國民品牌真維斯，正在以一種全新的姿態(tài)回歸大眾視野。

23.3億，這是真維斯電商去年的業(yè)績(jī)。今年1-8月，真維斯電商實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)80%以上，按此勢(shì)頭，2023年全年真維斯的全渠道營(yíng)收料將逼近40億。

在2013年一度登頂又驟跌谷底的10年后，昔日“休閑之王”真維斯何以重生，又以何重生？

近日，億邦動(dòng)力和旭日集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、真維斯國際（香港）有限公司董事長(zhǎng)楊勛進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話，試圖尋找到真維斯傳奇重生背后的真正原因。

01

“休閑”一度離中國人很遠(yuǎn)，是一種稀缺的存在。

1993年歲末，在一幢國貨大樓里，真維斯青島第一家店正式營(yíng)業(yè)。

店鋪所處的位置談不上理想，因?yàn)樵诎藰恰Ｉ虉?chǎng)一樓到七樓的位置，都被國貨老品牌占盡。

但開業(yè)當(dāng)天的場(chǎng)面，還是震撼了很多人：人們搶著沖進(jìn)來，沒有人試衣服，大家抓到哪一件就買哪一件。人群不斷涌入，門店開始限流：每波只允許20人進(jìn)店，每個(gè)顧客進(jìn)去20分鐘就得出來。

楊勛回憶起這一幕，“當(dāng)年青島這家店，頭5個(gè)小時(shí)就賣了8萬元，第一天結(jié)束時(shí)，銷售額到了12萬元。本來計(jì)劃2個(gè)多月的貨，2天就賣完了”。

半年之前，真維斯進(jìn)入內(nèi)地的第一家店在上海南京東路開業(yè)，轟動(dòng)就已在南方上演。

上海南京東路門店

01號(hào)店的出現(xiàn)像一個(gè)打開迷宮的鑰匙：

真維斯款式新潮、做工和商標(biāo)都透著工業(yè)化和城市化的色彩，而且商品價(jià)格不菲，一條牛仔褲標(biāo)價(jià)180元，一件毛絨衫標(biāo)價(jià)199元，當(dāng)時(shí)上海的月薪也就四百多塊，但藍(lán)色店招下依舊顧客絡(luò)繹不絕。

改革開放帶來的春風(fēng)浮動(dòng)，讓中國人迫不及待地告別長(zhǎng)久以來的藍(lán)灰服飾主色調(diào)，人們以空前高漲的熱情追逐著一切鮮艷的色彩。真維斯的出現(xiàn)，讓“休閑”真正走進(jìn)中國人的生活。作為“休閑服”的代表品牌，真維斯熱情的服務(wù)、百變的色彩、開放的購物方式，很快啟蒙了一大批中國本土服裝品牌。

“百市千店”計(jì)劃推出后的1996年，全國主要城市的步行街幾乎都會(huì)有真維斯顯眼的藍(lán)底白字招牌。

但增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在1997年亞洲金融危機(jī)期間受阻。

也就是從這一年起，真維斯開始認(rèn)真思考如何讓更多中國人穿上真維斯。

最后的答案是“從引導(dǎo)潮流到緊跟潮流，提供時(shí)尚的必需品”、“價(jià)格降下來但品質(zhì)保持原有水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)物超所值”、“繼續(xù)開店輻射全國，做到名牌大眾化”。

180元的牛仔褲降到99元，一件T恤39元就可以買到，到2003年，真維斯全品類服裝平均零售價(jià)降幅達(dá)到了41.5%，由此真維斯完成了從“名牌”到“民牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從今天來看，當(dāng)年的真維斯已經(jīng)有了“中國優(yōu)衣庫”的樣子。

隨后的故事人盡皆知，也不乏跌宕起伏：一眾休閑服品牌在內(nèi)地長(zhǎng)袖善舞，國際品牌也紛紛入華。2013年的真維斯家喻戶曉，門店數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的近3000家，銷售額最高峰接近50億元。

這場(chǎng)史無前例的休閑盛宴，最終在2017年走向黯淡。在消費(fèi)變化、電商等新興渠道沖擊、產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，休閑服飾行業(yè)庫存危機(jī)爆發(fā)，時(shí)至今日美特斯邦威、佐丹奴、以純、班尼路、拉夏貝爾仍在艱難度日，國際快時(shí)尚品牌ZARA、Topshop、Forever21，不是在到處關(guān)店，就是早已放棄中國市場(chǎng)。

