跨境電商丨研究報(bào)告
成因：近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展承受下行壓力，進(jìn)出口貿(mào)易受到疫情封控、供應(yīng)鏈危機(jī)、地緣爭(zhēng)端、地區(qū)保護(hù)主義等多重因素影響發(fā)展承壓，但由于逆全球化的高成本，世界各國(guó)家地區(qū)基于比較性優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商品和服務(wù)的交易前景依舊可期。同時(shí)，疫情期間線下渠道受限也加速了線上交易普及度，進(jìn)一步促進(jìn)了全球電商滲透率的提升。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、政策鼓勵(lì)和技術(shù)進(jìn)步的深入推進(jìn)，我國(guó)跨境出口電商迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
現(xiàn)狀：行業(yè)經(jīng)歷了從構(gòu)建信息平臺(tái)、發(fā)展交易服務(wù)、完善服務(wù)鏈條到生態(tài)化發(fā)展的演變進(jìn)程。當(dāng)前隨著合規(guī)與配套體系的不斷完善，行業(yè)也正式邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，各大平臺(tái)與服務(wù)商都在加大資源整合力度，提升跨境出口業(yè)務(wù)便利度，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。盡管受到多重不利因素影響，2022年跨境出口電商行業(yè)全年依舊實(shí)現(xiàn)了9.4%的同比正向增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)6.6萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)會(huì)保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，交易規(guī)模也有望迎來(lái)新突破。
玩家：
平臺(tái)方：第三方與自營(yíng)型平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，第三方平臺(tái)流量成本走高和新興社媒營(yíng)銷盛行利好自營(yíng)型平臺(tái)發(fā)展，擁有一定用戶基礎(chǔ)的頭部跨境賣家普遍偏向多渠道布局。
品牌商：從以工貿(mào)一體化形式出海轉(zhuǎn)向以品牌力形式出海，各品牌商不斷強(qiáng)化自身數(shù)字化能力，加速整合供應(yīng)鏈，提升品牌影響力。
服務(wù)商：服務(wù)商運(yùn)用自身能力幫助跨境企業(yè)補(bǔ)全和優(yōu)化業(yè)務(wù)鏈條，外部服務(wù)商與跨境賣家緊密的供需關(guān)系加速推動(dòng)了行業(yè)生態(tài)體系建設(shè)，為行業(yè)良性發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值。
品類：
跨境出口B2C：熱銷品類分別為服飾鞋履、3C電子和家居等傳統(tǒng)出口優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，戶外及美妝分別受益于生活習(xí)慣健康化和產(chǎn)業(yè)鏈外溢效應(yīng)也將迎來(lái)新增長(zhǎng)，另外，母嬰、寵物、假發(fā)等品類也將呈現(xiàn)出一定成長(zhǎng)性。
跨境出口B2B：背靠制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，工具設(shè)備、輕工紡織和家居產(chǎn)品穩(wěn)居高位，短期內(nèi)將保持穩(wěn)定，從長(zhǎng)期角度，基于政策發(fā)展導(dǎo)向和行業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)綜合考量，新能源汽車零配件與戶外儲(chǔ)能產(chǎn)品有望成為新興潛力品類，在能源欠發(fā)達(dá)的海外地區(qū)找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，B2C和B2B出口產(chǎn)品均呈現(xiàn)出品牌化趨勢(shì)，品牌化率的提升在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的同時(shí)也會(huì)有助于推動(dòng)跨境企業(yè)的盈利能力優(yōu)化和精細(xì)化管理能力提升。
地域：
出口地：我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群主要分布在靠近產(chǎn)業(yè)帶及出口活躍度較高的東南沿海地區(qū)，旨在通過(guò)“前店后廠”模式快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。當(dāng)前國(guó)家積極圍繞產(chǎn)業(yè)集群地設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，促進(jìn)區(qū)域資源整合和配套設(shè)施建設(shè)，為跨境賣家“走出去”提供多種服務(wù)，提升跨境出口效率，助力外貿(mào)新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。
