真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理 劉偉文

但我們不能就此停步，因?yàn)槭袌鲎兓招略庐悾磥砣粼俅无D(zhuǎn)型，我們又將如何抉擇？

在研判政策環(huán)境時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)“兩會”熱點(diǎn)是新質(zhì)生產(chǎn)力，也是去年9月習(xí)近平總書記在黑龍江考察時(shí)首次提出的。今年“兩會”政府工作報(bào)告明確提出，要整合科技創(chuàng)新資源推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。具體到我們所在的產(chǎn)業(yè)，意味著要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化升級，加快發(fā)展現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。通過“兩會”工作報(bào)告，我們回顧過去幾年的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)這正好對我們的發(fā)展方向做出了指引。

此外，我們也深入研究了如何真正推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展。我們留意到中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會學(xué)術(shù)委員會常務(wù)副主席、原重慶市市長黃奇帆，他在《圍繞新制造、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展》為主題的論壇分享中提供的一組數(shù)據(jù)。他引述了世界各國發(fā)達(dá)國家中，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在GDP總量中的比重逐漸增大，而中國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)占GDP比重約為17%-18%。相比之下，美國接近50%，歐盟約40%，G20國家占比也在40%-50%。因此，我們判斷未來中國發(fā)展最具潛力的領(lǐng)域?qū)⑹巧a(chǎn)性服務(wù)業(yè)。在這樣的政策環(huán)境下，我們將探討如何通過新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)真維斯向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展。

我們也觀察了市場環(huán)境的變化。在經(jīng)營過程中，市場內(nèi)外環(huán)境變化的速度日益加快。頭十幾年，我們專注于品牌零售和實(shí)體店發(fā)展，一切顯得相對平穩(wěn)。但最近五到十年，特別是最近五年，市場變化尤為迅猛，消費(fèi)者需求也日新月異，各品牌企業(yè)均有點(diǎn)追不到、抓不住、趕不上消費(fèi)市場的變化。

回顧過去，2009年我們開設(shè)了第一家網(wǎng)店，那時(shí)我們享受到了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。在紅利的推動(dòng)下，我們利用這些流量不斷發(fā)展壯大。同時(shí)，我們也是首批采用ERP集成系統(tǒng)的企業(yè)，借助數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)了全渠道互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，最早打通了線上線下運(yùn)作的壁壘。

然而，最近幾年我們發(fā)覺世界又在變化。原來消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)基本消退，各大電商平臺的活躍用戶流動(dòng)變得更為靈活。比如抖音的崛起，天貓的波動(dòng)，拼多多的成長，以及唯品會的起伏，雖然總量保持不變，但用戶的流向卻在不斷變化。面對這樣的市場變化，我們不禁思考，在流量紅利逐漸消失的情況下，下一波的發(fā)展機(jī)遇又將從何而來？

所以我們公司決定，品牌4.0將從服裝零售轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)營，但這只是起點(diǎn)——我們將真維斯定位為發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，致力于打造新質(zhì)生產(chǎn)力，構(gòu)建時(shí)尚品牌生態(tài)圈。那么，這是什么樣的概念呢？

在2019年至2023年4年間，憑數(shù)字化品牌生態(tài)圈嶄新商業(yè)模式，真維斯品牌全系列服裝的在線全網(wǎng)銷售(確收)從4.6億增長至43.9億，在全網(wǎng)服裝銷售負(fù)增長的背景下，實(shí)現(xiàn)了9.54倍高速增長，成為了各主要電商平臺上，所處品類中發(fā)展速度最快的頭部品牌。

但這個(gè)增長還沒有停下來，我們來看剛剛過去四個(gè)月的一組數(shù)據(jù)。從過去1-4月份做了10.3億，到今年1-4月份累計(jì)做了17.5億，增長了70.5%，這個(gè)增長怎么達(dá)到的？從更客觀的角度來看，在不同的主要第三方網(wǎng)購平臺排行，我們在抖音、唯品會、京東是屬于男裝品類，今年7月份在抖音已經(jīng)到第三位，唯品會排第一，京東平臺男裝在2023年是排第七，今年排第四。天貓的排行沒有分男女裝，是整個(gè)服飾行業(yè)，從去年第十八到今年排到第七，可以看到這種增長，確實(shí)讓我們在各大平臺打進(jìn)頭部的品牌。