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

從歷史的長(zhǎng)周期來看，沒有一家企業(yè)有絕對(duì)的護(hù)城河，所有的優(yōu)勢(shì)都是動(dòng)態(tài)的、暫時(shí)的。

新時(shí)期的消費(fèi)者需要什么樣的休閑服？市場(chǎng)又需要什么樣的休閑服企業(yè)？

Z世代注重國潮，新中產(chǎn)追求質(zhì)感，銀發(fā)族側(cè)重舒適健康，新一波消費(fèi)特征明顯。在選擇服飾時(shí)，60%的人群更關(guān)注“實(shí)用性”、54%的人群關(guān)注“悅己感”，43%的人群關(guān)注“性價(jià)比”。

產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化也在同步進(jìn)行。今年以來大火的AIGC與大模型引領(lǐng)了服裝設(shè)計(jì)變革，Web3.0的加速發(fā)展為服裝智能制造提供了技術(shù)支持，而興趣電商、直播電商的迅猛發(fā)展，更是催促著企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)升級(jí)與分層并存、國潮回歸國民自信大增、產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型提速的背景下，諸如真維斯這樣的中國本土服飾品牌，站在了全新的戰(zhàn)略賽點(diǎn)上。

02

改革開放45年，中國企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由機(jī)會(huì)導(dǎo)向變成能力導(dǎo)向。

“隨著社會(huì)的發(fā)展，你不會(huì)永遠(yuǎn)走在行業(yè)的前列，問題是自己要去衡量如何優(yōu)化”，楊勛繼續(xù)說道，“你能滿足了當(dāng)下的需要，就會(huì)有生命力，但這需要一整套的方法，這個(gè)方法要結(jié)合企業(yè)自己的實(shí)際情況來做”。

真維斯企業(yè)發(fā)展歷程中的第四次轉(zhuǎn)型，起始于這樣一套方法，這一方法更像是一種“生態(tài)戰(zhàn)略”：

即以“品牌經(jīng)營(yíng)”為核心業(yè)務(wù)并布局企業(yè)數(shù)字化。核心點(diǎn)是在經(jīng)營(yíng)模式上引入平臺(tái)思維，積極發(fā)展“聯(lián)營(yíng)銷售”新模式，通過以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)據(jù)分享、信息分享、決策下放，激發(fā)品牌方、平臺(tái)方、供應(yīng)鏈合作方三方積極性，并以電商為戰(zhàn)略突破口拿到階段性經(jīng)營(yíng)成果。

具體而言：

• 通過數(shù)字化中臺(tái)，真維斯可以實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者購買信息，包括顧客瀏覽的款式、選擇購買時(shí)長(zhǎng)、選擇購買數(shù)量等，通過數(shù)據(jù)可視化，從而制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)和品牌銷售策略；

• 調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，包括原料供應(yīng)、搭配提供、物流保障、加盟銷售各方，共享數(shù)據(jù)和消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)敏捷生產(chǎn)和銷售。

• 在各大電商平臺(tái)，真維斯在統(tǒng)一規(guī)范的品牌風(fēng)格、價(jià)格控制及質(zhì)量要求下，充分放權(quán)給加盟商和經(jīng)銷商，激發(fā)年輕創(chuàng)業(yè)者的熱情，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷和利潤(rùn)共享。

前端整合電商平臺(tái)精準(zhǔn)流量，后端調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈各方資源，真維斯通過數(shù)字化中臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)前后端高效聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這一生態(tài)實(shí)現(xiàn)了從企劃、設(shè)計(jì)，選款，開款、報(bào)備，測(cè)款，到商品運(yùn)營(yíng)、品控、物流、倉儲(chǔ)、配送等的全鏈路打通。

在生態(tài)中，真維斯品牌處于樞紐地位，掌握強(qiáng)大的信息中臺(tái)，提供核心的品牌、選品、定價(jià)、銷售策略指導(dǎo)，在共享庫存、消費(fèi)者、網(wǎng)店等數(shù)據(jù)的同時(shí)，也讓供應(yīng)商、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師在平臺(tái)內(nèi)連接。

和傳統(tǒng)電商相比，興趣電商的經(jīng)營(yíng)更考驗(yàn)企業(yè)開過山車的能力。消費(fèi)場(chǎng)景的不可預(yù)測(cè)性，爆單的隨機(jī)性，都對(duì)品牌的數(shù)字化能力提出了高要求。

