國民品牌真維斯，正在以一種全新的姿態(tài)回歸大眾視野。

23.3億，這是真維斯電商去年的業(yè)績。今年1-8月，真維斯電商實現(xiàn)同比增長80%以上，按此勢頭，2023年全年真維斯的全渠道營收料將逼近40億。

在2013年一度登頂又驟跌谷底的10年后，昔日“休閑之王”真維斯何以重生，又以何重生？

近日，億邦動力和旭日集團有限公司副董事長兼總經理、真維斯國際（香港）有限公司董事長楊勛進行了一場深度對話，試圖尋找到真維斯傳奇重生背后的真正原因。

01

“休閑”一度離中國人很遠，是一種稀缺的存在。

1993年歲末，在一幢國貨大樓里，真維斯青島第一家店正式營業(yè)。

店鋪所處的位置談不上理想，因為在八樓。商場一樓到七樓的位置，都被國貨老品牌占盡。

但開業(yè)當天的場面，還是震撼了很多人：人們搶著沖進來，沒有人試衣服，大家抓到哪一件就買哪一件。人群不斷涌入，門店開始限流：每波只允許20人進店，每個顧客進去20分鐘就得出來。

楊勛回憶起這一幕，“當年青島這家店，頭5個小時就賣了8萬元，第一天結束時，銷售額到了12萬元。本來計劃2個多月的貨，2天就賣完了”。

半年之前，真維斯進入內地的第一家店在上海南京東路開業(yè)，轟動就已在南方上演。

上海南京東路門店

01號店的出現(xiàn)像一個打開迷宮的鑰匙：

真維斯款式新潮、做工和商標都透著工業(yè)化和城市化的色彩，而且商品價格不菲，一條牛仔褲標價180元，一件毛絨衫標價199元，當時上海的月薪也就四百多塊，但藍色店招下依舊顧客絡繹不絕。

改革開放帶來的春風浮動，讓中國人迫不及待地告別長久以來的藍灰服飾主色調，人們以空前高漲的熱情追逐著一切鮮艷的色彩。真維斯的出現(xiàn)，讓“休閑”真正走進中國人的生活。作為“休閑服”的代表品牌，真維斯熱情的服務、百變的色彩、開放的購物方式，很快啟蒙了一大批中國本土服裝品牌。

“百市千店”計劃推出后的1996年，全國主要城市的步行街幾乎都會有真維斯顯眼的藍底白字招牌。

但增長的勢頭，在1997年亞洲金融危機期間受阻。

也就是從這一年起，真維斯開始認真思考如何讓更多中國人穿上真維斯。

最后的答案是“從引導潮流到緊跟潮流，提供時尚的必需品”、“價格降下來但品質保持原有水準，實現(xiàn)物超所值”、“繼續(xù)開店輻射全國，做到名牌大眾化”。

180元的牛仔褲降到99元，一件T恤39元就可以買到，到2003年，真維斯全品類服裝平均零售價降幅達到了41.5%，由此真維斯完成了從“名牌”到“民牌”的戰(zhàn)略轉型。從今天來看，當年的真維斯已經有了“中國優(yōu)衣庫”的樣子。

隨后的故事人盡皆知，也不乏跌宕起伏：一眾休閑服品牌在內地長袖善舞，國際品牌也紛紛入華。2013年的真維斯家喻戶曉，門店數(shù)達到了創(chuàng)紀錄的近3000家，銷售額最高峰接近50億元。

這場史無前例的休閑盛宴，最終在2017年走向黯淡。在消費變化、電商等新興渠道沖擊、產品同質化背景下，休閑服飾行業(yè)庫存危機爆發(fā)，時至今日美特斯邦威、佐丹奴、以純、班尼路、拉夏貝爾仍在艱難度日，國際快時尚品牌ZARA、Topshop、Forever21，不是在到處關店，就是早已放棄中國市場。

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。

從歷史的長周期來看，沒有一家企業(yè)有絕對的護城河，所有的優(yōu)勢都是動態(tài)的、暫時的。

新時期的消費者需要什么樣的休閑服？市場又需要什么樣的休閑服企業(yè)？

Z世代注重國潮，新中產追求質感，銀發(fā)族側重舒適健康，新一波消費特征明顯。在選擇服飾時，60%的人群更關注“實用性”、54%的人群關注“悅己感”，43%的人群關注“性價比”。

產業(yè)的進化也在同步進行。今年以來大火的AIGC與大模型引領了服裝設計變革，Web3.0的加速發(fā)展為服裝智能制造提供了技術支持，而興趣電商、直播電商的迅猛發(fā)展，更是催促著企業(yè)的數(shù)字化轉型。

在消費升級與分層并存、國潮回歸國民自信大增、產業(yè)數(shù)智化轉型提速的背景下，諸如真維斯這樣的中國本土服飾品牌，站在了全新的戰(zhàn)略賽點上。

02

改革開放45年，中國企業(yè)的發(fā)展，已經由機會導向變成能力導向。

“隨著社會的發(fā)展，你不會永遠走在行業(yè)的前列，問題是自己要去衡量如何優(yōu)化”，楊勛繼續(xù)說道，“你能滿足了當下的需要，就會有生命力，但這需要一整套的方法，這個方法要結合企業(yè)自己的實際情況來做”。

