鞋履行業(yè)即將迎來大洗牌。從特朗普以399元美金發(fā)售本人同名限量版潮鞋被以22倍余的價格炒高，到美國人排隊購買安踏歐文簽名鞋，在消費遇冷的今天，一鞋難求的神話的背后，或預(yù)示著更詭譎的產(chǎn)業(yè)分化。
一個個“big news”讓全球鞋企坐不住了，在近來面對市場競爭激烈、垂直賽道瓜分份額、市場占有率下降的遭遇時，業(yè)內(nèi)不禁反思：潮鞋市場是否真的依然潛力巨大，留給各大鞋企的機會嗨還有多少？現(xiàn)實是：1.0階段的運動品牌是通過核裂變效應(yīng)，以鞋履為中心向更多產(chǎn)品線進擊，壯大品牌矩陣；那么到了2.0階段，運動品牌則是通過核聚變效應(yīng)，讓潮鞋再次成為焦點。
早在19世紀70年代，英美開始制造球鞋，運動鞋開始普及。80年代，潮鞋文化初露端倪，成為具有強烈文化意義的流派。而到今天，天價潮鞋的時代或已不再，但潮鞋文化和潮鞋市場，卻以更可持續(xù)的方式走上了新的軌道。
2024年伊始，先是特朗普出現(xiàn)在賓夕法尼亞州費城鞋展，其金色高幫運動鞋印有美國星條旗元素圖案和代表特朗普的大寫英文字母“T”，在網(wǎng)上以399美元的價格出售，限量發(fā)行1000雙。隨即官方就稱該“限量版”運動鞋已售罄，將于6月發(fā)貨。沒有意外地，其他電商網(wǎng)站上，這雙鞋被買家以幾倍價格下手購買，更甚者通過9000美元在費城鞋展拍賣獲得一雙“特氏金靴”。
特朗普推出The Never Surrender High-Top Sneaker
歐文簽名球鞋安踏Anta Kai 1發(fā)售現(xiàn)場
普華永道《全球體育行業(yè)調(diào)研(第七期)中國報告》
阿迪達斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍
從市場反饋來看，阿迪達斯經(jīng)典款Samba就在2023年迎來了“翻紅”。海外在線市場咨詢機構(gòu)Laced數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍，也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。
歐文是籃球鞋領(lǐng)域的“帶貨王”
此前，安踏首席執(zhí)行官徐陽表示，“歐文的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過去一直在做這個星球上14億人的生意，但星球上還有60多億人，這是一個新的可能性。”
2024年，運動品牌重新比拼基本功。
如今，對更多中國鞋企而言，安踏的歐文鞋或許是一種成功的暗示：在通往全球主場的路上，也許只差一雙潮鞋。
早在2019年，安踏集團董事會主席丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。隨著一筆重磅收購，本土體育用品巨頭安踏成為亞瑪芬體育的控股股東。在更久遠的2009年，并購意大利品牌Fila的安踏集團就已經(jīng)在出海計劃上蓄勢待發(fā)。
美東時間2月1日，亞瑪芬體育在紐交所正式上市，交易代碼為“AS”
五年過去，隨著亞瑪芬體育敲響IPO的鐘聲，安踏集團全球化征程迎來一個重要里程碑。除了亞瑪芬體育和Fila，安踏還通過收購可隆、迪桑特等國際品牌的區(qū)域市場運營權(quán)，與走出國門的集團旗下母品牌“安踏”一起，覆蓋了100多個國家超過30億的消費者。
“我們其實討論過很多年，安踏要不要進美國市場。從無到有要建立一個認知，還不如自己再收購一個牌子，就像安踏集團做的。”安踏首席執(zhí)行官徐陽坦言，“對海外市場沒有3到5年的長遠計劃，因為對他來說只有一次機會。當(dāng)這些國際連鎖零售商給了你一個板墻，給你放10雙鞋的機會，你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板墻位置給到你。如果這次機會沒有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關(guān)掉了。”
北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白標店于3月23日正式開業(yè)
徐陽曾表示，安踏品牌到2026年的短期目標，是安踏品牌的零售額以10%至15%的復(fù)合年增長率增長，至2026年達到600億元規(guī)模。而要實現(xiàn)這一增長目標，則需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”
在運動鞋服這個相當(dāng)成熟的市場，各大品牌都在爭奪鞋履的市占率，也在進一步挖掘這一賽道的新故事。
2023年，同樣是晉江系的特步，也迎來了增長10.9%至143.46億的營收新高。其中，鞋履是貢獻最大的產(chǎn)品，營收占比近6成，特步主品牌+新品牌索康尼在中國跑鞋市場占有率已達到40%。財報顯示，包含索康尼和邁樂的專業(yè)運動分部在2023年的收入表現(xiàn)強勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團總收入的5.5%。現(xiàn)在，特步正在加快索康尼在中國市場的新店布局，截至2023年12月31日，索康尼在中國內(nèi)地共有110家品牌店。
特步正在加快索康尼在中國市場的新店布局
當(dāng)國內(nèi)“晉江鞋企”都擁有成熟產(chǎn)品矩陣和國際化擴張意圖后，對于跑鞋、籃球鞋、運動鞋等爆品的打造將進入白熱化階段，甚至登上國際運動市場的擂臺。
去年冬天，361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔(dān)任全球品牌代言人，并計劃通過代言人的中國行、亞洲行，以及自有賽事IP「觸地即燃」等方式來拓寬品牌在美國、東南亞地區(qū)的影響力；特步也曾先后收購海外高端運動品牌蓋世威、索康尼在中國內(nèi)地、香港及澳門的開發(fā)、營銷及分銷業(yè)務(wù)，以及全資收購帕拉丁、邁樂兩大海外品牌；匹克也曾通過簽約NBA球員、贊助海外籃球國家隊等方式來提升品牌影響力。
361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔(dān)任全球品牌代言人
從讓美國人排隊買鞋開始，以安踏為代表的“晉江鞋企”都期望開啟大航海時代。但真正實現(xiàn)全球化，當(dāng)然不只靠一雙鞋而已。
來源：WWD
