美國(guó)時(shí)間3月6日，達(dá)拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics被屬于NBA球星凱里·歐文的紫色點(diǎn)燃了，上百名消費(fèi)者早早來到這里排起長(zhǎng)隊(duì)，只為買到一雙“球場(chǎng)藝術(shù)家”的配色球鞋ANTA KAI 1——這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安踏為歐文推出的首款簽名球鞋。
同一時(shí)間，這雙在中國(guó)發(fā)售價(jià)899元的球鞋也在北京王府井安踏旗艦店吸引了大量球迷和籃球愛好者，隨后該款球鞋相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個(gè)城市發(fā)售，無不引起球迷的大排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)。
ANTA KAI 1的發(fā)布，讓這個(gè)中國(guó)家喻戶曉的品牌正式高舉全球化的旗幟。安踏的國(guó)際化絕不是一產(chǎn)品發(fā)售的營(yíng)銷噱頭，而是數(shù)十年來的厚積薄發(fā)，安踏品牌的“大航海時(shí)代”來了。
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尋找敲門磚
很長(zhǎng)時(shí)間以來，安踏品牌在中國(guó)以外市場(chǎng)的知名度著實(shí)有限，尤其是在體育市場(chǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)，“需要一個(gè)Big News”安踏一直想打開美國(guó)市場(chǎng)，苦于無從著手，因此，當(dāng)安踏發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)簽下歐文，借用歐文的影響力讓全世界了解安踏。
歐文不僅是籃球場(chǎng)上的巨星，同樣是商業(yè)價(jià)值極高的“銷量法寶”。在和耐克的合作期間，歐文簽名鞋在耐克全系列簽名鞋的銷量中連續(xù)三年位列第二，也是銷量排名前五的系列中唯一保持上升趨勢(shì)的系列，并在北美地區(qū)超越詹姆斯系列，位列第一。安踏無疑希望與歐文的合作能延續(xù)這一銷售奇跡。
事后證明這一簽約是值得的，安踏拿到了打開美國(guó)市場(chǎng)的鑰匙。全球頂級(jí)體育零售商主動(dòng)找上門合作，因?yàn)闅W文是全世界球鞋銷量最高的球員之一。”
安踏與歐文的合作異常合拍與深入，在簽名球鞋誕生的過程中，歐文不僅是安踏籃球代言人，還身兼安踏籃球首席創(chuàng)意官的職位，全程主導(dǎo)了安踏歐文一代的外觀創(chuàng)意、產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)概念等內(nèi)容。
雙方交往得如此“密切”，因?yàn)闅W文價(jià)值觀同安踏高度契合。除了在藝術(shù)性和個(gè)人哲學(xué)上的獨(dú)特見解，歐文對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)也有自己的看法——他曾表示，希望球迷們都能買得起自己的簽名球鞋，而安踏也希望定價(jià)同整體品牌的概略一致，安踏一直以來強(qiáng)調(diào)的“大眾”定位就是希望盡可能為消費(fèi)者提供價(jià)值感更高的產(chǎn)品。
“5+4”大航海
ANTA KAI 1在全球13城的發(fā)售，安踏品牌力提升到了新的高度，也是安踏踐行全球化戰(zhàn)略的首個(gè)里程碑時(shí)刻。
3月12日的全球戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)是徐陽上任以來召開的第8個(gè)安踏全員會(huì)議。在現(xiàn)場(chǎng)，安踏品牌進(jìn)行了首次全球連線，徐陽用一年時(shí)間勾勒出的全球版圖已經(jīng)全部插旗扎營(yíng)，只待沖鋒號(hào)響起。
2015年，安踏在日本成立了設(shè)計(jì)中心；2016年，安踏美國(guó)鞋設(shè)計(jì)中心成立；2017年，安踏又在韓國(guó)設(shè)立了一家服裝設(shè)計(jì)中心——如果將中國(guó)總部計(jì)算在內(nèi)，安踏已經(jīng)在全球形成了全球四大設(shè)計(jì)中心。在銷售市場(chǎng)方面，安踏同樣形成了五大銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，分別是中國(guó)，東南亞，中東非，歐洲和北美，以中國(guó)為核心，輻射全球市場(chǎng)。
雖然安踏目前在美國(guó)尚未設(shè)立自己的零售店鋪，但其選擇以潮鞋店的線下發(fā)售為切口，接觸到了美國(guó)真正熱愛、購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)人群，并同步在安踏美國(guó)官網(wǎng)線上發(fā)售，帶動(dòng)品牌聲量傳播，以便在日后進(jìn)入更多、更廣泛的銷售渠道。
在這次全球戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)的全球連線中，讓大眾第一次了解安踏在海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。
安踏美國(guó)設(shè)計(jì)室剛剛升級(jí)為美國(guó)公司，而其負(fù)責(zé)人Sean O’Shea已經(jīng)在安踏工作了七年。此前，他最大的困惑是難以向他人解釋“安踏”是什么，但在過去的一個(gè)星期里，Sean和團(tuán)隊(duì)通過ANTA KAI 1球鞋的特別發(fā)售讓全北美市場(chǎng)都知道了安踏。他很自豪地表示，現(xiàn)在安踏對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，不僅是一個(gè)知名的體育品牌，更是一個(gè)高檔、小眾、進(jìn)口的體育品牌。