真維斯企業(yè)發(fā)展歷程中的第四次轉型，起始于這樣一套方法，這一方法更像是一種“生態(tài)戰(zhàn)略”：

即以“品牌經營”為核心業(yè)務并布局企業(yè)數(shù)字化。核心點是在經營模式上引入平臺思維，積極發(fā)展“聯(lián)營銷售”新模式，通過以消費者為中心，實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)分享、信息分享、決策下放，激發(fā)品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方積極性，并以電商為戰(zhàn)略突破口拿到階段性經營成果。

具體而言：

• 通過數(shù)字化中臺，真維斯可以實時掌握消費者購買信息，包括顧客瀏覽的款式、選擇購買時長、選擇購買數(shù)量等，通過數(shù)據(jù)可視化，從而制定精準的產品開發(fā)和品牌銷售策略；

• 調動產業(yè)鏈合作伙伴，包括原料供應、搭配提供、物流保障、加盟銷售各方，共享數(shù)據(jù)和消費信息，實現(xiàn)敏捷生產和銷售。

• 在各大電商平臺，真維斯在統(tǒng)一規(guī)范的品牌風格、價格控制及質量要求下，充分放權給加盟商和經銷商，激發(fā)年輕創(chuàng)業(yè)者的熱情，實現(xiàn)聯(lián)合營銷和利潤共享。

前端整合電商平臺精準流量，后端調動供應鏈各方資源，真維斯通過數(shù)字化中臺構建了一個前后端高效聯(lián)動的產業(yè)生態(tài)，這一生態(tài)實現(xiàn)了從企劃、設計，選款，開款、報備，測款，到商品運營、品控、物流、倉儲、配送等的全鏈路打通。

在生態(tài)中，真維斯品牌處于樞紐地位，掌握強大的信息中臺，提供核心的品牌、選品、定價、銷售策略指導，在共享庫存、消費者、網(wǎng)店等數(shù)據(jù)的同時，也讓供應商、經銷商、設計師在平臺內連接。

和傳統(tǒng)電商相比，興趣電商的經營更考驗企業(yè)開過山車的能力。消費場景的不可預測性，爆單的隨機性，都對品牌的數(shù)字化能力提出了高要求。

企業(yè)需要有更強的供款能力，也需要更快的翻單能力：目前真維斯的在售產品達到了8000-10000款，在自營板塊，真維斯已經做到了95%的售罄率。在敏捷響應方面，真維斯的合作工廠過去需要21-28天才可以翻單，新的聯(lián)營模式下實現(xiàn)了7-10天快速翻單。

業(yè)績是轉型的最好例證：

2020年真維斯銷量同比增長34%，2021年同比增長76%，2022年同比增長115%。2022年真維斯電商實現(xiàn)營收23.3億元。與2019年4.6億相比，實現(xiàn)5倍增長。

今年1-8月，真維斯在抖音平臺實現(xiàn)同比增長80%；618當天視頻號品牌帶貨榜位列第二。截止目前，真維斯在淘寶天貓實現(xiàn)6倍增長。預計2023年真維斯全渠道營收將達到40億元。

從2014年滑落巔峰，到2021年再次重生，真維斯用了差不多10年。

表面來看，真維斯的重生是因為在電商找到了新增長引擎。

究其根本，是植根于中國人心智的國民品牌，和企業(yè)強大的供應鏈協(xié)同創(chuàng)新能力，護航著真維斯挺過了艱難歲月，并讓真維斯在今日得以重生。

在真維斯的部分合作伙伴中，幾乎絕大多數(shù)都曾在流量紅利期操盤過自己的線上品牌，但都遭遇了增長天花板，觸頂即下滑，如今轉型擁抱了真維斯。當他們反思時，大家一致認為：“缺乏品牌理念和差異化是失敗的原因。”

一位90后經銷商說，她曾經是真維斯的消費者，她說，她心里認這個品牌。

事實上，人們都希望成為某種更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產生聯(lián)結，在其中看到自己，彰顯每一個部分的價值。而品牌是這種價值的連接器。

正如李寧沒有"李寧"，波司登沒有"波司登"，真維斯沒有"真維斯"，經營上的"重生"便不可能成立。

03

以合理可信的價格，不斷提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的具備一定時尚性的高品質休閑服，憑著這樣的理念，優(yōu)衣庫在日本迅速崛起，并走向海外。

今天的消費環(huán)境也在呼喚真維斯這樣的品牌回歸。

中國的消費者不再一味追求炫耀性消費，整體的消費行為更加理性，“簡約而不簡單”的消費文化得以普及。除了基本的物質需求外，場景式消費增長明顯，消費者基于生活方式、文化層面的價值需求也變得越來越強烈。