目的地：歐美等成熟市場(chǎng)仍為中國(guó)跨境賣家的主要目標(biāo)，隨著相關(guān)自由貿(mào)易協(xié)定與《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》政策的落地，東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)逐步成為跨境賣家新一輪的“掘金點(diǎn)”，我國(guó)貿(mào)易伙伴趨于多元化。
趨勢(shì)：
跨境平臺(tái)多元化：出海賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，平臺(tái)玩家類型多元化和布局差異化的特征也開(kāi)始顯現(xiàn)，為跨境賣家提供更多渠道選擇。
賣家多渠道布局：受平臺(tái)合規(guī)趨嚴(yán)和市場(chǎng)政策不確定性的影響，賣家群體會(huì)趨向于多渠道布局以分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)線下和新興媒體也將成為賣家群體重點(diǎn)關(guān)注和計(jì)劃拓展的核心渠道，以加深本地化服務(wù)能力和拓展流量入口。
商品帶動(dòng)服務(wù)出口：產(chǎn)品品牌化和商家多平臺(tái)發(fā)展使得精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性得到凸顯，跨境賣家對(duì)營(yíng)銷、金融、供應(yīng)鏈等各類增值服務(wù)需求的提升直接推動(dòng)了跨境電商服務(wù)生態(tài)的發(fā)展。
平臺(tái)服務(wù)鏈條延伸：通過(guò)內(nèi)外部策略結(jié)合，完善生態(tài)化布局，未來(lái)頭部平臺(tái)將會(huì)維持該經(jīng)營(yíng)策略，加速鏈?zhǔn)綌U(kuò)張，新興玩家隨著業(yè)務(wù)成熟度提升亦會(huì)跟隨頭部玩家步伐進(jìn)行生態(tài)化布局，提升競(jìng)爭(zhēng)力和貨幣化能力。
跨境服務(wù)縱深化：我國(guó)跨境服務(wù)的自主性和韌性還有待進(jìn)一步增強(qiáng)，未來(lái)路徑優(yōu)化方向一方面將會(huì)來(lái)自于海外硬件設(shè)施和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的建設(shè)或合作，另一方面則會(huì)來(lái)自于對(duì)用戶需求的深度洞察及相關(guān)科技的成熟應(yīng)用。
在全球經(jīng)濟(jì)承壓背景下，進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展放緩
2022年全球GDP總量達(dá)到89.7萬(wàn)億美元，同比增速放緩至3.1%。據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)2023年全球GDP增速將進(jìn)一步下滑至2.1%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力增大。作為全球經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，2022年全球進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到50.5萬(wàn)億美元，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)供需兩側(cè)的持續(xù)性影響，相較于前一年，2022年全球進(jìn)出口貿(mào)易增速放緩至12.5%。在未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)下行壓力猶存的環(huán)境下，進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展空間雖然會(huì)面臨一定擠壓，但受制于逆全球化的高昂成本，未來(lái)各國(guó)家地區(qū)間的貿(mào)易流動(dòng)將依然保持活躍，全球進(jìn)出口貿(mào)易仍具備一定的發(fā)展韌性。
全球電商滲透率穩(wěn)步提升，多數(shù)地區(qū)電商發(fā)展前景向好
受新冠疫情和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的催化，2022年全球電商滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到20.3%，零售額預(yù)計(jì)從2017年的2.4萬(wàn)億美元提升至2022年的5.5萬(wàn)億美元，全球電商市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)步向好；分地區(qū)觀察， 2022年?yáng)|南亞、中東&非洲及拉美地區(qū)電商零售銷售額預(yù)計(jì)增速與移動(dòng)電商滲透率處于雙高態(tài)勢(shì)，電商發(fā)展前景光明，中歐&東歐及北美地區(qū)移動(dòng)電商滲透率尚低，但電商零售銷售額預(yù)計(jì)增速較高，電商發(fā)展前景可期。艾瑞認(rèn)為，無(wú)論是跨境出口B2B還是B2C電商，其購(gòu)買行為均會(huì)受到購(gòu)買決策人的影響，海外零售端電商化發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁將會(huì)為中國(guó)跨境出口電商創(chuàng)造新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易概況
出口貿(mào)易穩(wěn)定向好，歐美與RCEP成員國(guó)為主要出口國(guó)
