跨境電商丨研究報告
成因：近年來全球經濟發展承受下行壓力，進出口貿易受到疫情封控、供應鏈危機、地緣爭端、地區保護主義等多重因素影響發展承壓，但由于逆全球化的高成本，世界各國家地區基于比較性優勢進行商品和服務的交易前景依舊可期。同時，疫情期間線下渠道受限也加速了線上交易普及度，進一步促進了全球電商滲透率的提升。隨著產業結構升級、政策鼓勵和技術進步的深入推進，我國跨境出口電商迎來了新的發展機遇。
現狀：行業經歷了從構建信息平臺、發展交易服務、完善服務鏈條到生態化發展的演變進程。當前隨著合規與配套體系的不斷完善，行業也正式邁入高質量發展階段，各大平臺與服務商都在加大資源整合力度，提升跨境出口業務便利度，促進行業健康有序發展。盡管受到多重不利因素影響，2022年跨境出口電商行業全年依舊實現了9.4%的同比正向增長，規模達6.6萬億元，預計未來行業會保持穩中有進的發展態勢，交易規模也有望迎來新突破。
玩家：
平臺方：第三方與自營型平臺優勢互補，第三方平臺流量成本走高和新興社媒營銷盛行利好自營型平臺發展，擁有一定用戶基礎的頭部跨境賣家普遍偏向多渠道布局。
品牌商：從以工貿一體化形式出海轉向以品牌力形式出海，各品牌商不斷強化自身數字化能力，加速整合供應鏈，提升品牌影響力。
服務商：服務商運用自身能力幫助跨境企業補全和優化業務鏈條，外部服務商與跨境賣家緊密的供需關系加速推動了行業生態體系建設，為行業良性發展創造更多價值。
品類：
跨境出口B2C：熱銷品類分別為服飾鞋履、3C電子和家居等傳統出口優勢產品，戶外及美妝分別受益于生活習慣健康化和產業鏈外溢效應也將迎來新增長，另外，母嬰、寵物、假發等品類也將呈現出一定成長性。
跨境出口B2B：背靠制造業優勢，工具設備、輕工紡織和家居產品穩居高位，短期內將保持穩定，從長期角度，基于政策發展導向和行業結構變化趨勢綜合考量，新能源汽車零配件與戶外儲能產品有望成為新興潛力品類，在能源欠發達的海外地區找到新的市場機會。同時，B2C和B2B出口產品均呈現出品牌化趨勢，品牌化率的提升在帶動產業鏈轉型的同時也會有助于推動跨境企業的盈利能力優化和精細化管理能力提升。
地域：
出口地：我國跨境電商產業集群主要分布在靠近產業帶及出口活躍度較高的東南沿海地區，旨在通過“前店后廠”模式快速響應市場需求。當前國家積極圍繞產業集群地設立跨境電商綜合試驗區，促進區域資源整合和配套設施建設，為跨境賣家“走出去”提供多種服務，提升跨境出口效率，助力外貿新業態高質量發展。
目的地：歐美等成熟市場仍為中國跨境賣家的主要目標，隨著相關自由貿易協定與《區域全面經濟伙伴關系協定》政策的落地，東南亞、拉美、中東等新興市場逐步成為跨境賣家新一輪的“掘金點”，我國貿易伙伴趨于多元化。
趨勢：
跨境平臺多元化：出海賽道競爭愈發激烈，平臺玩家類型多元化和布局差異化的特征也開始顯現，為跨境賣家提供更多渠道選擇。
賣家多渠道布局：受平臺合規趨嚴和市場政策不確定性的影響，賣家群體會趨向于多渠道布局以分散風險，同時線下和新興媒體也將成為賣家群體重點關注和計劃拓展的核心渠道，以加深本地化服務能力和拓展流量入口。
商品帶動服務出口：產品品牌化和商家多平臺發展使得精細化運營的重要性得到凸顯，跨境賣家對營銷、金融、供應鏈等各類增值服務需求的提升直接推動了跨境電商服務生態的發展。
平臺服務鏈條延伸：通過內外部策略結合，完善生態化布局，未來頭部平臺將會維持該經營策略，加速鏈式擴張，新興玩家隨著業務成熟度提升亦會跟隨頭部玩家步伐進行生態化布局，提升競爭力和貨幣化能力。
跨境服務縱深化：我國跨境服務的自主性和韌性還有待進一步增強，未來路徑優化方向一方面將會來自于海外硬件設施和關鍵節點的建設或合作，另一方面則會來自于對用戶需求的深度洞察及相關科技的成熟應用。
在全球經濟承壓背景下，進出口貿易發展放緩
