“你去幫幫我的鄰居吧，她特別有才華。”

2007年，米蘭人Andreina Longhi通過朋友的一句話第一次留意到中國設計師，這離她離開Max Mara市場營銷部、創立時尚品牌營銷機構Attila Studio過去了20年。離她第一次來中國也已過去近5年。

2007年對于中國時尚設計師來說是個值得紀念的年份。“中國獨立設計師”這個字眼第一次大規模出現國內媒體上。那一年，從圣馬丁學成歸來的邱昊在倫敦注冊了同名品牌Qiu Hao，媒體們也樂于把他稱為第一個從“全球時尚最高學府圣馬丁”畢業歸國的中國設計師。差不多同時建立同名品牌的還有從荷蘭Den Haag服裝學院學成歸來的周翔宇（Xander Zhou），以及把工作室開在廈門的上官喆（Sankuanz）。

Andreina Longhi朋友口中的那位“鄰居”叫做Uma Wang（王汁）。Andreina看到她“在一個小房間里”展示了“鮮花、蠟燭和一些美妙的衣服”。當時的Uma Wang已經在倫敦注冊了工作室，但還沒有自己的品牌。小屋中的那次會面后，Andreina Longhi帶著她去米蘭走秀、登上意大利版Vogue，如今這個中國設計師品牌的客單價已高達5000到2萬元，全球零售渠道已擴張到70多個。

Uma Wang是第一批被眾多中國消費者熟知的獨立設計師之一。在她之前，有一批60后、70后獨立設計師到海外走秀：吳海燕、劉洋、謝峰、梁子、馬可、王陶。其中，馬可還在2008年受邀第一個登上了巴黎高級定制時裝周。

不過這串名字不僅中國消費者不甚熟悉，連在時尚行業呆了30多年的Andreina Longhi最初也只在法國雜志上讀到過。

Uma Wang本人的出道經歷也很漫長，90年代在東華大學（當時名為中國紡織大學）就讀本科，2002在倫敦圣馬丁完成8個月的配飾專業短期進修課程。到2011年第一次登上巴黎春夏時裝周時，她已經39歲了。




對如今這一批年輕的時尚設計師們來說，日子要好過一點。正如中國很多與生活消費有關的行業一樣，時裝設計快速發展——年輕一代設計師往往有更好的家庭經濟基礎，圣馬丁、帕森斯這樣的學歷更加常見，他們也會在國內遇到更多的資金支持機會、更專業的包裝方式、買手渠道和展示平臺，就連百貨公司這樣的大眾市場，也因為逐漸追求多元化而開始向他們遞來橄欖枝。

2013年左右，上官喆的Sankuanz、劉小路（Dido）的Deepmoss等品牌借助影響力逐步擴大的上海時裝周為更多人所知。而現在，Andreina Longhi代理的客戶名單中也新增了幾個新名字：Angel Chen（陳安琪）、Samuel Gui Yang（楊桂東）、Percy Lau。

與前兩撥設計師相比，他們大多出生于90年左右，留學畢業后直接在海外設立品牌和工作室，品牌成立時間從1年到5年不等，產品價格在1000至8000元之間；既了解市場經濟下中國的現代生活，又在世界頂尖名校有過3年到8年的西方生活經歷；既懂服裝設計，也懂一點造型、藝術、音樂和文化；既勤奮、刻苦，也和他們的消費者一樣熟悉社交媒體、喜歡表達。

是的，時尚設計就整個中國消費市場而言依然是極其碎片化且小眾的存在——用我們遇到的一個年輕人Dorian的話說，大多數人在時尚消費上不是“理解不了”，就是“買不起”，再不然就是“沒有場合穿”——然而時尚作為一個行業發展的可能性要比10年前增加許多，也樂觀許多。

但“身份識別”依然是個問題。時尚專欄作者冷蕓的表述是：“90后設計師可以說是國際化的，但也是沒有identiy，要視覺震撼越來越難。（即使取得）商業成功，也不一定能產生設計影響力。”