歐美地區(qū)高通脹帶來(lái)的本地物價(jià)提升以及《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)政策落地等因素推動(dòng)中國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)力提升，2022年中國(guó)貨物出口貿(mào)易額持續(xù)回暖，達(dá)到3.6萬(wàn)億美元，占進(jìn)出口貿(mào)易總額57.0%，出口占比穩(wěn)步提升。2021年歐美與RCEP成員國(guó)為中國(guó)貨物出口的主要目的國(guó)，中國(guó)將與主要貿(mào)易合作伙伴構(gòu)建更加深度的合作關(guān)系以進(jìn)一步釋放海外市場(chǎng)潛力，以保持中國(guó)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)韌性。
中國(guó)跨境出口新氣象
中國(guó)出口產(chǎn)品向高附加值邁進(jìn)，品牌出海初見(jiàn)成效
中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起帶動(dòng)了出口技術(shù)復(fù)雜度增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升了中國(guó)在全球價(jià)值鏈的參與度與分工地位，中國(guó)出口產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向微笑曲線兩端延伸，加之?dāng)?shù)字技術(shù)愈發(fā)成熟，賦能產(chǎn)業(yè)鏈智能化、協(xié)同化，拉動(dòng)微笑曲線整體上移并趨于扁平化，2022年中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口額占貨物出口額的比例達(dá)26.5%，相比中國(guó)加入WTO之初已增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，高附加值出口產(chǎn)品比重逐漸提升，跨境出口電商的利潤(rùn)空間正逐步打開(kāi)。此外，由于海外市場(chǎng)可拓展空間與增長(zhǎng)潛力較大，近年眾多品牌開(kāi)始出海，中國(guó)品牌在海外的認(rèn)知度與信任度日益向好，為跨境出口電商提供充足的成長(zhǎng)空間。
當(dāng)前行業(yè)邁入立體化發(fā)展階段，高質(zhì)量發(fā)展是核心基調(diào)
經(jīng)歷數(shù)十載，我國(guó)跨境出口電商行業(yè)經(jīng)歷了從構(gòu)建信息平臺(tái)、發(fā)展交易服務(wù)、完善生態(tài)鏈條到追求立體化發(fā)展的演變進(jìn)程。發(fā)展之初，跨境出口B2B平臺(tái)率先探索出信息撮合和交易服務(wù)的商業(yè)及盈利模式；隨后，國(guó)內(nèi)跨境出口賣家業(yè)務(wù)拓展需求的激增進(jìn)一步推動(dòng)了平臺(tái)與服務(wù)商市場(chǎng)的繁榮，并為后續(xù)賣家品牌化培育打下良好基礎(chǔ)；最后，隨著合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，行業(yè)也正式邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，通過(guò)前期在品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)積累，各大平臺(tái)與服務(wù)商加強(qiáng)資源整合，為品牌商提供更全面的一站式服務(wù)，提升跨境出口業(yè)務(wù)便利度，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。
行業(yè)規(guī)模
精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)為主導(dǎo)，未來(lái)體量有望迎來(lái)新突破
2017-2021年之間，中國(guó)跨境出口電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)保持著高于20%的同比增速，疊加疫情對(duì)世界各國(guó)消費(fèi)端線上化的加速效應(yīng)，2021年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模已突破6萬(wàn)億元。2022年受到局部封控導(dǎo)致的供應(yīng)鏈壓力和國(guó)際形勢(shì)變化等因素的綜合影響，跨境出口電商行業(yè)邊際增速受挫，但全年依舊實(shí)現(xiàn)了9.4%的同比正向增長(zhǎng)，規(guī)模也達(dá)到了6.6萬(wàn)億元。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，行業(yè)邊際增幅將會(huì)逐步修復(fù)，并以16.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展，至2025年突破10萬(wàn)億元。
根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式分為第三方開(kāi)放式平臺(tái)與自營(yíng)型平臺(tái)