2022年全球GDP總量達到89.7萬億美元，同比增速放緩至3.1%。據世界銀行預測2023年全球GDP增速將進一步下滑至2.1%，經濟運行壓力增大。作為全球經濟的核心組成部分，2022年全球進出口貿易總額達到50.5萬億美元，受宏觀經濟形勢對供需兩側的持續性影響，相較于前一年，2022年全球進出口貿易增速放緩至12.5%。在未來全球經濟下行壓力猶存的環境下，進出口貿易發展空間雖然會面臨一定擠壓，但受制于逆全球化的高昂成本，未來各國家地區間的貿易流動將依然保持活躍，全球進出口貿易仍具備一定的發展韌性。
全球電商滲透率穩步提升，多數地區電商發展前景向好
受新冠疫情和數字技術快速發展的催化，2022年全球電商滲透率預計達到20.3%，零售額預計從2017年的2.4萬億美元提升至2022年的5.5萬億美元，全球電商市場環境穩步向好；分地區觀察， 2022年東南亞、中東&非洲及拉美地區電商零售銷售額預計增速與移動電商滲透率處于雙高態勢，電商發展前景光明，中歐&東歐及北美地區移動電商滲透率尚低，但電商零售銷售額預計增速較高，電商發展前景可期。艾瑞認為，無論是跨境出口B2B還是B2C電商，其購買行為均會受到購買決策人的影響，海外零售端電商化發展勢頭強勁將會為中國跨境出口電商創造新一輪的發展機遇。
中國對外經濟貿易概況
出口貿易穩定向好，歐美與RCEP成員國為主要出口國
歐美地區高通脹帶來的本地物價提升以及《區域全面經濟伙伴關系協定》(RCEP)政策落地等因素推動中國商品競爭力提升，2022年中國貨物出口貿易額持續回暖，達到3.6萬億美元，占進出口貿易總額57.0%，出口占比穩步提升。2021年歐美與RCEP成員國為中國貨物出口的主要目的國，中國將與主要貿易合作伙伴構建更加深度的合作關系以進一步釋放海外市場潛力，以保持中國出口貿易的增長韌性。
中國跨境出口新氣象
中國出口產品向高附加值邁進，品牌出海初見成效
中國數字經濟興起帶動了出口技術復雜度增長，進一步提升了中國在全球價值鏈的參與度與分工地位，中國出口產業鏈逐漸向微笑曲線兩端延伸，加之數字技術愈發成熟，賦能產業鏈智能化、協同化，拉動微笑曲線整體上移并趨于扁平化，2022年中國高新技術產品出口額占貨物出口額的比例達26.5%，相比中國加入WTO之初已增長9個百分點，高附加值出口產品比重逐漸提升，跨境出口電商的利潤空間正逐步打開。此外，由于海外市場可拓展空間與增長潛力較大，近年眾多品牌開始出海，中國品牌在海外的認知度與信任度日益向好，為跨境出口電商提供充足的成長空間。
當前行業邁入立體化發展階段，高質量發展是核心基調
經歷數十載，我國跨境出口電商行業經歷了從構建信息平臺、發展交易服務、完善生態鏈條到追求立體化發展的演變進程。發展之初，跨境出口B2B平臺率先探索出信息撮合和交易服務的商業及盈利模式；隨后，國內跨境出口賣家業務拓展需求的激增進一步推動了平臺與服務商市場的繁榮，并為后續賣家品牌化培育打下良好基礎；最后，隨著合規與標準化體系的建立，行業也正式邁入高質量發展階段，通過前期在品牌、渠道、供應鏈、營銷等方面的經驗積累，各大平臺與服務商加強資源整合，為品牌商提供更全面的一站式服務，提升跨境出口業務便利度，促進行業健康有序發展。
行業規模
精細化發展趨勢為主導，未來體量有望迎來新突破
2017-2021年之間，中國跨境出口電商行業規模持續保持著高于20%的同比增速，疊加疫情對世界各國消費端線上化的加速效應，2021年跨境出口電商行業規模已突破6萬億元。2022年受到局部封控導致的供應鏈壓力和國際形勢變化等因素的綜合影響，跨境出口電商行業邊際增速受挫，但全年依舊實現了9.4%的同比正向增長，規模也達到了6.6萬億元。艾瑞預計未來三年伴隨經濟復蘇，行業邊際增幅將會逐步修復，并以16.4%的年均復合增長率實現穩中有進的發展，至2025年突破10萬億元。