“雖然看上去機會更多了，但他們也會遇到和上一代設計師完全不同的問題。“Andreina Longhi說。

（一）這些人，好新鮮！

4月9日這天，陳安琪和法國歌手Petite Meller一起在Labelhood位于百聯時尚集團中心的4號場館里辦了一場音樂會。

Labelhood是上海時裝周從2015年起開始運營的獨立設計師分會場，由中國時裝買手店棟梁的主理人之一Tasha運營。每年4月和10月的三到四天時間里，申請獲選的年輕設計師們有機會在這里以靜態展（presentation）或展覽（exhibition）的形式向媒體、買手和普通消費者展示自己。今年還加入了音樂會（live concert）這種新形式。

陳安琪和Tasha相識于倫敦。2013年10月，棟梁接受上海時裝周和英國時尚協會（BFC）的共同邀請，作為唯一的中國設計師集合店參加Design By Shanghai在倫敦時裝周的海外推廣項目。Tasha帶了5個設計師劉旻、杜旸、上官喆、何艷以及蘇仁莉走秀，還抽空去看了圣馬丁正在舉行的畢業秀，見到了中國畢業生陳安琪和郭一然天的作品。

走秀的反響不錯。2014年4月上海時裝周期間，Tasha就抱著試一試的想法把倫敦的這種呈現形式又帶回上海，開始了每季一次的“棟梁一日”。第一季參與的設計師有上官喆、郭一然天、張達、何艷、南朗；第二季增加到7位，有張達、蘇仁莉、陳安琪、郭一然天、劉小路、王海震、馮鈺淇，還找來了美國買手店H.Lorenzo的創始人Lorenzo以及時裝評論家Colin McDowell。第三季則明確分出了走秀和靜態展，走秀的四個品牌是Nicole Zhang（張旭）、HiUMAN（周曉雯）、Museum of Friendship（王天墨）、Boundless（張達），靜態展則是Deepmoss（劉小路）、Babyghost（黃悄然與JoshuaHupper）、Percy Lau、Yirantian（郭一然天）和Angel Chen（陳安琪）。

很明顯，“棟梁一日”讓陳安琪、郭一然天等年輕設計師一畢業，就有機會與已在國內市場取得名氣的設計師們一同走秀。




不過“棟梁一日”和之后的Labelhood最大的意義是四兩撥千斤——對于年輕設計師們來說，每年4月舉行的上海秋冬時裝周在日程上有些尷尬。他們中的不少人已經在二三月參與過四大國際時裝周，完成了面向世界范圍的訂貨。再做一場秀的時間和金錢成本對于這些剛起步者來說有些高昂，來自國內買手的新增訂單也不一定會增加多少。這樣一來，以靜態展為主的展示方式就顯得更有性價比。

實際上，靜態展也更考驗設計師們講故事的能力。除了服裝本身，造型、場景、音樂、動作、情緒都是這個故事的一部分，設計師的自由度更大，也更能幫助觀眾理解品牌特征。

比如同樣描述少女的生活狀態，SHUSHU TONG的少女總帶著種白日夢情結——2017年春夏將現場布置成花園，少女們眼神困倦、玩著花瓣；2017年秋冬則以課堂為背景，想象好學生、壞學生、老師都會穿成什么樣子。而Museum of Friendship的少女則充滿奇思怪想——2017年春夏，她們們組成了一支合唱團；到了秋冬，這群少女就打算帶著護照啟程去探險了。

與馬可、Uma Wang那一代設計師相比，這些成立時間大多還不到3年的設計師品牌呈現出更多樣的個性。陳安琪性格張揚，剃了光頭，后腦勺拖出一根小辮子，愛涂紅唇；她的Angel Chen也是色彩炸裂、面料織法多樣，上一季說的是山海關，這一季的靈感又變成了非洲摩洛哥；被社交媒體轉載最多的一件風衣，背后印著“天上地下，唯我獨尊”。

郭一然天性格沉穩，留著中分黑發、穿著簡潔，回答媒體采訪時總是停下來想一會兒再慢慢說。她的衣服就更加成熟，用色多以沉著的棕、灰、黑、白為主，剪裁簡潔、面料強調質感，愛買的大多是30-45歲的女性。當被問及“怎么看待年齡和風格的關系時”，她會抬眼反駁說：“成不成熟一定和年齡有關嗎？”

