近日，lululemon在北京頤堤港開設(shè)中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店，這也是其在亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店，這標(biāo)志著這個(gè)做女性服飾起家的品牌，也在加速進(jìn)入男性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。?????????????男性運(yùn)動(dòng)裝看起來確實(shí)是更好的生意，比如即將上市的亞瑪芬旗下主力品牌始祖鳥，正在占領(lǐng)更多男性的衣柜。而安踏本品牌，以及旗下的迪桑特等，都讓安踏集團(tuán)越來越包攬男性服裝的生意。而傳統(tǒng)體育品牌耐克阿迪，以及運(yùn)動(dòng)品牌新貴昂跑、比音勒芬等，正讓男性的服裝選擇，更多變成了運(yùn)動(dòng)裝。
lululemon發(fā)力男裝，以及更多戶外運(yùn)動(dòng)品牌的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的商務(wù)男裝品牌更不好賣了。?????????比如當(dāng)年活躍電視廣告的勁霸男裝、七匹狼、九牧王等品牌，開始業(yè)績(jī)承壓。而商務(wù)皮鞋也隨之不再受寵，商務(wù)人士的鞋柜更多被耐克阿迪、以及昂跑、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)鞋品牌盤下。晉江的商務(wù)男裝和溫州的皮鞋，正如「早年江南皮革廠倒閉了」的段子一樣，業(yè)務(wù)的不景氣已成事實(shí)。也就是說，越來越多的男性開始在日常工作休閑時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)休閑服裝，而不是商務(wù)正裝。
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財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼2020年、2022年兩年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑；中國(guó)利郎三年凈利潤(rùn)分別下滑31.39%、15.99%、4.29%。九牧王2020年凈利潤(rùn)下滑0.32%，2021年凈利潤(rùn)下滑47.25%，2022年虧損9342萬(wàn)元。GXG所在的慕尚集團(tuán)前兩年分別虧損3億元、8968萬(wàn)元。當(dāng)然，勁霸男裝們也并未坐以待斃，而是積極求變。太平鳥和GXG以及七匹狼等品牌先后進(jìn)行了品牌升級(jí)，開始涉足運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)裝領(lǐng)域。除lululemon外，也不乏更多原本主攻女裝的運(yùn)動(dòng)品牌開始加碼男裝業(yè)務(wù)。從女性緊身衣到全性別內(nèi)衣，再到休閑系列，束身衣起家的Skims正在通過簽約內(nèi)馬爾、尼克·博薩、亞歷山大等頂尖運(yùn)動(dòng)球星以及成為NBA和WNBA官方內(nèi)衣合作伙伴進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，甚至是成為大型服裝品牌。同樣是做女性瑜伽服起家的 Alo Yoga 也已經(jīng)開始布局自家的男裝業(yè)務(wù)線。在其官網(wǎng)可以看到，目前已經(jīng)有設(shè)置單獨(dú)的 Alo Men 商品標(biāo)簽頁(yè)。Alo Men 的官方Instagram賬號(hào)也已經(jīng)累計(jì)有超過6萬(wàn)粉絲。
不僅僅是女裝品牌在前赴后繼涌入男裝賽道，戶外品牌以及老錢運(yùn)動(dòng)品牌的男裝業(yè)務(wù)同樣值得關(guān)注。戶外品牌的男裝業(yè)務(wù)可以說是撐起了大半個(gè)戶外賽道。作為同樣lululemon一樣從加拿大走出的品牌，始祖鳥 Arc’teryx 如今正占領(lǐng)著中國(guó)中產(chǎn)男性的衣柜。在始祖鳥官方電商旗艦店里，盡管男女款的款式種類占比相當(dāng)，但銷量排名前20的服裝產(chǎn)品，無一例外均為男裝。
始祖鳥
男性，幾乎承包了始祖鳥的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同為戶外品牌的迪桑特則深耕專業(yè)滑雪賽道，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力和市場(chǎng)口碑，幫助品牌贏得了專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可。運(yùn)動(dòng)員們?cè)趪?guó)際頂級(jí)賽場(chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，也為品牌面向核心受眾群體甚至是大眾用戶帶來了難以量化的曝光度和傳播影響力。老錢運(yùn)動(dòng)品牌方面，阿迪耐克在一線城市之外的頂流地位依舊難以撼動(dòng)，安踏李寧日漸成為男性群體甚至是大部分中年男性的消費(fèi)首選之一。而特步、361°等運(yùn)動(dòng)品牌也成為男性消費(fèi)者們的性價(jià)比之選。運(yùn)動(dòng)品牌男裝業(yè)務(wù)蒸蒸日上，也正在搶走更多傳統(tǒng)商務(wù)男裝的機(jī)會(huì)。近幾年，商務(wù)男裝的市場(chǎng)份額持續(xù)下降，當(dāng)下國(guó)內(nèi)以勁霸男裝為代表的傳統(tǒng)商務(wù)男裝市場(chǎng)可以說既不增量也不增利。舉例來看，GXG所屬的慕尚集團(tuán)從2020年至2022年整體收入逐年下滑。雖然慕尚近期公告2023年上半年盈利同比去年上升，但其實(shí)收入同比疫情期間僅增長(zhǎng)3.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上實(shí)現(xiàn)真正的反彈與長(zhǎng)期向好。????????????????????????????????與GXG定位接近的卡賓發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告同樣具有代表性。報(bào)告顯示，卡賓的最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)不僅收入同比下降，凈利潤(rùn)對(duì)比22年疫情期繼續(xù)大幅下滑。值得注意的是，除卡賓外，雅戈?duì)柡图t豆也都是營(yíng)收凈利雙降。其中，降幅最大的是雅戈?duì)枺m然其營(yíng)收超過了58億元，但同比下降38.51%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.65億元，同比下降34.08%。商務(wù)男裝面臨營(yíng)收困境的同時(shí)，商務(wù)皮鞋也更少人穿了。除了Nike和安踏等老錢品牌，近年來也不乏Allbirds，昂跑On 和 Hoka One One 等新銳品牌以黑馬之勢(shì)殺入市場(chǎng)。
