2022年7月，迪奧發(fā)布一款售價2.9萬元的半身長裙，介紹文字里出現(xiàn)的“采用標(biāo)志性迪奧廓形”，激怒了中國的漢服愛好者。人們發(fā)現(xiàn)，這條半身長裙跟中國歷史上的馬面裙幾乎一模一樣，有文化挪用的嫌疑。

兩年后，沒有人想到它將以另一種方式進(jìn)入人們的視野。2024年春天，馬面裙在中國的社交媒體上爆紅，這不僅讓產(chǎn)業(yè)鏈條上的工廠、批發(fā)商和零售商措手不及，也使整個新中式服飾圈子也頗感意外。

不久前，億邦動力與該領(lǐng)域的品牌、商家交流，發(fā)現(xiàn)它的爆紅令人瞠目結(jié)舌——電商搜索最高漲20倍，新中式面料全靠“搶”；退貨率最高達(dá)80%，爆紅正在“殺死”新中式商家。一位悲觀的服飾從業(yè)者擔(dān)心，該風(fēng)潮最后有可能讓商家們的庫存堆積如山。

那么，到底是誰能借助接住這“潑天富貴”？爆紅生意背后，商家有哪些難言之隱？我們試圖揭秘這門火熱生意的現(xiàn)狀和背后故事。

新中式面料全靠“搶”

從漢服到馬面裙，新中式的浪潮不僅沒有熄火，反而越燒越旺。先來看一組數(shù)據(jù)：

2023年，抖音電商新中式訂單同比提升195%，其中馬面裙增長841%；今年1月，“新中式”和“宋錦”在淘寶的搜索分別同比增長683%和2058%；1月以來，京東的漢服品類成交額同比增長超300%。

淘寶、抖音、小紅書等平臺上，新中式的預(yù)售期最長已經(jīng)拉到45天。顧客如果問客服，得到的答復(fù)大同小異，“工廠太忙了”，“做不出來”。

但洛如嫣創(chuàng)始人李字雷不想這樣做。洛如嫣是山東曹縣的中高端漢服品牌，2023年進(jìn)入抖音，全年銷售額5000萬元左右，現(xiàn)在店鋪日銷平均400件左右，還經(jīng)常賣斷貨。因?yàn)閾?dān)心延遲發(fā)貨耗盡顧客好感，李字雷將洛如嫣從預(yù)售改為現(xiàn)貨銷售。

新中式面料，由聚酯纖維、人絲、天然絲、桑蠶絲、香云紗等材料制成，成衣還需要在上面提花、織金和妝花。尤其是提花，由經(jīng)線緯線交錯織成凹凸花紋，為當(dāng)下最為熱銷的新中式面料，工藝復(fù)雜，耗時費(fèi)力。

今年以來，浙江海寧的窗簾廠紛紛改行做馬面裙，還在春季家紡博覽會掀起采購熱潮。消費(fèi)市場緊俏，也讓面料水漲船高，“一米布漲了3塊錢，漲幅20%以上”。而在一些檔口，老板說，“樣衣都有人要買走，我說這真是賣不了”。

新中式爆紅，但大多數(shù)商家都很難接住這“潑天富貴”。萊依窕是湖北天門的一家女裝工廠，在抖音有20多個賬號，包括勝佳女裝、衫衫衣櫥等。聯(lián)合創(chuàng)始人陳活川告訴億邦動力，他們從去年感受到新中式的熱度，今年原計(jì)劃主攻新中式，但訂不到面料。“新中式太火了，今年先等等吧。”他說。

尤其是中小商家，很難從激烈競爭的市場中分到一杯羹。有人因?yàn)橛啿坏矫媪希荒芊艞墧U(kuò)產(chǎn)新中式服裝的計(jì)劃。不過，既然是“潑天富貴”，就有人冒險去接，但這背后可能暗藏風(fēng)險。

新中式逃不開女裝“魔咒”