根據運營模式分為第三方開放式平臺與自營型平臺
根據運營模式劃分，中國跨境出口電商可分為第三方開放式平臺與自營型平臺，劃分標準為自營型平臺擁有自有產品與貨權。品牌商入駐第三方開放式平臺的難度相比建立自營型平臺的難度要低，但需嚴格遵守平臺規則，并根據自身優勢合理選擇相應的第三方開放式平臺；自營型平臺即品牌商自建獨立站進行商品銷售，其經營自主性較高，商品更具備一定的品牌力，但對自身資金流、客戶基礎及市場教育能力的要求較高。
自營型平臺占比呈上揚趨勢，B2C品牌商自營化需求更為顯著
整體來看，2022年中國跨境出口電商自營型平臺規模占總規模的比例為13.3%，2025年增加至16.7%，自營型平臺占比呈現上漲趨勢。從B2B的角度看，2022年B2B自營型平臺規模占比為8%，隨著海外采購商年輕化趨勢凸顯，采購商傾向于借助社媒渠道觸達國內品牌商，催化國內B2B賣家自營型平臺滲透率進一步提升，2025年B2B自營型平臺規模占比預計達10%；從B2C的角度看，2022年B2C自營型平臺規模占比為24.5%，雖然流量成本持續走高使部分B2C自營型平臺關閉，但具備較強實力的頭部品牌商仍傾向于通過社媒渠道精準觸達品牌的目標群體以不斷提升銷售規模，且經第三方開放式平臺培育成熟的跨境賣家為提升品牌影響力會逐步布局自營型平臺，2025年B2C自營型平臺規模占比預計達到30%，相較于2022年上升5.5個百分點，其增幅高于B2B自營型平臺占比的變化幅度。
主要參與者-品牌商
起源于外貿工廠，歷經產品導向期與品牌建設期，逐步邁向品牌精耕期
1992-2003年，品牌商基于中國制造業紅利，以工貿一體化形式出海；2004-2012年隨著中國賣家入駐eBay與亞馬遜等電商平臺，B2C品牌商大量涌現，多以代銷模式銷售高性價比產品；2013-2018年品牌商開始關注產品研發，其中2017年亞馬遜開啟品牌備案計劃加速了中國賣家自有品牌建設進程；2019年后，國內數字技術應用愈發成熟，加之2021年亞馬遜陸續整治平臺不良現象，各品牌商不斷強化自身數字化能力，加速整合供應鏈，筑高品牌壁壘，中國跨境出口電商品牌商邁向品牌精耕期。
主要參與者-服務商
服務商基于自身優勢全方位賦能行業經營鏈條，加速生態體系共建
跨境出口電商經營鏈條較長、涉及的中間環節較多，跨境賣家憑借自身能力難以實現精細化、全鏈路及深層次的業務運營。工具類、營銷類、物流類及金融類等服務商結合自身優勢能夠幫助跨境賣家補全并優化自身商業鏈條，為其提供相關解決方案，進而提高出口效率。外部服務商與跨境賣家緊密的供需關系加速推動了行業生態體系建設，為行業良性發展創造更多價值。
產業鏈圖譜
價值鏈
B2C品牌商利潤率高于B2B品牌商，兩者核心成本費用占比呈明顯差異
中國跨境出口電商B2C品牌商稅前凈利率為25-30%，明顯高于B2B品牌商。B2B品牌商最高的成本費用為商品成本，其占交易額的比例達50-60%，而B2C品牌商的商品成本占比為25-50%，這是導致B2B品牌商凈利率較低的重要原因之一。除商品成本外，B2C品牌商的平臺服務費占比、營銷推廣費占比、運輸及倉儲費占比基本均大于B2B品牌商，其中運輸及倉儲費占比差別明顯，這主要與兩者的運輸體量、及其所選擇的運輸形式等因素有關。
跨境出口B2C品類分析
傳統優勢品類繼續領跑，新興品類蓄勢待發
2022年跨境出口B2C品類TOP3分別為服飾鞋履、3C電子和家居，總和占比超過六成，作為傳統優勢賽道的規模效應不容小覷，預計未來份額占比依然會保持穩定。未來的潛力賽道主要聚焦在戶外用品和美妝之上，其中戶外用品主要受健康生活觀念普及度提升的影響，我國戶外品牌或有機會通過發揮制造產業鏈優勢在發展中國家找到新機遇。與此同時，受益于國內美妝產業鏈逐步成熟帶來的外溢效應以及新興短視頻、直播出海媒介的興起，美妝正在作為新興出口品類逐漸發展壯大，主要優勢市場聚集在拉美、東南亞和中東地區，未來隨著市場滲透的加深，美妝品類占比也會持續提升。