根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式劃分，中國(guó)跨境出口電商可分為第三方開(kāi)放式平臺(tái)與自營(yíng)型平臺(tái)，劃分標(biāo)準(zhǔn)為自營(yíng)型平臺(tái)擁有自有產(chǎn)品與貨權(quán)。品牌商入駐第三方開(kāi)放式平臺(tái)的難度相比建立自營(yíng)型平臺(tái)的難度要低，但需嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，并根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)合理選擇相應(yīng)的第三方開(kāi)放式平臺(tái)；自營(yíng)型平臺(tái)即品牌商自建獨(dú)立站進(jìn)行商品銷售，其經(jīng)營(yíng)自主性較高，商品更具備一定的品牌力，但對(duì)自身資金流、客戶基礎(chǔ)及市場(chǎng)教育能力的要求較高。
自營(yíng)型平臺(tái)占比呈上揚(yáng)趨勢(shì)，B2C品牌商自營(yíng)化需求更為顯著
整體來(lái)看，2022年中國(guó)跨境出口電商自營(yíng)型平臺(tái)規(guī)模占總規(guī)模的比例為13.3%，2025年增加至16.7%，自營(yíng)型平臺(tái)占比呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。從B2B的角度看，2022年B2B自營(yíng)型平臺(tái)規(guī)模占比為8%，隨著海外采購(gòu)商年輕化趨勢(shì)凸顯，采購(gòu)商傾向于借助社媒渠道觸達(dá)國(guó)內(nèi)品牌商，催化國(guó)內(nèi)B2B賣家自營(yíng)型平臺(tái)滲透率進(jìn)一步提升，2025年B2B自營(yíng)型平臺(tái)規(guī)模占比預(yù)計(jì)達(dá)10%；從B2C的角度看，2022年B2C自營(yíng)型平臺(tái)規(guī)模占比為24.5%，雖然流量成本持續(xù)走高使部分B2C自營(yíng)型平臺(tái)關(guān)閉，但具備較強(qiáng)實(shí)力的頭部品牌商仍傾向于通過(guò)社媒渠道精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)群體以不斷提升銷售規(guī)模，且經(jīng)第三方開(kāi)放式平臺(tái)培育成熟的跨境賣家為提升品牌影響力會(huì)逐步布局自營(yíng)型平臺(tái)，2025年B2C自營(yíng)型平臺(tái)規(guī)模占比預(yù)計(jì)達(dá)到30%，相較于2022年上升5.5個(gè)百分點(diǎn)，其增幅高于B2B自營(yíng)型平臺(tái)占比的變化幅度。
主要參與者-品牌商
起源于外貿(mào)工廠，歷經(jīng)產(chǎn)品導(dǎo)向期與品牌建設(shè)期，逐步邁向品牌精耕期
1992-2003年，品牌商基于中國(guó)制造業(yè)紅利，以工貿(mào)一體化形式出海；2004-2012年隨著中國(guó)賣家入駐eBay與亞馬遜等電商平臺(tái)，B2C品牌商大量涌現(xiàn)，多以代銷模式銷售高性價(jià)比產(chǎn)品；2013-2018年品牌商開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，其中2017年亞馬遜開(kāi)啟品牌備案計(jì)劃加速了中國(guó)賣家自有品牌建設(shè)進(jìn)程；2019年后，國(guó)內(nèi)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用愈發(fā)成熟，加之2021年亞馬遜陸續(xù)整治平臺(tái)不良現(xiàn)象，各品牌商不斷強(qiáng)化自身數(shù)字化能力，加速整合供應(yīng)鏈，筑高品牌壁壘，中國(guó)跨境出口電商品牌商邁向品牌精耕期。
主要參與者-服務(wù)商
服務(wù)商基于自身優(yōu)勢(shì)全方位賦能行業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條，加速生態(tài)體系共建
跨境出口電商經(jīng)營(yíng)鏈條較長(zhǎng)、涉及的中間環(huán)節(jié)較多，跨境賣家憑借自身能力難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、全鏈路及深層次的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。工具類、營(yíng)銷類、物流類及金融類等服務(wù)商結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)能夠幫助跨境賣家補(bǔ)全并優(yōu)化自身商業(yè)鏈條，為其提供相關(guān)解決方案，進(jìn)而提高出口效率。外部服務(wù)商與跨境賣家緊密的供需關(guān)系加速推動(dòng)了行業(yè)生態(tài)體系建設(shè)，為行業(yè)良性發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值。
產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
價(jià)值鏈
B2C品牌商利潤(rùn)率高于B2B品牌商，兩者核心成本費(fèi)用占比呈明顯差異
中國(guó)跨境出口電商B2C品牌商稅前凈利率為25-30%，明顯高于B2B品牌商。B2B品牌商最高的成本費(fèi)用為商品成本，其占交易額的比例達(dá)50-60%，而B(niǎo)2C品牌商的商品成本占比為25-50%，這是導(dǎo)致B2B品牌商凈利率較低的重要原因之一。除商品成本外，B2C品牌商的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)占比、營(yíng)銷推廣費(fèi)占比、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)占比基本均大于B2B品牌商，其中運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)占比差別明顯，這主要與兩者的運(yùn)輸體量、及其所選擇的運(yùn)輸形式等因素有關(guān)。
