4月18日，2024年度「華麗志時(shí)尚創(chuàng)新與投資論壇」在上海圓滿舉辦。來(lái)自海內(nèi)外金融與產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、品牌創(chuàng)業(yè)公司、品牌企業(yè)集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的創(chuàng)業(yè)者、高管和投資人齊聚一堂，從不同角度分享了各自的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與心得體會(huì)，結(jié)合對(duì)中國(guó)與海外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景的洞察，深入探討了在當(dāng)今復(fù)雜多變的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何深耕時(shí)尚領(lǐng)域，真正去發(fā)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值。

在「運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的創(chuàng)新與投資」圓桌論壇上，華麗志副總裁&國(guó)際合作總監(jiān)趙曉悅與蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣，New Balance 中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)韓詩(shī)怡，騎行品牌「RE而意」聯(lián)合創(chuàng)始人羅園，上達(dá)資本合伙人石岑就以下議題展開(kāi)了討論：

• 運(yùn)動(dòng)戶外品牌強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

• 運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域消費(fèi)趨勢(shì)觀察與具體投資案例分享

• 運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域當(dāng)下投資和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)分析

運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域消費(fèi)趨勢(shì)觀察與具體投資案例分享

趙曉悅：從做投資和做品牌的角度，各位感受到運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)在近幾年有哪些明顯變化？

常欣：從2019年開(kāi)始，我們看到運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)一個(gè)非常巨大的增長(zhǎng)。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律和國(guó)民收入水平來(lái)看，戶外在中國(guó)流行起來(lái)是一個(gè)必然趨勢(shì)，之前的疫情加速了這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)生。我們認(rèn)為這個(gè)大勢(shì)是往前走的，雖然可能會(huì)有一些波動(dòng)和過(guò)快的發(fā)展，但大方向是不會(huì)變化的。因此，這兩年無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌還是時(shí)尚品牌，都開(kāi)始往戶外靠攏。

在消費(fèi)領(lǐng)域，我們投資人比較關(guān)注的是最底層的邏輯，即廣大人民群眾生活狀態(tài)的變化，以及他們對(duì)生活的理解和對(duì)自己生活過(guò)得好不好的探索。如果在這方面發(fā)生了特別大的變化，就會(huì)伴隨著新產(chǎn)業(yè)的誕生。

韓詩(shī)怡：疫情之后，戶外成為了一個(gè)風(fēng)口。最大的變化是“卷”，這個(gè)字在各行各業(yè)中都很常見(jiàn)，在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)更為明顯。

可以從兩個(gè)維度來(lái)分析：1）消費(fèi)者的需求更升級(jí)、更精細(xì)化。過(guò)去，大家可能更重視運(yùn)動(dòng)戶外品牌的專(zhuān)業(yè)功能性以及舒適感，但現(xiàn)在還要考慮時(shí)尚美學(xué)等；2）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更加細(xì)分和碎片化。以跑步為例，現(xiàn)在除了全馬和半馬，還有10公里和5公里。在不同的公里數(shù)下，會(huì)衍生出不同的跑鞋需求。

羅園：騎行行業(yè)在中國(guó)是新興行業(yè)。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代占了一個(gè)紅利，上個(gè)世紀(jì)是汽車(chē)主導(dǎo)的時(shí)代，所有的路網(wǎng)都推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代最重要的關(guān)鍵詞，除了科技以外，可能就是環(huán)保。

石岑：現(xiàn)在的消費(fèi)者愛(ài)健康、怕老、怕孤獨(dú)、缺心情、缺刺激。如果大家看運(yùn)動(dòng)戶外潮流，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常符合這些特征。

趙曉悅：作為機(jī)構(gòu)投資者，你們?cè)谶\(yùn)動(dòng)戶外哪些細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行了布局？請(qǐng)分享一兩個(gè)突出的投資案例，并解讀一下背后的投資邏輯。

石岑：目前整個(gè)投資環(huán)境比較差，很多投資者選擇“躺平”。對(duì)于早期的投資人，我認(rèn)為需要有精神，能夠看清未來(lái)的趨勢(shì)和判斷；對(duì)于后期的投資人，除了理性激情之外，更多要看數(shù)據(jù)和邏輯。共同點(diǎn)是誠(chéng)實(shí)、有膽魄。

我們投資了北大湖滑雪度假基地，投資出發(fā)點(diǎn)是我?guī)е⒆由仙交?，發(fā)現(xiàn)中國(guó)滑雪行業(yè)在和全球差距很大：全世界總共有5700個(gè)滑雪度假村，而中國(guó)滑雪場(chǎng)只有700個(gè)，真正的度假村的不超過(guò)20個(gè)。就人口滲透率而言，全球平均是4.5%，日本超過(guò)10%，美國(guó)8%，韓國(guó)也達(dá)到了6%，而中國(guó)僅為0.3%。所以我們有一個(gè)大的方向性的判斷——滑雪行業(yè)在中國(guó)的增長(zhǎng)可能才剛剛開(kāi)始，在一個(gè)爆發(fā)期的前端。