我們這種增長模式也引起了各大平臺的關(guān)注。天貓?jiān)O(shè)有品牌成長中心，專門研究品牌成長策略。最近，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來我們公司交流調(diào)研后，將我們的案例納入了天貓超級案例庫。同時(shí)，抖音電商也授予我們“男裝行業(yè)年度品牌獎(jiǎng)”，以表彰我們在新的模式下實(shí)現(xiàn)的銷售增長。

那么，在這個(gè)顯著增長的背后，我們究竟做了什么呢？實(shí)際上，我們主要從兩個(gè)方面入手，從根本的底層邏輯出發(fā)，來構(gòu)建我們的品牌生態(tài)。

首先是重構(gòu)業(yè)務(wù)新形態(tài)，通過品牌生態(tài)圈為合作方提供全面的生產(chǎn)性服務(wù)，涵蓋品牌策劃、銷售預(yù)算、渠道開發(fā)、商品開發(fā)及企劃、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理、平臺運(yùn)營、多維銷售分析、績效管理等各項(xiàng)功能，賦能各合作方在真維斯體系里面共同做生意，共同成長。以前生產(chǎn)性服務(wù)可能局限于公司內(nèi)部的某個(gè)環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在我們將這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的業(yè)務(wù)板塊，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，將真維斯多年來累積的經(jīng)驗(yàn)賦能給合作方，助力品牌共同成長。

目前，除了真維斯品牌外，我們還發(fā)展了十多個(gè)定位各異的品牌，在12個(gè)第三方網(wǎng)購平臺上開設(shè)了600多家網(wǎng)店。通過賦能和數(shù)字化改造，這些網(wǎng)店每天提供超過2萬個(gè)在線服裝款式，涵蓋30多萬個(gè)SKU，實(shí)現(xiàn)了日均銷售額約2000萬的佳績。

在思考如何帶動(dòng)銷售增長和高質(zhì)量發(fā)展時(shí)，我們重新審視了底層的商業(yè)邏輯，即：每天的客流量乘以轉(zhuǎn)化率，再乘以客單價(jià)，最后減去退款退貨的影響。讓我通過一個(gè)例子來解釋，如何計(jì)算出每天2000萬的成交金額。

平均每天，在遍布網(wǎng)絡(luò)的600多家真維斯網(wǎng)店中，大約有533萬的客人瀏覽我們的店鋪，查看不同款式的商品，大約有5%的轉(zhuǎn)化率，意味著他們最終選擇購買了商品。由于真維斯致力于提供大眾化產(chǎn)品，客單價(jià)平均約為100元。然而，退款退貨的情況也是我們需要考慮的，退款率大約為25%。綜合這些因素，我們可以計(jì)算出：客流量(533萬) X轉(zhuǎn)化率(5%) X客單價(jià)(100元) X(1-退款退貨率 25%)=日均2000萬成交金額。

但每個(gè)數(shù)據(jù)代表什么？這就是今天的主題。在討論新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)，我們常提及它如何通過科技創(chuàng)新提升各環(huán)節(jié)的質(zhì)量和效率，從而增強(qiáng)整體生產(chǎn)力。在生產(chǎn)層面，我們更多地思考如何利用科技推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、增加產(chǎn)能等。然而，在商業(yè)和交易層面，對于提升生產(chǎn)力，我們關(guān)注的焦點(diǎn)不僅僅是生產(chǎn)效率，更重要的是產(chǎn)品如何更有效地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，提升整體交易效率。

這里，我們要強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵因素：如何提高引流效率、如何提高成交轉(zhuǎn)化率、如何提升產(chǎn)品性價(jià)比及連單率、如何降低退款退貨率，以期讓整體效益達(dá)到更高水平，這些是短期的目標(biāo)。從長期來看，更為重要的是如何利用品牌效應(yīng)來提高顧客的回購率。我們的做法是，借助新的科技手段，提升整個(gè)體系的運(yùn)行效率，使商業(yè)體系更加高效、更有成果。

