即便沒有聽過《咱們裸熊》，你的朋友圈上或許已經有人換上了這三只體態憨厚的卡通熊作為頭像。

這部2015年就上映的美國卡通電視劇，豆瓣上第一季的評分達9.2分，第二季9.5分，正在更新的第三季則飚高到了9.6分。騰訊視頻上其單季專輯的觀看次數達3383萬多次，可以說中國市場上已經掀起一陣“裸熊風潮”。



日前記者獲悉，中國少女品牌SEIFINI詩凡黎，作為國內首個引入該IP的服裝品牌，在其春夏上新之季推出限量衍生品“裸熊”系列，并在天貓上做了首發，3月15日第一波上線首日單款銷售破千件，至今兩波銷售共6000余件，銷售額達到200萬元。

上海意芙服飾電商負責人鄭雋告訴記者，如果說去年旗下品牌EIFINI伊芙麗通過《他來了請閉眼》、《我是杜拉拉》、《歡樂頌》等大量影視劇和IP中做了一整年的密集植入，而少女品牌SEIFINI詩凡黎則合作了《誰的青春不迷茫》、《極光之戀》、《何所冬暖，何所夏涼》為品牌積攢人氣，那么今年則將目標放在衍生產品上，用情感同消費者做聯結，據了解其下半年即將啟動的全新代言人計劃。

青春偶像歐陽娜娜為詩凡黎的《咱們裸熊》拍攝了街拍

《咱們裸熊》有多火？

作為團隊大哥的“熱血”棕熊Grizzly，排行老二、溫和愛交際的“宅男”熊貓Panda，以及三只中最小，生氣時會說“Ice Bear很生氣后果很嚴重”的“高冷”北極熊Ice Bear，這樣一部單純講述三只“熊”故事的動畫，為何會在當今社會受到熱捧，并成為SEIFINI詩凡黎眼中炙手可熱的IP？


這得從該動畫的原著漫畫編劇說起。

《咱們裸熊》是著名動畫公司Cartoon Network于2015年7月推出的電視卡通，

其改編自Daniel Chong自創的網絡漫畫《The Three Bare Bears》。

Daniel Chong原本是皮克斯影業的畫師，曾憑借《玩具總動員之驚魂夜》獲得2014年安妮獎最佳電視動畫腳本獎。《咱們裸熊》的官方Instagram上面曾經發布過他本人對于創作漫畫的初衷，針對第一季觀眾的一些質疑，他表示漫畫想要表現的是三只熊想要融入人類社會的故事，而這樣的創作靈感是基于其個體的人生經驗——由于自己是亞裔，作為美國的少數派有時會受到不一樣的眼光。

對于融入與歸屬感的訴求，成為這部動畫片在幽默搞笑的同時，能夠吸引到大批量死忠粉絲的根源。而這樣深度的情感樞紐，也正是SEIFINI詩凡黎想要同消費者建立起來的聯系。




打破符號化IP

SEIFINI詩凡黎的目標受眾為18到25歲少女年輕人群，天生細膩的內心加上剛開始承受學業、感情、事業上的多重壓力，也使得這群人成為裸熊這樣“治愈系”動畫的直接受眾。

“之前也考慮過別的卡通IP，包括非常受歡迎的吃豆人、兔斯基，飛天小女警等等”，鄭雋解釋到，考慮到SEIFINI詩凡黎的品牌調性崇尚自由樂觀，而《咱們裸熊》三只年輕化、趣味性、人格化的熊熊形象能夠代表不同性格的族群，三只熊摞在一起的典型形象，則在人與人之間缺少有溫度交流的當下，傳播追逐夢想的正能量，所以優先選擇與咱們裸熊IP合作。