這些設計師們的時裝演示一方面試圖解讀當代中國人的生活，一方面又與國際秀場上流行的主題掛鉤。比如，Danshan考慮到“當代中國男性面臨的壓力主要來自激烈競爭和感情教育的缺失”，把秀場變成了格子間，秀場解說詞變成了入職申請表，格子間對面的一堵墻上則貼滿了諷刺男性職業限制的招聘啟示。劉小路的Deepmoss、徐嘉政的Sans Titre、李佳佩的Andrea Jiapei Li則都把太空、宇宙作為秀場或展覽主題，呼應國際時尚圈中60年代科幻主題的回潮。

即使是看上去變化不如女裝多樣的男裝設計，也正在慢慢探索自己的風格。出生于北京、留學于倫敦、工作在巴黎的Li Yang師從Raf Simons，面料采購和成衣制造都放在意大利，被i-D稱為“奢侈街頭品牌”，這次在Labelhood以虛擬音樂品牌“Samizdat”（意指地下出版物）引介自己喜歡的樂隊表演；Pronounce以面料拼接、風格個性但實穿著稱，2017年秋冬系列以熱愛馬拉松長跑的拉拉穆里人為靈感，模特們像族人們一樣分成五組出現在秀場，演示不同個性的男性群體；Junwei擅長塑造女性眼中的“理想男朋友”，秀場布置成了婚禮現場，長相清秀的男模們身著修飾著荷葉邊的修身襯衫，手拿鮮花和蠟燭走出。

他們也不像上一代那樣在乎自己的原生身份。臺灣人Angus Chiang從圣馬丁畢業后先后完成了三個男裝系列，分別是以臺灣鄉村的電車文化、伴桌文化和校園文化為靈感。他一點也不擔心其它市場的人是否會對這些元素感到陌生，因為“這正是讓他們產生好奇心的地方”。









對于那些對歐美時尚體系已經十分熟悉甚至厭煩的人來說，這些新想法、新形式令人耳目一新。Selfridges男裝買手Jack Cassidy談到今年第一次受邀觀看Labelhood，表現出一種難以掩飾的興奮：“你知道，在看了那么多場令人疲倦的走秀后，到上海來看到這些年輕設計師的展示，既有國際化視野又有本地靈感的融合，看到工作人員都穿著好看的制服跑來跑去、把平臺當作一個品牌來運營，這令人非常驚喜。”他唯一遺憾的是預算已經在四大時裝周用完了，再下單需要另外申請預算。

中國的部分買手和普通觀眾卻不那么看。在一些人眼里，“沒有正式走秀”的展示令人感到失望，他們可能也不清楚秀場Look和實際銷售單品之間的差別。“像畢業作品一樣，還很粗糙。有些東西，比如長長的袖子、大大的風衣，看上去沒什么新意。”一位自稱是行為藝術家的觀眾對《好奇心日報》評論說。

時尚學術刊物Vestoj的主編Anja Aronowsky-Cronberg不贊成把中國設計師的過往和歐美國家作比較。“比起其它國家的同輩，中國年輕設計師在經濟條件上的確普遍要好一些”。但“中國才經歷了這么一段時間的發展，法國時裝周有100多年的歷史了，追是追不上的，而像Labelhood這種比較先鋒、新穎的展示方式，反而是中國可以脫穎而出的機會。不需要追隨西方的時裝體系，自己開辟一個新的，是更讓人興奮的一件事”。

為了幫助這些觀眾更好地理解設計師，Andreina Longhi會指導Angel Chen把她在米蘭時裝周走秀的視頻掛在Labelhood音樂會現場，而Tube Showroom的主理人之一則米拉也會告訴陳序之，要記得把倫敦走秀視頻掛在訂貨會的展間里。

“讓他們知道你在世界舞臺上都做了什么。”

（二）做個設計師，更容易了嗎？

新一波設計師也正好趕上了制造業轉型的好時機。

以往，習慣了國家出口補貼的工廠們不愿意為獨立設計師提供服務，因為他們通常訂單量小、工藝復雜、工時難以計算。如今制造業轉移，中國服裝工廠就開始尋求轉型，尋找新的合作者，比如人數越來越龐大的獨立設計師群體。