可以說運(yùn)動(dòng)休閑這股風(fēng)潮已經(jīng)從服飾刮到了鞋履。前些年火遍大江南北的江南皮革廠倒閉的梗，或許并非并空穴來風(fēng)。甚至早在2008年金融危機(jī)之前，溫州的皮革生意就已經(jīng)初見蕭條的端倪。男性消費(fèi)者不再為傳統(tǒng)商務(wù)服飾買單的可能原因，除了受外部環(huán)境影響，終端消費(fèi)受到較大沖擊外，健康生活方式得到強(qiáng)化，不斷助推體育、戶外產(chǎn)品發(fā)展，使得運(yùn)動(dòng)休閑男裝更加受到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)社交頻率的降低對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)鞋服產(chǎn)生了不利影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示業(yè)績(jī)大不如前的同時(shí)，品牌也在積極嘗試轉(zhuǎn)型自救。為貼近年輕消費(fèi)群體，部分傳統(tǒng)男裝品牌開始調(diào)整產(chǎn)品策略，產(chǎn)品不再局限于商務(wù)屬性，開始從商務(wù)風(fēng)格向運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變，更加注重時(shí)尚與個(gè)性化的標(biāo)簽。2022年末，太平鳥發(fā)布秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。隨后的2023年半年報(bào)顯示，上半年太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.01億元，同比減少14.19%；凈利潤(rùn)2.51億元，同比增長(zhǎng)88.1%。其中，太平鳥男裝營(yíng)收13.66億元，同比增長(zhǎng)2.19%。從結(jié)果上來看，太平鳥的運(yùn)動(dòng)休閑戰(zhàn)略重塑得到了一定起效。GXG也緊隨其后，啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)。2023年6月，GXG品牌戰(zhàn)略升級(jí)，確立了“更適合通勤的青年休閑男裝”的品牌定位，“不想太嚴(yán)肅、不要太隨意，穿GXG，剛剛好!”成為其轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。未來將錨定青年人群工作和生活場(chǎng)景，在未來三到五年持續(xù)創(chuàng)新迭代商品。此外，傳統(tǒng)男裝品牌七匹狼也在不斷推陳出新。近兩年，七匹狼通過不斷涉足國(guó)潮推出聯(lián)名戰(zhàn)略以及邀請(qǐng)符合品牌定位的代言人等推動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)休閑轉(zhuǎn)型發(fā)展。除了主標(biāo)“七匹狼”產(chǎn)品以外，七匹狼還在2017年收購(gòu)了國(guó)際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”的大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。2023年上半年，“Karl Lagerfeld”品牌的收入增長(zhǎng)36.71%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1525.81萬(wàn)元。運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相布局男裝業(yè)務(wù)和商務(wù)男裝紛紛轉(zhuǎn)型的背后，是男性群體對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾需求的增長(zhǎng)，也是男性消費(fèi)力更強(qiáng)的釋放，更是男性消費(fèi)者社會(huì)身份認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，人們對(duì)服裝消費(fèi)的需求正在迅速增長(zhǎng)，未來男裝品牌發(fā)展更趨向于年輕化、休閑化、運(yùn)動(dòng)化和功能化。男裝市場(chǎng)的增量或許有限，但存量勢(shì)必會(huì)迎來大幅調(diào)整，這其中運(yùn)動(dòng)休閑服飾的占比或?qū)⒂l(fā)變高。值得一提的是，lululemon將在今年第一季度將推出男士運(yùn)動(dòng)鞋。這意味著，lululemon將繼續(xù)加碼男裝業(yè)務(wù)，對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。QuestMobile2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告指出，男性釋放出更強(qiáng)的購(gòu)買力，線上消費(fèi)能力達(dá)到千元以上的用戶比例明顯增長(zhǎng)。同時(shí)，男性用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有較高的關(guān)注度，并且隨著男性時(shí)尚意識(shí)的覺醒，男裝品牌越來越注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷。???????????????????????????潮流趨勢(shì)的變化背后，往往伴隨著社會(huì)環(huán)境的變遷。千禧年后，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)逐漸替代商務(wù)正裝成為了一種身份標(biāo)簽的象征。以美國(guó)為例，在經(jīng)歷金融危機(jī)之前，男士們以西裝革履的華爾街金融精英們?yōu)榇┲虬绲臉颖尽６诨ヂ?lián)網(wǎng)浪潮興起之后，硅谷科技大佬們的運(yùn)動(dòng)休閑穿搭開始逐漸席卷全美乃至全球。在中國(guó)，世紀(jì)初的人們會(huì)因?yàn)樯碇⒌夏涂说冗\(yùn)動(dòng)品牌，覺得是個(gè)「大牌」而心生驕傲。當(dāng)下，迪桑特的穿著者可能是厲害的冰雪玩家，始祖鳥的擁躉也有可能是硬核戶外玩家。就像穿著高奢服飾一般，先鋒的運(yùn)動(dòng)服飾也足以體現(xiàn)出所堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)宣言和「老錢」的運(yùn)動(dòng)生活方式。
當(dāng)下，隨著lululemon等更多女性運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)相布局男裝賽道，或許將在中國(guó)男裝行業(yè)引發(fā)一陣不小的鯰魚效應(yīng)。■ GYMSQUARE
文章來源：精練GymSquare
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