常欣：運(yùn)動(dòng)和戶外其實(shí)是兩個(gè)概念。運(yùn)動(dòng)是辛苦的，適合年輕人，而戶外則是快樂(lè)的過(guò)程。

戶外將以何種形式融入廣大人民群眾的日常生活中，這是一個(gè)有趣的問(wèn)題，值得我們思考。商品的迭代速度很快，當(dāng)你拿到更好的商品時(shí)，你會(huì)很快適應(yīng)。但是生活方式不是這樣的，你需要嘗試很多，才能慢慢找到適合自己的生活方式。然后，當(dāng)你把這個(gè)生活方式傳承給下一代時(shí)，生活方式的進(jìn)步會(huì)更加緩慢。因此，在不斷前進(jìn)的行業(yè)中，我們需要持續(xù)觀察。

我們投資的戶外品牌「蕉下」，專(zhuān)注于防曬產(chǎn)品，創(chuàng)始人有海外生活背景，他們發(fā)現(xiàn)亞洲人對(duì)防曬的需求非常特殊，認(rèn)為防曬是戶外活動(dòng)的第一步。中國(guó)人傾向于打傘防曬，但撐傘的同時(shí)拿著手機(jī)會(huì)很麻煩，因此他們開(kāi)始研發(fā)防曬衣，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)創(chuàng)造了這個(gè)品類(lèi)。

我們還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在第一大戶外運(yùn)動(dòng)居然是釣魚(yú)，有賣(mài)漁具、魚(yú)鉤、魚(yú)線輪等很多初創(chuàng)公司。必須承認(rèn)，無(wú)論是00后、90后、80后還是其他年齡段的人，都在接觸戶外活動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

趙曉悅：無(wú)論是經(jīng)典品牌還是新品牌，在這樣一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)里，你們認(rèn)為能夠脫穎而出的關(guān)鍵是什么？

韓詩(shī)怡：脫穎而出不外乎兩件事情：一是關(guān)注消費(fèi)者，二是回歸品牌核心DNA。

現(xiàn)在市場(chǎng)上，跑步是一個(gè)不斷上升的趨勢(shì)。以跑步為例，在歐美國(guó)家，跑步的滲透率相對(duì)成熟，大概在5%-6%，在中國(guó)，滲透率大概只有1%。所以這個(gè)市場(chǎng)還是有很大的上升空間。

要脫穎而出，就要回歸到用戶本身。真正跑步的人又可以分為兩類(lèi)：精英跑者，每次跑馬拉松時(shí)，會(huì)追求個(gè)人最佳成績(jī)，對(duì)于他們，你需要提供更專(zhuān)業(yè)的解決方案；另一大類(lèi)是熱愛(ài)跑步的跑者，可以在健身房跑步，也可以在城市里，這群跑者有一個(gè)更大的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，New Balance 脫穎而出的方式就是抓住這群人。

New Balance 舉辦了獨(dú)創(chuàng)的10公里城市路跑比賽，這是一個(gè)輕松活潑和保持應(yīng)有專(zhuān)業(yè)性的比賽，從報(bào)名要求到參賽裝備，再到跑步過(guò)程中的每公里所需物品，以及相應(yīng)的急救措施和賽后放松拉伸，專(zhuān)業(yè)復(fù)原服務(wù)，整個(gè)過(guò)程都有完善的規(guī)劃。每一次跑步都可以給予一個(gè)不一樣的體驗(yàn)。

此外，New Balance 有很多不同的鞋款，有些可能被認(rèn)為是概念上的潮鞋，這些鞋款都可以用在專(zhuān)業(yè)跑步，因?yàn)槲覀兤放埔?strong>跑步DNA出發(fā)，不斷提升設(shè)計(jì)和質(zhì)量要求。這種方式下能夠幫助我們品牌與其他運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，持續(xù)與消費(fèi)者對(duì)話，找出最適合他們的產(chǎn)品。

趙曉悅：六年前RE而意創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)是什么契機(jī)讓你進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域？

羅園：2018年，我們開(kāi)了（北京）嘉里中心店。在2018年之前，我們準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間。

