪地靴，成為日常時(shí)髦中的一部分。之所以強(qiáng)調(diào)Lululemon對(duì)李維斯等牛仔品牌沖擊，是因?yàn)樵阼べぱ澴鳛闀r(shí)尚單品走紅之前，窄款牛仔褲被認(rèn)為是最凸顯身材的褲型之一。這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)寬松的運(yùn)動(dòng)褲、闊腿褲、工裝褲都無(wú)法取代，直到修身的瑜伽褲、鯊魚(yú)褲崛起。李維斯也曾嘗試過(guò)向如今的風(fēng)潮靠攏，2022年時(shí)，李維斯母公司Levi Strauss & Co.宣布進(jìn)入瑜伽服運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2023年時(shí)又與洞洞鞋cross聯(lián)名，想讓品牌看起來(lái)更年輕隨性。
還嘗試過(guò)潮牌們愛(ài)玩的“地標(biāo)打卡”，在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levi's SPACE)」，開(kāi)展一系列牛仔文化體驗(yàn)活動(dòng)。
想開(kāi)點(diǎn)的話(huà)，其實(shí)這未嘗不是一種返璞歸真。
李維斯牛仔褲的發(fā)明，是源于19世紀(jì)美國(guó)淘金熱背景下，大量藍(lán)領(lǐng)工人與礦工想要更結(jié)實(shí)牢固褲子的訴求。于是創(chuàng)始人斯特勞斯嘗試用帆布、粗斜紋布做褲子，用銅釘加固易磨損的褲袋，發(fā)明了牛仔褲。牛仔褲最初本就是面向普通人的耐穿褲子，如今它平常化，不過(guò)是再一次地融入人群。只是當(dāng)初，淘金工人們換牛仔褲是因?yàn)榇┨媒K于磨破了。
如今我們換牛仔褲更可能是因?yàn)樘脹](méi)穿，長(zhǎng)胖后發(fā)現(xiàn)穿不進(jìn)去了。
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