所以，我想與大家分享一下真維斯過去所做的事情。我們的具體戰(zhàn)略可以概括為三項(xiàng)建設(shè)，這三項(xiàng)建設(shè)共同驅(qū)動(dòng)了品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

第一，品牌體系建設(shè)。我們的核心需求很明確，首先是品牌體系的建設(shè)。我們通過品牌形象塑造、品牌推廣和品牌維護(hù)，將品牌的核心價(jià)值有效地傳遞給消費(fèi)者。我們的品牌理念可以概括為三句話：1. 名牌大眾化。我們將名牌的潮流元素融入大眾化的服裝中，以吸引年輕消費(fèi)者。2. 物超所值。我們追求極高的性價(jià)比，通過提高庫存的準(zhǔn)確度，將溢價(jià)率控制在1.75倍左右，通過提高備貨準(zhǔn)確度降低季末庫存，從而維持整體的盈利率。3. 時(shí)尚必需品。我們對市場趨勢做出迅速反應(yīng)，將品牌產(chǎn)品以最快的速度推向市場，讓消費(fèi)者可以及時(shí)體驗(yàn)到最新的時(shí)尚潮流。

舉個(gè)例子，前兩年我們選擇了張若昀作為代言人。通過與他的合作，我們結(jié)合故宮文化、敦煌文化這種國潮元素推出了一系列服裝，中國的文化要素通過大眾化的品牌，大眾化的T恤衫，把中國的文化元素通過文化衫這個(gè)概念推向市場，讓更多年輕消費(fèi)者通過不同的媒介認(rèn)識到中國文化。同時(shí)，我們也通過講述故宮和敦煌的故事，進(jìn)一步提升了品牌在消費(fèi)者心中的地位。

4月29日，真維斯JEANSWEST正式官宣

青年演員、歌手王一博為真維斯休閑裝品牌全球代言人

4月29日，我們正式官宣王一博為真維斯休閑裝品牌全球代言人。當(dāng)天，我們在日本、美國、香港，包括北上廣深及各社交平臺開展了大量廣告宣傳，最終全域曝光達(dá)到10億+，打開微博、小紅書等等社交媒體都會發(fā)現(xiàn)真維斯跟王一博的合作，當(dāng)天互動(dòng)率，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論超過3600萬。當(dāng)天在天貓、抖音、京東、唯品會，我們在所屬的品類銷售均排名第一。

在天貓，我們排名則僅次于優(yōu)衣庫，只能說國內(nèi)男裝品牌排名第一。我們選擇王一博作為代言人，不僅因?yàn)樗猩虡I(yè)價(jià)值，更因?yàn)樗c真維斯品牌理念相契合，真實(shí)且多才多藝。我們希望通過與王一博的合作，讓顧客重新認(rèn)識真維斯，了解真維斯是時(shí)尚的必需品。

我們的董事長楊勛先生一直希望中國品牌做到國內(nèi)服裝第一，而不是外國品牌長期占據(jù)銷售榜首，這是我們未來努力的目標(biāo)。

在品牌維護(hù)方面，我們采用系統(tǒng)化的管理體系。品牌數(shù)字化審批及維護(hù)均通過自建的ERP系統(tǒng)以及與第三方平臺ERP的合作來完成，從品牌管理、款式審批、運(yùn)營管理到生態(tài)圈建設(shè)，我們都實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化操作。盡管并非每個(gè)款式都由真維斯設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，但所有款式均需經(jīng)過真維斯的風(fēng)格審批和品質(zhì)審批，才能進(jìn)入市場。

第二，管理體系建設(shè)。在長遠(yuǎn)發(fā)展方面，除了重視品牌建設(shè)外，我們同樣非常重視管理體系的完善。管理體系中，我們引入了ISO9000、兩化融合等。進(jìn)一步地，我們通過對管理體系的梳理，將其核心邏輯整合進(jìn)ERP系統(tǒng)，讓體系內(nèi)的所有合作方共同使用該系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)監(jiān)控效率的提升和流程的優(yōu)化，并可通過IT系統(tǒng)對整個(gè)品牌生態(tài)圈的運(yùn)作出實(shí)時(shí)監(jiān)控。