跨境出口B2C品類分析
傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類繼續(xù)領(lǐng)跑，新興品類蓄勢(shì)待發(fā)
2022年跨境出口B2C品類TOP3分別為服飾鞋履、3C電子和家居，總和占比超過(guò)六成，作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道的規(guī)模效應(yīng)不容小覷，預(yù)計(jì)未來(lái)份額占比依然會(huì)保持穩(wěn)定。未來(lái)的潛力賽道主要聚焦在戶外用品和美妝之上，其中戶外用品主要受健康生活觀念普及度提升的影響，我國(guó)戶外品牌或有機(jī)會(huì)通過(guò)發(fā)揮制造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)在發(fā)展中國(guó)家找到新機(jī)遇。與此同時(shí)，受益于國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟帶來(lái)的外溢效應(yīng)以及新興短視頻、直播出海媒介的興起，美妝正在作為新興出口品類逐漸發(fā)展壯大，主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)聚集在拉美、東南亞和中東地區(qū)，未來(lái)隨著市場(chǎng)滲透的加深，美妝品類占比也會(huì)持續(xù)提升。
跨境出口B2B品類分析
工具設(shè)備、輕工紡織品類具備較好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，新能源、儲(chǔ)能為潛力賽道
憑借制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，工具設(shè)備、輕工紡織和家居產(chǎn)品穩(wěn)居跨境出口B2B品類高位，多年的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為這些品類的出口提供了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)品分布現(xiàn)狀短期內(nèi)會(huì)保持穩(wěn)定。基于政策發(fā)展導(dǎo)向和行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的綜合考量，新能源汽車零配件與戶外儲(chǔ)能產(chǎn)品有望成為B2B出口電商潛力品類，在非洲、拉美等能源欠發(fā)達(dá)地區(qū)找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
跨境出口電商品牌占比情況
B2B與B2C品牌化程度有待加強(qiáng)，精細(xì)化、品牌化發(fā)展成為大勢(shì)所趨
受到平臺(tái)規(guī)則和產(chǎn)業(yè)成熟度等多重因素影響，跨境出口賣家從早年以白牌、低附加值產(chǎn)品為主逐步向品牌化、高附加值的產(chǎn)品進(jìn)行探索。若以商標(biāo)注冊(cè)為衡量標(biāo)準(zhǔn)， 2022年跨境出口B2C電商領(lǐng)域已有近四成賣家實(shí)現(xiàn)了“商標(biāo)化”布局，但若以知名度為品牌化標(biāo)準(zhǔn)，僅有不到兩成的賣家實(shí)現(xiàn)了有效的品牌化布局。同時(shí)，在B2B領(lǐng)域若以擁有自主品牌而非貼牌代工為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前僅有約一成賣家的品牌化路徑行之有效。具體來(lái)看，得益于近消費(fèi)終端的屬性，B2C產(chǎn)品品牌化程度整體優(yōu)于B2B領(lǐng)域。未來(lái)在品牌化發(fā)展的大趨勢(shì)之下，預(yù)計(jì)2025年B2C和B2B品牌化率將分別達(dá)到20-30%和13-20%，品牌化率的提升在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的同時(shí)也會(huì)有助于企業(yè)利潤(rùn)率的優(yōu)化和管理能力的提升。
中國(guó)跨境出口電商產(chǎn)業(yè)集群分析
依托各地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，主要分布在出口活躍度較高的沿海地區(qū)與部分中西部地區(qū)
中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群主要分布在靠近產(chǎn)業(yè)帶及出口活躍度較高的地區(qū)，包括廣東、福建、江蘇、浙江、山東、河南、四川及重慶。一方面，靠近產(chǎn)業(yè)帶能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)“前店后廠”模式；另一方面，產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)所對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)已形成較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠滿足跨境賣家“產(chǎn)研銷一體化”的需求。此外，出口活躍度較高的地區(qū)，其貿(mào)易政策與基礎(chǔ)設(shè)施等相對(duì)完善，能夠吸引跨境賣家集聚。
集群所在地跨境電商生態(tài)較為完善，多方位支持跨境賣家“走出去”
