
從困境到繁榮,真維斯的故事揭示了中國品牌的頑強生命力和創(chuàng)新精神。
國民品牌真維斯,正在以一種全新的姿態(tài)回歸大眾視野。
23.3億,這是真維斯電商去年的業(yè)績。今年1-8月,真維斯電商實現(xiàn)同比增長80%以上,按此勢頭,2023年全年真維斯的全渠道營收料將逼近40億。
在2013年一度登頂又驟跌谷底的10年后,昔日“休閑之王”真維斯何以重生,又以何重生?
近日,億邦動力和旭日集團有限公司副董事長兼總經理、真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛進行了一場深度對話,試圖尋找到真維斯傳奇重生背后的真正原因。
01
“休閑”一度離中國人很遠,是一種稀缺的存在。
1993年歲末,在一幢國貨大樓里,真維斯青島第一家店正式營業(yè)。
店鋪所處的位置談不上理想,因為在八樓。商場一樓到七樓的位置,都被國貨老品牌占盡。
但開業(yè)當天的場面,還是震撼了很多人:人們搶著沖進來,沒有人試衣服,大家抓到哪一件就買哪一件。人群不斷涌入,門店開始限流:每波只允許20人進店,每個顧客進去20分鐘就得出來。
楊勛回憶起這一幕,“當年青島這家店,頭5個小時就賣了8萬元,第一天結束時,銷售額到了12萬元。本來計劃2個多月的貨,2天就賣完了”。
半年之前,真維斯進入內地的第一家店在上海南京東路開業(yè),轟動就已在南方上演。

上海南京東路門店
01號店的出現(xiàn)像一個打開迷宮的鑰匙:
真維斯款式新潮、做工和商標都透著工業(yè)化和城市化的色彩,而且商品價格不菲,一條牛仔褲標價180元,一件毛絨衫標價199元,當時上海的月薪也就四百多塊,但藍色店招下依舊顧客絡繹不絕。
改革開放帶來的春風浮動,讓中國人迫不及待地告別長久以來的藍灰服飾主色調,人們以空前高漲的熱情追逐著一切鮮艷的色彩。真維斯的出現(xiàn),讓“休閑”真正走進中國人的生活。作為“休閑服”的代表品牌,真維斯熱情的服務、百變的色彩、開放的購物方式,很快啟蒙了一大批中國本土服裝品牌。
“百市千店”計劃推出后的1996年,全國主要城市的步行街幾乎都會有真維斯顯眼的藍底白字招牌。
但增長的勢頭,在1997年亞洲金融危機期間受阻。
也就是從這一年起,真維斯開始認真思考如何讓更多中國人穿上真維斯。
最后的答案是“從引導潮流到緊跟潮流,提供時尚的必需品”、“價格降下來但品質保持原有水準,實現(xiàn)物超所值”、“繼續(xù)開店輻射全國,做到名牌大眾化”。
180元的牛仔褲降到99元,一件T恤39元就可以買到,到2003年,真維斯全品類服裝平均零售價降幅達到了41.5%,由此真維斯完成了從“名牌”到“民牌”的戰(zhàn)略轉型。從今天來看,當年的真維斯已經有了“中國優(yōu)衣庫”的樣子。
隨后的故事人盡皆知,也不乏跌宕起伏:一眾休閑服品牌在內地長袖善舞,國際品牌也紛紛入華。2013年的真維斯家喻戶曉,門店數(shù)達到了創(chuàng)紀錄的近3000家,銷售額最高峰接近50億元。
這場史無前例的休閑盛宴,最終在2017年走向黯淡。在消費變化、電商等新興渠道沖擊、產品同質化背景下,休閑服飾行業(yè)庫存危機爆發(fā),時至今日美特斯邦威、佐丹奴、以純、班尼路、拉夏貝爾仍在艱難度日,國際快時尚品牌ZARA、Topshop、Forever21,不是在到處關店,就是早已放棄中國市場。
沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)。
從歷史的長周期來看,沒有一家企業(yè)有絕對的護城河,所有的優(yōu)勢都是動態(tài)的、暫時的。
新時期的消費者需要什么樣的休閑服?市場又需要什么樣的休閑服企業(yè)?