數(shù)字化之所以重要，并在過去幾年中給予我們巨大的幫助，是因?yàn)樗鼮槲覀儙砹饲八从械臋C(jī)遇。我們研判認(rèn)為，零售行業(yè)主要由人、貨、場三個(gè)核心元素構(gòu)成，但如何通過數(shù)字化手段重構(gòu)是重點(diǎn)。以前，我們對顧客的了解方式較為單一，在數(shù)字化場景下，每個(gè)顧客都被賦予了一系列標(biāo)簽，我們通過大數(shù)據(jù)分析提煉出這些標(biāo)簽的共性，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略的制定。這就是數(shù)字化帶來的顯著變化。

過去，我們在分析服裝銷售時(shí)，往往只關(guān)注某款襯衣的銷量如何。然而，實(shí)際上每個(gè)產(chǎn)品都有一系列標(biāo)簽，包括原料、版型、設(shè)計(jì)等元素，這些元素共同決定了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。我們需要做的是將這些產(chǎn)品標(biāo)簽與人群標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，以優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)。從傳統(tǒng)的電商平臺如京東、淘寶、天貓，到特價(jià)電商平臺如唯品會、拼多多，再到新興的直播電商平臺如抖音、快手等，這些場景都在不斷演變。我們需要深入研究各種平臺的引流策略，并將人的標(biāo)簽與貨物標(biāo)簽進(jìn)行匹配，然后將其應(yīng)用到各個(gè)場景中，就會實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

這里有個(gè)例子，通過精準(zhǔn)匹配，我們成功地在抖音平臺上實(shí)現(xiàn)了一個(gè)單品一天內(nèi)賣出7.9萬件，銷售額高達(dá)1385萬的業(yè)績。更令真維斯品牌在上線不到一年的時(shí)間內(nèi)便躍居抖音電商休閑服飾品牌榜的榜首。這正是因?yàn)閿?shù)字化讓我們能夠做出精準(zhǔn)決策，使供應(yīng)鏈能夠迅速響應(yīng)市場變化，從而助力我們達(dá)到新的水平，邁向新的高度。

真維斯以服裝生產(chǎn)起家，原本擁有一套針對生產(chǎn)管控、運(yùn)輸、庫存等生產(chǎn)型的管理手段。隨著公司的發(fā)展，我們逐步對貿(mào)易、采購流程、跟單、品控、生產(chǎn)規(guī)格等開啟了不同的流程管理。再加上1993年開始涉足零售業(yè)務(wù)，從市場品牌、產(chǎn)品開發(fā)、店鋪開發(fā)推廣、銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，我們都建立了一套完整的流程體系。我想強(qiáng)調(diào)的是，雖然我們公司經(jīng)歷了不斷的轉(zhuǎn)型，但我們始終堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)——我們掌控著工廠的生產(chǎn)流程。貿(mào)易中的核心環(huán)節(jié)，如采購、跟單等，這些流程仍然存在于我們的品牌體系中。

反過來，我們通過管理賦能和系統(tǒng)賦能，幫助各個(gè)環(huán)節(jié)的合作方優(yōu)化他們的內(nèi)部管理。這包括最新的網(wǎng)上平臺開發(fā)、網(wǎng)上推廣等，我們將這些綜合起來，不僅局限于單一的業(yè)務(wù)板塊，而是將生產(chǎn)、采購、貿(mào)易、零售、網(wǎng)上銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)融為一體，我們稱之為“數(shù)字化賦能”。我們通過內(nèi)部系統(tǒng)將整個(gè)流程打通，使整個(gè)產(chǎn)出過程達(dá)到最高效率。

我們也建立了一個(gè)全新的模式，利用數(shù)字化賦能來重建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，我們稱之為“品牌生態(tài)圈”。這個(gè)生態(tài)圈將我剛才提到的各個(gè)元素融合在一個(gè)模型中，通過不斷改善這個(gè)模型，我們可以不斷提升各種生產(chǎn)及決策效率等。