劉小路、陳安琪和王逢陳把生產線放在了上海，供應商都是晨風集團。這個有50年歷史的服裝加工集團是Marc by Marc Jacobs、津森千里（Tsumori Chisato）、Adidas等品牌的代工廠，目前官網上的“品牌服裝合作伙伴”里加入了呂燕的Comme Moi和自有女裝品牌Blinkgallery。從2015年左右開始，它還為合作的獨立設計師們提供面積達400平米左右的工作室加生產線。

晨風集團市場部負責人Kim拒絕接受采訪。但根據Feng Chen Wang設計師王逢陳對《好奇心日報》的描述，她與晨風集團的合作從2016年4月底已經開始了。工廠負責人抱著試一試的心態把上海安亭工廠4樓空著的一層借給了她們當工作室，而2層就是生產線。為了解決剪裁和工藝的問題，這位負責人還給她配了樣衣團隊的高級工人——相比流水線工人，樣衣工人的獨立操作能力更強，能自主完成一件衣服的制作。此外，工費的算法也從計件制改成了小時制。

“計件模式會導致工人忽視質量，更在乎數量。我們現在的操作模式是單人完成單品，按小時給工費，他就會有心思去研究這個工藝。讓他不要去在意，天啊，我一周才做一兩件衣服。”



越來越多品牌贊助與跨界合作也向獨立設計師們涌來。大公司們都想吸引年輕人，品牌營銷都開始談起青年文化、圈層營銷和細分市場，這使得獨立設計師們成了合適的標的。

在剛剛結束的時裝周上，KFC找來Rico Lee、任茜、Yirantian、Deepmoss四個設計師品牌，請他們將KFC現磨咖啡融入秀場設計中；耐克力推的VaporMax、匡威分別出現在Pronounce、Xu Zhi和Junwei秀場模特的腳上。周大福、K11找到Yirantian推出了一個首飾系列，而Gap也計劃發布一個與Pronounce的合作系列。

去年，Tasha還幫陳安琪拿到了奔馳的贊助，讓Angel Chen得以在米蘭時裝周的官方日程走秀。“造型師、攝影師、化妝師，整個團隊都是奔馳找來的。他們告訴我要增加幾件衛衣，才能讓整個系列在T臺上更完整。我提前4個月去米蘭，和當地的團隊磨合了一段時間才把系列剩下的30%完成。正式走秀SKU達到了120多個。”這次贊助機會也讓她獲得了米蘭時裝周組會下一季的邀請。

另一個值得注意的是銷售渠道的變化。Short Sentence的創始人管林畢業于紐約帕森斯學院時尚營銷專業，畢業后回國在商業女裝品牌Viviniko工作了幾年，隨后決定自己做。

在訂貨會上，管林把起訂量設為了1，而不像男裝商業品牌Consistence那樣起訂量高達3萬。這種做法是為了顧及越來越多、形式繁多的買手店。“你可以看到所有人都在轉型。百貨商場想自己開品牌集合店，買手店想要開進購物中心，奢侈品牌也要在自己的直營店里賣家居、香水，弄得像一個集合店一樣。”

這反而讓小眾品牌有了接觸更多消費者的機會，除了2015年開出自主買手店“SKP Select”的SKP之外，北京漢光百貨、成都仁和春天百貨也都來找過管林。“買手們正在變得更專業。”

上海時裝周

Short Sentence，2017秋冬，圖片來自品牌官方微博

（三）但是……顧客在哪兒？

“我不明白，中國已經有這么多優秀的設計師了，但人們還是更信賴國外品牌。這是為什么？”

“你看訂貨會上有這么多好看的衣服，為什么在街上很難看到有人穿他們？”

這些問題分別來自Andreina Longhi和香港設計師Minki。

所有人都注意到了這個看上去商機無限的市場和實際消費反饋之間的差異。一方面，奢侈品牌海外旗艦店里蜂擁的中國顧客，令時尚從業者們感到，這個市場從來不缺乏其它國家所艷羨的那種強大消費力與活力；但另一方面，走在大街上，你又很難找到新一代中國設計師的東西。

時裝周與人們的生活仿佛是割裂的：Labelhood就像一座業內人士狂歡的孤島，人群中大部分是媒體、買手、參展者（模特、攝影師、造型師、設計師、樂隊）的親友以及設計專業的學生。這個圈子之外，了解設計師的人少之又少。