退貨率最高達(dá)80%

與搜索一同飆升的，還有商家的退貨率。

女裝原本就是電商退貨的重災(zāi)區(qū)，無論是傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容電商平臺，行業(yè)平均退貨率都在50%以上，嚴(yán)重者可以達(dá)到80%。而退貨率高的原因，一方面是消費(fèi)者對商品質(zhì)量、價格、審美的要求越來越高，另一方面也源于網(wǎng)購方便、7天無理由和運(yùn)費(fèi)險等售后規(guī)則的普及。

新中式服裝也不例外。一家百萬粉絲的新中式店鋪，運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，不管是爆款，還是新中式的炮灰款，退貨率都達(dá)到了75%。還有一位店鋪年銷售千萬元級別商家稱，他發(fā)貨后退貨率為20%，加上發(fā)貨前的退款，通常在50%以上。還有一條廣為流傳的報道稱，某商家兩個月賣了7億元，退貨率卻高達(dá)80%。

新中式高退貨率背后，既有電商發(fā)展固有的問題，但也呈現(xiàn)出一些新的苗頭和趨勢（推薦閱讀《退貨率超80% 物流快遞只是替罪羊丨億邦深度》）。比如，人們對漢服的想象與實(shí)際穿著之間存在落差，爆紅單品存在非理性下單的情況，以及趕工和替換面料導(dǎo)致品質(zhì)過低的問題。

此外，價格與商品價值不對等是退貨的主要原因之一，價格過高、過低都可能導(dǎo)致退貨率上升。在社交媒體平臺，有關(guān)“新中式太貴”的話題也引發(fā)了不少消費(fèi)者吐槽。

2024年，京東、淘寶、抖音、快手等電商平臺均強(qiáng)調(diào)“價格力”，一場有關(guān)價格的商家“內(nèi)卷”正式開始。去年，洛如嫣做過一款246元的馬面裙爆款，日銷上千件。今年，創(chuàng)始人李字雷明顯感受到抖音平臺對低價的要求，同款產(chǎn)品相同價格早已不再有競爭優(yōu)勢。他打算再注冊一個新的馬面裙品牌，主打極致性價比，售價在180元左右。

“如果自營渠道做起來，只需要2%的成本養(yǎng)運(yùn)營和主播，”他接著說，“這樣就還有降價空間。”2023年，萊依窕的自營和達(dá)人銷售占比為2:8。陳希望，2024年能做到各一半。

按照陳的規(guī)劃，他接下來的重點(diǎn)是做抖音自營賬號和商城。當(dāng)然，這也是像抖音電商這樣的平臺所希望的。除了低價，2024年抖音給服飾商家的策略還包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)和全域經(jīng)營。不過，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和全域經(jīng)營能否真正降低新中式服裝的退貨率，讓商家經(jīng)營一門長久的、健康的生意，還有待時間驗(yàn)證。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)，主要包括品質(zhì)、物流和客服等。陳活川的兩位合伙人此前曾在汽車行業(yè)，如今做新中式，他們也在工廠里建立起嚴(yán)格的質(zhì)檢體系，從而降低次品率。“客戶覺得產(chǎn)品對得起價格，這樣退貨率才會低。”陳告訴億邦動力，“服務(wù)沒做好，你能在抖音上明顯感覺到推流有難度，銷售效果打?qū)φ邸！?/span>

當(dāng)然，電商的高退貨率也讓一些品牌將重心放在線下。曹縣李字雷的客戶有很多是都是實(shí)體店主，包括批發(fā)和零售，當(dāng)?shù)匾灿行轮惺焦S把生意陣地從線上轉(zhuǎn)移，專注做線下。

在他們看來，線下消費(fèi)更理性，有需求才會買，而不是只看價格和圖片或者某個主播推薦。“線上線下是兩撥客戶，她們不喜歡買買買，再退退退，也不是價格敏感型顧客，更看重產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)本身。”有商家表示。

這不叫新中式”