真維斯透露了這樣一組客群數(shù)據(jù)：整體來看，真維斯的消費群覆蓋了16-55歲的人群，其中20-30歲、30-40歲是兩個比較高峰的數(shù)值。

“選擇真維斯的人群往往有三個特征，第一是追求服飾品質，第二是希望購買高性價比的產品，第三希望有時尚的元素，是時尚而不是潮流”，楊勛接著說，“真維斯產品整體的溢價率在市場上是很有競爭力的，我們對自己講的‘物超所值’很有信心”。

名牌大眾化，極致性價比。這是純正的真維斯哲學。

這種質樸的哲學理念背后，有一種本質的經營觀在做支撐。

當被問到真維斯怎么看待過往的至暗時刻，以及未來將向外界傳遞什么樣的品牌價值時，楊勛的口中有一個關鍵詞——“社會價值”。

真維斯生存戰(zhàn)略的核心是為社會創(chuàng)造價值。“至暗時刻就是不適應社會發(fā)展了，未來會怎么樣，還是要看社會的需要。”

彼得·德魯克在《管理：使命、責任、實踐》一書中指出，企業(yè)是社會的器官。企業(yè)不是為它們自身而存在，而是為實現(xiàn)特定的社會目標而存在，為滿足社會、社群以及個人的特定需求而存在。

人們不是問“它們是什么”，而是問“它們應該做什么”以及“它們的使命是什么”。

作為經營者，楊勛認為企業(yè)要放棄爆款思維，做好平時的買賣更為重要。企業(yè)經營要回到顧客的現(xiàn)實需求，滿足大家的多場景需求，而且不要看今天的買賣如何，而要去看一個月，看一年，甚至更長的情況。

時代的巨變、流量的風口總是起落無常，如果過于注目，一片葉子都能遮住企業(yè)遠望的目光。在更長的產業(yè)發(fā)展軌跡上，“重生”之后的真維斯的確要考慮更長久的事情。

現(xiàn)階段的中國服裝企業(yè)，機遇與挑戰(zhàn)并存。外有關稅提高，內有環(huán)保政策、產業(yè)轉型升級、人口紅利消失，不少服裝企業(yè)也持續(xù)在將產業(yè)鏈轉移至東南亞和南亞國家。

低附加值的勞動密集型行業(yè)向外流出是必然趨勢，國內服裝企業(yè)要抓住的是，從原材料端向消費市場端轉移的發(fā)展機遇。

“要想拿到新的增長，真維斯還是要發(fā)揮自己的幾項核心能力：產品開發(fā)能力；供應鏈管控能力、實時響應能力；數(shù)字化為基礎的運營能力。在這個過程中真維斯要釋放自己的品牌力，同時結合年輕創(chuàng)業(yè)者的激情，展現(xiàn)更強動能”。

對于接下來的發(fā)展，楊勛展現(xiàn)出了樂觀。他認為，真維斯要與時俱進，要對自己有信心，自己的根基要很穩(wěn)，足夠去應對每一次挑戰(zhàn)。

“最近幾年真維斯每年的營收都比前一年增長90%，那么到2026年，哪怕是增長放緩，其營收也有望突破百億元。”這個過程還需要兩個方向的布局，事實上，真維斯也已經在做了：

真維斯已經從男女裝拓展到童裝，并計劃進一步延伸至服飾配套品類。同時，為了滿足不同人群和場景的需求，真維斯還通過多品牌矩陣策略，擴展了數(shù)十個新品牌和副品牌，先后推出了Z世代潮牌Jeanswest Z+、休閑牛仔服裝品牌Jeanswest Jeans、無性別服裝品牌Jeanswest Life等7個新品牌系列，以及“MOFEEL”“JSW/JEANS”等4個少淑、輕潮副品牌。

在童裝領域，Jeanswest家族的品牌矩陣無疑是一道亮麗的風景線。這五個各具特色的品牌，包括Jeanwest Club、J.Kids、Jeanswest Sports、Jeanswest JNR.，以及Mini  Jeanswest，每一個都猶如一位性格鮮明的孩子，擁有各自獨特的設計理念和風格。

這些品牌的設計初衷，都是以兒童的視角為出發(fā)點，打造出符合他們年齡和個性的服裝。從運動風到日常休閑，再到充滿趣味和潮流感的潮牌，每一款設計都經過精心策劃，將各種元素和風格巧妙地融合在一起，以滿足不同孩子對于穿著的多元化需求。

無論是喜歡活動跑跳的孩子們，還是偏愛安靜閱讀的孩子，都能在Jeanswest的系列中找到適合自己的服裝。而每個品牌獨特的風格和設計理念，更是讓孩子們在眾多的服裝中，能夠找到真正屬于自己的標簽，展現(xiàn)出獨特的個性魅力。

未來真維斯會長成什么樣，取決于品牌如何應對不斷變化的市場環(huán)境。可以預見的是，實體和線上將會并存，且以電商為突破口的全渠道經營模式將被真維斯用來重做線下。未來真維斯也許會將線上優(yōu)勢帶入實體店，打造富有創(chuàng)新性和吸引力的購物體驗，以提升品牌競爭力和業(yè)績。

來源：億邦動力