母嬰行業(yè)究竟還是不是一個好生意，很多人對此有著截然不同、甚至完全對立的判斷。
形成這些割裂觀點的原因是，一方面國內(nèi)整體生育率下降，新生兒數(shù)量持續(xù)減少，沒有流量紅利作為基礎(chǔ)，品牌似乎難以保持增長。但另一方面，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國母嬰市場規(guī)模預(yù)計將達到7.6萬億。
7.6萬億是什么概念？我們體感似乎更加火熱的美妝市場，目前也沒達到1萬億。這足以說明，中國母嬰市場仍有相當可觀的發(fā)展空間，只不過它已經(jīng)發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化——早期的粗放式發(fā)展階段結(jié)束了，一條更細分、更垂直、更多元的產(chǎn)業(yè)鏈初步成型。EMXEE嫚熙是這種新商業(yè)生態(tài)里跑出來的佼佼者。作為母嬰孕產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌，旗下?lián)碛胁溉閮?nèi)衣、月子服、嬰童連體衣等經(jīng)典單品。過去幾年，嫚熙以遙遙領(lǐng)先的銷量和增速，在各電商平臺的品類榜單拔得頭籌。截止目前，累計用戶超4000萬。與此同時，嫚熙還在微博跟消費者保持密切溝通，通過一系列社會化營銷，走進用戶心智區(qū)間。孕婦是全球母嬰市場中最為明顯的存在，甚至是所有母嬰產(chǎn)品系列的開端。很多孕婦懷孕之后，發(fā)現(xiàn)身材變得有點“虎背熊腰”，之前穿的內(nèi)衣和內(nèi)褲已經(jīng)不實用，甚至由于懷孕后身體上發(fā)生了巨大的變化，激素作用促進乳腺發(fā)達，使得乳房體積增大。近兩年，隨著母嬰行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，孕婦內(nèi)衣也搭乘著多生政策的順風(fēng)車在內(nèi)衣市場上火起來。為此越來越多的企業(yè)和個人都投入到了孕婦內(nèi)衣的制作行列中。據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，2019年全球孕婦內(nèi)衣市場規(guī)模為 64.4 億美元，預(yù)計 2020年至2027年將以 4.6%的復(fù)合年增長率 (CAGR) 增長。
如今孕婦對寬松內(nèi)衣的需求不斷上升，特別是更加追求自由、解放的千禧一代女性，更是潛在孕婦內(nèi)衣品牌的主要目標消費對象。由于中國、印度尼西亞和印度等國家的消費者可支配收入增加和城市人口增加，預(yù)計亞太地區(qū)孕婦內(nèi)衣將從 2020年到2027年以最快的復(fù)合年增長率增長。
內(nèi)衣，是一個14-65歲區(qū)間女性消費者具有剛性需求的品類，這個人口的數(shù)量大致穩(wěn)定在4.85億左右，不斷的新老交替會改變市場的消費傾向，但不會改變市場增量的性質(zhì)。因此，如果說過去二十年里傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌是在用粗放式的擴張來打開銷路，那么現(xiàn)在的品牌要想立足，就必須精耕細作于新的消費人群。Businesswire預(yù)測，到2027年，全球孕婦內(nèi)衣市場規(guī)模預(yù)計將達到 92.3億美元。從2020年到 2027年，復(fù)合年增長率為 4.6%。
隨著女性消費能力增強，她們的時尚意識和品牌意識也在提升，對多元化、個性化、品牌化的要求與日俱增，更注重舒適度和感官刺激。這顯然是內(nèi)衣行業(yè)的大好機會。
“健康、舒適、自然”的孕婦內(nèi)衣順應(yīng)了跨境電商品類擴充的需求，給品牌方供應(yīng)鏈帶來挑戰(zhàn)更帶來了巨大機遇，賣家需要痛定思痛，針對細分市場加強供應(yīng)鏈管控，實現(xiàn)“她經(jīng)濟”風(fēng)口下的利潤增長。
嫚熙能在激烈競爭里強勢突圍，首要就是做好了用戶洞察。據(jù)負責(zé)人透露，很長時間里母嬰品牌更重視“嬰”，慢慢形成了“寶寶用高配、媽媽用基本款”這種刻板的消費理念。但嫚熙觀察到，新一代年輕媽媽的自我意識早已覺醒，消費焦點不斷向“自我需求”傾斜。“我們總用顛覆性的方案，去解決一個又一個未被滿足的需求。”負責(zé)人強調(diào)道。他舉例，普通內(nèi)衣設(shè)計成反重力防下垂的哺乳內(nèi)衣，家居服設(shè)計成具備功能性和美感的月子服，都是為了最大程度地滿足孕-哺-育女性的實際需求。在極致打磨產(chǎn)品、重視人文關(guān)懷、堅守長期主義的價值主張下，嫚熙獲得了忠實用戶，也擁有了應(yīng)對挑戰(zhàn)的底氣。因此，談到生育率下降的話題時，負責(zé)人坦言這并非是對行業(yè)的致命沖擊，并提供了四個應(yīng)對策略：
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首先，延長用戶的生命周期，嫚熙目前主做孕育期的母嬰服紡，向前可以延展至備孕期，向后可以延展嬰童。
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其次，繼續(xù)打破產(chǎn)品邊界，適當研發(fā)新品類。
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再者，通過強化產(chǎn)品價值感，提升單客價值。
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最后，拓展消費渠道，讓消費者購買更便利。
在他看來，消費降級只是短期現(xiàn)象，消費升級依然是長期趨勢。“人們對美好生活方式的追求，是不會改變的。尤其對于母嬰服飾這種在人生特殊時期使用的產(chǎn)品，大家還是會為好品牌的好產(chǎn)品買單的。”
實際上，回望那些偉大公司的成長路徑，也很少是單純?yōu)樽非蠼?jīng)濟效益而生的，更多是孕育自某種新的生活方式、文化追求或是社會現(xiàn)象，在長期主義下一步步沉淀品牌資產(chǎn)。
我們討論商業(yè)模式時，經(jīng)常使用紅海和藍海定義市場規(guī)模，其實很多行業(yè)并沒有如此清晰的分界線。有些看似慢慢萎縮的市場，其實是在醞釀新的用戶需求，產(chǎn)生新的商業(yè)機會。而能在所謂消費冷靜期里，以長期主義做出真正差異價值的品牌更得用戶認可，嫚熙便是其一。
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