首先，你需要明白你為什么要做這件事情？未來(lái)會(huì)是什么樣的狀態(tài)？這些決定了你的生意或者你想做的事情，可以朝著哪個(gè)方向。

對(duì)于RE而意而言，我們一直在研究城市、未來(lái)和生活方式，城市變得更有魅力，更有文化或更有故事，但大家的生活似乎還很無(wú)聊。因此，我們思考如何創(chuàng)造更有意義的內(nèi)容。對(duì)于孩子而言，你希望他擁有一個(gè)什么樣的世界？是滿世界的機(jī)器人嗎？不是這樣的。我希望他有藍(lán)天白云，有大自然，過(guò)著這樣的生活。

當(dāng)把這些想法付諸實(shí)踐時(shí)，我們想做一件與社會(huì)、環(huán)境和人類(lèi)都有關(guān)的事情。我們找到了一個(gè)比較好的載體來(lái)表達(dá)我們的價(jià)值觀和生活方式——自行車(chē)。

在這個(gè)時(shí)代，環(huán)保是一個(gè)終極目標(biāo)，與我們所有人都息息相關(guān)。當(dāng)然，環(huán)保也被很多時(shí)尚品牌所采用，但我們不能為了環(huán)保而做環(huán)保，我們希望以快樂(lè)、幸福和時(shí)尚的方式走向環(huán)保，用一臺(tái)自行車(chē)改變你的生活狀態(tài)。

當(dāng)然，我需要讓這個(gè)載體的商業(yè)邏輯成立。從全球市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，自行車(chē)板塊未來(lái)幾年將成為主流產(chǎn)業(yè)。歐美有自行車(chē)經(jīng)濟(jì)學(xué)，法國(guó)、英國(guó)和德國(guó)，人均兩臺(tái)自行車(chē)。法國(guó)甚至明確倡導(dǎo)，將所有老城和景點(diǎn)聯(lián)系的地方更新，以擁有更多適合騎行的場(chǎng)景，這是自行車(chē)與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的聯(lián)動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域當(dāng)下投資和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)分析

趙曉悅：現(xiàn)在是一個(gè)投資或者打造運(yùn)動(dòng)戶外品牌的好時(shí)機(jī)嗎？是的話，機(jī)會(huì)點(diǎn)有哪些？

羅園：雖然滿大街都是自行車(chē)，對(duì)于騎行行業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為中國(guó)才剛剛開(kāi)始。中國(guó)騎行熱度在全球平均之下，我們有13億人口，其中有1億人騎自行車(chē)，而1億人口中只有0.3%的人能擁有1000美金以上的自行車(chē)。

石岑：如果去校園看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多孩子近視、肥胖，從長(zhǎng)期看，這種情況肯定是不可持續(xù)的，會(huì)有一個(gè)波浪反彈的過(guò)程。同時(shí)，很多人會(huì)感覺(jué)現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)飽和了，但我認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。以全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，在1980年代比現(xiàn)在規(guī)模小得多，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)4000億歐元，它當(dāng)年走的路很值得我們借鑒——從自己的立身出發(fā)點(diǎn)，把自己品牌做強(qiáng)以后，在未來(lái)去做并購(gòu)、整合。

機(jī)會(huì)點(diǎn)是抓住核心客戶。實(shí)際上，不同品牌的業(yè)務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)客戶心中的地位是不同的。這個(gè)東西是變化無(wú)常的，沒(méi)有固定的套路。我接觸的一個(gè)品牌，它的核心客戶不超過(guò)30萬(wàn)，但是這些客戶忠誠(chéng)度高，會(huì)不斷地復(fù)購(gòu)它，這成了品牌的護(hù)城河。

韓詩(shī)怡：運(yùn)動(dòng)其實(shí)是一種終身行為，人們可能認(rèn)為在城市漫步也是一種運(yùn)動(dòng)。由于運(yùn)動(dòng)的無(wú)限擴(kuò)展性，人們最終追求身心靈健康的狀態(tài)，只要這種追求存在，市場(chǎng)就不會(huì)飽和。

在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們會(huì)非常清楚地強(qiáng)調(diào)我們的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，我們會(huì)提供相應(yīng)的解決方案和營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于那些向往運(yùn)動(dòng)成為生活方式的消費(fèi)者，我們也會(huì)提供相應(yīng)的服飾系列，并與許多國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，為消費(fèi)者提供不同的選擇。

常欣：我認(rèn)為現(xiàn)在大家在這個(gè)領(lǐng)域還處于嘗試和試錯(cuò)的階段，離“終局”還很遙遠(yuǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)犯錯(cuò)，但也會(huì)有一些嘗試；品牌和企業(yè)也會(huì)有一些差異。我們需要思考和琢磨，想象“終局”的樣子，然后匯聚所有的力量都向那個(gè)方向走。

｜責(zé)任編輯：Maier

來(lái)源：華麗志