Z世代注重國潮,新中產追求質感,銀發(fā)族側重舒適健康,新一波消費特征明顯。在選擇服飾時,60%的人群更關注“實用性”、54%的人群關注“悅己感”,43%的人群關注“性價比”。
產業(yè)的進化也在同步進行。今年以來大火的AIGC與大模型引領了服裝設計變革,Web3.0的加速發(fā)展為服裝智能制造提供了技術支持,而興趣電商、直播電商的迅猛發(fā)展,更是催促著企業(yè)的數(shù)字化轉型。
在消費升級與分層并存、國潮回歸國民自信大增、產業(yè)數(shù)智化轉型提速的背景下,諸如真維斯這樣的中國本土服飾品牌,站在了全新的戰(zhàn)略賽點上。
02
改革開放45年,中國企業(yè)的發(fā)展,已經由機會導向變成能力導向。
“隨著社會的發(fā)展,你不會永遠走在行業(yè)的前列,問題是自己要去衡量如何優(yōu)化”,楊勛繼續(xù)說道,“你能滿足了當下的需要,就會有生命力,但這需要一整套的方法,這個方法要結合企業(yè)自己的實際情況來做”。
真維斯企業(yè)發(fā)展歷程中的第四次轉型,起始于這樣一套方法,這一方法更像是一種“生態(tài)戰(zhàn)略”:
即以“品牌經營”為核心業(yè)務并布局企業(yè)數(shù)字化。核心點是在經營模式上引入平臺思維,積極發(fā)展“聯(lián)營銷售”新模式,通過以消費者為中心,實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)分享、信息分享、決策下放,激發(fā)品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方積極性,并以電商為戰(zhàn)略突破口拿到階段性經營成果。
具體而言:
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通過數(shù)字化中臺,真維斯可以實時掌握消費者購買信息,包括顧客瀏覽的款式、選擇購買時長、選擇購買數(shù)量等,通過數(shù)據(jù)可視化,從而制定精準的產品開發(fā)和品牌銷售策略;
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調動產業(yè)鏈合作伙伴,包括原料供應、搭配提供、物流保障、加盟銷售各方,共享數(shù)據(jù)和消費信息,實現(xiàn)敏捷生產和銷售。
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在各大電商平臺,真維斯在統(tǒng)一規(guī)范的品牌風格、價格控制及質量要求下,充分放權給加盟商和經銷商,激發(fā)年輕創(chuàng)業(yè)者的熱情,實現(xiàn)聯(lián)合營銷和利潤共享。

前端整合電商平臺精準流量,后端調動供應鏈各方資源,真維斯通過數(shù)字化中臺構建了一個前后端高效聯(lián)動的產業(yè)生態(tài),這一生態(tài)實現(xiàn)了從企劃、設計,選款,開款、報備,測款,到商品運營、品控、物流、倉儲、配送等的全鏈路打通。
在生態(tài)中,真維斯品牌處于樞紐地位,掌握強大的信息中臺,提供核心的品牌、選品、定價、銷售策略指導,在共享庫存、消費者、網(wǎng)店等數(shù)據(jù)的同時,也讓供應商、經銷商、設計師在平臺內連接。
和傳統(tǒng)電商相比,興趣電商的經營更考驗企業(yè)開過山車的能力。消費場景的不可預測性,爆單的隨機性,都對品牌的數(shù)字化能力提出了高要求。
企業(yè)需要有更強的供款能力,也需要更快的翻單能力:目前真維斯的在售產品達到了8000-10000款,在自營板塊,真維斯已經做到了95%的售罄率。在敏捷響應方面,真維斯的合作工廠過去需要21-28天才可以翻單,新的聯(lián)營模式下實現(xiàn)了7-10天快速翻單。
業(yè)績是轉型的最好例證:
2020年真維斯銷量同比增長34%,2021年同比增長76%,2022年同比增長115%。2022年真維斯電商實現(xiàn)營收23.3億元。與2019年4.6億相比,實現(xiàn)5倍增長。
今年1-8月,真維斯在抖音平臺實現(xiàn)同比增長80%;618當天視頻號品牌帶貨榜位列第二。截止目前,真維斯在淘寶天貓實現(xiàn)6倍增長。預計2023年真維斯全渠道營收將達到40億元。
從2014年滑落巔峰,到2021年再次重生,真維斯用了差不多10年。
表面來看,真維斯的重生是因為在電商找到了新增長引擎。
究其根本,是植根于中國人心智的國民品牌,和企業(yè)強大的供應鏈協(xié)同創(chuàng)新能力,護航著真維斯挺過了艱難歲月,并讓真維斯在今日得以重生。