企業(yè)需要有更強(qiáng)的供款能力，也需要更快的翻單能力：目前真維斯的在售產(chǎn)品達(dá)到了8000-10000款，在自營(yíng)板塊，真維斯已經(jīng)做到了95%的售罄率。在敏捷響應(yīng)方面，真維斯的合作工廠過去需要21-28天才可以翻單，新的聯(lián)營(yíng)模式下實(shí)現(xiàn)了7-10天快速翻單。

業(yè)績(jī)是轉(zhuǎn)型的最好例證：

2020年真維斯銷量同比增長(zhǎng)34%，2021年同比增長(zhǎng)76%，2022年同比增長(zhǎng)115%。2022年真維斯電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.3億元。與2019年4.6億相比，實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)。

今年1-8月，真維斯在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)80%；618當(dāng)天視頻號(hào)品牌帶貨榜位列第二。截止目前，真維斯在淘寶天貓實(shí)現(xiàn)6倍增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2023年真維斯全渠道營(yíng)收將達(dá)到40億元。

從2014年滑落巔峰，到2021年再次重生，真維斯用了差不多10年。

表面來看，真維斯的重生是因?yàn)樵陔娚陶业搅诵略鲩L(zhǎng)引擎。

究其根本，是植根于中國人心智的國民品牌，和企業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新能力，護(hù)航著真維斯挺過了艱難歲月，并讓真維斯在今日得以重生。

在真維斯的部分合作伙伴中，幾乎絕大多數(shù)都曾在流量紅利期操盤過自己的線上品牌，但都遭遇了增長(zhǎng)天花板，觸頂即下滑，如今轉(zhuǎn)型擁抱了真維斯。當(dāng)他們反思時(shí)，大家一致認(rèn)為：“缺乏品牌理念和差異化是失敗的原因。”

一位90后經(jīng)銷商說，她曾經(jīng)是真維斯的消費(fèi)者，她說，她心里認(rèn)這個(gè)品牌。

事實(shí)上，人們都希望成為某種更宏大敘事的一部分，希望與有價(jià)值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己，彰顯每一個(gè)部分的價(jià)值。而品牌是這種價(jià)值的連接器。

正如李寧沒有"李寧"，波司登沒有"波司登"，真維斯沒有"真維斯"，經(jīng)營(yíng)上的"重生"便不可能成立。

03

以合理可信的價(jià)格，不斷提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以穿著的具備一定時(shí)尚性的高品質(zhì)休閑服，憑著這樣的理念，優(yōu)衣庫在日本迅速崛起，并走向海外。

今天的消費(fèi)環(huán)境也在呼喚真維斯這樣的品牌回歸。

中國的消費(fèi)者不再一味追求炫耀性消費(fèi)，整體的消費(fèi)行為更加理性，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的消費(fèi)文化得以普及。除了基本的物質(zhì)需求外，場(chǎng)景式消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)者基于生活方式、文化層面的價(jià)值需求也變得越來越強(qiáng)烈。

真維斯透露了這樣一組客群數(shù)據(jù)：整體來看，真維斯的消費(fèi)群覆蓋了16-55歲的人群，其中20-30歲、30-40歲是兩個(gè)比較高峰的數(shù)值。

“選擇真維斯的人群往往有三個(gè)特征，第一是追求服飾品質(zhì)，第二是希望購買高性價(jià)比的產(chǎn)品，第三希望有時(shí)尚的元素，是時(shí)尚而不是潮流”，楊勛接著說，“真維斯產(chǎn)品整體的溢價(jià)率在市場(chǎng)上是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們對(duì)自己講的‘物超所值’很有信心”。

名牌大眾化，極致性價(jià)比。這是純正的真維斯哲學(xué)。

這種質(zhì)樸的哲學(xué)理念背后，有一種本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)觀在做支撐。

當(dāng)被問到真維斯怎么看待過往的至暗時(shí)刻，以及未來將向外界傳遞什么樣的品牌價(jià)值時(shí)，楊勛的口中有一個(gè)關(guān)鍵詞——“社會(huì)價(jià)值”。

真維斯生存戰(zhàn)略的核心是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。“至暗時(shí)刻就是不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展了，未來會(huì)怎么樣，還是要看社會(huì)的需要。”

彼得·德魯克在《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》一書中指出，企業(yè)是社會(huì)的器官。企業(yè)不是為它們自身而存在，而是為實(shí)現(xiàn)特定的社會(huì)目標(biāo)而存在，為滿足社會(huì)、社群以及個(gè)人的特定需求而存在。