諸如冷蕓這樣的業內人士會認為“如今這批設計師是具有探索性質的，尚不代表商業化”。另一個說法是，中國這個龐大而分散的市場還在慢慢適應“時尚到底是什么”。

“我剛來中國的時候，很多時尚行業的從業者都有個很嚴重的問題，就是覺得時尚就是要夸張、驚人，要超出日常生活之上。消費者看到街拍、看到那些雜志，也把時尚看成一個妖魔化的東西。但那并不是時尚——它原本很簡單，它其實就是生活的一部分。”Andreina Longhi說。

我們在上海時裝周還遇到了26歲的Dorian。他在東華大學完成了兩年國內本科、兩年意大利男裝設計學習，接著先后在優衣庫設計部、內外服飾工作了兩年。最近，他剛剛申請到了英國皇家藝術學院（Royal College of Art）的碩士學位。

Dorian對國內的市場并不樂觀：“你看到國外消費市場那么多樣化，是因為時尚的消費場景和孕育它的文化就是很多樣的：朋克、搖滾、藝術、平權，無數個小圈子誕生出無數的時尚消費行為，人們用穿著表示他們是那個圈子的人。反觀國內，這樣的場景到近些年社交媒體發達后才慢慢為人熟悉，但在日常生活中它們仍然非常小眾，獨立設計師因為生產和渠道的限制也不可能把價格做到多低。即使愿意理解并且有經濟能力購買的人，可能也不知道要在什么場合穿它，因為這樣的場合少之又少。”

從設計師的角度看，他們也在困惑如何獲得屬于自己的消費者。在歐美，年輕設計師會進入成熟品牌，學習如何把握消費需求，但在國內，適合作為職業起點的公司少之又少，這大大提高了年輕設計師的創業風險。

接受《好奇心日報》采訪的年輕設計師都表達出不同程度的焦慮：資金、人脈和曝光量。每個人對三者的需求程度各有不同，談論的方式也有的隱晦、有的直白，但曝光多少、如何曝光幾乎是所有人都感到焦慮的問題——在品牌如此之多、信息渠道如此分散的環境下，能否被人聽到、懂得，直接關系到產品賣不賣得出去。

Showroom和公關公司現在幫助設計師獲得曝光的方式一般有兩種：明星營銷，以及時尚雜志大片植入。《王牌對王牌》播出期間，Tube Showroom借自己的資源讓白百何穿著Xu Zhi的一條扯邊牛仔褲抵達成都機場；經各個娛樂及時尚媒體轉載后，這張機場照讓牛仔褲迅速售空。徐嘉政的Sans Titre 2015年才成立，只在北京有一家門店。但楊洋、吳亦凡等明星穿著后，媒體和消費者就像自來水一樣涌來，導致設計師對供應鏈如何跟得上、如何維持品質和價格十分發愁。





一種比較有效的解決辦法，是找準自己的定位，而不僅僅追求所謂的風格。設計師管林認為：“國外消費者在時尚消費和審美上已經非常成熟了，所以愿意在網上購買Acne、Everlance等一些高性價比的基本款單品；而國內基本款單品的需求已經被優衣庫、Zara、Gap這樣的快時尚品牌滿足了，缺的是一些定位中端、又講究設計感的品牌。”

她創立的Short Sentence是Tube Showroom賣得最好的品牌，定價從1000到4000元不等。

當然，借助社交網絡永遠是最方便的。去年10月起，Labelhood開始招募“Cool Kids”報道秀場。他們大多是在微博或微信上聚集了大量粉絲的新媒體或自媒體人，比如微博粉絲數分別達到166萬和121萬的YohoGirl和時尚博主Yvonne Ching。今年4月，Labelhood又找來了18位博主通過一直播上的官方賬號做現場直播，粉絲總數至少達到430萬。

沒有人說得清這430萬粉絲都是些什么樣的消費者，他們平時喜歡購買什么品牌的衣服，是否愿意花1000到8000元不等買一件才成立不到5年的設計師品牌單品。但可以看得出，這個數字可以讓很多人感到安心一點。