新中式雖火，但并不是每一款都能成為爆款和經(jīng)典。即使在對新中式爆款最為敏感的山東曹縣，商家們也必須承認(rèn)，消費(fèi)者心思很難猜透。

李字雷說，曹縣有幾千款、上萬款漢服，每年真正能爆的只有一兩百款而已。為了拿到爆款，李不僅在曹縣雇傭了四位全職設(shè)計(jì)師，還常常在各種線上設(shè)計(jì)師群里買設(shè)計(jì)稿。

“一般的工廠，一兩個月才出一個款，我們每個月出15個，”李字雷說，“線上十幾個直播間，線下曹縣有展廳（類似于檔口，集合零售和批發(fā)）進(jìn)行測試，有爆款潛力再大量生產(chǎn)。”為了測款和打爆品，李字雷組建起有愛云倉共同創(chuàng)業(yè)基地，在直播孵化器里培養(yǎng)主播，在抖音上用矩陣號打法為自家工廠帶貨。

另一家萊依窕，更是把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)直接放在廣州，10人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每周上新三四十款。銷量不佳的新款，幾天后就會被下架，真正進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新品每周大概只有10個。

對于這邊浪潮，一位悲觀的服飾從業(yè)者說，不知道這風(fēng)還能刮多久，最后都有可能成為庫存。尤其是產(chǎn)業(yè)帶商家，不管是漢服，還是馬面裙，最終都是一門流量的生意。

而品牌商家，既要保持品牌調(diào)性和定位，也得迎合市場偏好上新，打造爆款的難度更大。對此，不少品牌商都放棄追逐絕對的爆款，轉(zhuǎn)而走更小眾的精品路線。

經(jīng)過幾年耕耘，槿爺東方的目標(biāo)客群很清晰，即25-35歲，追求品質(zhì)、喜歡設(shè)計(jì)小心機(jī)的女性。“以前設(shè)計(jì)師的KPI是銷售導(dǎo)向的，現(xiàn)在一年只上新100款左右。” 創(chuàng)始人諸晶說。

再比如碧海潮生，2016年由設(shè)計(jì)師王瀟灑創(chuàng)立的國風(fēng)潮牌，為淘寶金牌賣家和抖音寶藏店鋪，2023年銷售額破億元。該品牌每年只有2次上新，每次都會圍繞一個富含中國精神的主題，比如去年秋冬的“境界”，每款產(chǎn)品都有一個對應(yīng)主題的詮釋。

碧海潮生抖音負(fù)責(zé)人米濤說，碧海潮生的營銷策略是會員運(yùn)營+明星營銷。為了維系粉絲，碧海潮生還在會員運(yùn)營上花了不少心思。在淘寶、抖音，碧海潮生都會設(shè)置品牌會員體系，憑積分可以購買到特色中國手工藝品（非賣品）；一定等級的會員還會被邀請進(jìn)入微信私域，有專人1對1溝通負(fù)責(zé)。

很多人接觸碧海潮生，是從明星穿搭那學(xué)來的。比如，劉宇寧一念關(guān)山路透照、騰格爾河南衛(wèi)視春晚、 主持人康輝在央young之夏的出鏡服裝、RAPPER明星GAI周延演出穿搭......“我們沒花錢，都是明星自己買回去穿的。”碧海潮生主理人王瀟灑說。

碧海潮生正在抖音上籌備創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面讓品牌聲量擴(kuò)大，被更多人了解，另一方面讓粉絲理解產(chǎn)品背后的工藝、文化故事。“如果僅僅是把拉鏈改成盤扣，這不叫新中式。”

當(dāng)下，年輕人對“新中式”元素的追捧，早已深深融入了生活之中，可謂“一切皆可新中式”，這也因此成為了一門熱門的生意。但新中式服裝行業(yè)若想持久火爆，還須得時間沉淀，以服飾為載體，讓中式風(fēng)格背后的符號內(nèi)涵、文化精神繼續(xù)傳承下去。