人們不是問“它們是什么”，而是問“它們應(yīng)該做什么”以及“它們的使命是什么”。

作為經(jīng)營(yíng)者，楊勛認(rèn)為企業(yè)要放棄爆款思維，做好平時(shí)的買賣更為重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要回到顧客的現(xiàn)實(shí)需求，滿足大家的多場(chǎng)景需求，而且不要看今天的買賣如何，而要去看一個(gè)月，看一年，甚至更長(zhǎng)的情況。

時(shí)代的巨變、流量的風(fēng)口總是起落無常，如果過于注目，一片葉子都能遮住企業(yè)遠(yuǎn)望的目光。在更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡上，“重生”之后的真維斯的確要考慮更長(zhǎng)久的事情。

現(xiàn)階段的中國服裝企業(yè)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。外有關(guān)稅提高，內(nèi)有環(huán)保政策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、人口紅利消失，不少服裝企業(yè)也持續(xù)在將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移至東南亞和南亞國家。

低附加值的勞動(dòng)密集型行業(yè)向外流出是必然趨勢(shì)，國內(nèi)服裝企業(yè)要抓住的是，從原材料端向消費(fèi)市場(chǎng)端轉(zhuǎn)移的發(fā)展機(jī)遇。

“要想拿到新的增長(zhǎng)，真維斯還是要發(fā)揮自己的幾項(xiàng)核心能力：產(chǎn)品開發(fā)能力；供應(yīng)鏈管控能力、實(shí)時(shí)響應(yīng)能力；數(shù)字化為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力。在這個(gè)過程中真維斯要釋放自己的品牌力，同時(shí)結(jié)合年輕創(chuàng)業(yè)者的激情，展現(xiàn)更強(qiáng)動(dòng)能”。

對(duì)于接下來的發(fā)展，楊勛展現(xiàn)出了樂觀。他認(rèn)為，真維斯要與時(shí)俱進(jìn)，要對(duì)自己有信心，自己的根基要很穩(wěn)，足夠去應(yīng)對(duì)每一次挑戰(zhàn)。

“最近幾年真維斯每年的營(yíng)收都比前一年增長(zhǎng)90%，那么到2026年，哪怕是增長(zhǎng)放緩，其營(yíng)收也有望突破百億元。”這個(gè)過程還需要兩個(gè)方向的布局，事實(shí)上，真維斯也已經(jīng)在做了：

真維斯已經(jīng)從男女裝拓展到童裝，并計(jì)劃進(jìn)一步延伸至服飾配套品類。同時(shí)，為了滿足不同人群和場(chǎng)景的需求，真維斯還通過多品牌矩陣策略，擴(kuò)展了數(shù)十個(gè)新品牌和副品牌，先后推出了Z世代潮牌Jeanswest Z+、休閑牛仔服裝品牌Jeanswest Jeans、無性別服裝品牌Jeanswest Life等7個(gè)新品牌系列，以及“MOFEEL”“JSW/JEANS”等4個(gè)少淑、輕潮副品牌。

在童裝領(lǐng)域，Jeanswest家族的品牌矩陣無疑是一道亮麗的風(fēng)景線。這五個(gè)各具特色的品牌，包括Jeanwest Club、J.Kids、Jeanswest Sports、Jeanswest JNR.，以及Mini  Jeanswest，每一個(gè)都猶如一位性格鮮明的孩子，擁有各自獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。

這些品牌的設(shè)計(jì)初衷，都是以兒童的視角為出發(fā)點(diǎn)，打造出符合他們年齡和個(gè)性的服裝。從運(yùn)動(dòng)風(fēng)到日常休閑，再到充滿趣味和潮流感的潮牌，每一款設(shè)計(jì)都經(jīng)過精心策劃，將各種元素和風(fēng)格巧妙地融合在一起，以滿足不同孩子對(duì)于穿著的多元化需求。

無論是喜歡活動(dòng)跑跳的孩子們，還是偏愛安靜閱讀的孩子，都能在Jeanswest的系列中找到適合自己的服裝。而每個(gè)品牌獨(dú)特的風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念，更是讓孩子們?cè)诒姸嗟姆b中，能夠找到真正屬于自己的標(biāo)簽，展現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性魅力。

未來真維斯會(huì)長(zhǎng)成什么樣，取決于品牌如何應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。可以預(yù)見的是，實(shí)體和線上將會(huì)并存，且以電商為突破口的全渠道經(jīng)營(yíng)模式將被真維斯用來重做線下。未來真維斯也許會(huì)將線上優(yōu)勢(shì)帶入實(shí)體店，打造富有創(chuàng)新性和吸引力的購物體驗(yàn)，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)績(jī)。

來源：億邦動(dòng)力