三只熊摞在一起的典型形象被稱為經典

“去年是和大量電視劇屏幕形象結合做曝光，今年則會重點推一些大熱IP的衍生品。”據了解，在今年5月，其主品牌EIFINI伊芙麗也將推出的一批結合熱門電影《三生三世十里桃花》的衍生品。上海意芙服飾電商負責人鄭雋表示，衍生品的好處是可以借用當下話題，相比影視劇直接植入面臨的產品售賣同影片上映的時差問題，其能夠在消費者接觸話題的同時便及時推出，將消費需求立刻轉化成購買力。

可以說，“符號化IP”已經成為業內人士對于IP衍生品質量的擔憂之一。衍生品的推出是品牌對于IP元素從篩選、理解、重建再到推廣的過程，這當中需要品牌設計師的設計能力以及團隊對于產品開發和推廣的能力。



“國內一些衍生品往往是很表面的東西，沒有感受到IP核心多重要。”一位國內知名動漫IP代理公司、從事動漫行業多年的業內人士告訴記者，業界對IP的好壞判斷的標準之一是其續航力，即其的衍生能力和IP壽命。而國內動漫產業電影票房占比整體收入的95%，授權衍生品則僅占5%，產業鏈相比其他發達國家尚處于起步階段。

做有溫度的衍生品

“我們希望消費者在被IP吸引的同時，也能看到產品本身，而不是IP的一個附屬品，”鄭雋表示。從去年年底向時代華納旗下特納中國公司拿到版權，到第一波貨品于3月15日上架，整個IP衍生品經歷了洽談到確認合作，到于眾多IP中選擇合適品牌的IP形象，再經過研發團隊的快速設計生產，整個過程歷時3個多月時間。



而最多的時間，被放在了設計方案的討論上。

SEIFINI詩凡黎的品牌設計團隊負責人說，在產品開發上結合了許多時下的流行設計元素，包括圖案刺繡、拼接工藝、假兩件設計、一衣多穿、綁帶元素、后背飄帶設計等，而在款式上則根據今年流行的運動風選擇了彩條衫、毛邊牛仔褲以及帶有拼接硬紗的牛仔外套等等，整體呈現清新運動風。

而片中出現許多致敬經典電影的場景，也成為此次SEIFINI詩凡黎衍生品打造的靈感來源。從片中咱們裸熊模仿的《音樂之聲》、《泰坦尼克號》、《2001太空漫游》、《摩登時代》、《小美人魚》等等形象中提取元素，推出符合影片氣質的款式，包括帶有《音樂之聲》中主角瑪利亞少女氣質的一字肩連衣裙，從《小美人魚》中獲取靈感的魚尾不規則半身裙……這也使得這次詩凡黎整個IP的運用顯得生動活躍。



片中出現許多致敬經典電影的場景，包括《音樂之聲》、《泰坦尼克號》、《2001太空漫游》、《摩登時代》等。



營銷層面則從多角度為IP鋪墊，包括店鋪的裸熊專題頁以及客服的裸熊表情包。在這之外，借由明星效應，由青春偶像歐陽娜娜出鏡的街拍視頻做產品露出，同時在一直播上進行傳播；抽取粉絲參加4月18日在上海舉辦裸熊作者見面會；此外，社交媒體上則傳播含有裸熊玩偶的形象大片，同時借由KOL觸達160多萬粉絲。

如今，打開SEIFINI詩凡黎天貓旗艦店，能夠看到第二波裸熊新品結合SEIFINI詩凡黎旗艦店4周年店慶活動已經上線。鄭雋介紹，結合《咱們裸熊》IP以及詩凡黎的粉絲特性，在微信、微博、微淘、天貓店鋪多渠道發布內容互動，從而引導粉絲對IP關注及店鋪曝光宣傳。

彰顯個性、表達內心訴求，正式因為這樣的原因，SEIFINI詩凡黎選擇了《咱們裸熊》里三只情誼深厚的想要融入人類社會的熊熊。如果說去年一年的影視劇IP植入曝光，給了公司以足夠的品牌力沉淀，那么今年，通過《咱們裸熊》這樣的IP建立起的品牌溫度，或許能夠給SEIFINI詩凡黎帶來更多的忠實粉絲。