中東非市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人Aarathi曾經(jīng)是安踏的代理商，她與安踏品牌合作多年，今年雙方?jīng)Q定升級(jí)合作成立合資公司。目前，安踏在中東已經(jīng)入駐超過140家門店，并開設(shè)了4家單品店，徐陽透露，到2024年年末，安踏將在中東布局超過14家單品店門店。另外，在即將到來的4月，安踏也會(huì)在南非設(shè)立全非洲的第一家品牌單品店。
3月9日，ANTA KAI 1球鞋在迪拜罕見的暴雨中發(fā)售，不同于Aarathi團(tuán)隊(duì)此前保守的設(shè)想，很多球迷和愛好者仍然冒雨前來，在門店前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
出海范例
ANTA KAI 1被搶購(gòu)的場(chǎng)景，讓安踏員工想到了當(dāng)初穿上科比鞋子的自己。“一雙鞋或一個(gè)品牌沒有任何價(jià)值，直到被賦予使命和意義。”
安踏從中國(guó)知名品牌走向全球市場(chǎng)時(shí)，其背負(fù)的意義超出了品牌自身。過去這幾年華為、比亞迪等一批中國(guó)品牌加速出海，尋求更廣闊的增長(zhǎng)藍(lán)海。
全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升。根據(jù)益普索發(fā)布的《出海賽道新機(jī)遇洞察——戶外運(yùn)動(dòng)篇》（下稱“《報(bào)告》”），預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將超過2300億美元，其中，歐美由于市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣成熟，牢固占據(jù)半壁江山。海外戶外運(yùn)動(dòng)也在變得更加豐富多元，并衍生諸如騎行、露營(yíng)、登山、水上等多種應(yīng)用場(chǎng)景。
歐美市場(chǎng)之外，新興市場(chǎng)依然大有可為。《報(bào)告》顯示，至2023年，新興市場(chǎng)約占據(jù)全球戶外用品市場(chǎng)約35％的份額；除中國(guó)外，巴西、墨西哥、 印度尼西亞位居前三大市場(chǎng)。在東南亞，跑步和登山是主流戶外運(yùn)動(dòng)，此外本土消費(fèi)者還愛好水上運(yùn)動(dòng)。
另外，《普華永道全球體育行業(yè)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，就收入增長(zhǎng)前景而言，未來3-5年，全球體育市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為6.6%，加之今年是奧運(yùn)大年，體育用品市場(chǎng)需求高漲，都將刺激各品牌業(yè)績(jī)。
可是，“看得見不一定吃得著”，海外市場(chǎng)雖好，中國(guó)品牌出海這些年，交的學(xué)費(fèi)不計(jì)其數(shù)。甚至有評(píng)論稱安踏集團(tuán)是靠收購(gòu)國(guó)際品牌的方式，曲線實(shí)現(xiàn)國(guó)際化路徑。
也就是說，沒有安踏集團(tuán)主品牌——安踏的國(guó)際化，這個(gè)中國(guó)知名品牌始終不會(huì)真正成為“世界的安踏”。
2023年上半年，安踏集團(tuán)收益達(dá)296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%，相當(dāng)于一天銷售收入達(dá)到1.6億元，再次超過耐克中國(guó)同時(shí)期的成績(jī)，登頂中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。在這其中，安踏作為主品牌的收入增幅為6%，營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收比重的47.8%，在2019年、2020年、2021年和2022年全年的財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)字分別是51.4%、44.3%、48.7%和51.7%，而在更早的2017年，安踏品牌在集團(tuán)內(nèi)的占比超過70%。
主品牌占比的變化反映出近年來集團(tuán)的加速并購(gòu)和擴(kuò)張，市場(chǎng)上亦不乏聲音指出安踏單一品牌的影響力日益受限，但這并不意味著安踏集團(tuán)擱置了對(duì)主品牌的維護(hù)和建設(shè)，在安踏艦隊(duì)開啟對(duì)全球的探索之前，過去一年安踏對(duì)主品牌實(shí)施多項(xiàng)復(fù)興策略，為其出海構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的大本營(yíng)。
安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠曾說，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”，從2009年并購(gòu)意大利品牌FILA開始，安踏集團(tuán)不斷嘗試國(guó)際化部署，并購(gòu)國(guó)際品牌，出海計(jì)劃蓄勢(shì)待發(fā)。如今主品牌安踏也走上了全球化路徑，安踏正在成為真正的世界安踏。
一旦安踏主品牌真正實(shí)現(xiàn)全球化，其路徑無疑能為眾多中國(guó)品牌的出海提供行之有效、可以復(fù)制學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，屆時(shí)復(fù)盤中國(guó)品牌出海的發(fā)端，沒準(zhǔn)第一課就是“教美國(guó)人排隊(duì)買鞋”。
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來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