跨境出口B2B品類分析
工具設備、輕工紡織品類具備較好產業基礎，新能源、儲能為潛力賽道
憑借制造業優勢，工具設備、輕工紡織和家居產品穩居跨境出口B2B品類高位，多年的生產運營經驗為這些品類的出口提供了良好的產業基礎，產品分布現狀短期內會保持穩定。基于政策發展導向和行業結構變化的綜合考量，新能源汽車零配件與戶外儲能產品有望成為B2B出口電商潛力品類，在非洲、拉美等能源欠發達地區找到新的市場機會。
跨境出口電商品牌占比情況
B2B與B2C品牌化程度有待加強，精細化、品牌化發展成為大勢所趨
受到平臺規則和產業成熟度等多重因素影響，跨境出口賣家從早年以白牌、低附加值產品為主逐步向品牌化、高附加值的產品進行探索。若以商標注冊為衡量標準， 2022年跨境出口B2C電商領域已有近四成賣家實現了“商標化”布局，但若以知名度為品牌化標準，僅有不到兩成的賣家實現了有效的品牌化布局。同時，在B2B領域若以擁有自主品牌而非貼牌代工為標準，當前僅有約一成賣家的品牌化路徑行之有效。具體來看，得益于近消費終端的屬性，B2C產品品牌化程度整體優于B2B領域。未來在品牌化發展的大趨勢之下，預計2025年B2C和B2B品牌化率將分別達到20-30%和13-20%，品牌化率的提升在帶動產業鏈轉型的同時也會有助于企業利潤率的優化和管理能力的提升。
中國跨境出口電商產業集群分析
依托各地區產業優勢，主要分布在出口活躍度較高的沿海地區與部分中西部地區
中國跨境電商產業集群主要分布在靠近產業帶及出口活躍度較高的地區，包括廣東、福建、江蘇、浙江、山東、河南、四川及重慶。一方面，靠近產業帶能夠快速響應市場需求，實現“前店后廠”模式；另一方面，產業帶地區所對應的優勢產業已形成較為完備的產業鏈，能夠滿足跨境賣家“產研銷一體化”的需求。此外，出口活躍度較高的地區，其貿易政策與基礎設施等相對完善，能夠吸引跨境賣家集聚。
集群所在地跨境電商生態較為完善，多方位支持跨境賣家“走出去”
設立跨境電商綜合試驗區能夠促進產業鏈各主體的分工協作，進而實現區域資源整合，為跨境賣家“走出去”提供多種服務，提升跨境賣家出口效率，助力外貿新業態高質量發展。截至2022年底，全國共設立165個跨境電商綜合試驗區，實現31省市區全覆蓋，其中跨境電商產業集群所在地分布多個試驗區，政策優勢明顯。除政策支持外，跨境電商產業集群所在地擁有較為完備的物流體系，“海陸空”基礎設施較為穩固，能夠有效降低跨境賣家的運輸成本，并提升其運輸效率。
中國跨境電商主要出口地分析
歐美市場仍為跨境出口電商主要貿易地區，東南亞市場逐步崛起
據海關總署數據知，美國為中國跨境出口電商第一大目的地，歐美等成熟市場仍為中國跨境賣家的主要目標。隨著相關自由貿易協定與《區域全面經濟伙伴關系協定》政策的落地，新興市場逐步成為跨境賣家新一輪的“掘金點”，中國跨境出口電商的貿易伙伴趨于多元化。從零售端觀察，五個東南亞國家電子商務零售額增速居于全球TOP10，電商生態欣欣向榮，相較于較為飽和的歐美市場，東南亞市場正在逐步崛起。
中國跨境電商主要出口地分析-美國
渠道競爭趨于白熱化，不確定性事件頻發增加出口難度
美國電商發展起源較早，已形成較為成熟的電商體系，其中亞馬遜為美國的頭部電商平臺。但在美國經濟下行期，以TikTok、TEMU與SHEIN為代表的跨境電商平臺一躍而起，基于低價策略開發美國消費市場，由于三者在受眾人群及供應鏈等方面存在重合，導致內部競爭激烈，與此同時會對外逐步侵蝕其他平臺的市場份額，渠道競爭進入白熱化階段。此外，美國政府陸續出臺相關貿易保護政策或其他相關規定，對中國跨境出口電商行業造成多方位沖擊，增加跨境賣家出口難度。
中國跨境電商主要出口地分析-歐洲
電商環境愈發成熟，市場仍存在開拓空間，風險因素不可忽視