在真維斯的部分合作伙伴中,幾乎絕大多數(shù)都曾在流量紅利期操盤過自己的線上品牌,但都遭遇了增長天花板,觸頂即下滑,如今轉型擁抱了真維斯。當他們反思時,大家一致認為:“缺乏品牌理念和差異化是失敗的原因。”
一位90后經銷商說,她曾經是真維斯的消費者,她說,她心里認這個品牌。
事實上,人們都希望成為某種更宏大敘事的一部分,希望與有價值導向的事情產生聯(lián)結,在其中看到自己,彰顯每一個部分的價值。而品牌是這種價值的連接器。
正如李寧沒有"李寧",波司登沒有"波司登",真維斯沒有"真維斯",經營上的"重生"便不可能成立。
03
以合理可信的價格,不斷提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的具備一定時尚性的高品質休閑服,憑著這樣的理念,優(yōu)衣庫在日本迅速崛起,并走向海外。
今天的消費環(huán)境也在呼喚真維斯這樣的品牌回歸。
中國的消費者不再一味追求炫耀性消費,整體的消費行為更加理性,“簡約而不簡單”的消費文化得以普及。除了基本的物質需求外,場景式消費增長明顯,消費者基于生活方式、文化層面的價值需求也變得越來越強烈。
真維斯透露了這樣一組客群數(shù)據(jù):整體來看,真維斯的消費群覆蓋了16-55歲的人群,其中20-30歲、30-40歲是兩個比較高峰的數(shù)值。
“選擇真維斯的人群往往有三個特征,第一是追求服飾品質,第二是希望購買高性價比的產品,第三希望有時尚的元素,是時尚而不是潮流”,楊勛接著說,“真維斯產品整體的溢價率在市場上是很有競爭力的,我們對自己講的‘物超所值’很有信心”。
名牌大眾化,極致性價比。這是純正的真維斯哲學。
這種質樸的哲學理念背后,有一種本質的經營觀在做支撐。
當被問到真維斯怎么看待過往的至暗時刻,以及未來將向外界傳遞什么樣的品牌價值時,楊勛的口中有一個關鍵詞——“社會價值”。
真維斯生存戰(zhàn)略的核心是為社會創(chuàng)造價值。“至暗時刻就是不適應社會發(fā)展了,未來會怎么樣,還是要看社會的需要。”
彼得·德魯克在《管理:使命、責任、實踐》一書中指出,企業(yè)是社會的器官。企業(yè)不是為它們自身而存在,而是為實現(xiàn)特定的社會目標而存在,為滿足社會、社群以及個人的特定需求而存在。
人們不是問“它們是什么”,而是問“它們應該做什么”以及“它們的使命是什么”。
作為經營者,楊勛認為企業(yè)要放棄爆款思維,做好平時的買賣更為重要。企業(yè)經營要回到顧客的現(xiàn)實需求,滿足大家的多場景需求,而且不要看今天的買賣如何,而要去看一個月,看一年,甚至更長的情況。
時代的巨變、流量的風口總是起落無常,如果過于注目,一片葉子都能遮住企業(yè)遠望的目光。在更長的產業(yè)發(fā)展軌跡上,“重生”之后的真維斯的確要考慮更長久的事情。
現(xiàn)階段的中國服裝企業(yè),機遇與挑戰(zhàn)并存。外有關稅提高,內有環(huán)保政策、產業(yè)轉型升級、人口紅利消失,不少服裝企業(yè)也持續(xù)在將產業(yè)鏈轉移至東南亞和南亞國家。
低附加值的勞動密集型行業(yè)向外流出是必然趨勢,國內服裝企業(yè)要抓住的是,從原材料端向消費市場端轉移的發(fā)展機遇。
“要想拿到新的增長,真維斯還是要發(fā)揮自己的幾項核心能力:產品開發(fā)能力;供應鏈管控能力、實時響應能力;數(shù)字化為基礎的運營能力。在這個過程中真維斯要釋放自己的品牌力,同時結合年輕創(chuàng)業(yè)者的激情,展現(xiàn)更強動能”。
對于接下來的發(fā)展,楊勛展現(xiàn)出了樂觀。他認為,真維斯要與時俱進,要對自己有信心,自己的根基要很穩(wěn),足夠去應對每一次挑戰(zhàn)。
“最近幾年真維斯每年的營收都比前一年增長90%,那么到2026年,哪怕是增長放緩,其營收也有望突破百億元。”這個過程還需要兩個方向的布局,事實上,真維斯也已經在做了:
真維斯已經從男女裝拓展到童裝,并計劃進一步延伸至服飾配套品類。同時,為了滿足不同人群和場景的需求,真維斯還通過多品牌矩陣策略,擴展了數(shù)十個新品牌和副品牌,先后推出了Z世代潮牌Jeanswest Z+、休閑牛仔服裝品牌Jeanswest Jeans、無性別服裝品牌Jeanswest Life等7個新品牌系列,以及“MOFEEL”“JSW/JEANS”等4個少淑、輕潮副品牌。

在童裝領域,Jeanswest家族的品牌矩陣無疑是一道亮麗的風景線。這五個各具特色的品牌,包括Jeanwest Club、J.Kids、Jeanswest Sports、Jeanswest JNR.,以及Mini Jeanswest,每一個都猶如一位性格鮮明的孩子,擁有各自獨特的設計理念和風格。
這些品牌的設計初衷,都是以兒童的視角為出發(fā)點,打造出符合他們年齡和個性的服裝。從運動風到日常休閑,再到充滿趣味和潮流感的潮牌,每一款設計都經過精心策劃,將各種元素和風格巧妙地融合在一起,以滿足不同孩子對于穿著的多元化需求。
無論是喜歡活動跑跳的孩子們,還是偏愛安靜閱讀的孩子,都能在Jeanswest的系列中找到適合自己的服裝。而每個品牌獨特的風格和設計理念,更是讓孩子們在眾多的服裝中,能夠找到真正屬于自己的標簽,展現(xiàn)出獨特的個性魅力。
未來真維斯會長成什么樣,取決于品牌如何應對不斷變化的市場環(huán)境。可以預見的是,實體和線上將會并存,且以電商為突破口的全渠道經營模式將被真維斯用來重做線下。未來真維斯也許會將線上優(yōu)勢帶入實體店,打造富有創(chuàng)新性和吸引力的購物體驗,以提升品牌競爭力和業(yè)績。
來源:億邦動力