第三，聯(lián)營體系的建設(shè)。當(dāng)前，真維斯已從傳統(tǒng)的授權(quán)模式全面改良，形成了聯(lián)營合作共享工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)效益的模式。構(gòu)建品牌圈這種新業(yè)態(tài)，是在原有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌思維，引入了一些有實(shí)力、有能力的聯(lián)營合作伙伴，共同整合供應(yīng)鏈。這意味著，我們不再只是單個(gè)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，而是與60多個(gè)合作方攜手，共同面對消費(fèi)者。

過去，我們承擔(dān)著品牌、策劃、預(yù)算、渠道下單、上架銷售等所有環(huán)節(jié)的工作，這既辛苦又效果不佳，因?yàn)槿毕菝黠@，效率低下，這也是服裝行業(yè)庫存高企的一個(gè)原因。

把這個(gè)方法引進(jìn)后，我們在一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)下，共同面對消費(fèi)者的變化，用利益共享的方式激發(fā)合作伙伴對整個(gè)生意的投入和關(guān)注。這是否是未來應(yīng)該發(fā)展的方向呢？這種新的方式激發(fā)了兩方面的主動(dòng)性，讓每一個(gè)供應(yīng)鏈成員都充滿動(dòng)力。打個(gè)比喻，以前像是只有火車頭帶動(dòng)整個(gè)列車運(yùn)行，現(xiàn)在則像是高鐵系統(tǒng)，每一節(jié)車廂都有自己的動(dòng)力，從而走出了高鐵的速度。

在聯(lián)營合作方面，我們通過構(gòu)建利益共同體，共同邁向高質(zhì)量發(fā)展。過去，我們主要關(guān)注如何將企業(yè)利益與員工利益緊密結(jié)合，以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。而現(xiàn)在，我們的新方向是引入合作伙伴，共同創(chuàng)造協(xié)同效益。這意味著我們現(xiàn)在不僅僅是單一的企業(yè)，而是由企業(yè)合伙人共同面對市場，形成強(qiáng)大的合縱效應(yīng)。

對于我們的緊密戰(zhàn)略伙伴，我們主要協(xié)助他們在開發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營能力這三項(xiàng)關(guān)鍵能力上進(jìn)行建設(shè)。在這個(gè)過程中，我們主要負(fù)責(zé)品牌和平臺的建設(shè)，并通過ERP系統(tǒng)為他們賦能，以提升其整體運(yùn)作效率。這些努力取得了顯著成效，使得整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率相比過去有了幾倍的提升。

總的來說，創(chuàng)新、提質(zhì)、增效；增效就是生產(chǎn)力，加上創(chuàng)新、提質(zhì)、合起來就是新質(zhì)生產(chǎn)力。

創(chuàng)新：我們通過多維度的創(chuàng)新，不僅局限于生產(chǎn)過程的創(chuàng)新，也包括整個(gè)體系的創(chuàng)新，涉及到品牌形象、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、體制、渠道等多個(gè)方面。

提質(zhì)：以生產(chǎn)性服務(wù)為導(dǎo)向，重新定位真維斯組織架構(gòu)各個(gè)功能板塊。現(xiàn)在，每個(gè)部門都轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)單位，為品牌生態(tài)圈合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

增效：通過上述提到的所有內(nèi)容，全面提升各層面的生產(chǎn)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長。

最后總結(jié)，我們不單單是利益驅(qū)動(dòng)，因?yàn)橐吒L遠(yuǎn)，一定是使命驅(qū)動(dòng)，我們使命就是打造新質(zhì)生產(chǎn)力，構(gòu)建品牌生態(tài)圈，邁向高質(zhì)量發(fā)展。這意味著，我們不僅要追求傳統(tǒng)意義上的個(gè)人和企業(yè)的利益，更要與合作伙伴共同創(chuàng)造更大的利益和市場效益，通過這種新的模式為整個(gè)行業(yè)帶來積極的影響，并最終產(chǎn)生廣泛的社會效益。

來源：中國紡織服裝品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會