設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各主體的分工協(xié)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源整合，為跨境賣家“走出去”提供多種服務(wù)，提升跨境賣家出口效率，助力外貿(mào)新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。截至2022年底，全國(guó)共設(shè)立165個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)31省市區(qū)全覆蓋，其中跨境電商產(chǎn)業(yè)集群所在地分布多個(gè)試驗(yàn)區(qū)，政策優(yōu)勢(shì)明顯。除政策支持外，跨境電商產(chǎn)業(yè)集群所在地?fù)碛休^為完備的物流體系，“海陸空”基礎(chǔ)設(shè)施較為穩(wěn)固，能夠有效降低跨境賣家的運(yùn)輸成本，并提升其運(yùn)輸效率。
中國(guó)跨境電商主要出口地分析
歐美市場(chǎng)仍為跨境出口電商主要貿(mào)易地區(qū)，東南亞市場(chǎng)逐步崛起
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)知，美國(guó)為中國(guó)跨境出口電商第一大目的地，歐美等成熟市場(chǎng)仍為中國(guó)跨境賣家的主要目標(biāo)。隨著相關(guān)自由貿(mào)易協(xié)定與《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》政策的落地，新興市場(chǎng)逐步成為跨境賣家新一輪的“掘金點(diǎn)”，中國(guó)跨境出口電商的貿(mào)易伙伴趨于多元化。從零售端觀察，五個(gè)東南亞國(guó)家電子商務(wù)零售額增速居于全球TOP10，電商生態(tài)欣欣向榮，相較于較為飽和的歐美市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)正在逐步崛起。
中國(guó)跨境電商主要出口地分析-美國(guó)
渠道競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，不確定性事件頻發(fā)增加出口難度
美國(guó)電商發(fā)展起源較早，已形成較為成熟的電商體系，其中亞馬遜為美國(guó)的頭部電商平臺(tái)。但在美國(guó)經(jīng)濟(jì)下行期，以TikTok、TEMU與SHEIN為代表的跨境電商平臺(tái)一躍而起，基于低價(jià)策略開(kāi)發(fā)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，由于三者在受眾人群及供應(yīng)鏈等方面存在重合，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，與此同時(shí)會(huì)對(duì)外逐步侵蝕其他平臺(tái)的市場(chǎng)份額，渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。此外，美國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)貿(mào)易保護(hù)政策或其他相關(guān)規(guī)定，對(duì)中國(guó)跨境出口電商行業(yè)造成多方位沖擊，增加跨境賣家出口難度。
中國(guó)跨境電商主要出口地分析-歐洲
電商環(huán)境愈發(fā)成熟，市場(chǎng)仍存在開(kāi)拓空間，風(fēng)險(xiǎn)因素不可忽視
新冠疫情培養(yǎng)了歐洲企業(yè)采購(gòu)商與消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，預(yù)計(jì)2025年歐洲B2B電商銷售額將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元，約41%的歐洲企業(yè)積極介入B2B電商；從C端來(lái)看，2022年歐洲網(wǎng)購(gòu)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例將達(dá)到75%，逐步趨近于同年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率（79.4%）。從區(qū)域分布看，西歐B2C電商市場(chǎng)發(fā)展最為成熟，2021年電商銷售額占整體歐洲市場(chǎng)的比例達(dá)63%。此外，東歐電商銷售額增速?gòu)?qiáng)于西歐，市場(chǎng)潛力較大，跨境賣家可借助國(guó)家戰(zhàn)略支持積極開(kāi)拓。但不可否認(rèn)，跨境賣家面對(duì)歐洲市場(chǎng)需克服“去工業(yè)化”、“罷工潮”以及高合規(guī)要求等困難，需要重視可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素以避免損失。
中國(guó)跨境電商主要出口地分析-東南亞
電商GMV高速增長(zhǎng)，發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