新冠疫情培養了歐洲企業采購商與消費者的線上購物習慣，預計2025年歐洲B2B電商銷售額將達到1.8萬億美元，約41%的歐洲企業積極介入B2B電商；從C端來看，2022年歐洲網購用戶占互聯網用戶的比例將達到75%，逐步趨近于同年中國網購用戶滲透率（79.4%）。從區域分布看，西歐B2C電商市場發展最為成熟，2021年電商銷售額占整體歐洲市場的比例達63%。此外，東歐電商銷售額增速強于西歐，市場潛力較大，跨境賣家可借助國家戰略支持積極開拓。但不可否認，跨境賣家面對歐洲市場需克服“去工業化”、“罷工潮”以及高合規要求等困難，需要重視可能存在的風險因素以避免損失。
中國跨境電商主要出口地分析-東南亞
電商GMV高速增長，發展機遇與挑戰并存
新冠疫情驅使東南亞重點國家網民數量增長近1億人，加之中國互聯網巨頭加碼等利好因素，2022年東南亞重點國家電商GMV已達131億美元，預測2025年將達到211億美元，CAGR達17%。《區域全面經濟伙伴關系協定》全面生效后，中國與東南亞市場的貨物貿易關稅將進一步下降，且社媒的流量優勢能夠驅動當地電商轉化率提升，但跨境賣家開設本土店鋪的難度較高，且相對較高的物流配送成本會擠壓利潤空間，這均會制約東南亞市場的高速發展，未來伴隨電商生態環境的持續優化，其現實困境有望逐步紓解。
跨境電商平臺多元化
平臺玩家類型多元與模式創新并驅，為跨境出海企業提供更多布局選擇
出海賽道競爭愈發激烈，玩家類型多元化和布局差異化的特征也開始顯現，國內互聯網巨頭主要采用將國內的營銷及運營模式復制到海外市場的打法策略，傳統跨境電商頭部玩家則是通過服務體系的橫向拓展和縱向加深等方式進行模式創新，而獨立站頭部平臺也在進行第三方平臺模式的探索和品類擴展以嘗試突破自營型平臺可能面臨的增長瓶頸。
賣家多渠道布局尋求增量
多平臺、線下與社媒相結合的布局策略將會被廣泛應用
受平臺合規和市場政策不確定性的影響，國內賣家對于多渠道布局的關注度顯著上升。調研數據顯示，2023年有近半數的調研賣家計劃進行多平臺和新渠道的嘗試，這意味著更多的賣家群體將采納平臺與獨立站相結合的渠道布局策略。同時，基于渠道拓展的大趨勢，線下和新興媒體也將成為賣家群體重點關注和計劃拓展的核心渠道，以加深本地化服務能力和拓展流量入口，達到提升用戶滿意度和品牌知名度的目標。
商品出口帶動服務出口
商品出口成熟和品牌化帶動跨境服務生態發展
在我國跨境電商品牌化和多平臺發展的趨勢下，精細化運營的重要性得到凸顯，跨境賣家對營銷、金融、供應鏈等各類增值服務需求的提升直接帶動了跨境電商服務生態的發展。未來隨著大數據、云計算、AI等數字技術在跨境出口服務鏈路各環節的深度應用，將會進一步提升產品運營效率，降低提供產品/服務的成本，推動跨境服務賽道的快速發展。
服務出口趨勢一：平臺服務生態化
平臺延伸服務鏈條，呈現生態化特征
作為跨境電商生態鏈的核心組成部分，跨境電商平臺以為上下游提供交易服務為基礎，業務鏈條逐漸延伸至選品、營銷、物流、支付、合規等增值型服務領域，顯現出生態化趨勢。生態布局策略通常分為內部能力拓展和外部投資/合作，頭部玩家基于自身特征與優勢，或側重內部孵化、吸引服務商集聚，或基于平臺基礎加大投資并購力度拓寬能力象限。頭部平臺將會保持經營策略，持續擴容服務生態、加速鏈式擴張，未來新興玩家隨著業務成熟亦會跟隨頭部玩家的步伐展開生態化布局，提升自我競爭力和貨幣化能力。
服務出口趨勢二：跨境服務縱深化
深化增值服務及配套設施布局，提升跨境服務韌性
隨著行業的成熟發展，服務商作為跨境產業鏈軟硬件配套設施關鍵供給方的重要性得到凸顯。以物流和金融服務為例，我國跨境服務的自主性和韌性還有待進一步的加強，未來發展的策略方向一方面將會來自于海外硬件設施和關鍵節點的建設或合作，另一方面則會來自對用戶需求方向的深度洞察及相關科技應用的成熟進步。