新冠疫情驅(qū)使東南亞重點(diǎn)國(guó)家網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)近1億人，加之中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼等利好因素，2022年?yáng)|南亞重點(diǎn)國(guó)家電商GMV已達(dá)131億美元，預(yù)測(cè)2025年將達(dá)到211億美元，CAGR達(dá)17%。《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》全面生效后，中國(guó)與東南亞市場(chǎng)的貨物貿(mào)易關(guān)稅將進(jìn)一步下降，且社媒的流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚剔D(zhuǎn)化率提升，但跨境賣家開(kāi)設(shè)本土店鋪的難度較高，且相對(duì)較高的物流配送成本會(huì)擠壓利潤(rùn)空間，這均會(huì)制約東南亞市場(chǎng)的高速發(fā)展，未來(lái)伴隨電商生態(tài)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，其現(xiàn)實(shí)困境有望逐步紓解。
跨境電商平臺(tái)多元化
平臺(tái)玩家類型多元與模式創(chuàng)新并驅(qū)，為跨境出海企業(yè)提供更多布局選擇
出海賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，玩家類型多元化和布局差異化的特征也開(kāi)始顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭主要采用將國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到海外市場(chǎng)的打法策略，傳統(tǒng)跨境電商頭部玩家則是通過(guò)服務(wù)體系的橫向拓展和縱向加深等方式進(jìn)行模式創(chuàng)新，而獨(dú)立站頭部平臺(tái)也在進(jìn)行第三方平臺(tái)模式的探索和品類擴(kuò)展以嘗試突破自營(yíng)型平臺(tái)可能面臨的增長(zhǎng)瓶頸。
賣家多渠道布局尋求增量
多平臺(tái)、線下與社媒相結(jié)合的布局策略將會(huì)被廣泛應(yīng)用
受平臺(tái)合規(guī)和市場(chǎng)政策不確定性的影響，國(guó)內(nèi)賣家對(duì)于多渠道布局的關(guān)注度顯著上升。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年有近半數(shù)的調(diào)研賣家計(jì)劃進(jìn)行多平臺(tái)和新渠道的嘗試，這意味著更多的賣家群體將采納平臺(tái)與獨(dú)立站相結(jié)合的渠道布局策略。同時(shí)，基于渠道拓展的大趨勢(shì)，線下和新興媒體也將成為賣家群體重點(diǎn)關(guān)注和計(jì)劃拓展的核心渠道，以加深本地化服務(wù)能力和拓展流量入口，達(dá)到提升用戶滿意度和品牌知名度的目標(biāo)。
商品出口帶動(dòng)服務(wù)出口
商品出口成熟和品牌化帶動(dòng)跨境服務(wù)生態(tài)發(fā)展
在我國(guó)跨境電商品牌化和多平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性得到凸顯，跨境賣家對(duì)營(yíng)銷、金融、供應(yīng)鏈等各類增值服務(wù)需求的提升直接帶動(dòng)了跨境電商服務(wù)生態(tài)的發(fā)展。未來(lái)隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等數(shù)字技術(shù)在跨境出口服務(wù)鏈路各環(huán)節(jié)的深度應(yīng)用，將會(huì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率，降低提供產(chǎn)品/服務(wù)的成本，推動(dòng)跨境服務(wù)賽道的快速發(fā)展。
服務(wù)出口趨勢(shì)一：平臺(tái)服務(wù)生態(tài)化
平臺(tái)延伸服務(wù)鏈條，呈現(xiàn)生態(tài)化特征
作為跨境電商生態(tài)鏈的核心組成部分，跨境電商平臺(tái)以為上下游提供交易服務(wù)為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)鏈條逐漸延伸至選品、營(yíng)銷、物流、支付、合規(guī)等增值型服務(wù)領(lǐng)域，顯現(xiàn)出生態(tài)化趨勢(shì)。生態(tài)布局策略通常分為內(nèi)部能力拓展和外部投資/合作，頭部玩家基于自身特征與優(yōu)勢(shì)，或側(cè)重內(nèi)部孵化、吸引服務(wù)商集聚，或基于平臺(tái)基礎(chǔ)加大投資并購(gòu)力度拓寬能力象限。頭部平臺(tái)將會(huì)保持經(jīng)營(yíng)策略，持續(xù)擴(kuò)容服務(wù)生態(tài)、加速鏈?zhǔn)綌U(kuò)張，未來(lái)新興玩家隨著業(yè)務(wù)成熟亦會(huì)跟隨頭部玩家的步伐展開(kāi)生態(tài)化布局，提升自我競(jìng)爭(zhēng)力和貨幣化能力。
服務(wù)出口趨勢(shì)二：跨境服務(wù)縱深化
深化增值服務(wù)及配套設(shè)施布局，提升跨境服務(wù)韌性
隨著行業(yè)的成熟發(fā)展，服務(wù)商作為跨境產(chǎn)業(yè)鏈軟硬件配套設(shè)施關(guān)鍵供給方的重要性得到凸顯。以物流和金融服務(wù)為例，我國(guó)跨境服務(wù)的自主性和韌性還有待進(jìn)一步的加強(qiáng)，未來(lái)發(fā)展的策略方向一方面將會(huì)來(lái)自于海外硬件設(shè)施和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的建設(shè)或合作，另一方面則會(huì)來(lái)自對(duì)用戶需求方向的深度洞察及相關(guān)科技應(yīng)用的成熟進(jìn)步。
